□鮑銀波 郭振華

上海對外貿(mào)大學金融管理學院

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中外保險中介發(fā)展現(xiàn)狀及對銷售格局的影響

□鮑銀波 郭振華

上海對外貿(mào)大學金融管理學院

保險中介作為介于保險經(jīng)營機構(gòu)之間或保險經(jīng)營機構(gòu)與投保人之間，專門從事保險業(yè)務咨詢與銷售、風險管理與安排、價值衡量與評估、損失鑒定與理算等中介服務活動，并從中依法獲取傭金或手續(xù)費的第三方機構(gòu)或個人，在保險市場上發(fā)揮著極其重要的作用。從二十世紀初以來，中介作為保險業(yè)一個主流渠道逐步發(fā)展并壯大。我國二十世紀八十年代自友邦引進代理人制度以來，中介市場快速發(fā)展，近年來在規(guī)模化、專業(yè)化的道路上不斷前行。本文從中外產(chǎn)、壽險市場的銷售發(fā)展歷史和現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合交易成本理論分析中介銷售與其他銷售渠道在中國產(chǎn)、壽險市場的適用性，預測未來中國保險中介銷售渠道的發(fā)展趨勢。

一、中外產(chǎn)壽險銷售渠道現(xiàn)狀

(一)中國

中國自上世紀八十年代初恢復保險業(yè)務以來，從原始的業(yè)務員直銷，到1989年友邦引進代理人制度，保險銷售渠道發(fā)生了巨大的變化，中介市場不斷壯大和完善，保險市場迎來了飛速的發(fā)展。

1.產(chǎn)險：專業(yè)化中介呈增長趨勢

現(xiàn)代財產(chǎn)保險運作的精細化、差異化程度逐步提升，各類專業(yè)化中介得到快速發(fā)展。進入二十一世紀以來，隨著移動通信、互聯(lián)網(wǎng)技術的創(chuàng)新和發(fā)展，電話及網(wǎng)絡營銷成為財產(chǎn)保險重要的銷售渠道，中國平安、太平洋保險等眾多保險機構(gòu)紛紛成立了電銷、網(wǎng)銷專門部門。

從下頁表格可以看出，車商代理占了財產(chǎn)保險保費收入的近30%，汽車營銷商直接接觸客戶，大大降低了搜尋配對成本。近些年，眾多車商分離出車險營銷部，成立專業(yè)的車險代理公司，大步走向?qū)I(yè)化中介的道路。同時，電銷、網(wǎng)銷等新興營銷渠道也占據(jù)了財產(chǎn)保險保費收入相當大的比例。

2.壽險：銀保渠道和代理營銷員平分秋色

1989年，友邦將代理人制度引入我國后，國內(nèi)人身保險市場飛速發(fā)展，營銷員代理成為壽險營銷渠道中的中流砥柱。而隨著投連險、萬能險等儲蓄性質(zhì)的保險產(chǎn)品日漸繁榮，銀行成為大金融時代壽險另一重要的營銷陣地。

表 2005-2011年上半年國內(nèi)產(chǎn)險營銷渠道保費收入及占比情況(單位：億元)

數(shù)據(jù)來源：中國證監(jiān)會網(wǎng)站

圖1 2012年國內(nèi)壽險營銷渠道保費收入及占比情況數(shù)據(jù)來源：2012年中國保險中介報告

圖1顯示，目前，我國壽險營銷渠道主要包括銀郵代理、營銷員代理、專業(yè)中介公司代理等。2012年營銷員渠道保費收入占總保費的48.56%，銀郵代理保費收入占總保費的41.49%，二者在中國壽險市場上平分秋色。

