[摘 要] 近年來，我國各地文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌管理問題日益受到關注。以805家典型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)為研究樣本，探討了我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌管理現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。首先，從國家政策、體量態(tài)勢、區(qū)域分布、行業(yè)分布等整體特征展開分析，全面總結當前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展概貌;其次，參考區(qū)域營銷理論，結合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)自身屬性，簡要分析文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)“3Pc+”品牌要素，探討我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)制定、執(zhí)行營銷策略;再次，借鑒品牌競爭力、價值評價理論，構建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系，并針對我國50家優(yōu)秀文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)進行實證分析;然后，從品牌視角提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)網(wǎng)站構建的測評體系，并對中關村軟件園門戶網(wǎng)站開展案例分析;最后，針對我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展中存在的主要問題，提出科學合理的管理對策和建議，并展望其未來發(fā)展方向。

[關 鍵 詞] 文化創(chuàng)意;產(chǎn)業(yè)園區(qū);品牌管理

[中圖分類號] G124 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2015）07-0005-34

“文化與產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻，用創(chuàng)意作紐帶?！蔽幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，正是源于對文化元素的創(chuàng)意和創(chuàng)新，經(jīng)過高科技和智力的加工生產(chǎn)出高附加值的產(chǎn)品，形成的具有規(guī)?；a(chǎn)和市場潛力的產(chǎn)業(yè)。早在1998年，世界銀行就在《文化與持續(xù)發(fā)展：行動主題》報告中提出：21世紀是知識經(jīng)濟時代，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為提升產(chǎn)業(yè)附加值和競爭力的兩大引擎之一，其在促進經(jīng)濟增長、調整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構、轉變經(jīng)濟發(fā)展方式、增加就業(yè)、擴大內(nèi)需、維護社會穩(wěn)定等方面的顯著效用，使其成為世界各國政府優(yōu)先發(fā)展的重點行業(yè)，在國民經(jīng)濟中的地位與日俱增。現(xiàn)今，美國、日本這兩大經(jīng)濟體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、工業(yè)、交通和建筑等行業(yè)，成為國民經(jīng)濟的重要支柱。對我國而言，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不僅是社會主義文化大發(fā)展大繁榮、建設創(chuàng)新型國家的迫切需要，更是提升國家軟實力、在世界新經(jīng)濟格局中獲得有利地位的關鍵舉措。

近年來，我國人民生活水平不斷提高，居民消費也由溫飽型向享受型、發(fā)展型轉變。正是消費者對文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的高需求，拉動了我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，并使之成為我國發(fā)展速度最快的產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)《北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)2013》可知，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)2012年總收入突破萬億元大關，產(chǎn)業(yè)增加值達到2205.2億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值12.3%，是第三產(chǎn)業(yè)中僅次于金融業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)的第三大支柱產(chǎn)業(yè)。近年，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在神州大地上從“星星之火”蔓延成“燎原之勢”，受到中央、地方各級政府的高度重視和文化創(chuàng)意企業(yè)、學者的青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國已有8家國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、7家國家級文化產(chǎn)業(yè)試驗園區(qū)和266家國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)示范基地，還存在著近2000家省、市級別，乃至沒有級別的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。一幅別具中國特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實踐圖景正在社會各界人士的揮毫潑墨中日臻繁復多彩。但在我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)業(yè)園區(qū)）一路高歌猛進之際，許多問題也浮出水面，如區(qū)域行業(yè)發(fā)展不平衡、市場化程度不高、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、科技創(chuàng)意不足、品牌化意識薄弱、同質化競爭嚴重、經(jīng)營運作模式單一、多產(chǎn)業(yè)融合程度不高、園區(qū)服務體系有待完善、優(yōu)勢企業(yè)（園區(qū)）的輻射帶動效應不強……總之，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)業(yè)園區(qū)）的未來發(fā)展之路仍然任重道遠，唯有國家、社會、企業(yè)三方通力合作，精準定位核心問題，并將其逐一攻克，方可真正實現(xiàn)我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)業(yè)園區(qū)）的健康可持續(xù)發(fā)展，使之成為名副其實的國民經(jīng)濟拉動引擎。

2013年10月，中國人民大學產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌管理研究課題組從全國1943家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)中抽取805家典型園區(qū)作為研究樣本，并以現(xiàn)有文獻中提及的各類產(chǎn)業(yè)園區(qū)評價指標為數(shù)據(jù)采集方向，通過仔細瀏覽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)官方網(wǎng)站，進行樣本數(shù)據(jù)的采集和初步整理?；趯ι鲜龅湫臀幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)各項數(shù)據(jù)的梳理、分析，加之對產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷、品牌評價和網(wǎng)站測評等理論的思考、運用，本文旨在幫助我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)探索出一條科學可行的有效發(fā)展路徑。簡言之，本文主要有五大章節(jié)：第一，從國家政策、體量態(tài)勢、區(qū)域分布、行業(yè)分布等整體特征展開分析，全面總結當前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展概貌;第二，參考區(qū)域營銷理論，結合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)自身屬性，簡要分析文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)“3Pc+”品牌要素，指導我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)制訂、執(zhí)行營銷策略;第三，借鑒品牌競爭力、價值評價理論，構建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系，并根據(jù)我國50家優(yōu)秀文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)進行實證分析;第四，從品牌視角提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)網(wǎng)站構建的測評體系，并對中關村軟件園門戶網(wǎng)站開展案例分析;第五，針對我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展中存在的主要問題，提出科學合理的管理對策和建議，并展望其未來發(fā)展方向。

一、我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展概況

（一）國家政策“積極引導”

2006年9月13日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》（以下簡稱《綱要》），“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念首次出現(xiàn)在黨和政府的重要文件中?！毒V要》指出，要促進各種資源的合理配置和產(chǎn)業(yè)分工，加快文化創(chuàng)意產(chǎn)

業(yè)園區(qū)建設，使之成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的孵化器。形成若干出版、印刷復制、影視制作和文化產(chǎn)品批銷等產(chǎn)業(yè)中心，重點建設一批大型影視制作、動漫、音像電子、印刷復制和演藝等產(chǎn)業(yè)示范基地。2009年7月22日，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）由國務院常務會議審議通過?！兑?guī)劃》中再次提及“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念，并指出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要著重發(fā)展文化科技、音樂制作、藝術創(chuàng)作、動漫游戲等企業(yè)，增強影響力和帶動力，拉動相關服務業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展。

從上述文件可見，黨和國家高度重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)視為推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段。緊跟黨和國家的步伐，各級地方政府紛紛投身于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設浪潮，并通過制定優(yōu)惠政策，改進投資環(huán)境等舉措，大力吸引文化創(chuàng)意企業(yè)落戶。面對此歷史良機，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)不僅要合理利用扶持政策，更要努力以差異性塑造投資環(huán)境新優(yōu)勢，爭取用比英美等文化創(chuàng)意強國更短的時間實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“中國夢”。

（二）體量態(tài)勢“急升轉平”

如圖1所示，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)數(shù)量總體表現(xiàn)為“急升轉平”的增長態(tài)勢。就每年新增園區(qū)數(shù)量而言，前期增長迅猛，2001年、2003-2006年增幅均達到50%，2006年同比增幅達到頂峰，約為77%，此后增幅逐年回落，至2012年、2013年分別降為17%、6%。步入千禧年，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高歌猛進，隨著綜合性工業(yè)園區(qū)逐漸向各種分工更細的功能園區(qū)演進，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)也由此拉開建設序幕。各地方政府紛紛響應中央號召，加快推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設步伐，在全國境內(nèi)掀起了一場場文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設風暴，2010-2012年，連續(xù)三年，每年都會有一百多家園區(qū)掛牌成立。2013年，受中國經(jīng)濟GDP增速持續(xù)放緩的影響，新成立的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)數(shù)量驟減，僅有46家。但此現(xiàn)象也可表明，在習近平總書記“新常態(tài)”思想的指導下，中國政府已不再盲目追求文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設數(shù)量，而是更加重視提升已建園區(qū)的內(nèi)在質量，如開發(fā)整合基礎設施、服務體系和產(chǎn)業(yè)配套等，改進完善管理機制、治理模式、營銷戰(zhàn)略等。

（三）區(qū)域分布“東多西少”

