翟敏 吳崇樂(lè)

【摘要】腦白金動(dòng)畫(huà)廣告憑借老人形象的兩個(gè)卡通人物以及廣告語(yǔ)和音樂(lè)的融合，成功的為其產(chǎn)品開(kāi)拓了市場(chǎng)，提高了知名度，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)曲調(diào)、歌詞、配器及演唱等方面的音樂(lè)特點(diǎn)是腦白金動(dòng)畫(huà)廣告成功的因素之一。

【關(guān)鍵詞】腦白金；廣告；音樂(lè)特點(diǎn)

腦白金產(chǎn)品的廣告應(yīng)該說(shuō)是全國(guó)人民最為熟知的廣告之一，由于其廣告的頻繁播出從而達(dá)到了深入人心的效果。在腦白金動(dòng)畫(huà)廣告中不同變換的風(fēng)格是其廣告創(chuàng)意的主旨，而廣告的音樂(lè)也通過(guò)簡(jiǎn)單上口的旋律、歡快的節(jié)奏、精辟的歌詞、具有奇特新意的配器風(fēng)格以及具有奇異京味兒風(fēng)格的演唱，使其廣告能夠在眾多廣告中脫穎而出，在提升廣告對(duì)受眾的吸引力以及提高廣告知名度方面起到了積極的作用。

一、腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)曲調(diào)方面的特點(diǎn)

（一）旋律的特點(diǎn)

腦白金動(dòng)畫(huà)廣告的版本從2002年至今已經(jīng)有了多個(gè)版本，雖然版本眾多，但是作為其廣告音樂(lè)的重要元素——旋律來(lái)說(shuō)，是具有鮮明特色與個(gè)性的。腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)都屬于一部曲式。

腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)的旋律在不同年份之間的變化比較明顯的，在聽(tīng)覺(jué)上能夠不斷吸引受眾，特別是購(gòu)買(mǎi)群體——“孝敬爸媽”的年輕一族的注意。在日常生活中，人們聽(tīng)到這個(gè)廣告音樂(lè)的同時(shí)就會(huì)不由自主的聯(lián)想到該產(chǎn)品，從而刺激其消費(fèi)。另外一個(gè)共同點(diǎn)是它們的旋律都普遍比較簡(jiǎn)短，便于記憶和傳唱。與此同時(shí)，腦白金動(dòng)畫(huà)廣告選擇廣告語(yǔ)和音樂(lè)相結(jié)合，借助音樂(lè)對(duì)受眾的吸引力，引起受眾和廣告之間的共鳴并產(chǎn)生好感，刺激受眾購(gòu)買(mǎi)。

（二）節(jié)奏的特點(diǎn)

節(jié)奏是音樂(lè)中一種重要的表現(xiàn)手段。音高在音樂(lè)作品當(dāng)中雖然重要，但是將節(jié)奏和音高相結(jié)合才能塑造出更加生動(dòng)的形象，表達(dá)更加具體的情感。腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)擁有生動(dòng)的語(yǔ)言節(jié)奏，之所以能給受眾留下深刻印象離不開(kāi)其生活化的節(jié)奏特點(diǎn)。筆者將6個(gè)版本的腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)的節(jié)拍、速度、典型節(jié)奏型進(jìn)行了整理（見(jiàn)表1）。

