□曾 鳴

上海第二工業(yè)大學(xué)

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物流保險營銷策略和推廣方式研究

□曾 鳴

上海第二工業(yè)大學(xué)

一、物流保險營銷策略的研究

物流保險屬于財產(chǎn)險范疇，其營銷方式和營銷手段也是慣用的財產(chǎn)險的方式，由于物流財產(chǎn)會轉(zhuǎn)讓所有權(quán)，所以投保人可以是最終擁有貨物的所有者，也可以是物流過程的相關(guān)人員，如果是超國界物流，則還可能有國外投保者。因此保險人要做好物流保險營銷工作，盡可能爭取保費(fèi)不外流，而且讓國內(nèi)物流的每一個過程都被保險覆蓋。改善營銷手段，拓寬營銷渠道，提高物流保險的保費(fèi)收入，是物流保險迫切要做的工作。

(一)物流保險營銷現(xiàn)狀

在研究現(xiàn)狀時，我們不妨先了解物流及物流保險營銷的涵義。物流是物品從供應(yīng)商到最終消費(fèi)者之間的實體流動；一般認(rèn)為物流保險是針對整個物流環(huán)節(jié)可能發(fā)生的風(fēng)險而設(shè)計的一系列保險種類的集合。傳統(tǒng)的物流保險險種，分為貨物保險和責(zé)任保險兩種。保險營銷就是與保險市場有關(guān)的營銷活動，即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風(fēng)險保障需求和欲望，而展開的營銷活動。

世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們對物質(zhì)的需求進(jìn)一步擴(kuò)大。由于全球經(jīng)濟(jì)一體化，商品在世界范圍內(nèi)快速頻繁流動，使得物流業(yè)蒸蒸日上?！吨袊y(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)證明，我國物流總費(fèi)用從2001年的2.03萬億元到2011年的8.4萬億元，十年的年平均增長速度為15.25%，這個速度快于GDP的增速。但是，為物流企業(yè)保駕護(hù)航的物流保險明顯落后于物流增長速度。以貨物運(yùn)輸保險為例，從2001年的41億元到2011年的97.8億元，年平均增長速度只有9.06%。物流保險保費(fèi)的增幅跟不上物流費(fèi)用的增長，營銷工作不到位是原因之一，因為保費(fèi)收入是衡量保險營銷成果的一個關(guān)鍵指標(biāo)。在此不妨對物流保險營銷工作作一番剖析，找出問題癥結(jié)所在并引以為戒。

(二)存在的問題及原因分析

1.物流法尚未制定，法律環(huán)境不佳，無法保證營銷業(yè)績。物流保險條款的嚴(yán)謹(jǐn)性取決于法律對物流責(zé)任賠償?shù)囊?guī)定，一般說來，法律的完善程度決定了物流保險運(yùn)行的市場環(huán)境，但是我國目前還沒有專門的物流法，在發(fā)生理賠糾紛時很可能會造成無法可依的情況，這既增加了保險人的操作難度，也增加了投保人的風(fēng)險，其直接后果是進(jìn)出口企業(yè)選擇CIF價(到岸價)，或者物流企業(yè)選擇國外保險公司投保，直接影響了我國保險業(yè)物流保險的營銷業(yè)績。

2.員工培訓(xùn)制度不合理，個別員工營銷方式功利性較強(qiáng)。保險公司一般對剛參加工作的員工進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)期約為三個月，課程中只是培訓(xùn)保險專業(yè)知識，而不太重視對員工道德素質(zhì)的培養(yǎng)。并且，公司往往根據(jù)員工的銷售業(yè)績來決定員工的工資水平，造成員工為了增加銷售數(shù)量，不惜對客戶夸大保險產(chǎn)品保障范圍，而不告知除外責(zé)任，誘導(dǎo)客戶投保，產(chǎn)生道德風(fēng)險。由于員工的銷售行為是以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向而不是以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，一旦發(fā)生理賠事件，往往會出現(xiàn)保險公司惜賠現(xiàn)象，最終將長期影響銷售業(yè)績。

