鄭秋軼

“在西南

山如江河蜿蜒

城如星斗不減

我們懷抱知識(shí)

如火 ?鑄就就文化的城池

美 ?迎風(fēng)于天際

……”

這些用繁體字分行書(shū)寫(xiě)的，不是詩(shī)，是廣告文案。2015年3月16日，方所書(shū)店在重慶試營(yíng)業(yè)。店內(nèi)面積2300平方米，分為書(shū)籍、咖啡、服飾、美學(xué)商品四個(gè)區(qū)。在書(shū)籍區(qū)，一條長(zhǎng)長(zhǎng)的斜坡將人引到書(shū)海，兩邊的書(shū)架高低錯(cuò)落，仿佛依山而建。

這是方所在中國(guó)的第三家店。2011年，第一家方所書(shū)店在廣州開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)，實(shí)體書(shū)店正經(jīng)歷史上最嚴(yán)酷的寒冬。方所開(kāi)業(yè)前一天，著名的光合作用書(shū)店剛剛倒下。方所卻逆其道而行，為什么？

主要目的不是賺錢(qián)

廣州的方所書(shū)店開(kāi)在大牌云集的廣州太古匯，面積達(dá)1800平方米。業(yè)內(nèi)同行曾不樂(lè)觀地估計(jì)，一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額，還不夠付房租。

方所創(chuàng)始人是一個(gè)充滿藝術(shù)氣質(zhì)的組合：服裝設(shè)計(jì)師毛繼鴻擔(dān)任董事長(zhǎng)、臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店創(chuàng)始人廖美立任總顧問(wèn)、香港設(shè)計(jì)師又一山人任藝術(shù)顧問(wèn)。

不過(guò)廖美立和又一山人也曾忍不住問(wèn)毛繼鴻：“你想好沒(méi)有？做這件事情是想賺錢(qián)嗎？”

“如果想賺錢(qián)，就充滿各種驚險(xiǎn)因素，但做這件事情首要的目的不是賺錢(qián)?！泵^鴻接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)說(shuō)。

廣州店的月?tīng)I(yíng)業(yè)額超過(guò)了預(yù)期的150萬(wàn)元，3年過(guò)后已開(kāi)始盈利。

2015年1月，方所第二家店在成都太古里開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積4000平方米，像一座巨大的宮殿。方所西南區(qū)品牌經(jīng)理徐敏對(duì)本刊記者說(shuō)：“方所不僅是一個(gè)書(shū)店，而是一個(gè)公共美學(xué)文化空間?！?/p>

這家方所書(shū)店位于負(fù)一層，門(mén)頭只有2.2米，低矮昏暗。書(shū)店入口處是一個(gè)小黑屋，小黑屋的門(mén)板上，貼著兩個(gè)門(mén)神，虎視著過(guò)往人流。

“成都店的主題是‘傳奇，這個(gè)小黑屋叫‘傳奇前的黑暗，也是一個(gè)小型活動(dòng)區(qū)，可以放電影做展覽?！毙烀粝虮究浾呓榻B。

穿過(guò)小黑屋，燈光明亮，豁然開(kāi)朗。店內(nèi)空間跨度超過(guò)100米，挑高8米，有15萬(wàn)冊(cè)書(shū)。

書(shū)店B入口，有一部自動(dòng)扶梯，被一個(gè)巨大的金屬外殼籠罩。這個(gè)既像貝殼又像海螺的龐然大物叫“方舟”，由16噸重紅銅打造。

方所書(shū)店最考究的，首先在于它的選址。作為商業(yè)綜合體，太古里以精致奢華著稱，周邊是春熙路步行街、國(guó)際金融中心和千年名剎大慈寺，愛(ài)馬仕、普拉達(dá)、阿瑪尼等大牌環(huán)伺，可謂成都店租最昂貴的地方。

方所的書(shū)以文學(xué)設(shè)計(jì)類為主，40%是外版書(shū)，設(shè)計(jì)、美食、旅行等也占相當(dāng)比例。

至于圖書(shū)專員，大多畢業(yè)于名校中文系、英文系。徐敏說(shuō)：“我們對(duì)圖書(shū)專員要求最高，尤其是閱讀量，必須是深度書(shū)蟲(chóng)。一摞子書(shū)，怎么擺放是有邏輯的，怎么向人推薦更是有技術(shù)含量的，這些都影響銷售。這是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