通過(guò)對(duì)腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)節(jié)拍，速度和典型節(jié)奏型的研究和整理，我們發(fā)現(xiàn)其中變化不大的是節(jié)拍，在筆者所研究的6個(gè)版本當(dāng)中，只有2007年的版本是2/4拍，其余版本均是4/4拍。在音樂(lè)速度方面為中班和快板，給人以歡快活力的感覺(jué)，營(yíng)造出一種年輕態(tài)的氛圍，與其產(chǎn)品“年輕態(tài)健康品”的定位相吻合。值得一提的是在以上6個(gè)版本的典型節(jié)奏型方面，除了2008年的版本不是切分節(jié)奏，其余5個(gè)版本的典型節(jié)奏型均為切分節(jié)奏。切分節(jié)奏和一般節(jié)奏相比較來(lái)說(shuō)是一種特殊的節(jié)奏，切分節(jié)奏使用一種特殊的切分方法改變了一般常見(jiàn)節(jié)奏中的常規(guī)形態(tài)，對(duì)音樂(lè)產(chǎn)生了一種動(dòng)蕩感，讓人覺(jué)得非常不穩(wěn)定，這樣可以大大加強(qiáng)音樂(lè)的推動(dòng)作用。此6個(gè)版本的腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)中大量使用切分節(jié)奏，并且不同的版本也進(jìn)行了一定的變化，使得該廣告音樂(lè)的推動(dòng)力大大加強(qiáng)了，同時(shí)再同音樂(lè)中的旋律、速度、和聲等一起不斷變化和延伸，使其廣告音樂(lè)的表現(xiàn)力變得更加豐富，并且向著更新的方向發(fā)展。

腦白金眾多版本的動(dòng)畫(huà)廣告當(dāng)中，大多數(shù)版本的音樂(lè)節(jié)奏都屬于歡快類(lèi)型，其它也都偏向于歡快和幽默。這樣的音樂(lè)節(jié)奏充分符合了該產(chǎn)品的定位——年輕態(tài)健康品。腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)作為電視廣告音樂(lè)，主要目的是配合電視畫(huà)面，以達(dá)到傳播和宣傳產(chǎn)品的目的，而眾多腦白金動(dòng)畫(huà)廣告中大多數(shù)的畫(huà)面都是以?xún)晌焕先诵蜗蟮目ㄍㄈ宋锾铻橹鳎?huà)面中，兩位老人跳著非常具有特色的各種舞蹈，如2010年版本的畫(huà)面為兩位老人，特別是“老爺爺”身著著名歌手、舞蹈家、音樂(lè)家邁克爾·杰克遜（Michael Jackson）的經(jīng)典服裝（黑禮帽、黑西裝、九分褲、黑皮鞋、白袖章），并且跳著杰克遜經(jīng)典的舞蹈片段，例如太空步等等。2008年的版本則是兩位老人身著芭蕾舞服裝，跳起了芭蕾舞，并且舞蹈動(dòng)作中還包含托舉等高難度動(dòng)作。2013年的2個(gè)版本中，兩位卡通老人身著埃及民族服飾，跳起了埃及風(fēng)情的舞蹈……人們乍一看可能會(huì)覺(jué)得有些奇怪，畢竟在現(xiàn)實(shí)中，畫(huà)面中所呈現(xiàn)的很多高難度動(dòng)作是難以實(shí)現(xiàn)的，但是配上歡快的節(jié)奏，卻恰恰創(chuàng)造出了一種視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的沖擊，吸引了受眾的注意力，并且再一次突出該廣告年輕、健康這兩大主題。

二、腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)歌詞方面的特點(diǎn)

腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)的歌詞加上人聲廣告語(yǔ)“腦白金，年輕態(tài)健康品”構(gòu)成了該則廣告的全部廣告語(yǔ)，可以說(shuō)，歌詞占了廣告語(yǔ)的絕大部分，可見(jiàn)腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)中歌詞的重要性。從2002年至今腦白金廣告音樂(lè)的歌詞共計(jì)11個(gè)版本，分別如下：

1.今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，腦白金。

2.今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金，腦白金。

3.今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金，腦白金。

4.今年孝敬咱爸媽?zhuān)斩Y還收腦白金，腦白金。

5.今年更要送健康，收禮還收腦白金，腦白金。

6.今年更要送健康，爸媽更要腦白金，腦白金。

7.孝敬爸媽腦白金，孝敬爸媽腦白金，腦白金。

8.今年孝敬咱爸媽?zhuān)Y品還是腦白金，腦白金。

9.今年孝敬咱爸媽?zhuān)?dāng)然還是腦白金，腦白金。

10. 爸媽更要腦白金，爸媽更要腦白金，腦白金。

11. 今年還收腦白金，今年還收腦白金。

以上羅列出了腦白金動(dòng)畫(huà)廣告的歌詞，從中可以看出，腦白金動(dòng)畫(huà)廣告歌詞的內(nèi)容比較簡(jiǎn)短，而且通俗易懂，畢竟廣告的作用就是廣而告之，如果廣告語(yǔ)過(guò)于晦澀難懂，難免會(huì)使得廣告效果大打折扣。腦白金的廣告語(yǔ)非常簡(jiǎn)短，無(wú)論是宣傳還是銷(xiāo)售都具有一定的促進(jìn)作用，在某些地區(qū)，知名度甚至高達(dá)百分之百。