3.物流保險產(chǎn)品險種少，影響保險營銷業(yè)績。目前國內(nèi)保險公司只能承保物流中的單一環(huán)節(jié)，即承保貨物保險和物流責(zé)任保險兩種。二者的最大區(qū)別在于，前者承保標(biāo)的是貨物，而后者承保標(biāo)的是物流經(jīng)營人對第三人的賠償責(zé)任，這顯然不能滿足現(xiàn)代物流整個環(huán)節(jié)的需要。巧婦難為無米之炊，沒有足夠的保險產(chǎn)品，再好的營銷手段也不能發(fā)揮作用。

(三)優(yōu)化我國物流保險營銷的若干策略

1.制定物流保險法，創(chuàng)建良好的保險營銷環(huán)境

規(guī)范物流保險條款，使其具有科學(xué)性和法律性。若要每一個條款都經(jīng)得起推敲，那么物流保險的相關(guān)法規(guī)必不可少。所以，在此呼吁中國保監(jiān)會、政府及人大，盡快建立物流保險法，從而保障保險雙方的權(quán)利，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，避免理賠糾紛，爭取讓物流企業(yè)和進(jìn)出口企業(yè)的貨物都在國內(nèi)投保，增加物流保險費(fèi)收入，增強(qiáng)保險人賠付能力。

2.豐富物流保險產(chǎn)品，確立物流保險品牌策略

保險公司應(yīng)注重市場調(diào)研，研究物流企業(yè)不同的保險需求，注重研發(fā)新的物流保險品種。物流注重的是整合，包括加工、倉儲、運(yùn)輸、分配等點(diǎn)到點(diǎn)的服務(wù)。保險也應(yīng)適應(yīng)物流服務(wù)發(fā)展的趨勢，整合設(shè)計出涵蓋整個物流過程的“物流綜合險”，并根據(jù)客戶的不同需求，在綜合險下進(jìn)行細(xì)分，以滿足投保人的各種需求，確立險種品牌，增加保費(fèi)收入。

3.保險企業(yè)須加大宣傳力度，努力增加市場份額

保險公司可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播、電話等方式，宣傳物流保險產(chǎn)品，向物流市場滲透。一旦客戶認(rèn)知了物流風(fēng)險的高發(fā)及物流保險的保障功能，那么，無論物流標(biāo)的大小、物流鏈長短，物流企業(yè)都會樂意購買保險，簽訂保單。

4.推行渠道代理模式，搭建銷售平臺

物流保險企業(yè)可以模仿壽險產(chǎn)品的操作方法，與銀行和郵政等代理商合作，挖掘它們的渠道銷售潛力。銷售物流保險產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)亟o予代理點(diǎn)手續(xù)費(fèi)，手續(xù)費(fèi)與保單份數(shù)掛鉤，使得小額保單和大額保單的投保人享受同等服務(wù)。隨著我國加快存款利率市場化進(jìn)程，銀行依靠存貸差獲利的競爭將更趨白日化，因此，代理銷售物流保險既豐富了銀行中間業(yè)務(wù)品種，又為物流保險銷售搭建了好的平臺。

5.推行連鎖式營銷模式，實現(xiàn)多網(wǎng)點(diǎn)、廣覆蓋

針對國內(nèi)保險業(yè)過度依賴保險代理人及中介渠道，保險公司遠(yuǎn)離客戶、遠(yuǎn)離風(fēng)險管控點(diǎn)的現(xiàn)狀，為拓展自身營銷渠道，加大直銷力度，經(jīng)營物流保險的企業(yè)可以依托城市社區(qū)建立起產(chǎn)品銷售及客戶服務(wù)中心，以門店的形式直接面對客戶，以個人產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)方向，以個人客戶為主要服務(wù)對象，形成多網(wǎng)點(diǎn)、廣覆蓋的連鎖營銷模式。

