美國(guó)著名牛仔品牌李維斯自19世紀(jì)創(chuàng)立，至今已有162年歷史。李維斯歷經(jīng)了美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)、大蕭條及多個(gè)可能令其走向滅亡的危機(jī)，依然穩(wěn)步發(fā)展，卻因?yàn)橐粋€(gè)新近出現(xiàn)的對(duì)手，而面臨巨大挑戰(zhàn)，這一對(duì)手便是當(dāng)今風(fēng)靡全球的瑜伽訓(xùn)練褲。李維斯作為美國(guó)本土牛仔品牌發(fā)展至今，其銷售額曾遠(yuǎn)超耐克，但瑜伽褲的出現(xiàn)及品牌革新滯后等原因?qū)е缕淇蛻舨粩嗔魇В涸诶罹S斯的一部分目標(biāo)客戶——年輕女性的心中，李維斯成了“為小孩子準(zhǔn)備的衣服”。

在舊金山電報(bào)山腳下的一棟由舊磨坊翻新的廠房?jī)?nèi)，巴特·賽茨正為改良牛仔褲而冥想苦想。因整日在靛青染料中蘸染布料，他的手上也染上了一塊塊的藏青色。賽茨的手里有一份女式緊身牛仔褲制作流程，制作緊身牛仔褲著實(shí)令人撓頭。為了增加牛仔褲的彈性，通常會(huì)加入大量人造纖維，導(dǎo)致緊身褲的手感比較光滑，不像地道的牛仔褲，還給人一種“廉價(jià)”的感覺。為此，賽茨一直在摸索恰當(dāng)?shù)睦w維含量，使牛仔褲恰當(dāng)?shù)牟课粨碛星‘?dāng)?shù)膹椥浴谡蔑@身材的同時(shí)，仍然能體現(xiàn)出牛仔褲特有的味道。

賽茨是李維斯（全稱：李維·斯特勞斯）的技術(shù)創(chuàng)新高級(jí)總監(jiān)，位于電報(bào)山的廠房是公司的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。在這里，李維斯正在對(duì)該品牌旗下的整條女款產(chǎn)品線進(jìn)行全面革新。李維斯牛仔褲創(chuàng)立于1853年，歷經(jīng)了美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)、大蕭條及多個(gè)可能令其走向滅亡的危機(jī)，依然穩(wěn)步發(fā)展，卻在近兩年遇到了一個(gè)新的對(duì)手——瑜伽褲，它的出現(xiàn)是所有李維斯高管始料未及的。賽茨甚至不想提及這個(gè)名字。據(jù)市場(chǎng)研發(fā)機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，瑜伽褲因其柔軟、舒適的特性，銷量持續(xù)攀升，去年在美國(guó)的銷量首次與牛仔褲持平，而牛仔女褲的銷售額卻下降了8%。對(duì)于李維斯來說，瑜伽褲的風(fēng)靡更加可惡，因?yàn)樗鼣_亂了李維斯重新獲得市場(chǎng)占有率已初見成效的翻盤計(jì)劃。

賽茨今年50歲，理著極短的平頭。在電報(bào)山的實(shí)驗(yàn)室里，他決定對(duì)一條從泰國(guó)二手市場(chǎng)購得的牛仔褲加以改造，為女裝牛仔的設(shè)計(jì)尋找靈感。這條牛仔褲曾經(jīng)的主人可能是一個(gè)建筑工人或修理工，經(jīng)過多年的穿著，汗水、泥漬、壓力以及個(gè)人獨(dú)特的穿著習(xí)慣已經(jīng)給這條牛仔褲留下了獨(dú)一無二的印跡：大腿部分出現(xiàn)了褶痕狀磨白，整條褲子原本的靛藍(lán)色已經(jīng)褪色，就像舊谷倉上斑駁的油漆。對(duì)這條褲子加以改良并不難，只需要用砂紙重新打磨等一般牛仔褲制作工藝即可。但賽茨不想這么做，“關(guān)鍵是讓它擁有更多彈性，讓它重新富有現(xiàn)代感和時(shí)尚感。”賽茨說。

