[摘要]在“學(xué)生擇校入學(xué)、企業(yè)擇校用人”的大背景下，高職院校之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如何打造品牌特色，是高職院校贏得招生、就業(yè)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存發(fā)展的必經(jīng)之路。高職品牌的塑造與推廣，要以教育服務(wù)質(zhì)量為根基，以需求方的感知為前提。因此，有必要從學(xué)生、用人單位的視角分析高職品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，進(jìn)而借鑒品牌價(jià)值鏈模型，從高職教育服務(wù)的投入、轉(zhuǎn)化、產(chǎn)出、控制四個(gè)方面探索高職院校品牌價(jià)值提升的路徑，從而全面提高高職院校的品牌影響力，增強(qiáng)院校的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與可持續(xù)發(fā)展能力。

[關(guān)鍵詞]高職 教育服務(wù) 品牌價(jià)值 策略

[課題項(xiàng)目]本文系2015年江蘇省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃重點(diǎn)課題“基于勝任力模型的高職專(zhuān)任教師繼續(xù)教育體系研究”（課題編號(hào)：B-b/2015/03/035）和2013年蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院重點(diǎn)課題“基于Aaker模型的轉(zhuǎn)型期高職院校品牌評(píng)價(jià)實(shí)證研究”（課題編號(hào)：2013A02）的階段性研究成果。

[中圖分類(lèi)號(hào)]G717 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1004-3985（2015）34-0031-04

一、高職品牌價(jià)值概述

（一）高職品牌、品牌價(jià)值的基本概念

品牌（brand）最初屬經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒將其界定為：通過(guò)一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、圖案及相互作用，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別化的產(chǎn)品或服務(wù)①。品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，發(fā)揮了重要作用。美國(guó)學(xué)者David Aaker，Kevin Keller等相繼提出了品牌價(jià)值（brand value/brand equity/brand asset）的概念，代表品牌差異化的產(chǎn)品、服務(wù)、品位、個(gè)性、文化等為需求方帶來(lái)的價(jià)值，是品牌在消費(fèi)者心目中的綜合形象。邁克爾·波特也提出，品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上。

學(xué)校雖不同于一般企業(yè)，但品牌也是學(xué)校的寶貴財(cái)富?！?003—2007年教育振興行動(dòng)計(jì)劃》第三十八條第二款明確提出，“實(shí)施中國(guó)教育品牌戰(zhàn)略”。學(xué)校品牌是一所學(xué)校在長(zhǎng)期的教育實(shí)踐中逐步形成并為公眾認(rèn)可的、具有特定文化底蘊(yùn)和識(shí)別符號(hào)的一種無(wú)形資產(chǎn)。②雖然我國(guó)有一大批高職院校，但在招生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的往往是品牌院校。高職院校紛紛意識(shí)到品牌價(jià)值的重要性，通過(guò)品牌的塑造與傳播，加強(qiáng)需求方即學(xué)生及用人單位對(duì)品牌的感知，為高職院校創(chuàng)建健康的校園文化、獲得可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）高職教育服務(wù)質(zhì)量與品牌價(jià)值的相關(guān)性分析

高職院校作為供方，以提供教育教學(xué)服務(wù)為主要職能;學(xué)生通過(guò)支付學(xué)雜費(fèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)高職教育服務(wù);用人單位則雇傭接受教育服務(wù)的高職畢業(yè)生，或購(gòu)買(mǎi)技術(shù)咨詢、科研成果等服務(wù)。

從高職教育的供需雙方來(lái)看，都離不開(kāi)教育服務(wù)，高職教育的服務(wù)質(zhì)量與品牌價(jià)值之間有著共生互動(dòng)的內(nèi)在聯(lián)系。高職院校以學(xué)生、用人單位需求為導(dǎo)向，有針對(duì)性地為其提供高質(zhì)量的教育服務(wù)，尋找增強(qiáng)品牌價(jià)值的有效路徑。同時(shí)，需求方在與高職院校的長(zhǎng)期互動(dòng)中，通過(guò)對(duì)教育服務(wù)的體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)其對(duì)高職院校品牌的感知，實(shí)現(xiàn)對(duì)高職院校的品牌忠誠(chéng)度和超出院校實(shí)體資產(chǎn)的整體價(jià)值聯(lián)想，形成高職院校品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③可見(jiàn)，高職教育服務(wù)質(zhì)量與品牌價(jià)值之間形成了相互促進(jìn)的閉環(huán)機(jī)制。