6.創(chuàng)新營銷手段，降低營銷成本

網(wǎng)絡(luò)銷售保險具有成本低、效率高，而且能夠提供個性化服務(wù)的特點(diǎn)，保險公司可以開展保險的網(wǎng)絡(luò)營銷。在網(wǎng)上詳細(xì)列出每個保險品種的詳細(xì)條款、投保注意事項等，便于用戶查詢。投保人可以通過比對不同公司的產(chǎn)品，選擇適合自己的保險產(chǎn)品。

7.穩(wěn)定物流保險營銷隊伍，與物流企業(yè)建立良好合作關(guān)系

保險公司要有高素質(zhì)而且穩(wěn)定的隊伍，必然是從引進(jìn)和培養(yǎng)兩方面入手。保險代理制薪酬制度要改革，不能簡單地與保費(fèi)收入掛鉤，而應(yīng)該考慮賠付率等相關(guān)因素，以提升其服務(wù)質(zhì)量，從根本上消除夸大保險責(zé)任范圍的銷售誤導(dǎo)行為。同時，保險公司要與物流企業(yè)建立良好合作關(guān)系，主動提供培訓(xùn)、咨詢等服務(wù)，讓參與物流各個流程的單位和個人了解物流保險，了解物流保險公司，要讓他們找上門來主動購買保險。物流企業(yè)投保的動機(jī)，無非是在出險后得到應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，而保險人往往惜賠、推諉，這樣，一旦令眾多被保險人反感，那將對保險公司開展保險營銷工作產(chǎn)生長期的負(fù)面影響。

二、物流保險的推廣方式研究

(一)物流保險推廣方式的大環(huán)境探討

1.保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)大力支持

目前，我國的保險密度和保險深度明顯低于世界平均水平，所以保險市場的發(fā)展?jié)摿€很大。物流保險的發(fā)展對保險密度和保險深度的增加，能起到較大作用。因此我們相信，保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)一定會在物流保險各險種的條款擬定、費(fèi)率厘定以及險種推廣等方面給予積極指導(dǎo)和大力支持。

2.保險業(yè)須加強(qiáng)宣傳力度

一個新的保險產(chǎn)品，在投放市場的前期都要進(jìn)行廣泛的宣傳，物流保險的推廣也是如此。保險公司可邊開發(fā)邊推廣，利用各種媒體(特別是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體)加強(qiáng)宣傳力度，使物流行業(yè)的管理機(jī)構(gòu)和廣大企業(yè)都及時了解物流保險產(chǎn)品，從而增強(qiáng)物流保險意識，并與保險業(yè)共同做大這塊蛋糕。

3.財產(chǎn)保險公司要唱主角

物流保險的險種除了傳統(tǒng)的貨物運(yùn)輸保險、倉儲保險外，還可拓展物流項目融資信用保險、物流配送責(zé)任保險、危險品倉儲管理人員意外傷害保險等?！侗ｋU法》規(guī)定：“經(jīng)營財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)的保險公司經(jīng)保險監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)核定，可以經(jīng)營短期健康保險業(yè)務(wù)和意外傷害保險業(yè)務(wù)。”這樣，物流保險的所有產(chǎn)品均可由財產(chǎn)保險公司經(jīng)營。因此，若以財產(chǎn)保險公司為主開展經(jīng)營活動，就可以對物流公司及相關(guān)方進(jìn)行全方位的展業(yè)，以降低展業(yè)成本，并提高展業(yè)的成功率。當(dāng)然，人壽保險公司也可以單獨(dú)經(jīng)營物流業(yè)相關(guān)人員的意外傷害保險等產(chǎn)品。

4.保險經(jīng)紀(jì)公司可積極參與

物流保險由于其產(chǎn)品的多樣性和客戶的復(fù)雜性，其保險需求將非常個性化。這種情況最適合保險經(jīng)紀(jì)公司操作。保險經(jīng)紀(jì)公司可針對具體的物流企業(yè)，為它們設(shè)計最合適的保險產(chǎn)品組合方案，并可擔(dān)任它們的風(fēng)險管理顧問。因此，保險經(jīng)紀(jì)公司一定能在物流保險的推廣過程中大顯身手。