賽茨的新工藝靈感來源于美容業(yè)，名為“造型”，它是通過激光將靛藍(lán)色的表層磨白，提亮腿部的中心位置，在視覺上使大腿的內(nèi)側(cè)和外側(cè)與背景相融合，如神奇化妝術(shù)般，從視覺上讓腿部更顯纖長(zhǎng)。大腿位置褶痕磨白的目的也是為了吸引人的注意力，以使髖部顯得更窄，與此同時(shí)，褲子整體上的人字形紋路則會(huì)產(chǎn)生拉長(zhǎng)腿部的效果。新工藝的精髓之處在于所采用的面料，這種新面料是賽茨與他的團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)得到的，并不是使普通的牛仔布增加更多彈力那么簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄儾⒉幌胱鲨べづＷ醒?。他們的目?biāo)是制造出穿著更舒適的牛仔褲，同時(shí)仍蘊(yùn)含著19世紀(jì)其品牌創(chuàng)立之初牛仔褲所固有的精華本質(zhì)。

作為一家服裝企業(yè)，李維斯的鉚釘牛仔褲足可以載入美國(guó)史密森尼博物院收藏，而它意圖革新的想法也是經(jīng)過慎重考慮的?！叭澜缟踔猎谌祟悮v史上，除了李維斯沒有一家服裝企業(yè)，其產(chǎn)品理念始終保持不變卻仍在市場(chǎng)上擁有一席之地，”賽茨說，“李維斯能提供給它的消費(fèi)者一種自信和自豪，一種美感。但倘若李維斯牛仔褲永遠(yuǎn)保持不變，李維斯公司的銷售模式也面臨著巨大挑戰(zhàn)，即將迎來變革?！?/p>

李維斯作為美國(guó)本土牛仔品牌發(fā)展至今，其銷售額曾遠(yuǎn)超耐克，但瑜伽褲的出現(xiàn)，消費(fèi)者選購理念和需求的變化，以及品牌宣傳上的缺失，導(dǎo)致其客戶在不斷流失。

20年前，李維斯的年銷售額達(dá)70億美元，如今已降到了48億美元。李維斯公司目前由其創(chuàng)始人李維·斯特勞斯的后裔私人所有，由于沒有向公眾股東交待的需要，李維斯在整個(gè)商業(yè)變革大潮中落后于人，停滯不前。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，李維斯的一成不變尚無大礙，該公司有一條生產(chǎn)線尚可以滿足大部分百貨公司和顧客的需求和品位。大約在15年前，李維斯接近一半的銷售額來自于它在美國(guó)最大的10個(gè)客源，但隨著經(jīng)濟(jì)下滑，許多百貨公司合并或并購，李維斯的銷售額也因此而下滑。目前李維斯公司1/4的營(yíng)業(yè)額來自于全球各地550家公司直營(yíng)店和網(wǎng)店，而在2006年，這一數(shù)字僅為4%。“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，曾經(jīng)的李維斯不是一家擁有活力的企業(yè)，”零售和消費(fèi)品類咨詢公司嘉思明的咨詢顧問格雷格·埃利斯說，“只有當(dāng)一家公司開始拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，擴(kuò)大店面，擴(kuò)大市場(chǎng)的時(shí)候，才說明這家公司開始想要跟上潮流，搶占市場(chǎng)，保持地位?！?/p>

李維斯目前的新CEO齊普·貝格2011年末離開寶潔公司加入李維斯，在寶潔公司曾是市值70億的男性美容產(chǎn)品線主管，并推出了吉列鋒速剃須刀。來到李維斯后，他說他的使命是“接受挑戰(zhàn)，使李維斯這個(gè)具有代表性的美國(guó)經(jīng)典品牌重整旗鼓，再振雄風(fēng)”。貝格是牛仔文化的擁護(hù)者，他說自己正在穿的牛仔褲有一年沒洗了。減少牛仔褲的洗滌次數(shù)可以更好地養(yǎng)護(hù)牛仔褲的色澤和形成個(gè)人的穿衣風(fēng)格，這種說法十分流行，貝格本人也是這種看法的擁護(hù)者。他說“不洗牛仔褲”是他的墓志銘。

