通過(guò)建立“微信服務(wù)號(hào)”為核心應(yīng)用的O2O平臺(tái)，西單大悅城形成三個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)：大悅城—微信服務(wù)號(hào)—顧客的營(yíng)銷閉環(huán)；大悅城—微信服務(wù)號(hào)-商鋪的營(yíng)銷閉環(huán)和商鋪—微信服務(wù)號(hào)—顧客的營(yíng)銷閉環(huán)。

3月21日，作為京城第一個(gè)常規(guī)開(kāi)通微信支付的購(gòu)物中心，西單大悅城開(kāi)啟了“微信支付日”活動(dòng)，這讓曾經(jīng)不少人期待“出門(mén)只帶手機(jī)就夠了”成為了現(xiàn)實(shí)。截至3月24日，通過(guò)微信支付的顧客達(dá)到1809人次，銷售額達(dá)到49.44 萬(wàn)元。這只是一個(gè)開(kāi)始。

微信支付是西單大悅城消費(fèi)體驗(yàn)再優(yōu)化、完善西單大悅城微信服務(wù)號(hào)的重要一步。

兩年前，西單大悅城開(kāi)始做訂閱號(hào)，兩年一共積累了不到7萬(wàn)的粉絲量。訂閱號(hào)基本上是一些新品信息的推送，但這些新品的信息同質(zhì)化比較嚴(yán)重——因?yàn)槲鲉未髳偝怯械钠放苿e人也都有，別人也都在推，內(nèi)容也僅限于教給消費(fèi)者怎么服裝搭配等。西單大悅城還在訂閱號(hào)里做了一些小游戲，但是效果也不是特別的明顯。

沒(méi)有實(shí)質(zhì)功能、互動(dòng)性差、服務(wù)的黏性和黏度不大，加劇了西單大悅城把訂閱號(hào)轉(zhuǎn)到服務(wù)號(hào)的決心。

2014年12月24日，西單大悅城服務(wù)號(hào)啟動(dòng)，僅僅3個(gè)月的時(shí)間，粉絲量就達(dá)到將近9萬(wàn)?！斑@讓我們對(duì)未來(lái)充滿希望，用兩年的時(shí)間積累了7萬(wàn)的粉絲，但是我們用了3個(gè)月的時(shí)間積累了近9萬(wàn)的粉絲，這意味著消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)號(hào)的功能服務(wù)是比較認(rèn)可的。3月31日，訂閱號(hào)全部停止，轉(zhuǎn)到服務(wù)號(hào)?！蔽鲉未髳偝切畔⒉靠偙O(jiān)張燦對(duì)《商業(yè)價(jià)值》說(shuō)。

不管是在哪兒，人們都習(xí)慣了上WiFi。WiFi入口，是O2O最重要的一環(huán)，沒(méi)有這個(gè)入口，就不能順利實(shí)現(xiàn)線下至線下的通路。抓住這一點(diǎn)，西單大悅城推出了“關(guān)注西單大悅城微信服務(wù)號(hào)，即可使用200M免費(fèi)WIFI帶寬，使用過(guò)程中不受限制”的服務(wù)。

在西單大悅城微信服務(wù)號(hào)首頁(yè)屏幕下面，有三個(gè)按鈕： “我要”、“我的”和“西單大悅城”。這個(gè)看起來(lái)簡(jiǎn)單的三個(gè)按鈕，卻花費(fèi)了西單大悅城信息部的人許多心思，因?yàn)檫@三個(gè)按鈕連成一句話，就是“我要我的西單大悅城”。

“我要我的西單大悅城”

許多人去購(gòu)物中心里都有這樣的體會(huì)：雖然有店鋪指示，但依然不知道自己想找的店鋪在哪兒，或者不知道到底有哪些店鋪。

在西單大悅城，有一個(gè)iBeacon 功能系統(tǒng)。它的基本原理是：配備有低功耗藍(lán)牙（BLE）通信功能的設(shè)備或基站使用BLE技術(shù)向周?chē)l(fā)送自己特有的ID，而接收到該ID的應(yīng)用軟件（如“水滴”）就會(huì)根據(jù)該ID進(jìn)行反應(yīng)。iBeacon的誕生，讓商戶和終端（智能手機(jī)）能夠準(zhǔn)確感知彼此的準(zhǔn)確位置，這就為O2O的互動(dòng)提供了無(wú)限可能。

