最早的月份脾是1896年鴻福來票行隨彩票奉送了一種“滬景開彩圖，中西月份牌”的畫片，“月份牌”這個名詞就從此沿用。后來為了加速印制廣告畫，商家就去掉年歷，月份牌從而成為名副其實的廣告畫。

月份牌這種視覺消費品是廉價乃至免費獲得的。起先大多是在年終歲末贈送給經(jīng)銷商或顧客的月歷，既當(dāng)禮品，又是廣告。我們現(xiàn)在見到的早期月份牌招貼廣告，有香煙廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行廣告、保險公司廣告等，都是隨商品贈送給顧客的。只要你買兩盒英美煙草公司的紙煙，就可以憑煙盒內(nèi)附裝的贈券換取一張月份牌。大商場都實行“購物一元，獲贈香艷廣告一張，多購多贈”的辦法。因此，月份牌事實上是現(xiàn)代商品世界奉送給所有人的一個日常生活的烏托邦，在這個烏托邦中現(xiàn)代世界以最柔軟的女性身體和充滿家庭氛圍的室內(nèi)外空間而呈現(xiàn)。

對于月份牌的研究，近年來隨著民國熱、懷舊熱的興起已蔚為大觀。但其思路和方向，多為民俗和都市文化的研究，而鮮有將月份牌本身作為一種獨特的視覺經(jīng)驗和現(xiàn)代藝術(shù)來討論的。月份牌是現(xiàn)代中國最早的廣告形式，而月份牌的集大成者杭穉英又是中國現(xiàn)代廣告之父。作為一種歷史事實，這很大程度上證明了月份牌對我們現(xiàn)代視覺經(jīng)驗、日常想象和生活的塑造。但是，另一方面，我們往往忘記了作為一種藝術(shù)本身的月份牌。這與當(dāng)代中國的批評和理論話語的原創(chuàng)性貧困有關(guān)。當(dāng)利希滕斯坦的那些卡通畫和安迪·沃霍爾的那些瓶瓶罐罐都命名為“波普（pop）”，當(dāng)自1905年代到1970、80年代的夸張、艷俗風(fēng)格的電影、家居設(shè)計和海報被桑塔格稱為為“坎普（camp）”時，在漢語世界之中從未出現(xiàn)對于流行文化和藝術(shù)有力的命名和系統(tǒng)性的闡釋。事實上，月份牌在夸張、艷俗和直接的世俗性上，完全有著濃重的camp（“Camp”一詞來源于法語中的俚語“se camper”，意為“以夸張的方式展現(xiàn)”），但它又沒有戴高樂演講、好萊塢警匪片那種夸張中的硬質(zhì)感，我們甚至可以將其其為“軟普”（soft camp）。

當(dāng)然，之前在始終未得到足夠美學(xué)闡釋的背景下，月份牌也就僅僅成為了月份牌——一種民俗學(xué)和城市文化研究意義上的一種遺產(chǎn)，而不是一種美學(xué)和藝術(shù)的風(fēng)格。因此，當(dāng)月份牌大師杭穉英參加一美術(shù)界宴會，席間討論色彩問題，杭穉英不禁參加討論，一位畫家不客氣地說了一句：“你也配談色彩”，讓正在拿湯匙挽湯的杭穉英一時僵在那里（此場景，來自杭穉英之子的回憶）。杭穉英的尷尬是作為一個商業(yè)畫家面對所謂純繪畫、純粹藝術(shù)時的尷尬。（其實，商業(yè)畫家與純藝術(shù)性畫家這一區(qū)別，也不盡準(zhǔn)確。藝術(shù)上的大部分作品都是商品，或是家族訂制的肖像或是教會或國家機(jī)構(gòu)訂制的裝飾壁畫，即使是中國的的文人水墨畫，大多也是友人圈內(nèi)請約之作，都是有著潤筆之價的。鄭板橋的竹子是在揚州橋口擺地攤換碎銀子的，齊白石老頭的小蝦米也是當(dāng)工資來發(fā)給他家傭人充錢用的。）事實上，我們都不再知道那位呵斥杭穉英的純藝術(shù)畫家究竟畫了些什么或者給我們留下了哪些特殊的視覺經(jīng)驗，但我們很清楚的知道杭穉英給整個現(xiàn)代中國人的視覺和想象帶來了多大的現(xiàn)代主義影響和變化。