(二)歐洲發(fā)達國家

1.產(chǎn)險：中介制占主導地位

在歐洲發(fā)達國家中，保險中介制由來已久，保險經(jīng)紀人、代理人在保險市場，特別是財產(chǎn)保險市場中表現(xiàn)活躍。

2.國內(nèi)產(chǎn)業(yè)關聯(lián)效應。該效應對日本增加值出口產(chǎn)生了消極的影響，而且影響效果較為強烈，例如在2003～2005年期間，該效應導致日本增加值出口下降了19.55%，接近五分之一。這符合理論上的假設，即國內(nèi)經(jīng)濟部門的聯(lián)系越緊密，就會將更多的增加值留在國內(nèi)，對外出口的增加值必然減少。日本的國內(nèi)生產(chǎn)體系相對封閉，生產(chǎn)中所使用的中間產(chǎn)品零部件均來自于國內(nèi)，因此會造成增加值出口的下降。

圖2 歐洲國家產(chǎn)險各營銷渠道保費收入占比情況數(shù)據(jù)來源：歐洲保險委員會

從圖2可以看到，中介制在歐洲的產(chǎn)險市場中占主導地位。在大部分歐洲國家，包括經(jīng)紀人和代理人在內(nèi)的中介占到了保費收入50%以上的比重，波蘭、斯洛伐克、意大利、土耳其等國家甚至占到近80%的比重。

2.壽險：銀行保險成為主流

歐洲銀行保險在二十世紀七十年代就開始發(fā)展。1993后，歐元區(qū)的建立為銀行保險提供了較為穩(wěn)定的金融環(huán)境。1997年，瑞士信貸銀行(Credit Suisse)與豐泰保險(Winterthur)合并，組建了瑞士信貸集團，銀行保險開始盛行。由于銀行有著豐富的客戶資源，同時人身保險的儲蓄功能受到了銀行客戶的普遍歡迎，因此銀保合作模式推出不久即大獲成功，極大地促進了歐洲地區(qū)壽險業(yè)務的發(fā)展。

從圖3可以看出，歐洲發(fā)達國家銀保渠道自二十世紀九十年代后期發(fā)力，迎來了高速發(fā)展，進入二十一世紀依然保持高位平穩(wěn)發(fā)展，大部分國家的銀行保險市場占有率均穩(wěn)定在50%左右。而英國銀行保險占比相對較低，這是因為英國中介發(fā)展歷史悠久，1906年出現(xiàn)保險中介公司，隨后建立保險經(jīng)紀人自律組織和保險經(jīng)紀人協(xié)會，因此中介成為其壽險銷售渠道的主力軍，保費收入占到總保費收入的73%。

(三)北美地區(qū)

1.產(chǎn)險：中介制長期占優(yōu)勢，網(wǎng)絡銷售增長強勁

在美國產(chǎn)險市場，中介制也是主要的營銷方式，專業(yè)化中介充分發(fā)展，占到了財產(chǎn)保險保費收入的近67%。

由于互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和普及，美國車險市場網(wǎng)絡銷售渠道發(fā)展迅猛。根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計機構(gòu)——ComScore的調(diào)查，54%的美國消費者會利用網(wǎng)絡查詢車險價格，經(jīng)過充分的比較后，再與代理商交易或直接在網(wǎng)上填寫保單，網(wǎng)絡銷售極大地減少了保險公司的各項交易成本，保費自然也更優(yōu)惠，近年來通過網(wǎng)絡成交的保單也越來越多。

2.壽險：中介渠道較為普遍

美國中介制和營銷員制度在壽險發(fā)展中發(fā)揮著非常重要的作用，其中中介營銷渠道的保費收入占比為56%，略高于營銷員渠道35%的占比。而銀行保險受到法律分離經(jīng)營的限制，交易成本上升，發(fā)展相對滯后。加拿大中介制也占主導地位，達到了壽險總保費收入的90%以上。