這家方所書(shū)店試營(yíng)業(yè)期間，通過(guò)自媒體的營(yíng)銷相當(dāng)成功。工作日人流量有七八千人次，周末高達(dá)兩萬(wàn)人次，連徐敏都感到驚訝，“甚至有人下了飛機(jī)直接拖著行李過(guò)來(lái)的?！?/p>

方所員工的制服上，繡著余光中的詩(shī)：時(shí)間在遠(yuǎn)方虛幻流著;你在我掌中，你在我瞳中;任螢飛，任蛙鳴，任夜向西傾。

有人說(shuō)方所“裝”，徐敏確認(rèn)為，這不叫裝，而是美，是“細(xì)節(jié)的人文之美”。

美學(xué)何以成為商品

方所圖書(shū)的營(yíng)業(yè)面積大概占總面積的四分之一，剩下的區(qū)域?qū)儆诿缹W(xué)商品、服飾、咖啡和活動(dòng)空間。

“美學(xué)商品”是方所提出的概念，它好像打通了各個(gè)業(yè)態(tài)的經(jīng)脈。

一本介紹日本旅行的書(shū)，會(huì)配上日本陶土手工制品;一本《經(jīng)典川菜》旁，放著碗筷、酒杯、飯勺和小盆栽，模擬出動(dòng)人的日常生活場(chǎng)景。

這些美學(xué)商品包括草土、綠色植物、陶瓷、文具、手表、民藝等2000多種商品，大部分是進(jìn)口的。挑選標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)苛：手工制作，自然主義風(fēng)格，環(huán)保耐用。用廖立美的話說(shuō)，“不論拿到紐約、東京，還是巴黎，這些商品都是上品”。

上品自然價(jià)格不菲。但徐敏并不認(rèn)為這是走高端路線?！耙灿泻鼙阋说?，比如植物，100多元。書(shū)籍也很便宜。很多人一開(kāi)始不能接受花兩三百元買一個(gè)本子，這不完全是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，而是一個(gè)觀念問(wèn)題?！?/p>

方所正在展銷的“看見(jiàn)造物”系列，就是“反觀自身”的產(chǎn)物。它來(lái)自朱哲琴做的民間藝術(shù)產(chǎn)品：一個(gè)陶瓷盆4.5萬(wàn)元，一個(gè)金屬制的古式飯盒2萬(wàn)元，一只錦囊1680元。

毛繼鴻說(shuō)，“便宜還是貴，每件產(chǎn)品的產(chǎn)生路徑不一樣。民間藝人可能一年只織一點(diǎn)點(diǎn)布，當(dāng)然我們要花高一點(diǎn)費(fèi)用為他們的手工藝埋單。這樣可以普及民藝，使其更好地融入當(dāng)代生活?！?/p>

徐敏說(shuō)，方所想傳遞一種觀念：人生而有追求美的權(quán)力。

方所最喜歡、最擅長(zhǎng)的媒介是詩(shī)歌。成都方所的開(kāi)業(yè)典禮上，數(shù)十人身著禮服，齊聲朗誦杜甫的《夢(mèng)李白》和洛夫的《杜甫草堂》。廣州方所的3周年慶也是詩(shī)歌唱主角。

2015年2月，余秀華被請(qǐng)到了方所?，F(xiàn)場(chǎng)，幾位當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民詩(shī)人用四川普通話朗誦了余秀華的《麥子》、《穿過(guò)大半個(gè)中國(guó)來(lái)睡你》。

“很多人說(shuō)我們是書(shū)店，我們從來(lái)不認(rèn)為自己是書(shū)店。我們倡導(dǎo)的是一種創(chuàng)意，一種公共文化，和東方美學(xué)。”徐敏說(shuō)，“方所之所以是一個(gè)公共文化空間，因?yàn)樗e辦了很多活動(dòng)，音樂(lè)、藝術(shù)、文學(xué)，等等?！?/p>

廣州方所3年下來(lái)做了200多場(chǎng)活動(dòng)，白先勇、柴靜、賈樟柯等文化人都是座上賓。3月，成都方所將和領(lǐng)事館合作，有9場(chǎng)活動(dòng)。

“方所像一本雜志，每周末都會(huì)看到不一樣的內(nèi)容，免費(fèi)對(duì)公眾開(kāi)放。”徐敏說(shuō)，“方所希望創(chuàng)造一個(gè)沒(méi)有階級(jí)、高低的公共場(chǎng)所。你想想，奢侈品店，它很貴，人們不敢進(jìn)去，這里什么人都可以進(jìn)來(lái)，書(shū)又是最便宜的奢侈品，我們真的想打造一個(gè)平等的空間?！?