二、基于教育服務(wù)質(zhì)量感知的高職品牌價(jià)值問(wèn)題

高職院校獲得了飛速發(fā)展，但多數(shù)院校將注意力集中于辦學(xué)規(guī)模擴(kuò)張、硬件設(shè)施設(shè)備建設(shè)方面，基于教育服務(wù)質(zhì)量的高職品牌建設(shè)尚未全面開(kāi)展，造成需求方無(wú)法深切感知品牌價(jià)值，嚴(yán)重影響了高職院校的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度等，無(wú)法釋放品牌的強(qiáng)大社會(huì)效益。

（一）高職品牌知名度建設(shè)中存在的問(wèn)題

品牌知名度是消費(fèi)者識(shí)別、回憶品牌的過(guò)程，是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的重要?jiǎng)恿?。高職院校的品牌知名度就是被社?huì)公眾了解、認(rèn)同、識(shí)別、記憶的廣泛程度，是評(píng)價(jià)高職院校名氣大小的尺度。而高職品牌的知名度一方面須依靠媒體的有效傳播與維護(hù)，另一方面更有賴于需求方學(xué)生、用人單位的口碑與行動(dòng)。因此，需求方對(duì)高職院校的品牌定位、品牌特色的感知，將直接影響學(xué)生報(bào)考、企業(yè)錄用等重要決策。但是，由于部分高職院校缺乏對(duì)高職教育的服務(wù)需求、辦學(xué)條件、教學(xué)規(guī)律的研究，造成品牌定位模糊，無(wú)法立即讓需求方識(shí)別院校的差異性而給其帶來(lái)深刻的品牌印象。此外，不少院校存在急功近利、盲目攀比的問(wèn)題，片面擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模、設(shè)置熱門(mén)專(zhuān)業(yè)，甚至出現(xiàn)“千校一面”“千篇一律”的現(xiàn)象，品牌特色不鮮明，無(wú)法讓需求方清晰感知、識(shí)別不同院校的差異化特色，不能給高職院校帶來(lái)良好的口碑，對(duì)高職院校的品牌知名度形成負(fù)面影響。

（二）高職品牌美譽(yù)度建設(shè)中的問(wèn)題

品牌美譽(yù)度是受消費(fèi)者接納、歡迎、信任的程度。伯頓·克拉克（Burton Clark）認(rèn)為，“高校競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是獲得相對(duì)聲譽(yù)，聲譽(yù)一旦形成就是高校獨(dú)一無(wú)二的最大資源?！雹芨呗氃盒５钠放泼雷u(yù)度是公眾對(duì)院校所做出的正面評(píng)價(jià)，這與高職院校所提供教育服務(wù)中顯現(xiàn)的人才培養(yǎng)方案、專(zhuān)業(yè)及專(zhuān)業(yè)群建設(shè)、教學(xué)成果、雙師型教師隊(duì)伍等因素密切相關(guān)。但是，由于高職院校品牌定位不清晰，品牌專(zhuān)業(yè)或?qū)I(yè)群特色不顯著，實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)條件不足，雙師型師資力量不強(qiáng)，學(xué)生入學(xué)后對(duì)專(zhuān)業(yè)定位認(rèn)知模糊，對(duì)專(zhuān)業(yè)特色認(rèn)識(shí)不清，學(xué)習(xí)缺乏系統(tǒng)性、條理性與目標(biāo)性等問(wèn)題，在一定程度上影響了學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、實(shí)踐技能的掌握水平與職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成，造成學(xué)生感知高職院校的服務(wù)質(zhì)量不高，直接影響了學(xué)生對(duì)高職院校的滿意度、歡迎與接納程度。與此同時(shí)，高職院校培養(yǎng)的學(xué)生既不具備扎實(shí)的理論知識(shí)與綜合能力基礎(chǔ)，也缺乏用人單位需要的過(guò)硬的一線實(shí)踐操作技術(shù)技能，進(jìn)而造成高職畢業(yè)生就業(yè)難、用人單位招工難，使得學(xué)生、家長(zhǎng)、用人單位等需求方對(duì)高職教育服務(wù)質(zhì)量的感知度不高，無(wú)法形成對(duì)高職院校的良好信任度，較大程度地影響了高職院校的品牌美譽(yù)度。

