用戶研究可以讓企業(yè)了解到客戶的真實(shí)需求，而傳統(tǒng)金融方法無法獲得如此精確的用戶需求信息。

從陸金所、一賬通、平安好房、平安好車到橙子銀行、口袋銀行等，中國平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新在業(yè)內(nèi)風(fēng)生水起。為了塑造完美的用戶體驗(yàn)，中國平安不僅率先在業(yè)內(nèi)開設(shè)了第一個(gè)客戶研究實(shí)驗(yàn)室，僅旗下平安金融科技股份有限公司（簡稱“平安金融科技”）一個(gè)公司就設(shè)立了一個(gè)40人左右的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，并建立了一個(gè)從用戶研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)到客戶忠誠度調(diào)查的完整客戶體驗(yàn)管理流程。

研究用戶

截至目前，中國平安的用戶研究實(shí)驗(yàn)室（平安金融科技又叫其“焦點(diǎn)小組”），也是國內(nèi)首個(gè)由金融企業(yè)自己建立的用戶研究實(shí)驗(yàn)室。據(jù)中國用戶體驗(yàn)行業(yè)協(xié)會主席、原中國平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司首席客戶體驗(yàn)官（集團(tuán)COO辦公室）陶嶸博士介紹，此實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)獨(dú)特，一面落地大玻璃墻是單向玻璃，透過單向玻璃，隔壁觀察室的人可以看到用戶研究實(shí)驗(yàn)室的會談情況，專門用于用戶研究中的定性研究。

用戶研究是平安金融科技塑造客戶體驗(yàn)的核心職能之一。用戶研究分為定量研究和定性研究。定量研究主要研究用戶的具體行為是什么樣，比如用戶在網(wǎng)站上的行為都由后臺數(shù)據(jù)記錄，他從A到B，他把商品放入購物車到支付結(jié)算的過程中出現(xiàn)了什么問題，這些行為數(shù)據(jù)在網(wǎng)站后臺系統(tǒng)中可以看到。定量研究只能告訴你用戶實(shí)際發(fā)生的行為是什么，不能告訴你用戶為什么發(fā)生這樣的行為，這就需要定性研究，包括與用戶進(jìn)行現(xiàn)場訪談等手段。

用戶研究實(shí)驗(yàn)室專門用于定性研究，即邀請用戶來到實(shí)驗(yàn)室面對面訪談，請用戶告知他在網(wǎng)站碰到什么問題，比如支付結(jié)算時(shí)驗(yàn)證碼出問題了，所以放棄了支付等，還請用戶在實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)場發(fā)表他的觀點(diǎn)和看法。據(jù)陶嶸介紹，用戶體驗(yàn)領(lǐng)域有一個(gè)關(guān)于定性研究的小故事——客戶講的未必是他真實(shí)的想法和體驗(yàn)。索尼公司曾做過一個(gè)很有意思的實(shí)驗(yàn)，調(diào)查客戶是喜歡白色的還是黑色的電子產(chǎn)品。當(dāng)他們口頭問客戶的時(shí)候，客戶說的是黑色，但是，當(dāng)告知客戶在研究結(jié)束時(shí)可以帶走一個(gè)產(chǎn)品，很多客戶卻選擇了白色。因此，有時(shí)候，觀察行為更靠譜一些，口頭表述可能不準(zhǔn)確。

“用戶研究需要定性與定量研究結(jié)合起來，把客戶的行為與他的態(tài)度和想法結(jié)合起來，才能夠更全面地看到用戶為什么這樣使用你的產(chǎn)品，背后的原因是什么，從而提煉出用戶的實(shí)際需求和行為選擇?！碧諑V在接受《商業(yè)價(jià)值》記者采訪時(shí)說。

4年前被挖入平安金融科技的陶嶸，曾在三星公司、阿里巴巴B2B中國網(wǎng)站先后負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)管理工作。他形容自己加入中國平安，無異于一次冒險(xiǎn)，因?yàn)橹暗慕鹑跇I(yè)從來沒有專業(yè)的用戶體驗(yàn)管理實(shí)踐。

平安金融科技40人左右的用戶體驗(yàn)部，下設(shè)4個(gè)科室：用戶研究、金融服務(wù)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（包括產(chǎn)品和活動運(yùn)營）、集團(tuán)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、移動和創(chuàng)新。