復(fù)合經(jīng)營(yíng)

2015北京圖書(shū)訂貨會(huì)上公布的《2014年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2014年實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)零售市場(chǎng)全面回暖，北上廣深的增長(zhǎng)率從前一年的-6.46%升至7.87%。

自從網(wǎng)絡(luò)書(shū)店興起，實(shí)體書(shū)店行業(yè)就被認(rèn)為是夕陽(yáng)行業(yè)。但方所不這么認(rèn)為。

廖美立表示，方所跟網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不一樣，網(wǎng)絡(luò)不可能有如此深刻的體驗(yàn)，二者完全是不同的類型。

2014年，另一家知名書(shū)店西西弗也快速擴(kuò)張，在全國(guó)共開(kāi)出9家新店，2015年計(jì)劃再開(kāi)20家。

“對(duì)我們影響最不大的就是互聯(lián)網(wǎng)?！敝貞c西西弗書(shū)店董事長(zhǎng)金偉竹告訴《瞭望東方周刊》，“網(wǎng)購(gòu)的是兩種人，學(xué)生和宅人。這些年書(shū)店喊狼來(lái)了，是自己經(jīng)營(yíng)不好。實(shí)體書(shū)店的春天遠(yuǎn)沒(méi)到來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)真正影響的是新華書(shū)店，因?yàn)槎际瞧奉惗?，另外受沖擊的是沒(méi)有特色和體驗(yàn)性的書(shū)店?！?/p>

特色、體驗(yàn)性、復(fù)合經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在大凡成功的書(shū)店都有這個(gè)特點(diǎn)。金偉竹說(shuō)，模式人人懂，但學(xué)不學(xué)得會(huì)是另一回事。西西弗從2007年起跟龍湖地產(chǎn)合作，從此走上了“商業(yè)綜合體之路”。

“這是一種商業(yè)模式，書(shū)店和一站式購(gòu)物廣場(chǎng)有互補(bǔ)性。書(shū)店這個(gè)業(yè)態(tài)人氣好、付租率低。同時(shí)給對(duì)方帶來(lái)的收益很大，這是互利的?！痹诮?jīng)營(yíng)上，西西弗專注于書(shū)，旗艦店不會(huì)超過(guò)800平方米，“這是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得出來(lái)的。”

而在廖美立看來(lái)，圖書(shū)業(yè)迷人的地方就是可以跨界，可以跟飲食結(jié)合，也可以跟電影、戲劇結(jié)合，延展性非常大?！伴_(kāi)這種以書(shū)為主的復(fù)合式跨業(yè)店，規(guī)模還是很重要。做得太小的話，業(yè)績(jī)和人潮都很難撐起來(lái)。”

由于廖美立的背景，人們很容易想到臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店。但廖美立認(rèn)為，方所與誠(chéng)品的模式變化很大，沒(méi)有可比性。

復(fù)合經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)了方所整個(gè)店的銷售業(yè)績(jī)。在廣州方所的總營(yíng)業(yè)額中，圖書(shū)銷售部分占35%左右，另一個(gè)大頭是毛利較高的例外服飾，占到35%～40%。這樣的比例基本符合預(yù)期。

“以利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)講，服飾會(huì)大于書(shū)。雖然營(yíng)業(yè)額差不多，但圖書(shū)毛利比較低，所以服飾創(chuàng)造利潤(rùn)比較高。但其實(shí)，書(shū)帶來(lái)的人流量和媒體效應(yīng)會(huì)輔助其他業(yè)態(tài)，這是互相成就的一件事情。如果只是賣服飾，一天會(huì)進(jìn)來(lái)多少人？”廖美立說(shuō)。

實(shí)體書(shū)店是否一定要復(fù)合經(jīng)營(yíng)？廖美立認(rèn)為，不是一定要跨界才會(huì)成功，除了大型書(shū)店，很多小書(shū)店也做得很好。“獨(dú)立書(shū)店的魅力在于店主本身，他的興趣、堅(jiān)持，以及收藏、詮釋書(shū)的能力。所以對(duì)于一個(gè)城市而言，獨(dú)立書(shū)店跟復(fù)合書(shū)店是一樣重要的?！?