盧丹

摘 要：近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國商業(yè)銀行中越來越重視，為了提高銀行競爭力在通過網(wǎng)絡(luò)方面投入的資源也越來越多，網(wǎng)絡(luò)營銷成為商業(yè)銀行提升整體經(jīng)營績效的重要途徑之一。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)絡(luò)營銷；必要性

我國商業(yè)銀行在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在兩方面比較突出的問題，其一，經(jīng)費(fèi)的投入過大，其二，缺乏有效合理的營銷理念，先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及明確的營銷定位等等是造成網(wǎng)絡(luò)營銷達(dá)不到預(yù)期效果的主要問題。面對(duì)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和層出不窮的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，保守或錯(cuò)誤的營銷策略很有可能讓銀行失去網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)先機(jī)會(huì)。本文通過對(duì)我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性、發(fā)展現(xiàn)狀和主要問題的分析，提出銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，旨在促進(jìn)我國商業(yè)銀行運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際水平的提高。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

首先，文章中將網(wǎng)絡(luò)營銷的生產(chǎn)和發(fā)展歷程進(jìn)行了系統(tǒng)性的闡述，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和內(nèi)涵進(jìn)行了明確，歸納出了網(wǎng)絡(luò)營銷的十大顯著特點(diǎn)具有廣泛性、即時(shí)性、縱深性、多樣性、針對(duì)性、交互性、靈活性、整體性、延續(xù)性。分析了不同類型常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和適用性。從消費(fèi)者的要求和網(wǎng)絡(luò)自身特征的兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)的營銷策羅進(jìn)行了創(chuàng)新和演繹。提出商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要是建立在整合營銷理論、軟營銷理論、直復(fù)營銷理論和關(guān)系營銷理論的基礎(chǔ)之上。

二、我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

針對(duì)我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性進(jìn)行分析，分為外部和內(nèi)部原因兩種。外部原因主要體現(xiàn)在以下四方面：第一，通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得知，我國網(wǎng)民的數(shù)量在2009年6月份就已達(dá)到3.38億人，而正是這些數(shù)量龐大的網(wǎng)民組成商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。第二，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的改革創(chuàng)新，使商業(yè)銀行對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的工具有了更豐富的選擇，網(wǎng)絡(luò)營銷受到企業(yè)越來越高的重視，從網(wǎng)絡(luò)廣告的投放額已經(jīng)占到整體營銷市場的10.5%就可以看出。我國網(wǎng)絡(luò)營銷大環(huán)境的日趨成熟為商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了必要條件；第三，網(wǎng)上銀行和電子商務(wù)市場的蓬勃發(fā)展成為商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的推動(dòng)力，銀行業(yè)務(wù)的進(jìn)一步網(wǎng)絡(luò)化需要商業(yè)銀行通過網(wǎng)絡(luò)營銷來提升在市場中的競爭力；第四，由于中外資銀行業(yè)在中國市場的競爭正向更全面、更高層次上進(jìn)一步展開?；ヂ?lián)網(wǎng)使得廣大機(jī)構(gòu)和個(gè)人客戶在尋求金融服務(wù)時(shí)有了空前巨大的選擇空間，也因此成為金融機(jī)構(gòu)開展?fàn)I銷的必爭之地。內(nèi)部動(dòng)因上，商業(yè)銀行出于降低資金成本、提高營銷效率、開展定向個(gè)性化營銷、利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性維護(hù)客戶關(guān)系、提供在線金融服務(wù)及評(píng)估營銷效果等方面的需要，開展網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種必然。

三、我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

（1）營銷理念落后，實(shí)現(xiàn)不了“以客戶為中心”的營銷理念，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)較差，客戶關(guān)系維護(hù)受到影響；（2）缺乏明確的品牌定位和核心價(jià)值，降低了對(duì)客戶的吸引力，造成客戶對(duì)銀行網(wǎng)絡(luò)品牌特點(diǎn)和營銷定位的困惑；（3）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷中各方的資源整合不足，缺乏創(chuàng)新性的策劃和營銷工具運(yùn)用，影響了傳播效果；（4）營銷過程中各大銀行在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，特色不夠突出；（5）部分商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識(shí)和策略水平不高，對(duì)于如何利用網(wǎng)絡(luò)建立與公眾的良好關(guān)系知之甚少，以至于對(duì)銀行形成了不良的影響。這些都成為商業(yè)銀行未來開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中亟需改進(jìn)和提升的方面。

四、我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（1）落實(shí)“關(guān)系營銷”策略。與客戶建立起長期且牢固的關(guān)系，并得到客戶長久的認(rèn)可和信賴，是商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標(biāo)。因此，銀行應(yīng)該建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過對(duì)客戶特點(diǎn)、行為和需求的分析，研發(fā)并提供適合客戶的產(chǎn)品與服務(wù)，充分利用多樣化的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)渠道，關(guān)注和提升用戶體驗(yàn)。（2）確定“網(wǎng)絡(luò)品牌定位”策略。在互聯(lián)網(wǎng)上樹立品牌形象并不意味著重新構(gòu)建一個(gè)新的品牌形象，既要保持與線下品牌的連貫性，同時(shí)也要考慮網(wǎng)絡(luò)受眾與線下受眾的差異性。獨(dú)特的品牌核心價(jià)值來源于對(duì)目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位和對(duì)自身經(jīng)營優(yōu)勢(shì)與特色的提煉，一個(gè)好的銀行網(wǎng)絡(luò)品牌，應(yīng)具備能夠體現(xiàn)其特有的服務(wù)理念、引發(fā)客戶共鳴、方便人們記憶和認(rèn)知的特征；（3）采取“整合營銷”策略。將客戶整合到全程營銷過程中來，將內(nèi)外部資源充分整合創(chuàng)新，注意保持各營銷渠道品牌形象的整合以及對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)營銷工具的優(yōu)化組合運(yùn)用。（4）實(shí)行“網(wǎng)絡(luò)差異化營銷”策略。通過互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的差異化，為客戶提供高附加值的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，不斷增強(qiáng)滿足客戶個(gè)性化需求的能力。（5）為我國商業(yè)銀行開展“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”提供了策略實(shí)施建議，一方面要通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)連續(xù)的公司正面新聞發(fā)布，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展口碑營銷；另一方面也要采取恰當(dāng)?shù)姆绞絹響?yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的聲譽(yù)危機(jī)，只有尊重客戶的話語權(quán)，真誠與之溝通，才能最終獲得客戶的理解與支持。

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