（三）高職品牌忠誠(chéng)度建設(shè)中的問(wèn)題

品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的偏好，形成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)品牌商品的傾向性行為，往往不易受到營(yíng)銷(xiāo)推廣等行為的影響。作為高職教育服務(wù)需求方之一的學(xué)生，形成的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為主要表現(xiàn)在繼續(xù)教育、短期培訓(xùn)等方面，但次數(shù)并不多，而通過(guò)學(xué)生的忠誠(chéng)度則能影響來(lái)自同一高中、地域其他學(xué)生的報(bào)考、入學(xué)選擇，也更有可能獲得校友的資助、捐助等回報(bào)。作為教育服務(wù)需求另一方的用人單位，如果具有較高的忠誠(chéng)度，則會(huì)繼續(xù)招聘、錄用該高職院校的畢業(yè)生就業(yè)，并進(jìn)一步與高職院校開(kāi)展深度合作，為學(xué)生教育、競(jìng)賽、活動(dòng)提供企業(yè)贊助等，從而很好地解決高職院校入口與出口這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。然而，不少高職院校的教育服務(wù)意識(shí)薄弱，尤其在面臨招生、就業(yè)難題時(shí)不了解學(xué)生和用人單位的真實(shí)需求，出現(xiàn)供需脫節(jié)，影響了需求方感知高職教育服務(wù)質(zhì)量和口碑，造成學(xué)生對(duì)高職院校的品牌忠誠(chéng)度不高，用人單位對(duì)高職品牌的忠誠(chéng)度較低。

（四）高職品牌聯(lián)想度建設(shè)中的問(wèn)題

品牌聯(lián)想度是消費(fèi)者看到或聽(tīng)到某一品牌后所聯(lián)想到的所有內(nèi)容，是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等的人格化描述。高職院校的品牌聯(lián)想是需求方就產(chǎn)教融合、多元發(fā)展等聯(lián)想到高職院校的品牌資產(chǎn)或資源。

高職院校都已著手探索多元合作、產(chǎn)教融合形式，如與名校和名企合作辦學(xué)、擁有一定的附屬機(jī)構(gòu)等，但實(shí)踐中卻存在合作層次不高的問(wèn)題，淪為企業(yè)獲取廉價(jià)勞動(dòng)力的場(chǎng)所或用人單位的招聘基地。此外，校企在提升教育服務(wù)質(zhì)量方面的融合不深，如在校企共建特色專(zhuān)業(yè)或?qū)I(yè)群、制訂高職人才培養(yǎng)方案與目標(biāo)、開(kāi)發(fā)新課程、合編新教材、建設(shè)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)基地等方面。此外，企業(yè)講師進(jìn)課堂、院校教師進(jìn)企業(yè)等項(xiàng)目也有待拓展，高職院校與本科院校、國(guó)內(nèi)外其他機(jī)構(gòu)的合作尚未全面鋪開(kāi)，在一定程度上限制了需求方對(duì)高職院校的品牌聯(lián)想度，影響了需求方對(duì)高職院校品牌價(jià)值的感知度。

三、提升需求方感知高職品牌價(jià)值的策略

針對(duì)需求方感知高職教育服務(wù)質(zhì)量中的品牌價(jià)值問(wèn)題，借鑒Keller，Lehman的品牌價(jià)值鏈模型，⑤將高職品牌價(jià)值提升策略融入高職教育服務(wù)的投入、轉(zhuǎn)化、產(chǎn)出、控制的各個(gè)環(huán)節(jié)，以期改變學(xué)生、用人單位的心智模型，提升品牌價(jià)值。

（一）投入環(huán)節(jié)關(guān)注學(xué)生感知教育服務(wù)質(zhì)量的重心

有效的投入是實(shí)行高職教育服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)作、提升教育服務(wù)質(zhì)量的物質(zhì)基礎(chǔ)。已有實(shí)證研究證實(shí)：學(xué)生對(duì)高職院校的投入具有顯著性感知，而用人單位對(duì)教育投入的關(guān)注度不高?；诖?，有必要將高職教育經(jīng)費(fèi)投入于學(xué)生最易察覺(jué)、最關(guān)注的方面。