在幾乎遍布西單大悅城所有商戶門(mén)口及重點(diǎn)公共區(qū)域的300個(gè)水滴藍(lán)牙發(fā)射基站之下，顧客可以利用微信，知道自己在哪，找店鋪在哪，或者看每一層樓都有什么品牌。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入水滴藍(lán)牙基站的發(fā)射范圍，就會(huì)得到基于當(dāng)前所處位置的各種信息。例如當(dāng)身處商戶門(mén)口，就會(huì)收到商戶的優(yōu)惠信息；路過(guò)熱門(mén)餐廳，能得到排位的最新情況……

現(xiàn)金券，西單大悅城區(qū)別于其它O2O系統(tǒng)獨(dú)有的一部分，也是整套O2O中實(shí)現(xiàn)線上與線下重要的一個(gè)組成部分。其發(fā)券均在線上實(shí)現(xiàn)，搖中率是100%，主要分為四種方式，覆蓋四類人群：

一種是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放滿贈(zèng)券，消費(fèi)后，通過(guò)微信掃描銷售憑證，領(lǐng)券后用于下次消費(fèi)，券卡設(shè)置有效期，須在活動(dòng)期間使用，并可靈活設(shè)置使用范圍及應(yīng)用規(guī)則。比如滿100贈(zèng)10元錢(qián)，這10塊錢(qián)的券就放在會(huì)員的微信里，可以隨時(shí)當(dāng)現(xiàn)金來(lái)用。

第二種是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放搖搖券?？上拗圃谥付ǖ攸c(diǎn)，通過(guò)搖晃手機(jī)領(lǐng)券，可在活動(dòng)期間明示區(qū)域，達(dá)到引流目的。比如在六層的中廳或者一層的某個(gè)空間設(shè)搖一搖券。根據(jù)活動(dòng)的力度不同，顧客搖到的東西不一樣，或者是食物兌換券，或者是現(xiàn)金券，有的是一個(gè)廣告，有的是一條祝福短信，如果是春節(jié)，還會(huì)搖到賀年簽之類。

有的時(shí)候，西單大悅城也會(huì)把商家的一些優(yōu)惠券也放進(jìn)來(lái)，這樣，顧客可能就會(huì)搖到某餐飲的優(yōu)惠券，直接拿去打折。

第三種是網(wǎng)絡(luò)投放秒殺券：定期或定時(shí)放出部分卡券，讓參與者搶購(gòu)，可在相當(dāng)范圍內(nèi)增加O2O線上部分微信公眾號(hào)的黏滯度，促進(jìn)線上至線下的轉(zhuǎn)換。比如每周放一次，但是不定是周幾。這種券是有限的，因?yàn)榭梢猿掷m(xù)搶，所以可以增強(qiáng)關(guān)注和持續(xù)的黏度。

最后一種是網(wǎng)絡(luò)投放定投券，這是結(jié)合后臺(tái)大數(shù)據(jù)的一種券?？珊Y選近期未到達(dá)大悅城的顧客向其微信賬戶投放現(xiàn)金卷并通知，可促使其到店消費(fèi)。比如某位顧客3個(gè)月沒(méi)來(lái)了，或者是2周沒(méi)來(lái)了，這時(shí)他（她）的賬戶里就會(huì)收到一張10元錢(qián)或者20元的代金券，間接提醒“好長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)來(lái)了”，有利于拉動(dòng)消費(fèi)。