這種現(xiàn)代性經(jīng)驗，也絕不是茅盾在《子夜》中所描繪的，讓鄉(xiāng)下老太爺吃驚得中風(fēng)一命嗚呼的、純粹外來西方現(xiàn)代主義的沖擊。那種洪水猛獸般的強力沖擊——“外白渡橋的高聳的鋼架……浦東的洋棧像巨大的怪獸，蹲在暝色中，閃著千百只小眼睛似的燈火……高高地裝在一所洋房頂上而且異常龐大的NEON電管廣告，射出火一樣的赤光和青磷似的綠焰：

“LIGHT.HEAT.POWER！”這是《子夜》的開篇，小說的副標(biāo)題是“1930年，一個中國羅曼史”。鋼鐵、電、光、熱和力量，這是上?；蛘哒f整個中國在1920、30年代所迎面硬生生遭遇的整個西方現(xiàn)代物質(zhì)世界，這也是當(dāng)代的現(xiàn)代性理論、殖民文化研究所集中關(guān)注的話題。但事實上，上海的現(xiàn)代性進(jìn)程，與純粹作為一個西方人治下的殖民地比如孟買或者說香港有所不同，因為西方人從未獲得對上海的全面治權(quán)，因此在擺脫了中央政府權(quán)力享受巨大自由空間的同時，上海在文化上也從未遭受到一個統(tǒng)一的西方殖民政府的規(guī)訓(xùn)（上海的多國租界與香港作為英國殖民地不同，從未有過制度化教育系統(tǒng)的馴化，比如統(tǒng)一的英語教育）。所以，整個上海的現(xiàn)代性經(jīng)驗，從外殼和表面上看似外灘的那些純西式建筑群，是外白渡鋼架橋的硬殼，但是就其內(nèi)里而言，卻又是以江南文化為核心的軟芯。這柔軟但又敞開吸納了全面西方現(xiàn)代形式的核心形象，便是月份牌，尤其是其成熟和鼎盛時期的杭穉英風(fēng)格月份牌。

正如我們所知道的，最初，月份牌是作為月歷贈送的。因此，月份牌的本意是對時間的記錄和提醒。事實上，我們可以看到，月份牌作為一種現(xiàn)代世界的視覺呈現(xiàn)本身，卻也是在時間進(jìn)化、突顯的。在早期月份牌中，日歷是一個不可或缺的構(gòu)件，往往處于畫面兩側(cè)或下端。與這種強化的時間要素形成鮮明對比的，是其題材內(nèi)容相對封閉的傳統(tǒng)性。如早期月份牌畫家中最著的周慕橋，所畫的多為古裝人物 ，如《長坂坡》《華容道》系列，戎馬縱橫刀戟林列，極受時人歡迎。在1908年為英美煙公司繪制的一張月份牌中，周慕橋精細(xì)地描摹了宮苑中各色人等的活動，而在這宮苑的頂梁處卻是插著英美的國旗，宮苑最下方的臺階處則是英美煙公司的煙標(biāo)。

在一個純粹古代的封閉宮苑空間中，卻飛來峰一般插入了英美的標(biāo)志圖案，這造成了一種極其獨特而乖謬的拼貼效果。在這里，一個不斷奔來的現(xiàn)代時間完成了對封閉東方空間的侵入。但這個現(xiàn)代的時間僅僅是一種標(biāo)志，而尚未獲得其在東方世俗世界的肉身形象。

稍后，月份牌中的商品開始從標(biāo)志具體為物品，進(jìn)入繪畫空間的場景，盡管其進(jìn)入依然是帶著濃重的隔離感。這些月份牌主體依然是中國傳統(tǒng)歷史題材——比如昭君出塞、紅樓中的游園。在這些靜謐典雅的歷史場景中，往往有一兩枚煙盒憑空出現(xiàn)。煙盒在出塞中被置于空中，與群雁相連，如同兩只平靜孤懸的鳥。在游園中，煙盒現(xiàn)于下方地面的空白處，猶如被某個當(dāng)代人遺忘棄落在古人世界的一個物件、一塊石頭。從純粹的形式上觀察，煙盒的柔和色調(diào)與古人世界的色彩其實有著驚人的協(xié)調(diào)一致。比如在昭君出塞中，植物和天空的翠綠和湛藍(lán)，在兩枚煙盒中收縮成為一種稍稍更深的墨綠和靛藍(lán)。在游園中，背景園林的綠色和藍(lán)色被收縮為煙盒的深藍(lán)色。在第三幅的室內(nèi)場景中，煙盒的鮮紅色恰恰對應(yīng)于那種畫面正中的紅色圓凳。