(二)保險公司在大力推廣物流保險中應(yīng)有的新舉措

根據(jù)物流業(yè)的發(fā)展和物流具體活動的變化，開發(fā)和設(shè)計新的險種化解和分散物流業(yè)的風(fēng)險，控制和降低其風(fēng)險損失，是現(xiàn)代物流保險的目的所在。筆者認(rèn)為，大力推廣物流保險需要保險公司實施以下舉措：

1.強(qiáng)化創(chuàng)新意識

開發(fā)物流保險新產(chǎn)品是我國保險業(yè)的重要責(zé)任和自身發(fā)展的需要，但是，在對待保險產(chǎn)品創(chuàng)新的問題上，保險公司卻往往表現(xiàn)得理性有余而激情不足，其主要原因是對新產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性和作用的認(rèn)識不足，沒有把產(chǎn)品創(chuàng)新提高到應(yīng)有的高度。再加上保險產(chǎn)品創(chuàng)新本身具有風(fēng)險性，一旦失敗將會帶來較大的損失。因此，一些保險公司出現(xiàn)了畏難情緒，采取跟進(jìn)、模仿的策略，大多著眼于熟悉的、見效快的產(chǎn)品銷售，造成一些有市場需求、有發(fā)展?jié)摿Φ男庐a(chǎn)品沒有得到足夠的重視。所以，物流保險的產(chǎn)品創(chuàng)新要貼近市場需求，要針對客戶的風(fēng)險點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)的評估，開發(fā)出針對性強(qiáng)、可操作性的新產(chǎn)品，使大多數(shù)物流公司能夠接受并樂于選購這些產(chǎn)品。

2.深入物流企業(yè)，組織培訓(xùn)

保險公司應(yīng)經(jīng)常深入現(xiàn)代物流公司，進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，熟悉物流業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)，了解物流公司的需求，不斷推出滿足物流公司需要的保險產(chǎn)品。同時當(dāng)好物流公司的高級參謀，為其找出潛在風(fēng)險，進(jìn)行全面分析，準(zhǔn)確鑒定其風(fēng)險程度，為客戶作風(fēng)險評估，設(shè)計風(fēng)險管理方案。

保險公司有必要經(jīng)常組織有關(guān)物流與保險的培訓(xùn)班，培訓(xùn)班可分為兩類：一類是請物流企業(yè)的專家，為保險從業(yè)人員講授分析現(xiàn)代物流相關(guān)案例；另一類是保險公司的專家到企業(yè)講授物流的風(fēng)險責(zé)任及如何進(jìn)行風(fēng)險管理。通過不同渠道進(jìn)行溝通，統(tǒng)一認(rèn)識，并不斷改善產(chǎn)品，培育一個物流保險的良性循環(huán)市場。當(dāng)然，要達(dá)到目標(biāo)，需要有一個過程，同時也需要一定時間，投入一定的人力、物力、財力是必要的。

3.與物流企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系

如果物流業(yè)與保險業(yè)彼此之間缺乏信任，也會在一定程度上制約物流保險的發(fā)展。舉例來說，保險公司擔(dān)心物流公司投保時不按照實際發(fā)生的業(yè)務(wù)量申報，導(dǎo)致不足額收取保費(fèi)，一旦出險，物流公司事后填單騙取保險金。另外，保險公司在承保時往往需要物流公司提供與客戶簽訂的物流協(xié)議，在理賠時還需要物流公司提供貨物的價值，甚至包括出廠價值、銷售價值等。然而，物流協(xié)議和貨物價值往往構(gòu)成了客戶的商業(yè)秘密，物流公司一般不愿意或根本就不能夠向保險公司提供。因此，筆者認(rèn)為，保險公司和物流企業(yè)之間要不斷加強(qiáng)對話，尤其是保險公司更要積極主動地與物流企業(yè)攜手，爭取建立合作伙伴關(guān)系，這對推動物流保險市場的發(fā)展將具有重要的意義。