1.將經(jīng)費(fèi)投入在學(xué)生最易察覺(jué)的地方。學(xué)生是最直接感知高職教育服務(wù)質(zhì)量的主體，高職院校的環(huán)境、建筑、設(shè)施設(shè)備等硬件條件會(huì)幫助學(xué)生形成初步認(rèn)知。目前高職院校在基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入雖然較多，但無(wú)法凸顯院校間的差異。因此，有必要將有限的經(jīng)費(fèi)投入在最易為學(xué)生察覺(jué)的軟件方面，如教育教學(xué)、后勤保障、對(duì)外聯(lián)系等，實(shí)現(xiàn)院校與企業(yè)、用人單位的融合互動(dòng)，共建服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特色專(zhuān)業(yè)群，開(kāi)發(fā)精品課程，建立校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地，引入外界企業(yè)合作項(xiàng)目，真正提高高職學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與實(shí)踐技能，讓學(xué)生、家長(zhǎng)察覺(jué)高職院校教育服務(wù)的軟硬件條件，并感受到“物超所值”，為提升高職品牌價(jià)值提供支撐。

2.將經(jīng)費(fèi)投入在學(xué)生最關(guān)注的方面。在生源競(jìng)爭(zhēng)壓力下，如何爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生源是高職院校生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)前的學(xué)生與家長(zhǎng)在選擇高職院校時(shí)較為理性，對(duì)學(xué)生的資助力度和品牌專(zhuān)業(yè)（群）最為關(guān)注。因此，高職院校一方面要加大對(duì)學(xué)生獎(jiǎng)助學(xué)金的資助力度，提升其對(duì)低收入家庭和優(yōu)秀學(xué)生的吸引力;另一方面，要加大經(jīng)費(fèi)投入，打造與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展匹配的特色品牌專(zhuān)業(yè)或?qū)I(yè)群，為提升高職品牌價(jià)值奠定基礎(chǔ)。

3.將經(jīng)費(fèi)投入在與學(xué)生密切接觸的領(lǐng)域。高職教師水平的高低直接決定了學(xué)生感知教育服務(wù)的質(zhì)量。因此，高職院校要加大對(duì)雙師型教師的培養(yǎng)力度，一方面，通過(guò)資助專(zhuān)任教師進(jìn)入企業(yè)頂崗實(shí)踐來(lái)提高技術(shù)技能水平;另一方面，設(shè)立繼續(xù)教育常規(guī)制度，通過(guò)各類(lèi)講座、研討提高其教育教學(xué)水平。在滿足高職教師個(gè)體發(fā)展需求的同時(shí)，鼓勵(lì)教師向?qū)W生宣傳、推廣學(xué)院的品牌，讓學(xué)生深切感知高職院校的差異化品牌及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)院校品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的傳播。

（二）在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)要重視良好學(xué)風(fēng)、教風(fēng)的養(yǎng)成

轉(zhuǎn)化是銜接投入與產(chǎn)出的運(yùn)行過(guò)程，需要建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制及制度。實(shí)現(xiàn)高職教育投入的有效轉(zhuǎn)化，在很大程度上依賴于學(xué)風(fēng)與教風(fēng)的保障。

1.以良好的學(xué)風(fēng)支撐教育服務(wù)質(zhì)量。良好的學(xué)風(fēng)是提升學(xué)生綜合素質(zhì)的客觀要求，也是保證教育服務(wù)質(zhì)量的重要前提，有助于幫助學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，幫助院校營(yíng)造良好的校園環(huán)境，實(shí)現(xiàn)教育投入的轉(zhuǎn)化。在高職教育中，幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)風(fēng)是關(guān)鍵。要在新生入學(xué)、大學(xué)生涯規(guī)劃、思想政治課程及專(zhuān)業(yè)課程中，有目的、有步驟地滲透學(xué)風(fēng)教育，幫助學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度，養(yǎng)成團(tuán)結(jié)互助的習(xí)慣。同時(shí)，在高職院校中要緊抓出勤率，整治曠課率及遲到早退等現(xiàn)象，杜絕考試作弊等違紀(jì)行為，形成良好的學(xué)風(fēng)與校風(fēng)，提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能與綜合素養(yǎng)，贏得學(xué)生的忠誠(chéng)度。良好的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)作為塑造高職院校品牌特色的基礎(chǔ)，有助于用人單位及其他企業(yè)感知高職的服務(wù)質(zhì)量，提升品牌的知名度與美譽(yù)度。

