[摘 " " " "要] "隨著網(wǎng)格化管理在市場營銷工作中的不斷運(yùn)用，結(jié)合市場營銷教學(xué)實(shí)踐，認(rèn)為在高職市場營銷課程教學(xué)中引入網(wǎng)格化營銷，有助于實(shí)現(xiàn)市場營銷課程成為滿足學(xué)生的職業(yè)發(fā)展需求和企業(yè)人才需求的抓手和引擎，從而進(jìn)一步提高市場營銷課程教學(xué)的有效性。介紹了網(wǎng)格化營銷的內(nèi)涵，比較了網(wǎng)格化營銷與傳統(tǒng)4P營銷理論的聯(lián)系與區(qū)別，對高職市場營銷課程中引入網(wǎng)格化營銷教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)進(jìn)行了相關(guān)探討。

[關(guān) "鍵 "詞] " 高職;市場營銷課程;直線式營銷;網(wǎng)格化營銷

[中圖分類號] G712 " " " " " [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] "A [文章編號] 2096-0603（2015）07-0086-03

一、市場營銷步入網(wǎng)格化營銷時(shí)代

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場對營銷的相關(guān)技能提出了更高要求，也就是說，市場營銷專業(yè)人才推銷商品的能力、市場調(diào)查能力、客戶服務(wù)能力等的培養(yǎng)，必須適應(yīng)營銷理論的新變化。

市場營銷學(xué)家的觀點(diǎn)暨營銷理論的演進(jìn)表明，隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)的市場、銷售、公關(guān)、傳播等界限將逐漸模糊，企業(yè)競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶，即“以客戶為中心”。

一般來說，企業(yè)市場營銷工作圍繞著產(chǎn)品、渠

道、價(jià)格、促銷等4個(gè)營銷元素而展開，也就是以傳統(tǒng)的4P營銷理論為基本指導(dǎo)。直線式營銷，是傳統(tǒng)4P營銷理論的特點(diǎn)。如何和競爭對手搶奪市場是直線式營銷的核心，由于企業(yè)在廣告、產(chǎn)品、促銷、渠道、價(jià)格等元素上永遠(yuǎn)不可能完美極致，與競爭對手相比，總會(huì)或多或少出現(xiàn)渠道差，產(chǎn)品價(jià)格高，促銷不力，廣告效果不如預(yù)期等問題，所以不少企業(yè)在廣告、渠道、促銷、產(chǎn)品、價(jià)格等營銷要素上做著拓寬渠道或產(chǎn)品降價(jià)等直線式的運(yùn)動(dòng)。在直線營銷下，企業(yè)的營銷費(fèi)用大幅度提升，但營銷效果卻大不如前。

21世紀(jì)的市場環(huán)境發(fā)生了新變化：一是市場極度細(xì)分，消費(fèi)群體進(jìn)一步分化;二是信息、廣告、媒體向著個(gè)性化方向發(fā)展;三是廣告、渠道、促銷等營銷工具的張力大大降低，企業(yè)在這方面的投資收益比逐漸下降，企業(yè)和消費(fèi)者共同面臨廣告、渠道、促銷疲勞癥狀等。這表明傳統(tǒng)營銷模式下的直線營銷，已經(jīng)阻礙了企業(yè)應(yīng)對21世紀(jì)的市場環(huán)境。企業(yè)營銷，急需突破直線式營銷。

網(wǎng)格化營銷，是21世紀(jì)新興的營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)格化營銷不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等4P營銷理論，而是將傳統(tǒng)營銷理論中的廣告、渠道、促銷、產(chǎn)品等元素通過將目標(biāo)市場按照物理、邏輯、專業(yè)等維度進(jìn)行劃分，以網(wǎng)格為單位，開展以客戶為中心的銷售組織，從關(guān)注產(chǎn)品和關(guān)注客戶兩個(gè)維度進(jìn)行考核指標(biāo)設(shè)置，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的管理模式。它符合市場極度細(xì)分、消費(fèi)者個(gè)性化的時(shí)代背景，樹立起“以目標(biāo)客戶為中心”的營銷理念，使得企業(yè)能夠以有限的營銷資源，來充分覆蓋可能到達(dá)的每一個(gè)極度細(xì)分的消費(fèi)群體，從而降低了企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)和提高了企業(yè)營利水平。[1]

網(wǎng)格化營銷使走出傳統(tǒng)4P營銷理論的困境成為可能。渠道網(wǎng)格化是近年來新出現(xiàn)的一種營銷理念，其目的是幫助企業(yè)更加貼近用戶，使企業(yè)的資源分配以市場變化為導(dǎo)向。網(wǎng)格化營銷作為一種較為成熟的市場拓展手段，正處于實(shí)踐試行和理論探索階段。由于網(wǎng)格化營銷研究的側(cè)重點(diǎn)不同，網(wǎng)格化營銷的定義也有所不同，但都圍繞著市場細(xì)分、資源配置、客戶需求來探討相應(yīng)的營銷方式和營銷策略。