在這個階段，我們可以看到現(xiàn)代商品體系已經(jīng)在純粹的中國傳統(tǒng)視覺中獲得了某種較為直觀和具體的表達(dá)。但是如果刪除那些小小的煙盒，主體的畫面依然是純粹的傳統(tǒng)歷史畫或仕女畫，不放在月份牌中，直接剝離出來就是一幅幅傳統(tǒng)中國畫。而真正與傳統(tǒng)繪畫發(fā)生某種分離，則來自一種全新繪畫技術(shù)的出現(xiàn)。

那就是第一代月份牌霸主鄭曼陀所獨創(chuàng)的炭精粉擦筆畫法。在鄭曼陀之前，所有的月份牌畫家，究其具體操作都屬于在繪制傳統(tǒng)繪畫本身。有的是從畫中國畫過來的，他們用勾線加色彩來畫月份牌，這方面有周慕橋、丁云先等。有的原來畫水彩畫，他們就用水彩畫名勝古跡風(fēng)景月份牌。但鄭曼陀的炭精粉擦筆畫法讓月份牌繪畫成為了獨立的一門繪畫技法和流派。

（周慕橋，明顯的線條勾勒然后著色的風(fēng)格，其人物形象較為平面，在直觀上更為接近老北京風(fēng)俗畫，而不是上海摩登場景。）

鄭曼陀使用炭精粉在畫紙上先進(jìn)行擦抹，就像當(dāng)今的女士在上妝畫眉之前，先打上粉底一樣。在被仔細(xì)均勻抹擦在紙上炭精粉基底陰影上，再使用顏料繪制，畫出的人物層次豐富、自然、飽滿、柔和。這樣既突出了立體感， 又不過分強調(diào)明暗調(diào)子， 用色則吸取了外國水彩畫技法， 但不強調(diào)筆觸的變化， 而追求傳統(tǒng)仕女畫設(shè)色的淡雅細(xì)膩。用這種技法畫出的人物肌膚細(xì)膩柔嫩且有明顯的凹凸效果， 具有驚人的逼真感。

在無數(shù)微細(xì)的炭精粉顆粒之上，顏料不再是被紙張的纖維所吸附，而是附著于微細(xì)顆粒，因此，人物的面容是在無數(shù)顆粒的色點變化中呈現(xiàn)出來的。在那個照相術(shù)依然昂貴稀有的年代，炭精粉擦筆畫法完成了一次手工照相技術(shù)發(fā)明。而對于月份牌那種充滿浪漫想象的宣傳品，更有著比照相的具體場景更為充分的場景幻想性的自由。

（鄭曼陀的擦筆畫女郎）

但在鄭曼陀這里，人物和色彩都處于中國文人畫的審美傳統(tǒng)之中，女性是靜態(tài)被動和柔弱的，而色彩是偏冷色和清淡的。

（鄭曼陀，其符合傳統(tǒng)中國文人口味的冷色調(diào)。）

真正將那個現(xiàn)代世界直接灌注和呈現(xiàn)為一個活生生的肉身——摩登女郎的，是杭稚英。偷師了鄭曼陀擦筆技法的杭稚英一步跨出了傳統(tǒng)文人畫的偏好和精細(xì)清淡的口味，在擦筆畫法的細(xì)膩和立體感上，加之以迪士尼動畫（杭稚英在1930年代的上海電影院中已經(jīng)觀看到了同時期美國的《唐老鴨》和《大力水手》）的鮮艷色彩和電影鏡頭感。

