摘要：新媒體環(huán)境下的危機(jī)事件將是社會(huì)轉(zhuǎn)型期的一種新常態(tài)。如何對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行正確處理和輿情引導(dǎo)，已經(jīng)成為高職院校創(chuàng)新社會(huì)管理和促進(jìn)正常教育教學(xué)的重要工作。新媒體環(huán)境下的高職院校輿情具有新的傳播特點(diǎn)，高職院校管理者在危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)把握危機(jī)傳播和公眾心理規(guī)律，增強(qiáng)新媒體環(huán)境下的輿情引導(dǎo)能力。

關(guān)鍵詞：高職院校；新媒體；危機(jī)；輿情引導(dǎo)

當(dāng)前，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種危機(jī)事件頻發(fā)，如何對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行正確處理和輿情引導(dǎo)，增強(qiáng)新媒體環(huán)境下的輿情引導(dǎo)策略，已經(jīng)成為社會(huì)管理創(chuàng)新的重要一環(huán)。在第二期全國(guó)普通高等學(xué)校輔導(dǎo)員網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題培訓(xùn)課程中，國(guó)家行政學(xué)院應(yīng)急管理中心李明副教授以“突發(fā)事件輿情傳播與公眾心理”為題，從突發(fā)事件的輿情與公眾心理、突發(fā)事件的謠言與公眾心理、突發(fā)事件的輿情治理與公眾心理等幾個(gè)方面進(jìn)行了深入分析。通過(guò)此專(zhuān)題的認(rèn)真學(xué)習(xí)和深度思考，結(jié)合新媒體環(huán)境的危機(jī)傳播現(xiàn)實(shí)，筆者擬對(duì)新媒體環(huán)境下的高職院校輿情引導(dǎo)策略進(jìn)行探析。

一、培訓(xùn)課程及授課教師簡(jiǎn)介

1.培訓(xùn)簡(jiǎn)介

為深入貫徹落實(shí)全國(guó)教育規(guī)劃綱要和黨的十八大精神，進(jìn)一步加強(qiáng)高校輔導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)，全面提升高校輔導(dǎo)員整體素質(zhì)，由國(guó)家教育行政學(xué)院承辦，面向全國(guó)普通高校輔導(dǎo)員開(kāi)展專(zhuān)題培訓(xùn)，培訓(xùn)形式為網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)。全國(guó)普通高等學(xué)校輔導(dǎo)員專(zhuān)題網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班（第二期）的培訓(xùn)對(duì)象為高校學(xué)工處（部）、團(tuán)委全體人員和全體專(zhuān)兼職輔導(dǎo)員、班主任等，培訓(xùn)時(shí)間為2014年10月27日至2015年01月27日。培訓(xùn)任務(wù)包括課程學(xué)習(xí)、交流互動(dòng)、心得撰寫(xiě)三個(gè)環(huán)節(jié)。課程學(xué)習(xí)中的必修課要求參訓(xùn)學(xué)員在專(zhuān)題培訓(xùn)期間，完成至少40學(xué)時(shí)課程的學(xué)習(xí)任務(wù)（45分鐘/學(xué)時(shí)），考核學(xué)時(shí)為1800分鐘。

2.課程簡(jiǎn)介

在此次高等學(xué)校輔導(dǎo)員網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題培訓(xùn)課程中，必修課由國(guó)家教育行政學(xué)院“中國(guó)教育干部網(wǎng)絡(luò)學(xué)院”根據(jù)相關(guān)要求，統(tǒng)一打印必修課表供學(xué)員學(xué)習(xí)。其中，國(guó)家行政學(xué)院李明副教授以“突發(fā)事件輿情傳播與公眾心理”為題進(jìn)行了專(zhuān)題講座。該講座的內(nèi)容包含突發(fā)事件的輿情與公眾心理、突發(fā)事件的謠言與公眾心理、突發(fā)事件的輿情治理與公眾心理三部分。第一節(jié)突發(fā)事件的輿情與公眾心理分為事件前的不完全性認(rèn)知心理、公眾心理定勢(shì)、集體記憶心理和相對(duì)剝奪感；事發(fā)時(shí)的不安心理、不明心理和關(guān)聯(lián)心理；事發(fā)后處置的原因型、后果型、細(xì)節(jié)型和問(wèn)責(zé)型。第二節(jié)突發(fā)事件的謠言與公眾心理分析，涉及謠言構(gòu)成的記憶重構(gòu)、真假同體、事關(guān)安全和外觀打磨，謠言傳播的內(nèi)在動(dòng)機(jī)、破窗效應(yīng)、從眾心理、責(zé)任分散等內(nèi)容。第三部分的突發(fā)事件的輿情治理與公眾心理中，對(duì)策包括公共政策和治理行為、加強(qiáng)情報(bào)信息收集、完善信息公開(kāi)、改變心理預(yù)期和掌握公眾社會(huì)心理等。