顯然，市場營銷步入網(wǎng)格化營銷時(shí)代了。目前采用網(wǎng)格化營銷的行業(yè)主要為線下營銷占比較高的行業(yè)，電信、快遞等行業(yè)幾乎都采取了網(wǎng)格化營銷的市場策略。一方面使?fàn)I銷工作更加接近客戶，另一方面也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷體系的不足。

高職教學(xué)是以培養(yǎng)能力為核心，市場營銷人才是在市場經(jīng)濟(jì)大潮的背景下應(yīng)運(yùn)而生的應(yīng)用性人才，如何側(cè)重崗位實(shí)用性與學(xué)生學(xué)習(xí)的效果，讓學(xué)生不僅能學(xué)到營銷基礎(chǔ)理論知識，而且能將營銷知識活學(xué)活用，盡可能為學(xué)生儲備今后勝任職業(yè)工作的核心本領(lǐng)，使學(xué)生能夠?qū)恿憔嚯x上崗，是高職市場營銷教學(xué)值得探索的問題。

二、高職市場營銷課程中網(wǎng)格化營銷教學(xué)內(nèi)容

設(shè)計(jì)

教學(xué)的傳授是雙向的、互動(dòng)的，本人結(jié)合市場營銷教學(xué)實(shí)踐，認(rèn)為在高職市場營銷課程教學(xué)中引入網(wǎng)格化營銷內(nèi)容，將有助于實(shí)現(xiàn)市場營銷課程成為滿足學(xué)生的職業(yè)發(fā)展需求和企業(yè)人才需求的抓手和引擎，從而進(jìn)一步提高市場營銷課程教學(xué)的有效性。

高職市場營銷課程的教學(xué)，學(xué)生的學(xué)情雖然客觀上基礎(chǔ)差，缺乏求知欲和上進(jìn)心，但與職業(yè)能力培養(yǎng)關(guān)聯(lián)度大的任務(wù)驅(qū)動(dòng)型教學(xué)，他們的喜愛率還是較高的。教師應(yīng)當(dāng)不斷提升傳承理論知識與崗位技能經(jīng)驗(yàn)的水平，建立學(xué)生營銷實(shí)踐能力與教學(xué)的緊密聯(lián)系，教學(xué)內(nèi)容與市場競爭實(shí)際的匹配度持續(xù)滾動(dòng)更新，才能使學(xué)生的能力不斷提高，教學(xué)質(zhì)量得到保證。

在市場營銷教學(xué)內(nèi)容中增加渠道網(wǎng)格化營銷內(nèi)容：如，1.認(rèn)知網(wǎng)格化營銷;2.完成網(wǎng)格化營銷劃分;

3.實(shí)施名單管理;4.試做一名網(wǎng)格營銷社區(qū)經(jīng)理等。結(jié)合具體的案例課業(yè)讓學(xué)生掌握網(wǎng)格化營銷體系的搭建方法，具體包括網(wǎng)格劃分的原則和維度、人員配置、崗位職責(zé)和流程、網(wǎng)格運(yùn)作、網(wǎng)格化銷售模式等知識。

在項(xiàng)目案例教學(xué)中可以按項(xiàng)目目標(biāo)、執(zhí)行思路、價(jià)值思考等方面拓展教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生模擬（詳見下表所示）。

網(wǎng)格化營銷綜合了許多最新的技術(shù)方法和管理思想，是一種新興的營銷理念。一方面吸收了網(wǎng)格技術(shù)中的分布服務(wù)和資源共享的思想，另一方面借鑒了網(wǎng)格化管理中的包區(qū)管理和權(quán)責(zé)下移的方法。通過融會(huì)貫通，在用戶細(xì)分和價(jià)值挖掘的基礎(chǔ)上，最終形成了網(wǎng)格化營銷這一能適應(yīng)市場變化、具有獨(dú)特風(fēng)格的營銷新模式。[2]

可以看到，網(wǎng)格化營銷通過社區(qū)經(jīng)理的優(yōu)先、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)的即時(shí)服務(wù)，會(huì)吸引廣大用戶。社區(qū)經(jīng)理將“機(jī)會(huì)營銷”和“派單式營銷”這兩種作業(yè)流程結(jié)合起來，形成“派單式機(jī)會(huì)營銷”的作業(yè)流程。同時(shí)，社區(qū)經(jīng)理要將自己的行動(dòng)和示范有效地傳遞給客戶，雙方形成互動(dòng)，通過行動(dòng)激發(fā)用戶的情感，使廣大用戶被說服、被吸引、被召喚，并為此傾心，投之以信賴和忠誠，由此可以形成難以模仿的競爭優(yōu)勢。

綜上所述，在高職市場營銷教學(xué)中引入渠道網(wǎng)格化營銷，讓高職學(xué)生進(jìn)一步了解到：網(wǎng)格化營銷能對現(xiàn)有渠道管理及運(yùn)營予以提升，可以快速響應(yīng)市場，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作，基層營銷員工的工作指向性更強(qiáng)，應(yīng)對競爭時(shí)更具靈活性。[3]