貝格今年57歲，上任后，他在李維斯公司高層進(jìn)行大換血，11個(gè)高管，換下了9個(gè)，其中包括聘請(qǐng)CK公司的首席產(chǎn)品官卡林·希爾曼，并對(duì)外公布了公司在2016年底前年成本削減2億美元的改革計(jì)劃。他鼓勵(lì)公司開展市場(chǎng)調(diào)查，派管理者去世界各地對(duì)消費(fèi)者展開調(diào)研，最終決定公司未來以女裝牛仔作為主打產(chǎn)品。據(jù)美國(guó)證交會(huì)資料，許多服裝企業(yè)的多數(shù)銷售額都來自于女裝，但李維斯女裝在其總銷售額中只占23%，李維斯在全球男裝市場(chǎng)的份額達(dá)到 1/4，在全球女裝市場(chǎng)卻只占5%。貝格認(rèn)為，目前的形勢(shì)意味著全球女裝市場(chǎng)商機(jī)大好，李維斯必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，“女消費(fèi)者還是會(huì)買牛仔褲的，因?yàn)樗齻冞€會(huì)造訪瑞格·布恩專賣店（牛仔是瑞格·布恩品牌的重要產(chǎn)品系列），她們只是沒買我們李維斯?！?/p>

貝格目前正在大力推廣的女裝產(chǎn)品線首推于2010年，該系列分類復(fù)雜，工藝繁復(fù)，名為“曲線ID”。曲線ID系列中的每一款牛仔褲的每一個(gè)型號(hào)下各有3種曲線規(guī)格，分別為：S型、D型和B型，該系列針對(duì)腰、臀、大腿位置的特點(diǎn)，為不同體型特點(diǎn)的女性提出了突顯完美曲線的解決方案。具體來說：S型類似于直筒牛仔褲，目的是重塑腰臀，是為腰臀比不明顯的女性準(zhǔn)備的;D型的作用是突出腰臀比例，使女性體形看上去更柔美;B型則更加修身，使腰部和臀部更加貼服，盡顯玲瓏曲線。除了這3種曲線規(guī)格，女裝產(chǎn)品線同時(shí)還提供了不同顏色、腰高和褲腳開口的多種選擇。然而，批發(fā)商們因?yàn)椴磺樵笖y帶如此復(fù)雜多樣的產(chǎn)品目錄，認(rèn)為向顧客講解曲線ID太麻煩，已經(jīng)開始放棄推廣曲線ID系列產(chǎn)品。

此外，李維斯產(chǎn)品線面對(duì)的更大問題是，當(dāng)其決定對(duì)產(chǎn)品革新時(shí)，誤認(rèn)為彈力牛仔是未來的發(fā)展趨勢(shì)。瑜伽褲幾乎是與露露檸檬運(yùn)動(dòng)品牌同時(shí)出現(xiàn)的。加拿大露露檸檬運(yùn)動(dòng)服飾公司創(chuàng)立于1998年，目前市值90億美元。女性們偏愛瑜伽褲，因?yàn)樗齻兛梢源┲叱鲨べぞ毠し?，徑直去雜貨店購物，去公園散步，甚至去上課。瑜伽褲不僅質(zhì)地柔軟、有彈性，而且“在該緊的地方緊，該松的地方松”，它選取了一種可以提升女性身材的高級(jí)面料，更耐穿，而且設(shè)計(jì)得盡可能地時(shí)尚和隨意。

遺憾的是，李維斯沒能像露露檸檬一樣捕捉到消費(fèi)者的品位及需求變化?！爱?dāng)李維斯在‘休閑風(fēng)’的路上越走越遠(yuǎn)的時(shí)候，消費(fèi)者們的潛臺(tái)詞卻是，他們的牛仔褲夠多了，除非李維斯推出什么別出心裁的新款，否則他們不會(huì)再光顧了?！盢PD集團(tuán)的分析師馬肖爾·科恩說。

2013年末，當(dāng)貝格的“翻盤計(jì)劃”實(shí)施約兩年時(shí)，李維斯的銷量受到了露露檸檬等“運(yùn)動(dòng)休閑”品牌的巨大影響。面對(duì)瑜伽褲，“我們不再從容不迫。我們發(fā)現(xiàn)，我們所提供的產(chǎn)品與消費(fèi)者所追求的有著天壤之別?！必惛裾f。2014年第二季度，美國(guó)主要零售商李維斯女裝牛仔的銷售額下降了至少10%。