由圖2、表1可知，中國各?。ㄊ?、自治區(qū)）的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)數(shù)量明顯不均衡，存在典型的“東多西少”地域分布特征。“泛環(huán)渤海灣”“泛長三角”和“泛珠三角”三個區(qū)域內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)較多，共達696家，于200家、25%的產(chǎn)業(yè)園區(qū)涉足，但并沒有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)專門從事演出會展、休閑娛樂業(yè)，其往往與其他文化創(chuàng)意行業(yè)共生發(fā)展，如涉足演出會展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)往往也從事旅游觀光、休閑娛樂業(yè)。另外，網(wǎng)絡軟件、調查咨詢等交叉隸屬行業(yè)的發(fā)展境況并不樂觀。值得注意的是，此類行業(yè)恰恰真正擁有“創(chuàng)意加工文化資源”此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質屬性，且能與類似產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)業(yè)融合，如高新技術產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，才正是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向。今后，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)要重視多元協(xié)調發(fā)展，強調各優(yōu)勢行業(yè)相互帶動、齊頭并進。

如圖5所示，各行業(yè)類型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)也存在著“東多西少”的區(qū)域分布特征。無論是何種行業(yè)類型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，五分之四都集中分布在“泛長三角”“泛珠三角”和“泛環(huán)渤海灣”三個區(qū)域，尤其是中介代理、調查咨詢類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，超過半數(shù)集中在“泛長三角”。由于中介代理類園區(qū)樣本數(shù)量偏少，分析結果可能會與實際情況有較大出處。而咨詢類園區(qū)的區(qū)域分布極度不均衡，在某種程度上表明只有經(jīng)濟實力雄厚的區(qū)域，才會對信息內(nèi)容服務產(chǎn)生市場需求，也才有條件發(fā)展此種高附加值的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。比較而言，得益于國家對動漫游戲行業(yè)的大力扶持，動漫游戲類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的區(qū)域分布較為均衡。如圖6所示，六大區(qū)域內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的行業(yè)分布特征與全國大致相似，都是以創(chuàng)意設計、動漫游戲和演出會展為主導行業(yè)，但也存在些許細小差異，如東三省及內(nèi)蒙古就以動漫游戲為主導行業(yè)，而在“泛珠三角”地區(qū)，演出會展是第二大支柱產(chǎn)業(yè)。

綜合圖3、圖5和圖6可知，“泛長三角”區(qū)域內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)不僅整體數(shù)量最多，各種行業(yè)類型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)數(shù)量也均居于首位，而且行業(yè)類型豐富多樣、形態(tài)分布平穩(wěn)均衡，當真是我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展典范。但西南五省、西北五省和東三省及內(nèi)蒙古的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展態(tài)勢令人擔憂，尚存在很多問題亟待解決，如行業(yè)類型單一、形態(tài)分布不均衡，多是依托當?shù)氐臍v史文化、自然資源和工藝技術而建，單純以旅游觀光、休閑娛樂為主導行業(yè)等。今后，西部地區(qū)要把握西部大開發(fā)政策帶來的發(fā)展機遇，全面深入評估區(qū)域內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，及時發(fā)現(xiàn)問題，對癥下藥。同時，要向“泛長三角”區(qū)域學習，但也不能盲目照抄照搬經(jīng)驗，要學會因時制宜、因地制宜，探索出一條能體現(xiàn)自身差異化優(yōu)勢的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展之路。

（五）產(chǎn)權結構“半分天下”

如圖7所示，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)結構表現(xiàn)出“政府、國企和民企半分天下”的明顯特征。由此可見，我國民營企業(yè)投身文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的積極性持續(xù)高漲，且熱衷于采用產(chǎn)業(yè)園區(qū)這種發(fā)展方式。但受其自身利益的局限，有些民營企業(yè)并未真正起到推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，反而投機取巧，滿足自己的私人權益。今后，對民營文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，政府要獎懲并舉，既要科學合理地引導扶持，又要堅決杜絕“扯虎皮拉大旗”“有名無實”等不合理現(xiàn)象。值得注意的是，雖然民營與國營文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的數(shù)量之比高達5∶4，但這僅是園區(qū)體量差異的表現(xiàn)，并不表示民營文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的經(jīng)濟體量已超過政府、國營園區(qū)，反之，國有經(jīng)濟仍在我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)中處于主導地位?！肮絽f(xié)作”既能使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)獲得政府賦予的部分行政管理權力，有效協(xié)調園內(nèi)各利益相關者群體，又能廣泛借鑒企業(yè)的商業(yè)營銷思維，幫助產(chǎn)業(yè)園區(qū)在激烈的市場競爭中獲勝，是產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)運行的有效模式。但我國有混合產(chǎn)權的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)數(shù)量明顯偏少（42，8%）。今后，政府可嘗試與社會團體、企業(yè)等部門進行廣泛的溝通合作，共建共享、攜手并進。

如圖8所示，六大區(qū)域內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)權構成與全國基本相同，均表現(xiàn)出“政府、國企和民企半分天下”的鮮明特征，但各區(qū)域間仍存在某些細小差異?！胺褐槿恰睋碛猩a(chǎn)工藝制品的悠久傳統(tǒng)，且當?shù)鼐用褚差H為喜愛工藝制品。因此，“泛珠三角”的民營企業(yè)對投身文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設情有獨鐘，民營文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)高達60.36%。“泛長三角”內(nèi)有近五分之一的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)采用準政府主導模式（由政府出資成立的開發(fā)運營公司代表政府對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)進行建設管理），是政府引導文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)融入市場競爭的有力表現(xiàn)，值得其他區(qū)域借鑒學習。

（六）基礎配套“泛長三角”“泛珠三角”優(yōu)勢明顯

在區(qū)域競爭日益白熱化、政策優(yōu)勢逐漸殆盡之際，如何規(guī)避同質化風險，提升產(chǎn)業(yè)園區(qū)的核心競爭力已成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)亟待解決的關鍵問題。產(chǎn)業(yè)園區(qū)周邊的各項基礎、配套設施是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)安身立命之本，是入駐企業(yè)及其雇員正常生產(chǎn)、辦公和生活的基本保障。各項基礎、配套設施的質量可信度、使用便利度、生態(tài)友好度，已成為待入駐企業(yè)評價園區(qū)投資環(huán)境的首要標準。從功能訴求入手，產(chǎn)業(yè)園區(qū)基礎、配套設施可分為物流、金融、食宿、康體、教育、休閑五種基本類型。從某種程度而言，園區(qū)附近千米范圍內(nèi)的各基礎、配套設施提供機構的數(shù)量能客觀真實體現(xiàn)某文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)基礎、配套設施的功能水平，如郵局（物流）、銀行（金融）、醫(yī)院（康體）等。降序排列機構數(shù)量，依次賦予其對應功能5～1分。本文對我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)基礎、配套設施的功能水平進行了科學合理的評價。如圖9所示，全國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)基礎、配套設施的功能水平均值是2.7760分，其中，金融、食宿、休閑和教育四類基礎配套設施基本處于同一發(fā)展水平，但物流、康體類的發(fā)展明顯落后于其他四類。如今，網(wǎng)絡購物、鍛煉健身已成為都市青年的必修課，因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)一定要著力完善物流、康體類配套設施，還要持續(xù)追蹤目標市場消費心理、行為的演變軌跡，動態(tài)開發(fā)新功能類型的配套設施。

另外，六大區(qū)域內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)基礎、配套設施的功能水平存在顯著差異?！胺褐槿恰眳^(qū)域內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)基礎、配套設施的各項功能水平均優(yōu)于其他區(qū)域?？梢姡胺褐槿恰眳^(qū)域已意識到單純依賴優(yōu)惠政策已不能使產(chǎn)業(yè)園區(qū)獲得差異化競爭優(yōu)勢，唯有著力提高園區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)在質量，方能真正實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展?！胺洪L三角”僅次于“泛珠三角”，發(fā)展態(tài)勢良好，其基礎配套的各功能水平也都高于全國平均水平，今后應以“泛珠三角”為發(fā)展標桿，廣泛借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗，加快完善園區(qū)硬環(huán)境，帶動提升軟環(huán)境質量。但是“泛環(huán)渤海灣”內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)配套設施的功能水平與發(fā)展概貌不相吻合，未能緊跟“泛長三角”地區(qū)和“泛珠三角”地區(qū)的步伐，反而與西南五省、西北五省一樣。究其原因，由圖10可知，“泛環(huán)渤海灣”內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)配套設施的功能水平參差不齊，弱勢園區(qū)把強勢園區(qū)所積累的優(yōu)勢消耗殆盡，甚至將其拖至全國平均水平之下。此原因也可解釋為何在其他園區(qū)發(fā)展概貌評價中表現(xiàn)搶眼的“泛長三角”區(qū)域會在配套設施功能水平評估中輸給“泛珠三角”。事實上，“泛長三角”擁有57家滿分園區(qū)，是“泛珠三角”的三倍還多。針對此現(xiàn)象，同一區(qū)域內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)可嘗試采用聯(lián)合共建策略，由強勢園區(qū)幫助弱勢園區(qū)投資建設基礎、配套設施，而作為回報，弱勢園區(qū)則可輔助強勢園區(qū)參與市場競爭，獲取領先地位。