二、保險中介提高市場效率的原理分析

保險中介之所以能夠在保險市場發(fā)展中占據(jù)重要地位，與其能降低信息不對稱、減少交易成本、提升市場效率的功能密不可分。

在保險交易過程中，由于保險人對投保標的的相關信息了解不足,主動投保的更多是高風險客戶,保險公司只能通過提高費率來降低自身經(jīng)營風險，而這樣的做法很可能引起惡性循環(huán)，阻礙保險業(yè)的健康發(fā)展。而保險中介機構(gòu)經(jīng)過多年的市場建設，有健全的市場銷售體系，可以接觸到更大范圍的客戶，減少了信息收集、風險識別的成本，作為連接保險人和投保人之間的橋梁,保險中介機構(gòu)對于消費者、風險管理知識均有專業(yè)認知,能促進二者之間的信息交流，使雙方更容易達成共識，降低談判成本和道德風險，提高保險交易效率,促進保險行業(yè)健康發(fā)展。

圖3 1985-2006年歐洲地區(qū)部分國家銀行保險市場占有率數(shù)據(jù)來源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

從保險公司的角度分析，如果選擇自己銷售，將在網(wǎng)點鋪設、營銷人員招募和培訓等方面花費大量的人力、物力、財力，則需支付較高的銷售成本C1。如果選擇交予保險中介機構(gòu)銷售，則需支付傭金，傭金=中介公司銷售成本C2+中介公司利潤P2。大型中介機構(gòu)的規(guī)模效應使其單位成本下降，則C2

三、中國保險中介對保險市場銷售格局的影響

(一)產(chǎn)險：中介化是大勢所趨

2012年，中國財產(chǎn)保險市場營銷員代理渠道保費收入為1175.08億元，占比為21.3%，比2011年下降了3.9%，可見營銷員代理在產(chǎn)險銷售上趨于薄弱。而日本、美國和歐洲發(fā)達國家產(chǎn)險市場則基本以中介制為主，如日本的產(chǎn)險代理公司保費收入占比高達93.1%。

隨著保險市場的逐步完善及監(jiān)管要求的逐步提高，中介制相較于營銷員代理制度的優(yōu)勢越來越明顯。主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是現(xiàn)代保險行業(yè)欺詐行為不斷涌現(xiàn)，很多營銷員為了追求業(yè)績而進行誤導銷售，加大了保險糾紛的發(fā)生率，增加了保險公司營銷員的管理成本以及因營銷員違規(guī)銷售而造成的額外賠付。如果交予保險中介銷售，這些成本和道德風險將由中介承擔。二是勞動力成本提高導致保險公司營銷員代理制度飽受前期成本投入巨大、盈利周期較長的困擾。如果加強保險中介渠道建設，單位成本將因保險中介規(guī)模效應的擴大而大大降低，保險公司則可以更專注于產(chǎn)品設計，這樣既節(jié)省成本又提高專業(yè)性。三是信息技術發(fā)展使網(wǎng)絡銷售成本降低，專業(yè)化的保險中介在網(wǎng)絡創(chuàng)新上更有優(yōu)勢，通過建立“網(wǎng)絡保險超市”方便消費者對多家保險產(chǎn)品進行比較，完成交易，大大提高了銷售效率。

從交易成本理論角度分析，道德風險的處理、營銷網(wǎng)絡建設等投入巨大，使保險公司的銷售成本C1激增，也讓保險公司部門設置變得臃腫，削弱了產(chǎn)品研發(fā)能力，不利于專業(yè)化分工。而中介機構(gòu)人才專業(yè)性的加強以及銷售網(wǎng)絡建設的成熟降低了中介機構(gòu)銷售成本C2，在收取適當利潤P2的情況下，使保險公司利潤P1得到保證。這樣，保險公司更愿意把銷售外包給中介機構(gòu)，實現(xiàn)雙贏。因此，未來中介渠道將成為我國產(chǎn)險營銷的主流渠道。2012年，中國保監(jiān)會要求提高保險中介公司注冊資金的門檻。在這種政策引導下，中介有望經(jīng)過收購、兼并逐步走向?qū)I(yè)化、集團化。