3.教師簡(jiǎn)介

此次講座的授課教師李明，現(xiàn)任國(guó)家行政學(xué)院應(yīng)急管理中心副教授，博士。他曾主持和參與國(guó)家社科基金等國(guó)家級(jí)或省部級(jí)課題13項(xiàng)。目前已在《中國(guó)行政管理》、《改革》、《財(cái)政研究》、《光明日?qǐng)?bào)理論版》等報(bào)刊，《人民日?qǐng)?bào)內(nèi)參》、《國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究報(bào)告》等內(nèi)刊發(fā)表文章幾十篇，編著或合著《公共風(fēng)險(xiǎn)與地方治理危機(jī)》等書(shū)籍6部。

正因有這樣的培訓(xùn)平臺(tái)、學(xué)習(xí)資源和優(yōu)秀師資，筆者通過(guò)學(xué)習(xí)，收獲頗多，收效良好，并結(jié)合本人的工作、學(xué)習(xí)和研究情況，對(duì)新媒體環(huán)境下的高職院校輿情引導(dǎo)策略進(jìn)行思考。

二、新媒體環(huán)境下高職院校輿情的傳播學(xué)分析

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以微博、微信、手機(jī)客戶(hù)端等為主的新媒體以其獨(dú)特的功能和魅力強(qiáng)烈地吸引著大學(xué)生群體。在突發(fā)事件輿情傳播中，高職院校危機(jī)事件又加劇了他們的活躍度和參與度，其在危機(jī)傳播過(guò)程的行為也更復(fù)雜。

1.“危機(jī)迷情”中的集合行為現(xiàn)象

與一般信息傳播不同，危機(jī)情境中大學(xué)生群體除了是信息的接收者外，很大程度上也是“利益相關(guān)者”，因此危機(jī)傳播中往往會(huì)出現(xiàn)符號(hào)紊亂、意義扭曲、利益損害和價(jià)值異化的特點(diǎn)。傳播學(xué)者羅伯特‘希斯將危機(jī)情境中的這種變化和混亂稱(chēng)為“危機(jī)迷情”。而某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會(huì)集合現(xiàn)象，稱(chēng)為“集合行為”。著名的社會(huì)心理學(xué)者勒龐認(rèn)為，在危急時(shí)刻，人群的思想和感情通過(guò)暗示和相互傳染而進(jìn)入情緒化的集體無(wú)意識(shí)狀態(tài)，這種情緒的爆發(fā)常常隱藏著強(qiáng)大的破壞性，容易沖動(dòng)、失控而導(dǎo)致群發(fā)事件。危機(jī)事件是集合行為的導(dǎo)火索，而網(wǎng)絡(luò)傳播加劇了集合行動(dòng)的可能性。在諸如網(wǎng)絡(luò)論壇等多對(duì)多的交流環(huán)境中，大學(xué)生網(wǎng)民的意見(jiàn)表達(dá)往往是在一個(gè)互動(dòng)的環(huán)境中完成的。在此，集合行為傳播機(jī)制中的群體感染、群體暗示和群體模仿都得到了最大程度的體現(xiàn)。由此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常呈現(xiàn)給我們的便是大學(xué)生群體的“集體無(wú)意識(shí)”狂歡。危機(jī)事件中作為“利益相關(guān)者”的網(wǎng)民，很容易陷入“危機(jī)迷情”。

2.“同類(lèi)合力”下的“沉默螺旋”效應(yīng)