二、我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌要素分析

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷概述

在市場競爭日益白熱化之際，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)要想真正在國際市場占據(jù)一席之地，積極參與市場競爭是必由之路。但是，鑒于產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷有其不同于企業(yè)、城市的特殊屬性，在鼓勵我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)積極融入市場競爭之前，政府、學界有必要先準確合理地解讀產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷。在廣泛研讀營銷學經(jīng)典文獻，深入分析產(chǎn)業(yè)園區(qū)自身屬性的基礎上，本文認為，產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷就是產(chǎn)業(yè)園區(qū)以目標企業(yè)的利益訴求為導向，開發(fā)并提供各種物美價廉的產(chǎn)品（服務），并積極開展各類宣傳推廣活動，吸引目標企業(yè)入駐，進而獲得稅收、就業(yè)和消費增加等一系列收益?？紤]到產(chǎn)業(yè)園區(qū)也具有提供產(chǎn)品、獲取收益這兩個企業(yè)的本質屬性，本文姑且將其等同于某

企業(yè)實體，其中，園區(qū)管委會（開發(fā)運行公司）相當于決策協(xié)調部門，各產(chǎn)品（服務）提供商相當于業(yè)務執(zhí)行部門，兩者組合構成園區(qū)營銷主體。同時，本文認為園區(qū)營銷客體就是通過市場細分所確定的目標企業(yè)。當然，某些以文化旅游產(chǎn)業(yè)為主導的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，如開封宋都古城文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，還存在游客等目標市場。但為方便開展研究，暫不考慮此類情況。產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷的實質是交換，園區(qū)營銷主體和客體通過提供和購買產(chǎn)品（服務）分別獲取收益和滿足訴求。鑒于此，本文把產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷簡化為某種企業(yè)對企業(yè)（B to B）的組織營銷（如圖11所示）。但事實上，園區(qū)營銷相對于企業(yè)營銷，產(chǎn)品更為繁雜抽象，營銷目標、營銷主體和目標市場更為多元易變。筆者認為產(chǎn)品的屬性形態(tài)是兩者最為顯著的差異：（1）單個企業(yè)所生產(chǎn)提供的產(chǎn)品（服務）的品種通常有限，如服裝制造廠僅生產(chǎn)風衣、休閑褲等服裝類產(chǎn)品;而產(chǎn)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)品（服務）實質是個集合概念，由多個種類繁多、形態(tài)各異的單個產(chǎn)品共同構成，其中既有辦公大樓等有形產(chǎn)品，又有孵化器等無形服務。（2）顧客的單個利益訴求基本能由某企業(yè)產(chǎn)品單獨滿足，如某人想要參加公司年會，那么一套晚禮服就基本能滿足其訴求;但入駐企業(yè)的利益訴求內(nèi)涵豐富，實難以由單個產(chǎn)品滿足，通常要由園內(nèi)多家提供商乃至園外單位聯(lián)合提供多個產(chǎn)品方能滿足。如，某企業(yè)要舉行項目評估會，既要園內(nèi)會務中心提供場地，票務中心預訂機票，還可能要咨詢服務平臺代為向周邊高校聘請業(yè)內(nèi)專家。也就是說，產(chǎn)業(yè)園區(qū)各產(chǎn)品之間有強連帶性，一旦某種產(chǎn)品被購買，能強有力地帶動其他產(chǎn)品的購買力度。如，某企業(yè)購買辦公場所，勢必會購買水、電、氣等必需品。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌要素模型

從20世紀60年代起，營銷學術界占統(tǒng)治地位的是管理學派，管理學派的核心是對營銷組合的要素進行分析、規(guī)劃、實施和控制，可見，合理使用營銷組合要素是企業(yè)獲得成功營銷管理的基礎。營銷組合要素（Marketing Mix Elements）是指為了獲得目標市場的一定反應而組合的一系列與需求緊密聯(lián)系的可控制要素。自從1953年尼爾博登首次提出營銷組合概念后，營銷組合要素的內(nèi)容就成了營銷學界持續(xù)討論的熱點，4P’s、6P’s、7P’s、10P’s、4C’s、4R’s相繼問世。但如何簡練合理地描述營銷組合要素，學術界迄今尚無定論。國內(nèi)定位學者李飛教授在《營銷定位》一書中對營銷組合要素進行了深入細致的剖析，闡釋了3P’s+C要素模型，并對各要素所涵蓋的內(nèi)容重新梳理（如圖12所示）。如上文所述，產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷是一個與組織營銷相似但又有顯著差異的復雜系統(tǒng)。園區(qū)管委會（開發(fā)運營公司）和產(chǎn)品（服務）提供商要想使入駐（有入駐需求的）企業(yè)真正滿意，單單考慮產(chǎn)品、價格、促銷等傳統(tǒng)4P營銷要素是不夠的。還要積極邀請入駐企業(yè)共同參與營銷活動，努力與園外單位進行有效合作，并善于協(xié)調多方合作中的各類矛盾，保證產(chǎn)品（服務）的購買、交付和消費等過程連貫一致。本文正是在充分借鑒3P’s+C要素的基礎之上，結合產(chǎn)業(yè)園區(qū)獨特的營銷屬性，提出產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷的“3Pc+”營銷組合要素，即產(chǎn)品—需求（Product—Consumer’s need）、價格—成本（Price—Cost）、傳播—溝通（Propagate—Communication）、人員（People）、合作（Cooperation）、協(xié)同（Coordination）和連貫（Consistency），要素結構關系（如圖13所示）。

關于“3Pc+”營銷組合要素，本文做以下四點說明：（1）產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)品具有鮮明的地理空間屬性，其提供、消費空間通常是不可分離的。無論是辦公大樓等基礎設施，還是投融資平臺等服務體系，入駐企業(yè)購買后均必須在產(chǎn)業(yè)園區(qū)特定區(qū)域內(nèi)才能使用。因此，產(chǎn)業(yè)園區(qū)不需要考慮如何把產(chǎn)品（服務）及時送達至目標企業(yè)的問題，即產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷中不存在分銷要素。（2）從定義可知，營銷組合要素必須具備直接影響需求、可控制這兩個基本特征。鑒于此，本文借鑒赫倫博格的雙因素理論，根據(jù)各要素與企業(yè)需求的聯(lián)系緊密度，把傳統(tǒng)的4P’s營銷組合要素中的產(chǎn)品、價格和促銷視為保健要素，而把參與、合作、協(xié)同和連貫視為激勵要素。前者能使目標企業(yè)得知本園區(qū)有物美價廉的產(chǎn)品（服務），利益訴求得到基本滿足;而后者則能使企業(yè)在購買、消費和使用等過程中產(chǎn)生情感共鳴，切實感到身心滿意。（3）自1992年勞特朋和舒爾茨提出4C’s營銷要素，國內(nèi)多位學者就將其解讀為“4P’s退休，4C’s登場”。但據(jù)李飛教授考據(jù)，兩位教授的本意并不是用4C’s取代4P’s，而是希望營銷中心從銷售向顧客轉移。鑒于此，本文借鑒劉彥平博士的城市營銷組合要素（8P 8C），采用Pc形式描述各營銷要素。Pc是某個要素的兩個并列視角，前者是供給者角度，后者是消費者角度。兩者是手段和目的的關系，如產(chǎn)品要素旨在滿足顧客需求，價格要素旨在降低顧客成本，促銷要素旨在與目標企業(yè)實現(xiàn)有效溝通。同時，從供給面和需求面充分整合各要素，有利于幫助產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理者深化對營銷要素的認識與理解，提升其營銷策略規(guī)劃和執(zhí)行的準確性和針對性。（4）如李飛教授所述，促銷要素真正指代的是某種獨立的信息傳播手段，應改名為溝通，方才名副其實。本文是從Pc兩個角度來設計營銷組合要素的，因此，有必要分析溝通在供給與需求兩方面的表現(xiàn)。明顯地，溝通是某種目的，那么由目的逆推手段，便可得出傳播此種對應的手段。因此，本文把促銷要素重新命名為傳播—溝通，以期更好地說明促銷要素的內(nèi)涵。