用戶研究部門的職責(zé)是對用戶進(jìn)行定性和定量研究。金融服務(wù)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)部門是平安金融科技的核心部門，業(yè)務(wù)分為兩部分，一部分是產(chǎn)品，比如客戶體驗(yàn)部曾經(jīng)為中國平安設(shè)計(jì)的平安官方網(wǎng)站、平安一賬通等登錄界面，包括登錄區(qū)以及登錄區(qū)上面展示的內(nèi)容，稱之為產(chǎn)品；第二部分是一些常規(guī)的運(yùn)營活動，以信用卡為例，假如中國平安設(shè)定一個(gè)年底要達(dá)到信用卡賬單電子化的50%目標(biāo)，用戶體驗(yàn)部需要不斷設(shè)計(jì)促銷活動去刺激用戶，稱之為運(yùn)營活動。集團(tuán)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)部門主要承擔(dān)中國平安集團(tuán)包括銀行、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)的界面設(shè)計(jì)，以及集團(tuán)內(nèi)部的財(cái)務(wù)系統(tǒng)和報(bào)銷系統(tǒng)等。移動和創(chuàng)新部門專攻移動端的App。

從用戶需求分析開始

“用戶研究可以讓企業(yè)了解到客戶的真實(shí)需求，而傳統(tǒng)金融方法無法獲得如此精確的用戶需求信息。而且，來自用戶研究的精細(xì)化客戶需求，可以被直接應(yīng)用于金融產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)中，從源頭上比競爭對手占得市場先機(jī)?！?陶嶸在接受《商業(yè)價(jià)值》記者采訪時(shí)說。

一個(gè)完整的客戶體驗(yàn)塑造流程從用戶研究開始。用戶研究團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)是分析用戶需求。與大眾所理解的用戶需求概念不同，陶嶸這樣專業(yè)人士眼中的用戶需求用戶研究團(tuán)隊(duì)的職責(zé)不僅僅是簡單地有用戶什么需求，并清晰地描述出用戶需求，還要給出完整的需求解決方案。

以平安直通銀行為例，最早這是麥肯錫公司為中國平安做的一個(gè)咨詢項(xiàng)目，也叫幸福銀行。當(dāng)時(shí)，中國平安認(rèn)為直通銀行是一個(gè)方向，可以嘗試，但是具體怎么做，就需要產(chǎn)品部門、運(yùn)營部門、用戶研究團(tuán)隊(duì)一起挖掘用戶需求點(diǎn)。用戶研究團(tuán)隊(duì)首先會組織很多場討論會，也叫焦點(diǎn)小組討論，根據(jù)不同的用戶分層去看，用戶有沒有這樣的需求或者是否是一個(gè)偽需求。

平安金融科技客戶體驗(yàn)部在用戶研究過程中發(fā)現(xiàn)：蘇州的客戶可能有開戶需求；但是，假如蘇州的客戶沒有在平安銀行開過戶，按照監(jiān)管政策，平安銀行沒有在蘇州開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，那么就沒有辦法發(fā)展蘇州的客戶。從解決辦法來看，平安銀行可以開個(gè)大巴車把蘇州的用戶拉到上海開戶，再把他送回去；但是直通的概念是便捷，平安銀行可以通過網(wǎng)上直銷銀行的方式為蘇州客戶開戶，只要客戶通過網(wǎng)上驗(yàn)證就可以開戶，具體的驗(yàn)證怎么做呢？類似于支付寶，讓用戶轉(zhuǎn)入一分錢或者是幾分錢，驗(yàn)證與他本人同名的賬戶在其他銀行里開過戶就可以了，同時(shí)還要上傳身份證信息，蘇州客戶就可以變成平安銀行的客戶。

接下來，涉及到最核心的問題，用戶憑什么把他在工商銀行的錢挪到平安銀行，這是用戶研究的第二個(gè)層面——吸引人的產(chǎn)品、殺手級的產(chǎn)品應(yīng)用。如只要用戶在平安銀行開戶，就可以購買某一款利率高的理財(cái)產(chǎn)品；平安直通銀行的平安盈是一款互聯(lián)網(wǎng)寶寶類產(chǎn)品，只要收益利率比其他銀行高，客戶就來了。

上面的用戶需求，有些存在合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)，有些是一些很模糊的原始需求，客戶體驗(yàn)部會提煉用戶需求，并轉(zhuǎn)變成一個(gè)好的產(chǎn)品再包裝給用戶，假如用戶樂意接受，那么就完成了用戶研究的第一步。

用戶需求分析之后就是產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，即通常說的用戶界面的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品界面設(shè)計(jì)完畢，不能直接推向市場，需要邀請最終用戶進(jìn)行評價(jià)和判斷：喜不喜歡界面設(shè)計(jì)風(fēng)格，是不是滿足需要等。以直通銀行為例，直通銀行主打年輕人的銀行、會賺錢的銀行，其風(fēng)格與傳統(tǒng)銀行風(fēng)格不一樣，當(dāng)時(shí)陶嶸他們設(shè)計(jì)了十幾甚至幾十套界面，請客戶選擇判斷，并通過定量+定性相結(jié)合的方式請用戶選擇。