人們?cè)跊Q定采取某種行動(dòng)時(shí)要考慮它給個(gè)人帶來(lái)的影響，同時(shí)也要考慮此項(xiàng)行為是否符合群體的期望。這便是我們所說(shuō)的“同類(lèi)壓力”（peerpressure）。危機(jī)期間，人們受到的同類(lèi)壓力尤其顯著，恐懼和不安使人們更多求助于群體的支持。此時(shí)看似“人多勢(shì)眾”的某一群體所發(fā)出的信息更容易成為緩解這種社會(huì)壓力的重要信源。與“同類(lèi)合力”相似的是德國(guó)社會(huì)學(xué)家諾依曼提出的“沉默的螺旋”理論?！俺聊穆菪崩碚摰奶攸c(diǎn)有三：其一為輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；其二是經(jīng)大眾傳播強(qiáng)調(diào)提示的意見(jiàn)容易被當(dāng)作“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)所認(rèn)知；最后，這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，會(huì)引起人們“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”，從而形成螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并最終導(dǎo)致社會(huì)生活壓倒優(yōu)勢(shì)的輿情產(chǎn)生。新媒體環(huán)境可以促使優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)在短時(shí)間內(nèi)的急劇強(qiáng)大，一個(gè)已經(jīng)具有某種意見(jiàn)氛圍的論壇可以對(duì)任何一種反對(duì)意見(jiàn)進(jìn)行圍攻和扼殺，甚至使用網(wǎng)絡(luò)暴力對(duì)反對(duì)者發(fā)起“人肉搜索”?？梢哉f(shuō)新媒體環(huán)境在使人們感知“意見(jiàn)環(huán)境”方面比任何一種媒介都要具有優(yōu)勢(shì)，這里“公共的意見(jiàn)”變成了“公開(kāi)的意見(jiàn)”，唱反調(diào)就會(huì)陷入孤立，甚至被“人肉”。與一般事件不同的是，危機(jī)傳播中的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)似乎更加具有公益和公德的代表性，人們?cè)谇猩砝媸艿酵{的情況下，更加需要尋求安全感并且壓制任何可能使其利益受損的言論，由此產(chǎn)生意見(jiàn)的“空白地帶”。意見(jiàn)表達(dá)的螺旋機(jī)制，造成了危機(jī)中輿情一邊倒?！俺聊穆菪钡膹?qiáng)大力量，使高職院校往往陷入百口莫辯的境地，在眾口鑠金中蒙受巨大損失。值得指出的是，危機(jī)事件中“同類(lèi)合力”導(dǎo)致的“沉默螺旋”效應(yīng)在危機(jī)公關(guān)中也可能扮演積極的角色。

3.危機(jī)中大學(xué)生群體的“選擇性接觸”和“對(duì)抗式解讀”

“選擇性接觸”的概念由拉扎斯菲爾德在“伊里調(diào)查”之后提出，意指受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。“對(duì)抗式解讀”則由斯圖亞特·霍爾提出，指受眾對(duì)媒介提示的信息意義做出完全相反的理解。大學(xué)生群體的“選擇性接觸機(jī)制”和“對(duì)抗式解讀”在危機(jī)中表現(xiàn)得比較明顯。新媒體時(shí)代最大的特征是信息爆炸和信息冗余，危機(jī)信息可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、衛(wèi)星電視等手段快速地傳遞給大學(xué)生群體。作為利益相關(guān)者的大學(xué)生群體也需要在短時(shí)間內(nèi)對(duì)信息做出選擇并指導(dǎo)行動(dòng)。信息爆炸使大學(xué)生群體面臨更自由的選擇，同時(shí)也意味著大學(xué)生群體更容易陷入不知所措的局面。過(guò)量的信息有可能加劇大學(xué)生群體的恐慌，此時(shí)大學(xué)生群體往往會(huì)選擇性地接觸并接受能使其得到安全感的某一類(lèi)信息，而對(duì)加劇其恐慌的或者與其固有認(rèn)知相反的意見(jiàn)做出“對(duì)抗式解讀”。因此，在危機(jī)傳播這種非常態(tài)傳播情景中信息的“百家爭(zhēng)鳴”恰恰為高職院校的危機(jī)公關(guān)設(shè)置了障礙。