產(chǎn)品是能夠提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西（菲利普·科特勒，1999）。從此定義來看，服務亦可稱為某種特殊形態(tài)的產(chǎn)品。前文已有論述，產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)品是一個極度復雜抽象的概念，難以被明確清晰地界定。在傳統(tǒng)的園區(qū)發(fā)展管理論中，并不缺乏對園區(qū)產(chǎn)品的論述，但其通常是把園區(qū)產(chǎn)品根據(jù)軟（服務體系）、硬（基礎配套）環(huán)境進行分類歸納，很少從營銷視角進行論述。此類論述缺乏對企業(yè)需求的了解和強勢產(chǎn)品的識別，對園區(qū)營銷的貢獻微乎其微。產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷的產(chǎn)品策略，絕非是把現(xiàn)有產(chǎn)品“兜售”給企業(yè)那么簡單，更重要的是從企業(yè)訴求出發(fā)，整合各種能力和資源，持續(xù)開發(fā)、提供、創(chuàng)新出各類有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。為了清晰地闡釋目標企業(yè)購買、消費園區(qū)產(chǎn)品的心理過程，本文借鑒產(chǎn)品層次理論，把產(chǎn)業(yè)園區(qū)的基礎配套、服務體系兩類產(chǎn)品劃分為核心利益（Core Benefit）、基本產(chǎn)品（Generic Product）、期望產(chǎn)品（Expected Product）、附加產(chǎn)品（Augmented Product）和潛在產(chǎn)品（Potential Product）五個層次，并詳細分析兩者在各產(chǎn)品層次中的表現(xiàn)（如表2所示）。無論是基礎配套，還是服務體系，其核心利益都是使入駐企業(yè)獲得生存、成長和自我實現(xiàn)等發(fā)展空間。其中，基礎配套對應著“生存”此初級需求，是指那些僅能滿足入駐企業(yè)及其雇員生產(chǎn)、辦公和生活基本需求的“必需品”。服務體系對應著“成長”此中級需求，是指那些能幫助入駐企業(yè)專注于核心業(yè)務，獲得額外發(fā)展機會的“享受品”。如，專利代理、資格認證等外包服務，可大幅度降低入駐企業(yè)的行政成本;而人才培訓、金融信貸此類服務，由于園內(nèi)企業(yè)的團購行為，往往會有單個企業(yè)不易獲得的優(yōu)惠。但在選購園區(qū)產(chǎn)品時，根據(jù)其對基本產(chǎn)品的宏觀和微觀感知，目標企業(yè)會對產(chǎn)品屬性、功能提出更高層次的要求，即期望產(chǎn)品。同時，在提供園區(qū)產(chǎn)品時，根據(jù)其產(chǎn)品的優(yōu)勢屬性，產(chǎn)業(yè)園區(qū)還會主動提供某些企業(yè)未曾有期望的功能，即附加產(chǎn)品。因為本文屬于普適研究，研究對象是所有產(chǎn)業(yè)園區(qū)，所以本文把期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品合并研究。針對基礎配套、服務體系兩類基本產(chǎn)品，站在企業(yè)立場，羅列了企業(yè)對設施質量、服務能力和政策法規(guī)的部分要求，供產(chǎn)業(yè)園區(qū)參考。其實，在企業(yè)完成購買活動，真正消費產(chǎn)品時，還會發(fā)現(xiàn)某些供購雙方都未曾發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品效用，即潛在產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷中，存在著已入駐企業(yè)此類特殊實體，其對新入駐企業(yè)獲得集群效應的程度有顯著影響。雖然已入駐企業(yè)不屬于產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會的管轄范疇，但所有的入駐企業(yè)都是受到產(chǎn)品吸引才做出入駐決策的，因此，產(chǎn)業(yè)園區(qū)要結合產(chǎn)業(yè)定位，分析基礎配套、服務體系兩類產(chǎn)品，從中提取出產(chǎn)業(yè)支持類產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)支持對應著“自我實現(xiàn)”的高級需求，是指那些有利于入駐企業(yè)與同產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游企業(yè)開展合作，如零距離運輸、聯(lián)合配送等，進而獲得集群效應、規(guī)模利益和范圍經(jīng)濟的“奢侈品”?，F(xiàn)今，大部分產(chǎn)業(yè)園區(qū)的基礎配套、服務體系都日臻完備，唯有產(chǎn)業(yè)支持類產(chǎn)品才能真正使產(chǎn)業(yè)園區(qū)獲得差異化競爭優(yōu)勢。在建園伊始，產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會（開發(fā)運營公司）就要對宏觀環(huán)境、園區(qū)自身和競爭對手等進行調研評估，確定某個（些）適應性和吸引力均不錯的產(chǎn)業(yè)，合理進行產(chǎn)業(yè)布局，促進各產(chǎn)業(yè)之間及內(nèi)部協(xié)調互動發(fā)展，并在招商引資中有意識地向主導產(chǎn)業(yè)鏈的橫縱拓展。同時，產(chǎn)業(yè)園區(qū)還要善于建立合理的“產(chǎn)品結構”，動態(tài)開發(fā)并打包些有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品集合，如推介博覽會，以此產(chǎn)生“暈輪效應”，拉動其他產(chǎn)品的消費力度。

與企業(yè)產(chǎn)品的價格不同，產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)品的價格很難用貨幣價格衡量。雖然，有些產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)品，如餐飲、交通、住宿等可以用貨幣衡量，但這僅是產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)品中非常有限的一部分。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的價格更多地要從企業(yè)成本角度來衡量，包括土地成本、勞動力成本、運輸成本等。如上海2577創(chuàng)意大院的土地成本為2.5元～3元/天/平方米;中關村軟件園附近有清華、北大、人大等著名學府，使得入駐企業(yè)的人才成本較低;大連軟件園與火車站和飛機場均僅有10千米，使得園內(nèi)企業(yè)的交通成本較低。同時，在招商引資中，不少產(chǎn)業(yè)園區(qū)為吸引企業(yè)入駐，不惜提供大幅度的土地、稅收優(yōu)惠來降低企業(yè)成本，如蘇州工業(yè)園區(qū)出臺政策，對技術先進型服務業(yè)按15%的稅率征收企業(yè)所得稅。但事實上，一些產(chǎn)業(yè)園區(qū)通過過度依賴土地、稅收等優(yōu)惠政策來吸引園區(qū)入駐，對園區(qū)的可持續(xù)健康發(fā)展是有害無益的。一是政策優(yōu)勢的可模仿性太強，某園區(qū)絞盡腦汁制定的優(yōu)惠政策，明天就會被同類型的園區(qū)模仿，無法真正形成差異化競爭優(yōu)勢;二是受政策優(yōu)惠吸引而入駐的企業(yè)可能與園區(qū)本身的能力、資源不相吻合，優(yōu)惠政策享用殆盡后，其會尋求另一個政策溫床，無法使園區(qū)真正獲得穩(wěn)定的入駐率。總而言之，優(yōu)惠政策所構筑的只是繁榮的假象，要想真正提升產(chǎn)業(yè)園區(qū)的競爭力，還是要著力提升產(chǎn)品質量，多元協(xié)調開發(fā)各類產(chǎn)品（基礎設施、服務體系和產(chǎn)業(yè)配套），并塑造能植入企業(yè)心智的良好品牌形象。

在產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷組合要素中，傳播—溝通要素是指產(chǎn)業(yè)園區(qū)和目標企業(yè)就產(chǎn)品屬性和利益訴求達成及時充分的雙向溝通，以期更好地傳播品牌信息，進而把精心設計的品牌形象深深植入企業(yè)心中。目標企業(yè)的利益訴求是客觀存在的，但產(chǎn)業(yè)園區(qū)只有把能滿足其訴求的產(chǎn)品屬性通過各種傳播渠道廣而告之，目標企業(yè)才會把產(chǎn)業(yè)園區(qū)列入備選名單，從而做出入駐決策。實現(xiàn)有效溝通的前提是明確“對誰說”“說什么”兩個問題。其中，“對誰說”即產(chǎn)業(yè)園區(qū)的目標企業(yè)，如南京紫東國際創(chuàng)意園的目標企業(yè)是研發(fā)設計行業(yè)的企業(yè)總部;“說什么”即圍繞定位點整合設計的各種品牌信息，如清華科技園的愿景是“搭建創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的舞臺、鋪設機遇與成功的道路、架筑科技與經(jīng)濟的橋梁”?！霸趺凑f”則是溝通策略真正要討論的問題。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的營銷主體是由多個“企業(yè)”實體聯(lián)合構成的，這意味著有權設計傳播園區(qū)品牌信息的機構很多，如產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會、各產(chǎn)品（服務）提供商、行業(yè)協(xié)會，乃至與園區(qū)與合作關系的其他科研機構。同時，產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷要素錯綜復雜，以各要素的優(yōu)勢屬性為藍本設計的品牌信息內(nèi)涵豐富，如logo、核心價值觀、徽記。另外，產(chǎn)業(yè)園區(qū)可采用的溝通渠道也是多種多樣的，如官網(wǎng)、官微、官博等虛擬平臺，博覽會、商洽會等實體平臺，內(nèi)部刊物、新聞報道等媒體公關。因此，與企業(yè)營銷相比，產(chǎn)業(yè)園區(qū)更需要采用整合營銷傳播。同時，在傳播中還要切記有形化、一致性和雙向互動三個原則。如臺中文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)有舉辦定期舉辦的媽祖文化博覽會，就能使目標企業(yè)親身體驗到園區(qū)悠久豐厚的歷史文化底蘊。有關整合營銷傳播的問題，本文會在后面詳細討論。