以前，人們?cè)诠滟?gòu)物中心時(shí)，總會(huì)時(shí)不時(shí)收到一些小廣告，西單大悅城把這些納入到整體的管理中來(lái)，統(tǒng)一做了優(yōu)惠活動(dòng)券，并把所有的券放在系統(tǒng)里，用戶來(lái)了以后通過(guò)微信可以用。這個(gè)方式，不但為品牌商節(jié)約了成本，還由于實(shí)行統(tǒng)一管理，可以方便我們了解用戶的活動(dòng)，便于統(tǒng)計(jì)出顧客屬于哪一類，什么時(shí)間推出合適。

由于所有現(xiàn)金券均可在大悅城店鋪收銀系統(tǒng)使用，所以自然達(dá)到線上線下引流互動(dòng)的目的。這四種券都涉及到錢(qián)，所以西單大悅城的微信服務(wù)號(hào)還設(shè)定了一個(gè)動(dòng)態(tài)的二維碼，這個(gè)二維碼一分鐘改變一次，既提高了顧客體驗(yàn)，也保證了顧客資金安全。

吃飯也智能

打開(kāi)西單大悅城的微信首頁(yè)，點(diǎn)擊“我要”，會(huì)出現(xiàn)電子會(huì)員、掃碼積分、品牌導(dǎo)航、排號(hào)點(diǎn)餐和一鍵wifi五項(xiàng)。通過(guò)這五項(xiàng)，顧客可以享受自助服務(wù)。

許多會(huì)員希望享受自助服務(wù)，為此，西單大悅城的微信服務(wù)號(hào)就設(shè)定了不少這樣的功能。以前，顧客不知道積分在哪兒積的，也不知道積分是不是扣了，或者清零了?，F(xiàn)在，只要點(diǎn)擊微信服務(wù)號(hào)的“我要”中的“積分掃描”，就能隨時(shí)做積分查詢。在購(gòu)物時(shí)，顧客會(huì)得到一張銷售小票，銷售小票有一個(gè)二維碼，顧客掃這個(gè)二維碼，就可以達(dá)到自動(dòng)積分的目的，減少了顧客去會(huì)員中心的途徑，也避免了顧客的麻煩。

而且，西單大悅城的會(huì)員卡是能夠和微信號(hào)綁定的，在綁定以后，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)條形碼的界面。這意味著會(huì)員來(lái)西單大悅城時(shí)，就不用帶卡了，掃一下屏幕就行了。

吃飯排隊(duì)，對(duì)于許多逛商場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，已是再正常不過(guò)的事，有時(shí)排一個(gè)多小時(shí)倆小時(shí)才能吃上。如何讓等待有意思并促進(jìn)消費(fèi)？

在西單大悅城微信服務(wù)號(hào)的一項(xiàng)服務(wù)中，有一個(gè)排號(hào)點(diǎn)餐。打開(kāi)后，顧客會(huì)看到在西單大悅城排隊(duì)用餐情況，比如鹿港排隊(duì)前面有76桌在排隊(duì)等。此時(shí)，顧客要做的，不再是像以前那樣，到餐廳取號(hào)，而是選中自己想去的餐廳、就餐人數(shù)，點(diǎn)擊排隊(duì)，就可以拿到號(hào)。當(dāng)選中的這家餐廳前面還有10位的時(shí)候，顧客就會(huì)推一條信息，“前面還有10位，您要準(zhǔn)備了”。在前面還有5位的時(shí)候，會(huì)再提示一次，4位、3位、2位，輪到顧客的時(shí)候都會(huì)給一個(gè)提示。如果臨時(shí)有事去不了，顧客還可以往后再延一位。

如果前面排隊(duì)的人很多，顧客還可以做兩件事情： 一是就可以利用這時(shí)間去逛逛，這一逛，或許又會(huì)看中并購(gòu)買(mǎi)到自己想要的商品，二是提前點(diǎn)餐。顧客就餐時(shí)，一般會(huì)占用20%～30%的時(shí)間點(diǎn)餐，為了把這個(gè)時(shí)間節(jié)省出來(lái)，讓餐飲品牌的翻臺(tái)率增加，接待更多的顧客，提高銷售業(yè)績(jī)，西單大悅城的“排號(hào)點(diǎn)餐”的服務(wù)也放在了微信服務(wù)號(hào)里。點(diǎn)擊“點(diǎn)餐”按鈕，顧客能看到每一道菜，在顧客等待的時(shí)候，提前把菜點(diǎn)好，來(lái)餐廳就餐時(shí)，按一下“下單”，就直接出來(lái)了，這樣省了顧客一個(gè)10分鐘的翻菜單時(shí)間。