三、新媒體環(huán)境下高職院校輿情引導(dǎo)的對(duì)策思考

1.把握傳播和心理規(guī)律，主動(dòng)和及時(shí)溝通

危機(jī)事件輿論的形成具有迅速、突變的特征，新媒介技術(shù)的發(fā)展更加劇了危機(jī)事件輿論的瞬間爆發(fā)性。著名的危機(jī)處理“3T”原則，即Tell your owntale（主動(dòng)溝通）、Tell it all（充分溝通）和Tell itfast（盡快溝通），由英國(guó)危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家羅杰斯提出。“3T”原則為我們指明了危機(jī)中信息溝通和輿論引導(dǎo)的具體做法。主動(dòng)和盡快溝通意味著高職院校應(yīng)在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間發(fā)布信息，以最快的速度掌握議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)。第一時(shí)間不僅是信息發(fā)布“提速”的代名詞，而且是阻遏不良信息擴(kuò)散的監(jiān)控力。因此第一時(shí)間的信息發(fā)布決定著高職院校是否能夠占據(jù)傳播的控制權(quán)，是危機(jī)公關(guān)的第一步。危機(jī)事件對(duì)高職院校的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。正如危機(jī)管理學(xué)家羅伯特·希斯所言，危機(jī)爆發(fā)后的24小時(shí)是傳播的高峰，是最能考驗(yàn)高職院校決策者和管理者的應(yīng)變能力、公關(guān)能力和執(zhí)行能力的關(guān)鍵時(shí)刻。高職院校在第一時(shí)間所發(fā)布的信息不求全但求快速和真實(shí)，主動(dòng)溝通、盡快溝通，既讓社會(huì)和大學(xué)生群體快速地感受外部環(huán)境變化從而調(diào)整自身行為又有助于塑造高職院校或政府公開(kāi)、坦誠(chéng)的形象。新媒體傳播的特點(diǎn)之一就是信息的海量和信源的多元化，危機(jī)事件發(fā)生后“信息流”可能立即如海水般充斥網(wǎng)絡(luò)，此時(shí)危機(jī)管理中的“泄洪原則”顯得尤為有效?！靶购樵瓌t”其實(shí)指的還是中國(guó)的一句老話(huà)“堵不如疏”，在信息如洪水泛濫時(shí)，一味圍堵必然會(huì)有決堤之危，不如疏通河道并在疏中加以引導(dǎo)。

2.發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用，積極引導(dǎo)輿情

傳播學(xué)視閾中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，最早由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德提出，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，他們擁有較多的信息渠道，首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過(guò)自己再加工的信息傳播給其受眾的人。他們一般頗具人格魅力，較強(qiáng)綜合能力和較高的社會(huì)地位或被認(rèn)同感，在接受他們的意見(jiàn)團(tuán)中受到尊敬和重視。高職院校意見(jiàn)領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過(guò)濾環(huán)節(jié)，對(duì)高職院校大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。危機(jī)傳播中，作為利益相關(guān)者的大學(xué)生群體因個(gè)體認(rèn)知、信源信度等原因更可能對(duì)直接從大眾媒介發(fā)出的信息產(chǎn)生不信任感，其“選擇性接觸”和“對(duì)抗性解讀”便是這種不信任感的表現(xiàn)。信賴(lài)感、影響力、共通的符號(hào)系統(tǒng)等因素使人們更樂(lè)于從意見(jiàn)領(lǐng)袖那里獲得信息，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖正是實(shí)現(xiàn)上下、內(nèi)外傳通的雙向“把關(guān)人”。這意味著如果高職院校在危機(jī)中能夠找到意見(jiàn)領(lǐng)袖，并有效地發(fā)揮他們的作用，便能準(zhǔn)確掌握輿情，有效引導(dǎo)輿論走向，但必須是在正視、真實(shí)、客觀的前提下。新媒體環(huán)境下，人人都可能成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，大學(xué)生網(wǎng)民可以很容易地對(duì)同一事件做出不同的價(jià)值判斷，傳播“影響流”的形成不僅是兩級(jí)的，更可能是多級(jí)立體化的過(guò)程，這給危機(jī)公關(guān)帶來(lái)了很大挑戰(zhàn)。具體來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)中我們可以通過(guò)評(píng)選最佳壇友、版主等，委托他們擔(dān)任某一職務(wù)等方式來(lái)培養(yǎng)一批具備政治素質(zhì)高、說(shuō)理能力強(qiáng)的網(wǎng)民充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們來(lái)強(qiáng)化權(quán)威意見(jiàn)、組織評(píng)論爭(zhēng)議意見(jiàn)、消除錯(cuò)誤意見(jiàn)等方法引導(dǎo)“影響流”。