科學合理地規(guī)劃、執(zhí)行產(chǎn)品、價格和傳播三個策略是產(chǎn)業(yè)園區(qū)獲得成功營銷的基本保障，但鑒于產(chǎn)業(yè)園區(qū)的營銷錯綜復雜，園內(nèi)人員的服務水平、產(chǎn)品（服務）提供商的合作力度、管委會（開發(fā)運行公司）的協(xié)同能力乃至產(chǎn)品（服務）交付體系的連貫程度都對成功營銷有顯著影響。無論是何種園區(qū)產(chǎn)品（服務），落實到微觀層面，都是由個人開發(fā)提供的。因此，營銷主體從業(yè)人員的服務水平、態(tài)度也影響著目標企業(yè)的滿意程度，合理地聘用、培訓和激勵從業(yè)人員是實現(xiàn)成功營銷的某種有效方法。另外，入駐企業(yè)雇員的態(tài)度感知也是園區(qū)營銷的關鍵要素。雇員是園區(qū)產(chǎn)品（服務）的親身體驗者，不僅對營銷策略有發(fā)言權，更能通過口碑傳播影響有目標企業(yè)的入駐決策。因此，產(chǎn)業(yè)園區(qū)要重視、挖掘企業(yè)雇員對園區(qū)營銷的影響和貢獻。入駐企業(yè)的參與，能為園區(qū)營銷增加有價值的新定位點;科研院所的介入能為園區(qū)營銷提供強有力的理論基礎、技術支持;服務平臺的引入能為園區(qū)營銷提供運維資金、商業(yè)思維和營銷技巧;行業(yè)協(xié)會的建成能加強園區(qū)管委會（開發(fā)運行公司）與入駐企業(yè)之間的溝通，為入駐企業(yè)交流合作搭建平臺?？偠灾a(chǎn)業(yè)園區(qū)積極開展“公私協(xié)作”好處多多。如中關村軟件園的《家園》月刊，欄目多樣（新聞動態(tài)、封面報道、國際視野、高端訪談、入園新銳、美麗家園等）、內(nèi)容豐富、亮點頻現(xiàn)。此雜志能成為中關村軟件園對內(nèi)對外宣傳的有效窗口，正是得益于園區(qū)管委會（開發(fā)運行公司）、產(chǎn)品（服務）提供商、入駐企業(yè)和園區(qū)周邊的科研單位等機構，乃至區(qū)內(nèi)所有從業(yè)人員、關注園區(qū)的區(qū)外人士等個體的積極投稿。現(xiàn)今，產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌效應已是入駐企業(yè)的普遍共識，如產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、市場聚焦、資本集中、信息共享等。因此，各利益相關者參與園區(qū)營銷活動的積極性持續(xù)高漲。同時，園區(qū)周邊的科研院所為進行實地調研，獲取一手資料，與園區(qū)進行合作的意愿也日漸強烈。產(chǎn)業(yè)園區(qū)與各利益相關者、周邊科研院所等進行合作，已不再是產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷中的關鍵問題，重要的是如何實現(xiàn)“齊心協(xié)力”。如前文所述，入駐企業(yè)的利益訴求有可能要由多個產(chǎn)品共同滿足，那么要使企業(yè)真正滿意，各產(chǎn)品之間亟待有效整合與調試。同時，在園區(qū)營銷活動中，由于利益訴求存在差異，各合作方往往會產(chǎn)生許多矛盾和沖突。因此，園區(qū)管委會要創(chuàng)造性地建立協(xié)同機制并付出相應努力，方能真正實現(xiàn)有效合作。如，指定“協(xié)調人”，專門負責某個（些）服務平臺的協(xié)調事宜;定期組織各服務平臺非正式交流，加強感情聯(lián)系。在產(chǎn)業(yè)園區(qū)營銷中，目標企業(yè)通常會把產(chǎn)品（服務）的交付體系感知作為園區(qū)產(chǎn)品自身的一個部分，其利益訴求的滿足不僅來自于園區(qū)產(chǎn)品，還來自于對產(chǎn)品交付過程的感知與體驗。但園區(qū)產(chǎn)品的交付過程往往要輾轉于多個部門方能完成，出于自身考慮，各部門的意見可能相左，或態(tài)度、表現(xiàn)不一，進而會陷入無休止的爭議，導致產(chǎn)品（服務）交付過程的連貫性受損。因此，園區(qū)管委會亟待擬訂一套合理的管理機制，規(guī)范園區(qū)內(nèi)的各類聯(lián)合營銷活動。如上海市張江高科技園區(qū)管委會就在“張江在線”官網(wǎng)中把各類行政審批手續(xù)整合成統(tǒng)一的虛擬平臺，有效提升了審批事項類產(chǎn)品交付的連貫性，使入駐企業(yè)對園區(qū)政務服務更加滿意。

三、我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價

這一部分的主要目標是構建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系。首先，確立了構建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系的五項基本原則，指導文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系的構建。其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系基本框架的確立，運用頻度統(tǒng)計法、理論分析法選取評價指標，選取了具有代表性、含義明確的17個評價指標，并確定了30個測量要素，運用熵值法確定了30個測量要素的權重，進而得出評價指標的權重值。最后，運用探索性因子分析形成了產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系的五維度三階層的結構，最終架構了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系。

（一）品牌評價指標體系的構建原則

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價是一項復雜的系統(tǒng)性工程，正確地評價文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌必須建立一套科學的評價指標體系，評價指標選取的有效性、體系構建的系統(tǒng)性、指標權重確定的科學性都會影響園區(qū)品牌評價的結果，因此在產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系的構建中必須遵循以下原則：

1.全面性原則

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價的指標要求能夠綜合考慮影響園區(qū)品牌的內(nèi)部因素和外部因素，系統(tǒng)地反映產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的競爭能力，評價指標的設置要涉及品牌競爭力的各個方面和環(huán)節(jié)，進而對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌競爭力形成整體的認識。

2.有效性原則

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌評價指標間并不都相互獨立，而是相互聯(lián)系和制約，而且經(jīng)常表現(xiàn)出一個指標與幾個指標或一組指標與另一組指標反映的特征幾乎是等價的，因此指標間存在著一定的“可替代性”。這樣，評價指標的有效性就會在一定程度上降低，因此在評價指標的選取時，在保證指標全面性的基礎上，還應選擇具有較強代表性的能綜合反映品牌競爭力的指標，提高園區(qū)品牌評價指標的有效性。

3.科學性原則

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標設計需要從產(chǎn)業(yè)園區(qū)的外部環(huán)境與內(nèi)部條件出發(fā)，科學而系統(tǒng)地反映產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的競爭能力。評價指標的設計要符合經(jīng)濟管理理論，適應環(huán)境和社會的發(fā)展水平。同時，指標概念要準確、含義清楚、計算范圍明確、計算方法科學、操作過程方便，既能系統(tǒng)科學地反映園區(qū)品牌競爭力的全貌，又能在某一方面揭示對產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌建設有重大影響的因素。

4.可操作性原則

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌競爭力是一個比較抽象的概念，對園區(qū)品牌進行評價應盡量選擇可量化的指標。而且，評價指標體系的數(shù)據(jù)要具備可得性，相應的數(shù)據(jù)的采集應盡量容易，采集數(shù)據(jù)所耗費的人力、物力、財力、時間等成本要低。而且，評價指標體系的構建要簡繁適中，各項評價指標及相應的計算方法，各項數(shù)據(jù)都要標準化、規(guī)范化，并且容易操作，方便比較。

5.定性與定量相結合原則

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌評價需要從主觀和客觀兩方面進行綜合評價，因此產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌評價指標體系需要由定性指標和定量指標兩種類型的指標來構成。對于定性指標要明確其含義，并確定一個可操作性強的評價標準，根據(jù)已經(jīng)明確的評價標準進行賦值，使其能夠充分反映指標的性質。定量指標具有較強的客觀性，能夠比較客觀地反映園區(qū)品牌的競爭力，并且操作性較強。因此，在構建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系時，要堅持定性指標與定量指標相結合的原則，從而細致地反映園區(qū)品牌的全貌。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系

1.產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系的構建思路

國內(nèi)外眾多學者針對企業(yè)和區(qū)域品牌設計的評價指標體系，為針對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌評價指標體系的建立的研究提供了啟示。本研究也從中吸取了品牌評價的重要要素。本研究建立的產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價的指標體系是在文獻分析的基礎上，采用頻度法確立指標層的要素;在探索性因子分析的基礎上形成產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價的層次結構;最后，利用熵值法確定指標要素的權重，最終形成產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌評價指標體系（如圖14所示）。