2.以良好的教風(fēng)保證教育服務(wù)質(zhì)量。高職教育服務(wù)質(zhì)量的提升，離不開(kāi)為學(xué)生提供教育服務(wù)的師資隊(duì)伍。教師以身作則，以良好的教風(fēng)感染、熏陶每一位學(xué)生。在高職教育教學(xué)中，通過(guò)建立專(zhuān)任教師、專(zhuān)業(yè)導(dǎo)師、輔導(dǎo)員、班主任、學(xué)長(zhǎng)輔導(dǎo)員等多元師資隊(duì)伍，對(duì)學(xué)生進(jìn)行全方位、多角度的教育引導(dǎo)，形成“教師期待效應(yīng)”，激發(fā)學(xué)生積極向上的信心。同時(shí)，良好的教風(fēng)也離不開(kāi)教師的行為公正，比如，在為學(xué)生爭(zhēng)取各級(jí)各類(lèi)獎(jiǎng)、助學(xué)金和勤工儉學(xué)機(jī)會(huì)時(shí)，要按照公平、公正的原則進(jìn)行分配，真正幫助生活困難的學(xué)生，激勵(lì)優(yōu)秀學(xué)生。加強(qiáng)對(duì)學(xué)習(xí)困難同學(xué)的輔導(dǎo)、交流，幫助他們改變學(xué)習(xí)方法，提高他們對(duì)高職院校服務(wù)質(zhì)量的感知度，進(jìn)而使他們?cè)鰪?qiáng)對(duì)高職院校品牌的忠誠(chéng)度。

（三）在產(chǎn)出環(huán)節(jié)要凸顯需求方感知教育服務(wù)質(zhì)量的焦點(diǎn)

產(chǎn)出是前期投入與運(yùn)行轉(zhuǎn)化的成果，高職院校教育服務(wù)的產(chǎn)出主要聚焦于物理產(chǎn)出、品牌專(zhuān)業(yè)、一流人才及其對(duì)社會(huì)的影響。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出能加大高職院校的需求，強(qiáng)化品牌知名度，提升潛在聲譽(yù)，形成品牌聯(lián)想度，進(jìn)而獲得進(jìn)一步的投入，形成投入、轉(zhuǎn)化、產(chǎn)出、更大投入的正反饋系統(tǒng)。

從高職教育服務(wù)的產(chǎn)出來(lái)看，首先，它體現(xiàn)為高職院校的物理產(chǎn)出，如學(xué)院的外部風(fēng)貌，經(jīng)過(guò)挖掘名人或歷史事件而形成文化符號(hào)或視覺(jué)符號(hào)，以及寄托在某些介質(zhì)上的精神成果。將這些產(chǎn)出進(jìn)行有效傳播，讓學(xué)生、家長(zhǎng)、用人單位在感知高職教育服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化觀念，形成較強(qiáng)的品牌聯(lián)想度，提升高職院校的品牌價(jià)值。其次，形成具有特色的品牌專(zhuān)業(yè)（群）。不管是學(xué)生、家長(zhǎng)還是用人單位，都很關(guān)注高職院校的品牌專(zhuān)業(yè)或?qū)I(yè)群，因此，有必要在對(duì)區(qū)域企業(yè)開(kāi)展深度調(diào)研的基礎(chǔ)上分析企業(yè)、學(xué)生、家長(zhǎng)的需求，將學(xué)院的優(yōu)勢(shì)資源有效集中，通過(guò)有針對(duì)性地塑造特色專(zhuān)業(yè)或品牌專(zhuān)業(yè)群讓需求方感知品牌價(jià)值，提升高職院校的品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。最后，通過(guò)優(yōu)秀畢業(yè)生塑造高職品牌，提升品牌價(jià)值。通過(guò)前期的轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)學(xué)生就業(yè)，并與企業(yè)建立戰(zhàn)略性供應(yīng)關(guān)系，及時(shí)跟蹤、反饋學(xué)生的實(shí)習(xí)就業(yè)情況，并與企業(yè)形成良性合作機(jī)制，幫助學(xué)生快速適應(yīng)企業(yè)，形成良好的高職品牌影響力。

（四）在監(jiān)控環(huán)節(jié)要及時(shí)反饋并進(jìn)行動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)