截止到2014年夏季，與2010年相比，運(yùn)動(dòng)休閑褲的銷量上升了62%，運(yùn)動(dòng)休閑裝愈加彰顯了其在女性衣櫥中的地位——并非盛極一時(shí)，而將成為長(zhǎng)久的存在，更有零售商業(yè)記者撰文哀悼女裝牛仔的衰落。女演員及時(shí)尚偶像伊娃·門德斯在今年春天的一篇博文中甚至稱：如果誰看到她穿牛仔褲出門，那一定是她的瑜伽褲臟了。

還有一些購物者，譬如25歲的凱特·斯萊特里，她是接受本篇報(bào)道采訪的數(shù)十位女性消費(fèi)者之一，在舊金山從事數(shù)據(jù)科學(xué)工作。斯萊特里稱自己已經(jīng)一年多沒買過牛仔褲，但卻大方入手了一條露露檸檬的休閑褲。她喜歡露露檸檬設(shè)計(jì)巧妙的褲兜。當(dāng)被問及她是否會(huì)買李維斯時(shí)，她的回答是，我對(duì)李維斯的記憶還停留在15歲，“我記得上次去李維斯專柜，還是媽媽陪我一起去的?！?/p>

2012年，貝格來到土耳其喬爾盧，它是位于距離伊斯坦布爾70英里處的一座以紡織品聞名的鎮(zhèn)子，2009年，李維斯公司就在喬爾盧的一家廢棄工廠建立了研發(fā)中心，也是在那里，貝格遇到了賽茨。賽茨1980年代末大學(xué)畢業(yè)，恰逢當(dāng)時(shí)的服裝業(yè)正在尋找職業(yè)洗衣機(jī)構(gòu)漿洗牛仔褲，他便進(jìn)入了牛仔行業(yè)。賽茨在肯塔基的親戚碰巧有那種可以漿洗牛仔褲的機(jī)器，那時(shí)，他的家人對(duì)漿洗的概念并不十分了解，說到漿洗，他們還迷惑不解：“什么？洗牛仔褲？牛仔褲臟嗎？”不久后，賽茨就研發(fā)出一種暢銷全球的牛仔褲制作工藝，親戚的公司也不斷擴(kuò)大，甚至對(duì)當(dāng)時(shí)的李維斯、Lee牌及湯米·希爾菲格等大品牌牛仔企業(yè)構(gòu)成了威脅。到了2009年，顧客偏好又發(fā)生了變化，為了降低成本，服裝廠商已經(jīng)將生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到了人工成本更低的國(guó)家。賽茨的家族企業(yè)也停了產(chǎn)，他本人便開始在印度的牛仔褲加工廠做產(chǎn)品顧問。2010年，李維斯聘請(qǐng)賽茨管理喬爾盧的研發(fā)中心。

將研發(fā)中心部署在距離總部7000英里之外的地方，對(duì)于一家有著162年歷史的公司來說，李維斯對(duì)革新的重視與否可見一斑。該研發(fā)實(shí)驗(yàn)室主要向位于布魯塞爾的一位區(qū)域主管匯報(bào)，舊金山總部的設(shè)計(jì)師每6個(gè)月才會(huì)去一趟研發(fā)中心，一次待上兩個(gè)星期，因此這場(chǎng)長(zhǎng)途旅行意義重大：設(shè)計(jì)師身負(fù)壓力，期望能不虛此行，使產(chǎn)品有更大改觀，但結(jié)果可想而知，奔波、短暫的停留與不足的交流很難迸發(fā)出創(chuàng)造的火花和令人滿意的成果——最終，3/4的產(chǎn)品計(jì)劃宣告失敗。而設(shè)計(jì)師們還不得不遠(yuǎn)隔萬里交換產(chǎn)品樣本，貝格說，公司在洲際差旅費(fèi)上的開支已足夠買下一架波音747飛機(jī)。2013年4月，貝格將實(shí)驗(yàn)中心搬回了舊金山。