2.主要產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標的選取

（1）指標選取方法

①頻度統(tǒng)計法

頻度統(tǒng)計法是對目前與研究內(nèi)容有關的、涉及科學評價的報告、論文進行頻度統(tǒng)計，選擇那些權威機構使用頻度較高的指標。這些指標的代表性、科學性是經(jīng)過前人的實踐證明的，這也就是利用頻度統(tǒng)計法選取指標的合理性所在。

②理論分析法

產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系構建過程中，需要在品牌學、統(tǒng)計學等相關理論的指導下進行，所選取的指標要有明確的含義及統(tǒng)計方法，該方法貫穿于產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系構建的全過程。

（2）指標選取過程

為了掌握產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系的研究現(xiàn)狀，更加科學、合理地構建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌指標體系，筆者通過查閱與品牌評價相關的文獻，根據(jù)研究的內(nèi)容需要從中選取具有代表性的文獻，并對文獻中有關品牌指標進行統(tǒng)計分析，同時對評價指標進行頻度統(tǒng)計，計算其應用頻度。

根據(jù)指標頻度統(tǒng)計結果，并對指標進行分析、篩選、調整、改進，最終得到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價的主要指標。

首先，本研究查閱近五年關于企業(yè)品牌評價及區(qū)域品牌評價的相關文獻，并選取其中涉及指標體系構建且給出具體指標的文獻，經(jīng)統(tǒng)計共12篇，文獻中與品牌評價相關的指標共43項。根據(jù)頻度統(tǒng)計的結果，本研究選取統(tǒng)計頻度大于10%的指標形成指標群1（如表3所示）。

其次，在指標群1中，根據(jù)指標選取的原則，剔除含義相近或外延重合的指標，保留符合研究目的、代表性強且數(shù)據(jù)可得的指標（如表4所示）。

第五，替換對品牌評價具有重要意義但不適宜產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價的指標（如表7所示）。

由此可得，經(jīng)過篩選所得的指標既滿足頻度統(tǒng)計率大于10%，又能夠很好地對產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌進行評價，同時不存在數(shù)據(jù)收集的問題，適宜作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價的指標體系中的指標，所以本研究最終選取的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標（如表8所示）。

（三）產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標的權重確定

通常指標賦權的方法分為主觀賦權評價法和客觀賦權評價法。其中，主觀賦權評價法包括模糊綜合評價法和層次分析法;客觀賦權評價法主要包括主成分分析法、聚類分析法、熵值法等。本研究堅持客觀又易于操作的基本原則，選擇了熵值法客觀得出各指標的相對權重。熵值法是一種定性分析與定量分析相結合的決策方法。

首先，產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系中的各個指標均有不同的量綱，需要對各指標的實際值進行數(shù)據(jù)標準化處理。本研究將各指標數(shù)據(jù)全部轉化為五分制數(shù)據(jù)，進行無量綱化處理，這樣得到了標準化矩陣P=（Pij）50×30，且評價體系中所有指標均為正向指標，令Pij=，其中Xij表示第i園區(qū)的第j個指標值。

（四）產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系的框架

本研究在指標層17個指標的數(shù)據(jù)統(tǒng)計基礎上，利用探索性因子分析方法從指標層的17個變量中提取出少數(shù)幾個公因子來反映原始變量的絕大部分信息，達到降維的目的，進而形成產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標體系的基本框架。

1.充分性檢驗

在進行探索性因子分析前，首先要對樣本進行充分性檢驗，考查的指標為KMO檢驗與Bartlett球度檢驗。KMO是用于比較觀測相關系數(shù)與偏相關系數(shù)的值，其越接近于1，則表明這些變量越適合做因子分析。

產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價指標層的要素充分性檢驗顯示，樣本的KMO測試系數(shù)為0.698，接近0.7，樣本的Bartlett球度檢驗值為618.246，顯著性為0.000，表明適合做探索性因子分析。（如表10所示）

2.因子提取

本研究利用主成分分析法進行公因子的提取，可以發(fā)現(xiàn)，前5個公因子的特征值變動比較大，且都大于1，從第6個因子開始特征值小于1，并且變動趨緩，因此初步確定提取前5個公因子。通過這5個公因子可以累積解釋68.291%的方差，因子分析的效果還是比較好的。（如表11所示）

3.因子命名

本研究通過方差最大正交旋轉法，得到了17個變量在5個因子的載荷矩陣（如表12所示）。同時選擇顯示大于0.4的因子載荷，可以更加清晰地顯示指標層指標的載荷情況。

表12中的第一個因子與B4、B6、B7、B8、B9這5個指標的因子載荷系數(shù)比較大，主要解釋了這5個變量，從理論分析的角度來看，這5個指標主要從品牌定位、品牌傳播、品牌運作（品牌形象設計、品牌延伸能力、規(guī)模擴張能力）三方面反映了產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌管理的能力，因此可以將因子1命名為“品牌管理能力”;第二個因子與B10、B11、B12這3個指標的因子載荷系數(shù)比較大，主要解釋了這3個變量，從理論分析角度來看，這3個指標主要反映了產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌構建環(huán)境，因此可以將因子2命名為“品牌環(huán)境”;第三個因子與B5、B13、B17這3個指標的因子載荷系數(shù)比較大，主要解釋了這3個變量，從理論分析角度來看，這3個指標主要從園區(qū)的創(chuàng)新能力、服務能力、管理能力反映了園區(qū)品牌構建的基礎能力，因此將因子3命名為“品牌基礎能力”;第四個因子與B1、B2、B3這三個指標的因子載荷系數(shù)比較大，主要解釋了這3個變量，從理論分析角度來看，這3個指標主要從品牌知名度、美譽度和忠誠度三方面反映了園區(qū)品牌的持續(xù)發(fā)展能力，因此可以將因子4命名為“品牌可持續(xù)發(fā)展能力”;第五個因子與B14、B15、B16這三個指標的因子載荷系數(shù)比較大，主要解釋了這3個變量，從理論分析角度來看，這3個指標主要從園區(qū)品牌與客戶、協(xié)作方、社會三方面的關系來反映產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的關系能力，因此將因子5命名為“品牌關系能力”。

根據(jù)探索性因子分析的結果，本研究形成了五維度三階層測量模型（如圖15所示）。

（五）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評價的實證研究

為檢驗前文所提的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌指標體系的科學合理性，本文選取50家典型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)進行了實證研究（如表13所示）。

四、我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)網(wǎng)站品牌化測評

為了進一步提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)門戶網(wǎng)站的品牌管理水平，探求門戶網(wǎng)站品牌要素所涵蓋的具體量性指標，筆者嘗試著在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、園區(qū)品牌管理、門戶網(wǎng)站品牌管理、門戶網(wǎng)站測評體系等四大塊理論的基礎上構建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)門戶網(wǎng)站品牌管理測評體系。本研究試圖挖掘門戶網(wǎng)站品牌要素與網(wǎng)站測評指標之間的相關性，吸收門戶網(wǎng)站測評指標的體系結構，用定量思維考量品牌要素，初步形成門戶網(wǎng)站品牌指標體系基本框架。之后，筆者對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門戶網(wǎng)站展開實際調查，進一步調整門戶網(wǎng)站品牌評價指標體系，使指標能夠突出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)門戶網(wǎng)站的特點。最后，專家咨詢，并參考相關領域學者的意見，從品牌化視角構建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)門戶測評體系。行文思路如圖16所示。

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)網(wǎng)站測評說明

1.研究視角是基于品牌化視角展開的研究

不同的視角必定會產(chǎn)生不同的評價準則，基于不同的研究目的文章所選取的視角也會不同。本文旨在從品牌化視角來抽取文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)網(wǎng)站的測評指標，獲取的指標是要服務于產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌化建設。因此本文是從品牌化視角構建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)網(wǎng)站展開測評體系，而不是從管理者視角，或用戶視角來進行研究。

2.本研究適用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)網(wǎng)站測評

目前產(chǎn)業(yè)園區(qū)的研究多集中于高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、工業(yè)園區(qū)和文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而本文是對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)展開的研究。其中與文化產(chǎn)業(yè)較為相關的是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，兩者之間有交叉和重疊關系，之所以將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)單獨列出來進行討論是因為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跟文化產(chǎn)業(yè)在本質上的區(qū)別。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的共性在于所從事活動的“智能性”都較強。兩者的區(qū)別在于文化產(chǎn)業(yè)包含更多物質產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)。文化產(chǎn)業(yè)中以信息資源為勞動對象的部分是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，物質生產(chǎn)部分則不應劃歸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)中的圖形、游戲、廣告設計等活動也屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，但文化產(chǎn)業(yè)還涉及大量的勞動密集型活動，由于文化創(chuàng)意性不強，難以劃歸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。理論上講，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是指文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以及該產(chǎn)業(yè)的相關產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在地理位置上的集中。為了更好地推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的競爭力，需要從品牌化視角對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)進行深入探討。品牌理論主要包括品牌定位理論、品牌傳播理論、品牌營銷理論和品牌形象理論，本文主要是從品牌溝通的角度對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)展開論述。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)網(wǎng)站測評的主要指標及其測量維度