三、讓高職市場營銷教學(xué)順潮而動(dòng)

眾所周知，真正上好一門課程需要教師明確教學(xué)目標(biāo)，每門課程都有各自需要進(jìn)行重點(diǎn)講解和訓(xùn)練的內(nèi)容，尋找學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣點(diǎn)和崗位實(shí)踐技能需求切入點(diǎn)，從多方面進(jìn)行研究，才有可能提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)再輔以更適合的方法和技術(shù)來引導(dǎo)學(xué)生思考和訓(xùn)練。

教師授課不能僅僅只講書本上的東西，而是要設(shè)計(jì)課業(yè)，甚至可以將案例企業(yè)的調(diào)查任務(wù)及策劃任務(wù)引入課堂教學(xué)。給學(xué)生一個(gè)方向，引導(dǎo)他們?nèi)ニ伎?。教師要結(jié)合相應(yīng)的營銷理論，耐心指導(dǎo)學(xué)生完成課業(yè)，每項(xiàng)課業(yè)都要與理論教學(xué)穿插進(jìn)行。這需要教師從講授、灌輸角色，過渡到組織、引導(dǎo)，為學(xué)生提供充分的案例資料，從講臺講解轉(zhuǎn)變?yōu)榕c學(xué)生討論、交流，共同學(xué)習(xí)。本文所探討的在高職市場營銷課程中引入網(wǎng)格化營銷，教師要在教學(xué)課業(yè)中幫助學(xué)生梳理傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)格化營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷三者之間的概念與關(guān)系。

事實(shí)上，傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)格化營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷三者互相配合和補(bǔ)充，它們面向不同的用戶群體、不同的業(yè)務(wù)類型，形成“三位一體”的關(guān)系，最終達(dá)到覆蓋全用戶的目標(biāo)。

網(wǎng)格化營銷與區(qū)域化營銷有相似之處，它比區(qū)

域化營銷更為深入，更為系統(tǒng)化。網(wǎng)格化營銷和精細(xì)化營銷都采用了市場細(xì)分以及精耕細(xì)作式的操作方式，但是它比精細(xì)化營銷更具有協(xié)作性，更具有層次性，更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)意識。從系統(tǒng)觀來看，網(wǎng)格化營銷是一種協(xié)同營銷系統(tǒng)，它綜合了多種營銷理念，體現(xiàn)出現(xiàn)代企業(yè)對市場的深入認(rèn)識和對客戶價(jià)值的高度

重視。

網(wǎng)格化營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷的區(qū)別是：互聯(lián)網(wǎng)營銷更強(qiáng)調(diào)線上信息的資源整合，線下信息只是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷體系的一個(gè)組成部分及補(bǔ)充。而網(wǎng)格化營銷則相反，它更側(cè)重于線下信息的資源整合，線上信息只是整個(gè)網(wǎng)格化營銷體系的支撐和補(bǔ)充。

在市場營銷網(wǎng)絡(luò)資源中，充分發(fā)揮校園網(wǎng)絡(luò)資源，除了將課程教學(xué)大綱、課件等掛在網(wǎng)上外，還可以設(shè)置案例庫、在線答疑、網(wǎng)上作業(yè)、網(wǎng)上視頻等內(nèi)容。在線答疑可以共同協(xié)商解決學(xué)生學(xué)習(xí)中遇到的問題，也可以將營銷最新理論告知大家，這樣也促進(jìn)教師不斷跟蹤營銷最新理論及各類營銷案例，鼓勵(lì)學(xué)生，讓他們喜歡上這門課程，有了興趣才能去主動(dòng)學(xué)習(xí)和實(shí)踐。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)→商品經(jīng)濟(jì)→服務(wù)經(jīng)濟(jì)→體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的過渡。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是順應(yīng)“以人為本”時(shí)代大潮的產(chǎn)物。企業(yè)將因?yàn)橛脩籼峁┢渌谕捏w驗(yàn)而贏得用戶，獲得利潤，因此，企業(yè)間競爭的焦點(diǎn)必將上升到體驗(yàn)層次，相應(yīng)的企業(yè)呼喚市場營銷理念、模式的順潮而動(dòng)。在市場營銷課程教學(xué)中引入網(wǎng)格化營銷，是一種探索，也是一種現(xiàn)實(shí)需要。相信，持之以恒、用心實(shí)踐的市場營銷教學(xué)體驗(yàn)，可以成為提升學(xué)生競爭力的重要推動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]張潤彤，樊寧.網(wǎng)格就是商務(wù)[M].北京：北京交通大學(xué)出版社，2006.

[2]劉鵬.網(wǎng)格概念的界定[EB/OL].http：//grid.cs.tsinghua.edu.cn.

[3]范洪江.對我國高職院校營銷專業(yè)核心課程教學(xué)設(shè)計(jì)改革的整體思考[J].江西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（3）：74-76.