以前，許多餐飲品牌商家都有自己的排隊(duì)機(jī)，西單大悅城在采取微信服務(wù)號(hào)之后，為商家免費(fèi)提供了叫號(hào)機(jī)。而無(wú)論是排隊(duì)時(shí)等待的時(shí)間變成了“逛”，還是這看似不起眼的10分鐘，對(duì)于購(gòu)物中心和商家來(lái)說(shuō)，都是有益的。

智慧停車(chē)的體驗(yàn)

在西單，停車(chē)費(fèi)勁是眾所周知的事。西單大悅城一共有1100多個(gè)車(chē)位，一部分給商戶，給顧客用的是800多個(gè)。即使是西單大悅城的工作人員，周末周日來(lái)的時(shí)候，也要在外面等20分鐘才能進(jìn)到停車(chē)場(chǎng)。

這一切，隨著西單大悅城智慧停車(chē)場(chǎng)發(fā)生了改變。在顧客尚未進(jìn)入停車(chē)場(chǎng)時(shí)，通過(guò)微信就能看到，里面一共有多少車(chē)位，現(xiàn)在還剩多少車(chē)位，每一層有多少停車(chē)位。停車(chē)場(chǎng)中有兩種顏色，綠色的是空閑的，可以停的，紅色部分是已經(jīng)有車(chē)的。看到這個(gè)，顧客就可以直接按照導(dǎo)航去找他自己的停車(chē)位。

據(jù)《商業(yè)價(jià)值》記者了解，這是一個(gè)按照秒級(jí)更新的系統(tǒng)。在每一個(gè)停車(chē)位，都有一個(gè)超聲波探測(cè)器，如果一位顧客把車(chē)停到了某個(gè)空閑的位置，探測(cè)器會(huì)自動(dòng)變成紅色；車(chē)開(kāi)走了，探頭就變成綠色。

探頭顏色的改變和西單大悅城的整個(gè)系統(tǒng)是綁定在一起的，信息部的人可以直接把探測(cè)器的數(shù)據(jù)拿過(guò)來(lái)做分析。

智慧停車(chē)場(chǎng)還有一個(gè)功能——反向?qū)ぼ?chē)的功能。許多人都有這樣的感受，停車(chē)場(chǎng)的面積比較大，好多人在停了車(chē)以后，找不著了，更有的顧客就是因?yàn)檎也恢?chē)都打110了，說(shuō)“我的車(chē)不見(jiàn)了”。

為了改善用戶體驗(yàn)，西單大悅城的微信服務(wù)號(hào)有一個(gè)停車(chē)尋車(chē)的功能，通過(guò)停車(chē)尋車(chē)的功能，可以記下顧客的停車(chē)位置，等顧客回去的時(shí)候，微信服務(wù)號(hào)的“停車(chē)”就會(huì)自動(dòng)變成“找車(chē)”，這時(shí)，顧客按一下“找車(chē)”，微信就會(huì)給顧客把路線繪制出來(lái)，而顧客，只需跟著這個(gè)路線，就能夠找到車(chē)了。

當(dāng)顧客把車(chē)開(kāi)出來(lái)之后，就可以直接用手機(jī)結(jié)算停車(chē)費(fèi)。到停車(chē)場(chǎng)門(mén)口時(shí)，會(huì)自動(dòng)識(shí)別車(chē)牌，直接放行了。以后，西單大悅城還會(huì)把停車(chē)?yán)U費(fèi)與會(huì)員積分打通，這樣，會(huì)員就可以用積分沖抵停車(chē)費(fèi)，讓顧客的體驗(yàn)更好，更有動(dòng)力去積這個(gè)分。