3.與傳統(tǒng)媒體融合，擴(kuò)大輿論引導(dǎo)合力

新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合是傳播業(yè)走向“雙贏”的必然趨勢(shì)。傳播學(xué)者諾依曼曾提出：多數(shù)傳播媒介報(bào)道內(nèi)容的類(lèi)似性能產(chǎn)生共鳴效果，同類(lèi)信息傳播的連續(xù)性和重復(fù)性能產(chǎn)生累積效果。而新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合能夠使傳播的共鳴效果和累積效果得到最大程度的發(fā)揮。由此形成輿論的“立體化”引導(dǎo)，擴(kuò)大輿論引導(dǎo)合力，達(dá)到最佳公關(guān)效果。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)相互設(shè)置議程，最大范圍地保障民意的表達(dá)和輿論的合理化走向。網(wǎng)絡(luò)媒體因其互動(dòng)性和平等性能夠快速地傳遞民聲，保障輿論的民主性。但是網(wǎng)絡(luò)信息的海量與泛化可能導(dǎo)致信息冗余、噪音泛濫的問(wèn)題，此時(shí)傳統(tǒng)媒體的“品牌”優(yōu)勢(shì)就成為了人們尋求可靠信息的保障。傳統(tǒng)媒體依靠其高素質(zhì)的信息制作隊(duì)伍以及可靠的信源所建立的公信力，擁有比普通新媒體更好的效果。新媒介的開(kāi)放性使得網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)一直是危機(jī)公關(guān)的難題，網(wǎng)絡(luò)中大量的噪音使得公眾對(duì)事件真相莫衷一是，此時(shí)傳統(tǒng)媒體通過(guò)議程選擇以及對(duì)議程重要性的安排影響網(wǎng)絡(luò)大學(xué)生群體的議程設(shè)置和議程構(gòu)建，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論向合理、正確的方向演進(jìn)。一些高職院校成立的校園新媒體聯(lián)盟就是高職院校與傳統(tǒng)媒體融合以擴(kuò)大輿論引導(dǎo)合力的有益嘗試和實(shí)踐。

4.建立高職院校應(yīng)急預(yù)案，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)干預(yù)

新媒體的不斷發(fā)展、危機(jī)事件的頻繁發(fā)生，決定了只有建立高職院校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的長(zhǎng)效機(jī)制，才能使危機(jī)公關(guān)融人日常的傳播活動(dòng)，才能占據(jù)危機(jī)事件傳播的制高點(diǎn)，在輿論引導(dǎo)取得先機(jī)。當(dāng)今大學(xué)生都是“90后”乃至“95后”，他們的自主維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，他們對(duì)校內(nèi)一些長(zhǎng)期存在而得不到解決的問(wèn)題常會(huì)通過(guò)新媒體求助、抱怨、爆料或投訴。在此期間，高職院校管理部門(mén)應(yīng)重視輿情收集。對(duì)高職院校來(lái)說(shuō)，做好危機(jī)傳播預(yù)案，建立危機(jī)應(yīng)急機(jī)制是高職院校在危機(jī)事件中制勝的關(guān)鍵。現(xiàn)代傳播環(huán)境使得任何危機(jī)事件都能夠快速被公眾知曉，從而引發(fā)任何高職院校或其它組織的公關(guān)危機(jī)。高職院校危機(jī)事件發(fā)生后，高職院校管理者要想在急速膨脹的輿論面前處變不驚，應(yīng)對(duì)自如，占據(jù)有利地位，一個(gè)先期備好的有效應(yīng)急預(yù)案將起到事半功倍的作用。

綜上所述，人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展規(guī)律決定了危機(jī)事件難以預(yù)測(cè)也無(wú)法預(yù)測(cè)，新媒體環(huán)境下的危機(jī)事件將是社會(huì)轉(zhuǎn)型期的一種新常態(tài)?！霸谖C(jī)中”的高職院校輿情也必須置身于新的圖景中，高職院校應(yīng)堅(jiān)持技術(shù)與人文結(jié)合的應(yīng)對(duì)策略，在發(fā)展中期待事實(shí)與價(jià)值的回歸，化“?！睘椤皺C(jī)”。

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