從系統(tǒng)論視角來(lái)看，要使高職院校在教育服務(wù)中的投入、運(yùn)行、產(chǎn)出過(guò)程形成正反饋，⑥離不開(kāi)對(duì)這一系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)控制。這就要求高職院校建立實(shí)時(shí)反饋與問(wèn)題處理系統(tǒng)，及時(shí)糾正IRO系統(tǒng)中的偏差或問(wèn)題。一方面，要監(jiān)控高職院校品牌專(zhuān)業(yè)（群）的建設(shè)。高職院校品牌價(jià)值的控制是以專(zhuān)業(yè)（群）為基本單元的。與高職教育服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)的品牌專(zhuān)業(yè)（群）的建設(shè)是動(dòng)態(tài)的，需要一定資金的投入，持續(xù)、全方位的組織運(yùn)作。在高職院校重點(diǎn)建設(shè)專(zhuān)業(yè)文化、師資隊(duì)伍、智力因素、非智力因素、硬件設(shè)施的過(guò)程中，與企業(yè)、社會(huì)機(jī)構(gòu)深度合作的過(guò)程中，要及時(shí)評(píng)定、反饋、調(diào)整、預(yù)測(cè)、指導(dǎo)高職專(zhuān)業(yè)的品牌化運(yùn)作，保證高職品牌專(zhuān)業(yè)（群）的特色與影響力，提高需求方的品牌價(jià)值。另一方面，要及時(shí)反饋高職院校的人才培養(yǎng)質(zhì)量。高職院校必須建立相應(yīng)的高職人才培養(yǎng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過(guò)即時(shí)評(píng)定、反饋、預(yù)測(cè)，從專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能、非智力因素、師資方面全面開(kāi)展，形成完善的服務(wù)規(guī)范與職業(yè)道德，不斷改進(jìn)高職教育服務(wù)質(zhì)量，幫助學(xué)生獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，使需求方在感知品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，成為高職品牌的傳播者。

四、總結(jié)

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，品牌作為企業(yè)的“無(wú)形資產(chǎn)”，已成為企業(yè)生存與發(fā)展的核心要素之一，與市場(chǎng)地位、企業(yè)利潤(rùn)直接掛鉤。在高職院校生源、師資、經(jīng)費(fèi)有限的環(huán)境下，品牌已成為高職院校的寶貴財(cái)富。唯有依靠品牌戰(zhàn)略，才能贏得學(xué)校的生存與發(fā)展。高職院校作為教育服務(wù)的供給方，必須樹(shù)立牢固的品牌意識(shí)，走品牌化發(fā)展之路。根據(jù)高職教育需求方學(xué)生、家長(zhǎng)、用人單位的真實(shí)訴求，以及高職院?，F(xiàn)有的品牌服務(wù)質(zhì)量，從“投入—轉(zhuǎn)化—產(chǎn)出—控制”這四個(gè)方面有針對(duì)性地提高教育服務(wù)質(zhì)量，在投入環(huán)節(jié)關(guān)注學(xué)生感知高職教育服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)重視學(xué)風(fēng)教風(fēng)的養(yǎng)成、產(chǎn)出環(huán)節(jié)體現(xiàn)需求方感知服務(wù)質(zhì)量的焦點(diǎn)，以及監(jiān)控環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)反饋，更好地提高學(xué)生、用人單位對(duì)高職院校品牌的認(rèn)知度以及教職員工的歸屬感，并通過(guò)高職院校形成的人脈關(guān)系，對(duì)高職院校產(chǎn)生忠誠(chéng)度和超出高職院校實(shí)體資產(chǎn)的整體價(jià)值聯(lián)想，拓展高職院校的發(fā)展空間，盤(pán)活辦學(xué)資源，獲得高職院校的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高職院校的可持續(xù)發(fā)展。

[注釋]

①（西）費(fèi)南多·德里亞斯迪貝斯，（美）菲利普·科特勒.贏在創(chuàng)新：菲利普·科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理再造[M].劉云松，譯.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2012：208.

②閆德明.學(xué)校品牌個(gè)性的組織識(shí)別研究[D].廣州：華南師范大學(xué)，2006：21.

③劉志剛.基于高等教育服務(wù)質(zhì)量的高校品牌價(jià)值評(píng)價(jià)研究[D].上海：上海交通大學(xué)，2007：29.

④（美）伯頓·克拉克.高等教育學(xué)新論[M].王承緒，譯.杭州：浙江教育出版社，2001：5.

⑤Keller，kevin Land D.R.Lehman.How do brand create value[J].Marketing Mangement，2003（12）：30.

⑥金繼剛.高職院校品牌邏輯與塑造途徑的探索[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008（6）：52.