大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

微信服務(wù)號(hào)要實(shí)現(xiàn)O2O，離不開(kāi)后臺(tái)大數(shù)據(jù)的支持。

西單大悅城的數(shù)據(jù)來(lái)源，除了運(yùn)用iBeacon 系統(tǒng)獲得；還包括外部大數(shù)據(jù)的獲取。

“我們和其他的一些平臺(tái)做數(shù)據(jù)交換。在做這個(gè)系統(tǒng)之前，我們咨詢了相關(guān)的這些法律政策，這個(gè)是否會(huì)涉及隱私。隱私是指在封閉空間內(nèi)所做的事情，在這種開(kāi)放空間不成為隱私的。而我們記錄的每一部手機(jī)，不是某個(gè)人，我們感興趣的，是顧客感興趣的商品等?！睆垹N說(shuō)。

“單純一個(gè)購(gòu)物中心的數(shù)據(jù)，范圍太小了，還要延展數(shù)據(jù)，這才叫大數(shù)據(jù)，不是說(shuō)數(shù)據(jù)量多就叫大數(shù)據(jù)?！睆垹N對(duì)《商業(yè)價(jià)值》表示。

現(xiàn)在，西單大悅城和許多外部數(shù)據(jù)都有合作。每隔一段時(shí)間，西單大悅城就會(huì)把線下的問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)和自己的數(shù)據(jù)放在一起，做一個(gè)綜合的分析和報(bào)表，就可以知道顧客的性別、年齡、家庭收入、學(xué)歷，一個(gè)月支出的情況，來(lái)的頻次，逛西單的頻次，婚姻情況等等。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，西單大悅城發(fā)現(xiàn)：西單大悅城的顧客和機(jī)場(chǎng)的重疊率能夠達(dá)到65%～70%。

以上的信息，不僅可以為整體運(yùn)營(yíng)和品牌商提供參考，也為品牌招商調(diào)整提供依據(jù)。比如在每一次活動(dòng)后，都會(huì)有評(píng)估。這些評(píng)估會(huì)定期的給到推廣部，比如活動(dòng)的基本情況，大家喜不喜歡這項(xiàng)活動(dòng)，大家喜不喜歡這項(xiàng)活動(dòng)給某一個(gè)人的張貼畫(huà)，甚至?xí)?xì)化到這張貼畫(huà)大家先看到了，張貼畫(huà)的哪一個(gè)部分，哪個(gè)部分是他最感興趣的等等。

在招商時(shí)，與商戶談判的過(guò)程中，對(duì)方要了解，西單大悅城的客群結(jié)構(gòu)。當(dāng)一個(gè)購(gòu)物中心能夠很詳細(xì)地告訴品牌商家，“你的客群來(lái)了，在西單大悅城會(huì)是怎樣的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物的路徑”，“一個(gè)空租的店鋪周?chē)驮吹牧鲃?dòng)性、客源結(jié)構(gòu)、店鋪每天進(jìn)多少人、大概每天都有多少銷售額”，并可以運(yùn)用數(shù)據(jù)幫商家推測(cè)未來(lái)時(shí)，當(dāng)所有的客流可以拿來(lái)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些店鋪吸引客流、哪些店鋪吃客流時(shí)，有多少商家還會(huì)遲疑與之合作？

把網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量變?yōu)榭土髁俊?shù)字化信息拉入實(shí)體店、利用卡券引流至店鋪，這三種方式線上引流后，再把線下服務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)自助（會(huì)員服務(wù)/排號(hào)點(diǎn)餐/導(dǎo)識(shí)/停車(chē)服務(wù)/在線交易），提升顧客體驗(yàn)同時(shí)引流回線上；最后利用“微信支付”手段，再次將線下回推至線上平臺(tái)，至此一個(gè)良性互動(dòng)閉環(huán)完成。

從這點(diǎn)上說(shuō)，“微信支付”的價(jià)值，在于它使得西單大悅城微信服務(wù)號(hào)的O2O平臺(tái)形成閉環(huán)。而閉環(huán)意味著一個(gè)重新起始的階段。