回到舊金山的實(shí)驗(yàn)室，地上平鋪著14條新款女式牛仔褲，燈光昏暗，牛仔褲款式顏色各異，淺藍(lán)、藏青、黑色、碳灰。設(shè)計(jì)師對(duì)新挑選的面料寄予了厚望，希望它既可以給穿著者帶來舒適的感受，又可以滿足不同身形特點(diǎn)女性的需要，能夠?yàn)槿魏误w型的女性帶來令人滿意的、美好的穿著體驗(yàn)。由于增加了彈力，穿著一段時(shí)間后，較緊的部位會(huì)變得肥大和松垂，因而這種面料還應(yīng)具有較強(qiáng)的復(fù)原能力。賽茨的團(tuán)隊(duì)開始拆解浸濕的套裝和其他一些衣物?！奥榷∠鹉z浸水的觸感就非常舒適，因?yàn)樗鏊淖枇Ψ浅Ｐ?，同時(shí)它的適體度很高，能滿足不同身形需求，復(fù)原能力強(qiáng)?！辟惔恼f，“在普通內(nèi)衣面料中，有一種纖維就具有這種優(yōu)良的舒適度和適體性。”

新產(chǎn)品線也在賽茨削減成本和幫助公司更快速適應(yīng)潮流的計(jì)劃之中，如果采用彈力更小的新材料的緊身牛仔褲能夠受到歡迎，李維斯會(huì)采取進(jìn)一步的調(diào)整策略，配合和滿足市場(chǎng)需求。

新產(chǎn)品線的核心系列Lot 700緊身系列，也是在向1934年李維斯第一條女性專屬牛仔褲Lot 701系列致敬。該系列腰后部的皮質(zhì)褲標(biāo)為“逆向雙馬”，后兜更大更寬闊，從視覺上使臀部曲線更優(yōu)美。另一系列501ct經(jīng)典窄腳系列，其特點(diǎn)是不同的尺碼可以為穿著者打造出摩登、街頭、都市等不同風(fēng)格。

為了使銷售額逆轉(zhuǎn)上升，李維斯迅速向市場(chǎng)推出了賽茨去年夏季的研發(fā)成果，新面料使緊身中腰牛仔褲手感更柔軟，伸縮及復(fù)原力更強(qiáng)。在今年早些時(shí)候李維斯的一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上，摩根大通的分析師卡拉·卡塞拉就大加贊賞李維斯的新款女裝牛仔褲的剪裁完美貼合，說她已經(jīng)買了一條，并在向親朋們推薦，如果不是因?yàn)椴荒芴焯齑┲ド习啵赡軙?huì)多選擇幾款不同顏色的。

2015年8月初，李維斯在紐約曼哈頓推出了女裝牛仔的最新品。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，大幅海報(bào)上展示著女明星們穿著李維斯服飾的活力姿態(tài)，還有6位模特穿著Lot 700系列擺出造型。李維斯的總裁詹姆斯·科爾利表示希望借助女裝牛仔系列，在未來3年為公司的銷售額帶來整體改觀。據(jù)梅西百貨成衣部主管路易斯·馬斯特吉亞考墨介紹，梅西百貨在曼哈頓的旗艦店已為李維斯門店擴(kuò)充了一倍的空間，在全美國(guó)的梅西百貨底層都增加了李維斯專柜。

由于好奇消費(fèi)者對(duì)李維斯新品作何反應(yīng)，我給曾經(jīng)接受過訪問的數(shù)據(jù)科學(xué)家斯萊特里發(fā)了郵件，她曾說成年后沒有再關(guān)注過李維斯，我問她是否愿意去李維斯的舊金山店嘗試一下正在進(jìn)行測(cè)試銷售的新品。她接受了我的建議，新品發(fā)布會(huì)幾天后，她來到李維斯專柜，準(zhǔn)備試穿一條藏青色的712修身窄腳款牛仔褲，和一條711新款緊身牛仔褲。幾分鐘后，她穿著712款牛仔褲從試衣間走出來，贊不絕口：“我太驚訝了，竟然如此修身貼合，穿著很合體，而且非常舒適?！?/p>

接著，斯萊特里試了另一條，鏡子面前的她，依然是一臉的驚喜，她說這款緊身牛仔褲上身感覺極為舒適，可以算得上是“最佳外出褲品”，比她上次接受采訪穿著的那條軟料工裝褲更舒服。711牛仔褲的面料質(zhì)感柔軟，但仍然是牛仔布的手感。斯萊特里表示，目前她還不想完全放棄瑜伽褲，但是再有購買褲裝的需求時(shí)，一定會(huì)考慮李維斯，“過去我認(rèn)為李維斯不夠成熟，今天我改變了這種看法。李維斯很棒?！?/p>

[編譯自美國(guó)《布隆伯格商業(yè)周刊》]