正是杭稚英讓月份牌具有了其獨立的美學(xué)風(fēng)格，明亮、鮮艷、充滿甜膩世俗肉感、一種天真而又夸張的現(xiàn)代風(fēng)格——在此，我們稱之為軟普風(fēng)格：一種更為軟化的坎普風(fēng)。如果說坎普是指“扭捏、媚俗、夸張得可笑”，某種天真的矯揉造作，杭稚英的月份牌完全可以被描述為軟性的坎普。按照桑塔格的評論，“坎普不是一種自然形態(tài)的感受力……坎普的實質(zhì)在于其對非自然之物的熱愛：對夸張的熱愛?！薄翱财帐俏乐髁x的某種形式。它是把世界看作審美現(xiàn)象的一種方式?！笨财帐翘煺娴?，又是鋪張的，同時又是充滿喜劇色彩的世界觀，它充滿裝飾性，但同時又不將自己看做純粹的裝飾藝術(shù)，而是將自己看做一種對于理想的真實描繪。在桑塔格說例舉的坎普藝術(shù)中，有蒂梵尼的燈具、洛杉磯的布朗·德比旅館、《探詢》，標(biāo)題以及報道、奧勃雷·比爾茲利的繪畫、《天鵝湖》、貝里尼的歌劇、世紀(jì)之交的某些美術(shù)明信片……相比這些更具有強力設(shè)計和明確的舞臺鋪排意味的坎普風(fēng)，杭稚英的月份牌顯然有著更多的寫實意味，因為他的作品并不是強勢的坎普風(fēng)格，而是一種更多模仿自然和日常場景的、讓幻象和夸張喜劇潛行其中的低音量坎普——軟普。

當(dāng)然，從畫面中的女郎形象和姿態(tài)而言，杭稚英的月份牌摩登女相比之前月份牌仕女形象，要強健和積極得多。1920年代月份牌的美女多帶有清代的柔弱感，從其體態(tài)上而言，往往顯得背部彎曲、頭頸低垂。這從生理上而言，往往是裹小腳之后造成的肢體站立不夠舒張挺直。而從心理層面而言，也比較符合傳統(tǒng)中國男權(quán)中心的視角中希望看到理想女性——被動、馴服、陰柔，從正面肯定的價值而言，便是宋、明時期仕女畫的柔美嬌羞風(fēng)格。但到了30年代，伴隨著婦女解放運動的展開，在杭稚英的月份牌中，女主角都變成了“時髦女郎”，具有挺拔有力、肉感嬌艷的體態(tài)和容顏。她們燙發(fā)，穿高跟鞋，聽爵士樂，看好萊塢電影，旗袍開衩也越來越高，有的甚至半露雙乳。

她們穿最流行的時裝;用最新潮的物品：電話、電爐、鋼琴、話筒、唱片……;有最時髦的消遣：打高爾夫球、抽煙、騎馬、游泳、航空、騎摩托……

在這里，現(xiàn)代世界的物品體系或者說商品，不再是位于畫面外圍的標(biāo)志或孤懸的點綴，而畫面的焦點和主題。而畫面中的人物，那些摩登女子也不再是獨自完成某個傳統(tǒng)姿態(tài)、與商品世界無關(guān)的被動形象——比如垂釣、比如靜坐，而是一個個行動的人，她們行動發(fā)出的對象就是商品，她們自己肉身的形象，就是商品包裝的現(xiàn)實——時尚。那個現(xiàn)代世界的物體系已經(jīng)與中國傳統(tǒng)的人體系合二為一，形成一種人-物合一的現(xiàn)代生活場景。這個場景，在視覺上極端現(xiàn)實，具有照相般的立體感，但事實上又是高度烏托邦化和想象性的。

在杭稚英的月份牌中，我們看到女子坐火車，女子坐輪船，女子打高爾夫球。據(jù)杭稚英之子回憶，高爾夫球杭稚英從來沒有打過，也不知道打什么。因此，我們在杭稚英的月份牌中看到打高爾夫球的場景中還畫有亭臺樓閣。在亭臺樓閣中怎能打高爾夫球？根本沒有那個生活，那是一個清晰可見的幻夢，一個日常生活的烏托邦。一個貌似寫實其實充滿幻象的軟普之夢。

正如安迪·沃霍爾所說的，波普藝術(shù)就是喜愛事物的一種方式。而杭稚英階段的月份牌是1930年代的中國人初入現(xiàn)代世界時，對這個世界的商品物體系和時尚的熱情和想象。相對過于精英化的西方坎普藝術(shù)家和乃至波普藝術(shù)家，中國的月份牌大師有著更為天真、更為直接的眼光來觀看這個現(xiàn)代世界，也使用了更為爛漫、更為日常（而非符號化）的形象將現(xiàn)代世界這個消費品的烏托邦在白日夢的逼真場景中加以勾畫、落成和現(xiàn)出。

（杭稚英的其他月份牌作品?？勺鰠⒖几接谙旅?。）

（有民國哈德門50支金裝香煙盒）

上海匯明電筒電池廠，杭稚英，1930年

啟東煙草，杭稚英，30年代末