不僅是界面，更注重服務(wù)流程

從業(yè)務(wù)部門提出需求開始，到客戶體驗(yàn)部把業(yè)務(wù)需求落地實(shí)現(xiàn)，最終展現(xiàn)出來的是一個(gè)用戶界面，如網(wǎng)站或App，因此狹義的對于用戶體驗(yàn)的理解就是一個(gè)用戶界面，不關(guān)心界面后面到底是什么實(shí)現(xiàn)邏輯或服務(wù)流程，或者是用什么樣的技術(shù)手段去實(shí)現(xiàn)。

但是，陶嶸認(rèn)為，界面背后的服務(wù)流程設(shè)計(jì)卻是客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心，一個(gè)創(chuàng)新的服務(wù)流程設(shè)計(jì)，對于業(yè)務(wù)創(chuàng)新起到關(guān)鍵推動作用。比如，平安壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)有一個(gè)工具“E行銷”，也叫壽險(xiǎn)E服務(wù)，原來這個(gè)工具只能告訴用戶：保費(fèi)是多少，保額是多少，保險(xiǎn)期限是多少。

2014年客戶體驗(yàn)部全新設(shè)計(jì)了E行銷。由于保險(xiǎn)業(yè)最大的困惑是客戶黏性比較低，哪怕是車險(xiǎn)，只有客戶出險(xiǎn)了，才與保險(xiǎn)公司打一次交道；或者續(xù)保時(shí)，保險(xiǎn)公司會找到客戶。事實(shí)上，一些不發(fā)生保險(xiǎn)的客戶反而是優(yōu)質(zhì)客戶，可以為其提供一些折扣或者回饋，或者升級服務(wù)。以前平安保險(xiǎn)要做到這一點(diǎn)很困難，因?yàn)樗c客戶的聯(lián)系太松散，沒有一個(gè)抓手。為此，客戶體驗(yàn)部在原有的服務(wù)流程中，增加了一個(gè)手機(jī)App創(chuàng)新功能?？蛻裘刻鞄е謾C(jī)App，只要具有一定的打開頻率，中國平安就能夠向客戶推送他關(guān)注的信息。App不僅使非主流渠道變成一個(gè)與客戶聯(lián)系的最重要的渠道，不僅提升了客戶體驗(yàn)，還提高了客戶黏性，而且由于中國平安是綜合金融，打的是組合拳，業(yè)務(wù)范圍涵蓋保險(xiǎn)、銀行、投資等，因此還可以借助App向客戶提供其他金融服務(wù)。比如客戶本身有良好的運(yùn)動習(xí)慣，保險(xiǎn)公司就知道他可能對自己的身體蠻注意，從而可以向其精準(zhǔn)營銷合適的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品。

通過類寶寶的平安盈直接向信用卡還款，也是平安改進(jìn)服務(wù)流程、提升客戶體驗(yàn)的一個(gè)例子。平安盈是平安銀行開設(shè)的一款互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金產(chǎn)品。在大多數(shù)銀行，為了還信用卡欠款，消費(fèi)者需要先把錢存在銀行卡內(nèi)，等到還款日再自動扣款。一般來說，從消費(fèi)者在銀行卡存款到還款日之間，有10～20天，這筆存款只有活期利息，消費(fèi)者會覺得很可惜。平安金融科技從客戶體驗(yàn)的角度設(shè)計(jì)了一個(gè)不同的服務(wù)差異化節(jié)點(diǎn)，即消費(fèi)者可以把這筆還款存在平安盈，還款日自動為信用卡還款。這筆還款的收益率從活期利息提高到原來的十幾倍。

目前，金融服務(wù)的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要指線上的界面和服務(wù)流程，陶嶸表示，線上線下的互動，或者從線上撬動線下是當(dāng)前一種新的趨勢?！皞鹘y(tǒng)金融服務(wù)主要在柜面發(fā)生，是線下人和人之間的互動，而目前平安金融科技的用戶體驗(yàn)主要是人與機(jī)器的互動（Human Computer lnteraction，HCI），主要是線上服務(wù)，未來，要想把用戶體驗(yàn)做好，必須實(shí)現(xiàn)線上線下的互動或者融合。目前，平安金融科技一直在往這個(gè)方向去突破，未來重點(diǎn)考慮的是服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)流程再造?！?以平安銀行為例，平安銀行的客戶接觸點(diǎn)有很多，如手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、直銷銀行、網(wǎng)點(diǎn)柜臺，但是相互之間服務(wù)割裂，用戶在手機(jī)銀行上看到的或獲得的服務(wù)，與他在ATM機(jī)上看到的完全不一樣，而未來銀行應(yīng)該向用戶提供線上線下一致的服務(wù)體驗(yàn)。