目前學者指出將“品牌觀”引入網(wǎng)站建設中，能更好地適應激烈的市場競爭。網(wǎng)絡平臺的搭建和發(fā)展已成為競爭主體提升競爭力、推進品牌建設的重要策略和手段。但學術界對網(wǎng)站品牌管理的研究還停留在品牌因素的討論上。經(jīng)過對網(wǎng)站品牌管理相關文獻的梳理，得出網(wǎng)站品牌管理的關鍵因素為“網(wǎng)站知名度”“品牌聯(lián)想度”“品牌認知度”“品牌情感價值”和“品牌忠誠度”等五大一級要素。一級要素下又細分為“品牌識別”“網(wǎng)站流量要素”“信息構架”“網(wǎng)站功能要素”“網(wǎng)頁設計”“互動要素”“網(wǎng)站體驗要素”等六大二級要素?？梢姡瑖鴥?nèi)外學者定性層面研究網(wǎng)站品牌管理，要從品牌化視角搭建網(wǎng)站測評指標，需要借鑒網(wǎng)站測評體系的相關研究。國內(nèi)外學者從信息構建、網(wǎng)站功能、互動、頁面設計、網(wǎng)站流量等五個維度對門戶網(wǎng)站測評指標展開探討。從中可以看出，網(wǎng)站品牌管理的二級要素與網(wǎng)站測評體系研究的一級指標深度相關（如表14所示）。因此，要從品牌化視角構建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)評價指標體系，要利用網(wǎng)站測評指標的橋梁作用，實現(xiàn)網(wǎng)站品牌要素向網(wǎng)站品牌指標的轉變。

網(wǎng)站品牌構建分為四階段，即品牌知名度階段、品牌認知度階段、品牌情感價值階段和品牌行動階段。打造品牌知名度，提升品牌認知度以及培養(yǎng)品牌情感價值的最終目的是獲得用戶對品牌的忠誠。本文從園區(qū)管理者的角度搭建門戶網(wǎng)站品牌指標體系，主要目的是以品牌知名度、品牌認知度和品牌情感價值的管理為抓手，努力提升網(wǎng)站信息服務能力、網(wǎng)上辦事能力以及互動交流能力，最終通過良好的網(wǎng)站體驗獲得用戶對網(wǎng)站的品牌忠誠。所以，本文在接下來的研究中，主要是對網(wǎng)站品牌知名度、網(wǎng)站品牌認知度和網(wǎng)站品牌情感價值三個階段中涉及的品牌要素展開深入探討。

由表14可以看出，對網(wǎng)站品牌知名度、網(wǎng)站品牌認知度和網(wǎng)站品牌情感價值三個階段中涉及的品牌要素展開探討，就是主要對網(wǎng)站品牌要素中的信息構建、網(wǎng)站功能、交流互動、頁面設計等四項具體要素進行深入探討。這四項門戶網(wǎng)站的品牌要素與門戶網(wǎng)站測評指標中的一級指標，即信息構建、網(wǎng)站功能、交流互動、頁面設計四項指標恰好重合。可以說，門戶網(wǎng)站品牌要素最終來源還是門戶網(wǎng)站的測評指標。門戶網(wǎng)站品牌要素需要引入定量思維，吸收門戶網(wǎng)站測評指標的體系結構，最終實現(xiàn)向品牌測評指標的質變（如圖17所示）。最終形成基于品牌化視角的門戶網(wǎng)站測評指標體系（如表15所示）。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)網(wǎng)站品牌化測評體系

在前文的論述中可以看到，對于門戶網(wǎng)站品牌管理評價指標主要從網(wǎng)站識別、信息構建、網(wǎng)站功能、互動交流、頁面設計和網(wǎng)站流量五大維度進行考量。此研究成果為構建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)門戶網(wǎng)站品牌管理指標體系奠定了理論基礎和技術指導。筆者依據(jù)一般網(wǎng)站品牌管理測評體系，對篩選出的90多個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)門戶網(wǎng)站展開實際調查，從中抽取具有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)特點的新指標，豐富測評體系中四級指標的內(nèi)容，使其具體化、量化和可操作化。調查結果顯示，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)門戶網(wǎng)站品牌管理指標體系大部分可以借鑒一般門戶網(wǎng)站的測評指標，可是也有部分指標具有其獨特性，因而在實際調查后對部分指標又進行了調整。在“信息構建”部分，信息構建的“個性化”，適用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，門戶網(wǎng)站主要指“存在園區(qū)入駐相關信息”“存在項目審批申請相關信息”和“存在就業(yè)培訓申請相關信息”，而對應到每個具體的網(wǎng)站，則為“有地方特色”，即“園區(qū)品牌優(yōu)勢展示”和“園區(qū)刊物”。因而將“個性化”指標具體為對“是否存在園區(qū)入駐相關信息”“是否存在項目審批申請相關信息”“是否存在就業(yè)培訓申請相關信息”三項指標的考量;信息安全數(shù)據(jù)指標難以從網(wǎng)站界面上了解到，數(shù)據(jù)無法收集，故舍去這項指標。在“頁面設計”這項指標中的“界面美觀”這項指標主要是指界面有多種媒體形式，因而具體為“是否使用圖片、音頻、視頻等多媒體”;在“頁面設計”這項指標中的“與用戶風格一致”難以具體衡量，因而舍去這項指標。最后，為提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)門戶網(wǎng)站品牌管理測評體系的科學性和權威性，本研究對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領域和門戶網(wǎng)站品牌營銷領域的有關專家展開深入訪談，吸納其給予的專業(yè)意見，最終得出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)門戶網(wǎng)站品牌管理評價指標體系（如表16所示）。

可以看出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)門戶網(wǎng)站品牌管理的關鍵是如何獲得用戶對網(wǎng)站品牌的認知度。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會在進行門戶網(wǎng)站構建時，要加大對品牌認知度的相關要素的投入。

（四）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)網(wǎng)站品牌化測評結果

為檢驗前文所提的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)門戶網(wǎng)站測評體系的科學合理性，本文選取90家典型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)進行了實證研究（如表17所示）。

五、我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌管理對策與展望

（一）發(fā)展高附加值行業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是個新興產(chǎn)業(yè)，源起于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，又與文化產(chǎn)業(yè)有密切聯(lián)系。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，簡言之，就是對文化資源進行創(chuàng)意加工，使之獲得更高的產(chǎn)品附加值，這也正是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)廣受企業(yè)追捧的根源所在。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的行業(yè)類型豐富，包括創(chuàng)意設計、調查咨詢、動漫游戲、傳媒出版、休閑娛樂、演出會展……但總體可分為兩類，一類提供消費性文化創(chuàng)意產(chǎn)品，即直接滿足大眾消費需求的文化產(chǎn)品，如電視作品、音樂表演等，類似于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè);另一類提供生產(chǎn)性文化創(chuàng)意產(chǎn)品，即為各產(chǎn)業(yè)提供中間產(chǎn)品，如廣告策劃、網(wǎng)絡軟件、調查咨詢等。事實上，這些交叉隸屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、高新技術產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意，才能創(chuàng)造出高附加值產(chǎn)品，才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中的關鍵環(huán)節(jié)，其應是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展方向。在開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)時，各級政府也要著力建設那些以創(chuàng)造知識、情報和信息為本的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而不是那些旅游觀光、休閑娛樂園區(qū)。即文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)要側重于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，努力培養(yǎng)知識創(chuàng)造、技術創(chuàng)新、文化提升等核心競爭力。

同時，要努力推進文化創(chuàng)意與其他相關產(chǎn)業(yè)的深度融合，探索“越界、滲透、提升、融合”的多樣路徑，進而培育國民經(jīng)濟新的增長點，提升國家文化軟實力。在文化創(chuàng)意與工業(yè)的融合發(fā)展中，要推動設計服務與工業(yè)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈延伸與橫向服務鏈拓展，激發(fā)產(chǎn)業(yè)升級的動力;在文化創(chuàng)意與旅游業(yè)的融合發(fā)展中，要打造旅游魅力的智核，營造豐富的內(nèi)容、多元的主體和動態(tài)發(fā)展的框架;在文化創(chuàng)意與城市規(guī)劃和建筑設計業(yè)的融合發(fā)展中，要堅持以人為本，實現(xiàn)經(jīng)濟價值、生態(tài)價值和文化價值的統(tǒng)一;在文化創(chuàng)意與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展中，要結合中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段性要求，以休閑農(nóng)業(yè)項目為突破口，建立具有生態(tài)文化價值和現(xiàn)代服務業(yè)意義的農(nóng)業(yè)形態(tài)。