(二)壽險：銀保小幅下降，格局基本不變

1.銀保銷售前景

2012年，中國銀保保費收入4131.47億元，占壽險總保費收入的41.5%，同比下降9.73%。銀保發(fā)展主要受到了以下因素影響：一是監(jiān)管措施的影響。2010年年末，中國銀監(jiān)會叫停了保險公司的銀行駐點，并要求每個銀行網(wǎng)點最多與三家保險公司合作。缺少專業(yè)保險人員的駐扎，銀保銷售能力大大降低，導致2012年銀保渠道保費收入大跌。銀保合作監(jiān)管政策的收緊提高了銀行的銷售成本，從一定程度上抑制了銀保渠道的快速發(fā)展。二是產(chǎn)品復雜性的影響。一些與銀行理財產(chǎn)品較為相似的簡單壽險，如投資連結(jié)險等，能更容易被銀行銷售人員了解，利于銷售。而2014年新增規(guī)定要求銀行銷售長期(10年以上)年金和兩全險、意外健康險和非投資型財產(chǎn)險不得低于代理總保費的20%，這增加了銀行代理銷售保險產(chǎn)品的復雜性和難度。

從交易成本理論角度分析，政府的限制政策使銀行增加了人員培訓成本，削弱了其銷售保險的能力，提高了中介的交易成本C2，中介為了維持利潤P2，將收取更高的傭金，降低了保險公司的利潤P1。這將限制銀保渠道的發(fā)展，銀保業(yè)務市場份額必定萎縮。但當前銀保的主導地位是不可代替的，故預測銀保渠道將略微萎縮，但仍將保持在較高的水平。

2.營銷員銷售前景

2012年，壽險行業(yè)通過營銷員代理渠道實現(xiàn)的保費收入占總保費的比例由2011年的44.6%增至48.6%，同比上升4個百分點。壽險業(yè)務相對復雜，當前中國中介市場缺乏專業(yè)人才，而各大保險公司經(jīng)過多年的發(fā)展， 培養(yǎng)出了專業(yè)的壽險營銷員隊伍，比起培訓銀行等中介機構(gòu)人員，現(xiàn)成的營銷員團隊大大降低了人才培養(yǎng)成本。

從交易成本原理分析，營銷員的專業(yè)性優(yōu)于中介機構(gòu)，保險公司的成本C1來自營銷員的管理、培訓、工資、提成、福利等。雖然對于保險公司而言，前期投入比較大，但隨著營銷員的銷售能力越來越強，單位成本將隨之降低，使C1較小。而中介機構(gòu)的議價能力不斷上升，保險公司支付中介的傭金要高于支付給營銷員的提成，使C1

3.中介機構(gòu)銷售前景

壽險的中介銷售曾經(jīng)也很盛行，但是“泛鑫事件”給中介渠道的發(fā)展敲響了警鐘。泛鑫收取的傭金可以達到第一期保費的120%，再從傭金中提取一部分資金回報客戶以增加銷售額，甚至讓員工以假身份購買保險公司的壽險產(chǎn)品，套取傭金。一方面，中介機構(gòu)強大的銷售能力綁架了小型壽險公司；另一方面，保險公司在管理上疏于防范，如客戶信息真實性缺乏驗證、客戶回訪流于形式，導致中介機構(gòu)以手續(xù)費等名義變相收取高額傭金。

從交易成本理論分析，雖然中介機構(gòu)的交易成本C2比較小，但由于保險公司對其存在相當程度的依賴性，致使中介機構(gòu)擁有強大的議價能力，使P2增高，甚至使C2+P2>C1，如果缺乏監(jiān)管，保險公司為擴大市場份額而不惜虧本，P1則為負數(shù)。這樣的中介機構(gòu)銷售模式是不可持續(xù)的，最終將導致渠道崩潰。在未來監(jiān)管制度逐步完善、中介市場專業(yè)人才不斷充足，以及保險公司和中介機構(gòu)合作機制趨于合理的前提下，中介機構(gòu)銷售的前景光明。但短期看來，中介機構(gòu)銷售難有突破。