據(jù)悉，2014年初平安銀行在深圳總行樓下和上海陸家嘴分別開設(shè)了一個(gè)旗艦店，把所有平安銀行最好的服務(wù)和產(chǎn)品都放在里面，向消費(fèi)者展示。不同于傳統(tǒng)柜面的服務(wù)形式，為了提升客戶體驗(yàn)，旗艦店不僅采用高科技手段展示產(chǎn)品，而且采用長沙發(fā)與客戶在輕松、平等的環(huán)境下進(jìn)行互動。這些創(chuàng)新的服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)也是平安客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的一部分。

“通過細(xì)致斟酌打磨的服務(wù)與產(chǎn)品流程和界面，不僅能夠讓企業(yè)獲得客戶的認(rèn)可，進(jìn)而感受到來自于企業(yè)的服務(wù)誠意，使客戶從‘可以使用’到‘愿意使用’，直至‘樂于使用’。而且，優(yōu)化或改善后的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，還直接降低了服務(wù)成本和客戶服務(wù)的壓力，即可以把復(fù)雜的服務(wù)工作交給企業(yè)在前期解決，直接降低了企業(yè)在產(chǎn)品維護(hù)方面的成本，同時(shí)顯著提升了客戶滿意度和忠誠度。”陶嶸在接受《商業(yè)價(jià)值》記者采訪時(shí)說。

最后一步：客戶忠誠度調(diào)查

在經(jīng)過用戶研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶界面設(shè)計(jì)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)等一系列用戶體驗(yàn)管理環(huán)節(jié)之后，檢驗(yàn)用戶體驗(yàn)效果的一個(gè)關(guān)鍵步驟，即客戶體驗(yàn)管理的最后一項(xiàng)工作，就是客戶忠誠度調(diào)查。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)一般會用“客戶滿意度打分表”來測試用戶滿意與否。從服務(wù)、流程、反饋、幫助等方面請用戶打分，客戶滿意度打分一般分為3個(gè)級別：4～5分代表很滿意，3分代表滿意，3分以下代表不滿意。陶嶸認(rèn)為，目前這種方法已經(jīng)失靈，不僅是這個(gè)量表的展現(xiàn)方式有一點(diǎn)問題，可能客戶反饋也有問題，或者是客戶比較傾向于贊許你，所以調(diào)查結(jié)果普遍是5分，或者4分以上。

平安金融科技采用NPS凈推薦值的技術(shù)方法來測評客戶忠誠度。這個(gè)方法是從零到10來進(jìn)行打分。比如，您對平安的產(chǎn)品或者是服務(wù)會推薦給您的朋友嗎？零是完全不推薦，10表示極力推薦。只有打9分和10分的人，才表示他有意愿推薦；7分8分，表示中立，或者叫消極，零到6分表示貶損。9分和10分的人所占人數(shù)的比例減掉零到6分的人所占的比例，就是NPS值。

以2013年中國整個(gè)信用卡的NPS值為例，凈推薦值平均是12%，高于12%代表此信用卡業(yè)務(wù)的客戶忠誠度較高，業(yè)務(wù)發(fā)展較好，其服務(wù)肯定具有獨(dú)特之處，低于12%則要去找差距。

NPS凈推薦值還可以用于企業(yè)自己與自己的縱向同比，比如今年某公司信用卡的NPS值和去年同期的NPS值可以進(jìn)行比較，從而了解其服務(wù)水平是提升還是下降。

來自公開數(shù)據(jù)顯示，截至2014年四季度末，中國平安旗下平安銀行的互聯(lián)網(wǎng)寶寶類產(chǎn)品“平安盈”規(guī)模超過660億元，位居銀行系互聯(lián)網(wǎng)寶寶類產(chǎn)品排名第一；截至3月10日，陸金所平臺注冊用戶超過700萬人，截至2014年11月，旗下Lufax平臺的交易額已超過500億元，并成為首家獲得AAA級認(rèn)證（最高級別信用評級）的P2P平臺；平安的口袋銀行（即手機(jī)銀行）于2013年中改版之后，穩(wěn)居App Store手機(jī)銀行下載排名前10名。中國平安的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新深受消費(fèi)者認(rèn)可。