從上文羅列出的11則廣告歌詞也可以看出，所有歌詞均運(yùn)用的反復(fù)的手法，特別是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品名稱(chēng)“腦白金”，起到了突出產(chǎn)品名稱(chēng)的作用。同時(shí)，所有歌詞采用的也都是肯定句式，例如：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。其中的“不”和“只”字把范圍縮小到腦白金的產(chǎn)品上——“收禮只收腦白金”。這會(huì)在某種意義上對(duì)受眾以及潛在消費(fèi)者造成一種強(qiáng)硬的心理沖擊，激發(fā)受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

中國(guó)人自古就有禮尚往來(lái)一說(shuō)，甚至崇尚，而腦白金正好抓住了“國(guó)情”，打出了一張“禮品牌”，把腦白金的定位變?yōu)椴粌H僅是一款保健品，更是一種送禮佳品，廣告詞1、2、3、4、5、8條歌詞都直白的唱出禮、收禮、禮品的關(guān)鍵詞，6、11兩條也強(qiáng)調(diào)了送禮和收禮，因此也“正是腦白金對(duì)中國(guó)文化的了解，才有了‘禮品概念的提出，這正是其廣告的核心，也是最深入人心的東西?！盵1]目前國(guó)內(nèi)一直盛行著送禮風(fēng)，到最后送禮送什么卻成了一個(gè)難題，但是腦白金的廣告卻告訴你答案，送禮送健康，這一點(diǎn)無(wú)疑是在歌詞中給人們植入了送禮送腦白金的潛意識(shí)，從而使其銷(xiāo)量增加。

除了打出“禮品牌”，腦白金更是重磅出擊又打出一張“感情牌”。中國(guó)古往今來(lái)都是禮儀之邦，崇尚孝道，并且百善孝為先。腦白金不僅把產(chǎn)品定位為禮品，更是抓住中國(guó)傳統(tǒng)的孝道和家庭觀(guān)念，歌詞中“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”、“今年更要送健康，爸媽更要腦白金”、“孝敬爸媽腦白金，孝敬爸媽腦白金”、“今年孝敬咱爸媽?zhuān)Y品還是腦白金”等融入了更多的感情元素，也可以稱(chēng)為“注情廣告”①。告訴人們腦白金產(chǎn)品作為禮品的目標(biāo)群體是爸媽?zhuān)鴿撆_(tái)詞則是作為子女的孝敬爸媽就送腦白金?！皬V告最基本或者說(shuō)最本質(zhì)的行為是商業(yè)促銷(xiāo)，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。但是這種促銷(xiāo)功能并不是孤立存在的，廣告往往不是赤裸裸的宣傳產(chǎn)品，而是借助一些巧妙的修辭方法，敘述方法，用美學(xué)藝術(shù)，文化以及一些超功利的精神情感因素把他的商業(yè)目的和功利因素隱藏起來(lái)，給他們披上一曾溫情的面紗?！盵3]腦白金“禮品”和“感情”兩張王牌一出，滿(mǎn)足了老人的健康需求，人們的禮品需求，以及子女孝敬爸媽的孝心需求等多方面需求。

三、腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)配器及演唱的特點(diǎn)

腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)在配器方面也是推陳出新，不斷創(chuàng)新，融入了許多人們熟知，且能引起共鳴的經(jīng)典音樂(lè)元素，在將音樂(lè)與畫(huà)面完美融合的同時(shí)又通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激受眾的感官，達(dá)到吸引受眾、宣傳產(chǎn)品以及刺激受眾購(gòu)買(mǎi)的目的。腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)在樂(lè)器的搭配和使用上可以說(shuō)是非常具有特色的。筆者將腦白金2004年、2007年、2008年、2010年以及2013年兩個(gè)版本共6個(gè)版本的腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)的主要樂(lè)器使用進(jìn)行了整理（見(jiàn)表2）。

腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)在配器方面融入了世界民族音樂(lè)元素以及流行音樂(lè)的元素，并且與其廣告的卡通畫(huà)面相結(jié)合，從服飾、舞蹈、音樂(lè)上都融入了許多經(jīng)典的元素，使得廣告更加生動(dòng)，且讓人耳目一新，印象深刻。例如2004年版本中的廣告畫(huà)面為兩位老人身著具有西班牙民族特色的服飾進(jìn)行舞蹈，再加上拍手以及原聲吉他的伴奏，配上具有典型西班牙斗牛曲的特征的節(jié)奏，更加能夠吸引受眾。除此之外，2010年邁克爾·杰克遜版本的廣告，除了兩位老人從服裝和舞蹈上模仿杰克遜，在配器上更是使用了電子鼓、電子合成器等等，融入了邁克爾的經(jīng)典音樂(lè)元素，讓受眾能夠在第一時(shí)間產(chǎn)生共鳴。2013年具有埃及風(fēng)情的兩個(gè)版本的音樂(lè)則使用了手鼓和嗩吶等民族樂(lè)器，為音樂(lè)披上了埃及的民族色彩，增添了異域的風(fēng)味，加上兩位老人身著帶有埃及特色的眼鏡蛇標(biāo)志的服飾，同時(shí)和著音樂(lè)舞動(dòng)著具有埃及風(fēng)情的舞蹈，音樂(lè)素材的不斷變化也會(huì)不斷吸引觀(guān)眾的眼球。

腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)《今年過(guò)節(jié)不收禮》的演唱者是由子曰樂(lè)隊(duì)的主唱秋野演唱。子曰樂(lè)隊(duì)于1994年成立于北京，被認(rèn)為是“第一支關(guān)注人與人性及人們生活和身邊事的搖滾樂(lè)隊(duì)”。子曰樂(lè)隊(duì)也憑借《今年過(guò)年不收禮》這首廣告歌曲被人們所知曉。腦白金的廣告音樂(lè)在子曰樂(lè)隊(duì)主唱秋野的演唱下，充滿(mǎn)了京味兒，同時(shí)不乏幽默和風(fēng)趣，演唱風(fēng)格十分口語(yǔ)化和語(yǔ)言化，介于歌曲和朗誦之間，更能在眾多廣告當(dāng)中凸顯出特色，另一方面也能讓受眾清楚了解廣告及歌詞內(nèi)容，從而達(dá)到更好的廣告宣傳效果。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于腦白金動(dòng)畫(huà)廣告的社會(huì)評(píng)價(jià)，歷來(lái)褒貶不一，雖然從美學(xué)角度上來(lái)說(shuō)，其不夠完美，但是卻創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡。通過(guò)對(duì)腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)的曲調(diào)、歌詞、配器及演唱特點(diǎn)的分析，腦白金成功的秘訣可見(jiàn)一斑。希望腦白金動(dòng)畫(huà)廣告這一成功廣告案例中的音樂(lè)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售起到的促進(jìn)作用的同時(shí)，也能給其他企業(yè)和廣告商提供良好的借鑒和學(xué)習(xí)范例，打造出更加優(yōu)良且有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售和宣傳的優(yōu)質(zhì)廣告。

注釋?zhuān)?/p>

①“注情廣告”以人的情感為訴求重點(diǎn)，動(dòng)用語(yǔ)言、畫(huà)面、音響等各種手段來(lái)激活人的感覺(jué)、情緒，達(dá)到以情動(dòng)人、以情感人，最終實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的.

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[4]騰訊娛樂(lè)資料.子曰樂(lè)隊(duì).[EB/OL]http：//datalib.ent.qq.com/star/2297/starinfo.shtml.

作者簡(jiǎn)介：翟敏（1979—），女，河南靈寶人，音樂(lè)學(xué)碩士，洛陽(yáng)師范學(xué)院講師。