（二）以差異化屬性為本，塑造集群品牌

現(xiàn)今，品牌的溢價、暈輪、輻射效應已被社會各界廣泛認可，企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌，乃至產(chǎn)業(yè)品牌的建設浪潮此起彼伏。單純追求體量增長，無法使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)獲得實質發(fā)展。歷經(jīng)數(shù)十年“井噴式”發(fā)展，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已積蓄雄厚力量，只待厚積薄發(fā)之時。而“品牌”恰恰是推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由量變向質變演化的制勝法寶。美國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之所以能夠每年創(chuàng)造數(shù)百億美元的產(chǎn)值，成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，歸根究底還是因為那些被成功塑造的文化創(chuàng)意品牌，如，好萊塢、迪士尼樂園。

在區(qū)域競爭白熱化、政策優(yōu)勢逐漸殆盡之際，唯有構建基于產(chǎn)業(yè)集群的園區(qū)品牌，方可真正實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。培育優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群，實現(xiàn)集聚效應，提升入駐企業(yè)的產(chǎn)品、宣傳和創(chuàng)新優(yōu)勢;建設強勢園區(qū)品牌，實現(xiàn)品牌效應，為園區(qū)吸引更多的資本、技術、人才和信息等。產(chǎn)業(yè)集群品牌對園區(qū)發(fā)展的促進效應顯而易見。其實，我國文化創(chuàng)意園區(qū)的品牌意識并不薄弱，“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”“國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)”等各種評優(yōu)活動此起彼伏，“品牌熱”大有持續(xù)升溫之勢。但問題是許多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)并未真正理解集群品牌的內(nèi)涵，因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的當務之急不是盲目跟風，追逐“品牌熱潮”，而是深入剖析品牌建設的內(nèi)在機理，多方借鑒品牌營銷的先進方法，切實規(guī)劃、推行適宜園區(qū)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

“品牌戰(zhàn)略，定位先行?！币灶櫩蜑閷虻臓I銷策略本身沒有問題，但顧客的消費心理和行為變幻莫

測，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)實難把控。過于奉行顧客“至上主義”，往往會使產(chǎn)業(yè)園區(qū)陷入被顧客“牽著鼻子走”的窘境。同時，盲目追捧那些高利潤行業(yè)，忽視其與園區(qū)能力、資源的契合度，也并非明智之舉。通常，這類勞民傷財之舉，并不能使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)獲得夢寐以求的競爭優(yōu)勢，即便僥幸獲得，也會因為沒有強有力的能力資源為依托，而快速被其他園區(qū)模仿趕超，到頭來“竹籃打水一場空”。唯有深入分析園區(qū)自身屬性，并與競爭者進行多方比較，識別出那些真正能使本園區(qū)與其他園區(qū)區(qū)分開來的差異化屬性，并從此差異化屬性出發(fā)，結合目標市場的利益訴求，開發(fā)設計出目標市場較為關注的園區(qū)強勢產(chǎn)品，方能使本園區(qū)獲得營銷主動權，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

在構建集群品牌之時，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)還要注意品牌傳播和品牌評價?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已一去不復返，強勢產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)獲得高額利潤的根源，但要將強勢產(chǎn)品真正轉化成實實在在的利潤，還需要切實有效的傳播策略。官網(wǎng)網(wǎng)站是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)對內(nèi)對外宣傳的重要窗口，代表著園區(qū)的品牌形象。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)要高度重視官方網(wǎng)站建設，通過官方網(wǎng)站，向目標市場傳達品牌理念和品牌愿景，使目標市場獲得情感共鳴。

WEB3.0時代，網(wǎng)民的上網(wǎng)習慣由逐浪演化為造浪。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)要緊跟時代潮流，及時開通官方微博、微信，實現(xiàn)與目標市場的雙向溝通。同時，品牌評價也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)推行品牌戰(zhàn)略中必不可少的重要環(huán)節(jié)。唯有通過品牌評價，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)才能“反躬自省”，及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有品牌建設中的不足，有針對性地采取改進方法，進而獲得突破性發(fā)展。

（三）推進運行模式改革，提升園區(qū)投資環(huán)境

跨入21世紀，中國經(jīng)濟會在更大范圍和更深程度上融入全球經(jīng)濟，國家突出產(chǎn)業(yè)政策、淡化區(qū)域政策成為必然趨勢，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)原有的政策優(yōu)勢也會隨之消失。市場競爭奉行的是優(yōu)勝劣汰的生存法則，如何在市場競爭中“維持生計”。開展“公私協(xié)作”是推進運行模式改革的必由之徑。鼓勵私有企業(yè)、藝術家投身文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設，是政府幫助文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)熟悉商業(yè)思維、營銷技巧，加速適應市場競爭環(huán)境，乃至籌措園區(qū)運維資金和招募優(yōu)秀人才的有效途徑。同時，“公私協(xié)作”還能引導民間資本合理流動，為私有企業(yè)指明有價值的投資方向，并為藝術家提供創(chuàng)作空間、創(chuàng)意靈感。

單純依賴優(yōu)惠政策而繁榮的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)終只是“曇花一現(xiàn)”，提升產(chǎn)業(yè)園區(qū)的投資環(huán)境，以貨真價實的產(chǎn)品吸引目標企業(yè)入駐，才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的長久發(fā)展之計。如今，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的基礎和配套設施已基本完善，服務體系、產(chǎn)業(yè)支持才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)未來應著力完善的重點。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的易模仿復制性、高技術含量，使得知識產(chǎn)權保護、科學技術支撐成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的重要條件。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)要著重建設知識產(chǎn)權平臺、公共技術平臺和人才培訓平臺。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然是以創(chuàng)意為本，但要將創(chuàng)意轉化為產(chǎn)品，還需要大量資金的支持，因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)服務體系的建設也不能忽略投融資服務。在完善服務體系的同時，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)還要有長遠意識，科學合理地進行產(chǎn)業(yè)結構布局。在招商引資中，要有方向性地優(yōu)先引進那些處于主導產(chǎn)業(yè)鏈之中的文化創(chuàng)意企業(yè)，早日實現(xiàn)集聚效應。

（四）利用帶動效應，實現(xiàn)區(qū)域、行業(yè)協(xié)同發(fā)展

無論是體量，還是質量，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)都表現(xiàn)出典型的“東多西少、南多北少”的區(qū)域分布特征。區(qū)域經(jīng)濟實力是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的前提條件。在某種程度上，文化創(chuàng)意產(chǎn)品屬于“享受型”產(chǎn)品，對生活水平較低的居民不存在購買吸引力。同時，建設文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)需要大量的資金、人力和物力，對經(jīng)濟落后地區(qū)的政府也是一種嚴峻考驗。另外，即便是在同一區(qū)域內(nèi)，各文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展也存在明顯差異。如今，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)大多是“單兵作戰(zhàn)”，把同類型園區(qū)視為競爭對手，很少進行交流合作。但值得注意的是，目標市場對某文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的印象、感知會或多或少受此區(qū)域內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)平均水平的影響，因此，“單兵作戰(zhàn)”或許并非是最佳營銷戰(zhàn)略。同區(qū)域的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)可嘗試利用帶動效應，強勢園區(qū)主動援建弱勢園區(qū)，努力擴大本區(qū)域所擁有的市場份額，攜手共發(fā)展。

結束語：基于我國805家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，本文首先揭示了我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展概貌;其次，討論了文化創(chuàng)意園區(qū)的營銷策略、品牌評價和網(wǎng)站建設;最后，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的運營管理提供了些許管理對策，旨在全方位多層次地回顧2014年度我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展全貌，指導文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的未來發(fā)展。

隨著我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)也呈現(xiàn)出一派繁榮景象。2000多家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)如同浩瀚夜空的點點繁星，為中國產(chǎn)業(yè)轉型升級指明方向。但繁榮背后也存在一些問題，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)仍然任重道遠。追根溯源，正是我國“重數(shù)量輕質量”的傳統(tǒng)發(fā)展觀，導致了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)“大而不強”的窘境?；仡欉^去，展望未來。2015年，我國經(jīng)濟迎來了“新常態(tài)”時代，是時候放慢文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設步伐，多投入些精力改進已建園區(qū)了。國外的成功經(jīng)驗證明，品牌戰(zhàn)略確實是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)獲得質變的有效助推器，今后，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)未來的發(fā)展重心也應該放在品牌建設上，著力扭轉“大而不強”的不利局面，真正實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“中國夢”。

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