傅麗莉

（潤華集團股份有限公司，山東 濟南 250117）

戰(zhàn)略管理要求不要單純的財務觀點出發(fā)追求自身的最優(yōu)化，而必須具備戰(zhàn)略思想，將戰(zhàn)略管理思想引入財務管理。

1 財務戰(zhàn)略的內(nèi)涵

企業(yè)的財務戰(zhàn)略是指企業(yè)財務決策者為使企業(yè)在較長的時期內(nèi)的生存和發(fā)展，在充分預測、分析、估量影響企業(yè)長期發(fā)展的內(nèi)外部各種因素的基礎(chǔ)之上，對企業(yè)財務作出的長遠謀略。企業(yè)的財務戰(zhàn)略管理目的是為了實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標和增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，運用財務管理的分析工具，確認企業(yè)的競爭地位，對財務戰(zhàn)略的決策與選擇、實施與控制、計量與評價等活動進行全局性、長期性和創(chuàng)造性的謀劃的過程。企業(yè)的財務戰(zhàn)略管理也具有顯著的特征他是以財務戰(zhàn)略為導向，以關(guān)注企業(yè)資金流為主要內(nèi)容，以提升企業(yè)的競爭力為參數(shù)重視企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素對企業(yè)財務戰(zhàn)略管理的影響。

2 財務戰(zhàn)略的制定

制定財務戰(zhàn)略首先要對財務戰(zhàn)略環(huán)境進行分析，即要收集各環(huán)境的信息及其變化過程與規(guī)律，分析預測環(huán)境的未來狀況及其對資金流動所產(chǎn)生的重大影響，如影響的性質(zhì)、程度、時間等；其次要分析企業(yè)自身的財務能力，并結(jié)合企業(yè)整體戰(zhàn)略的要求，編制、設(shè)計具體財務戰(zhàn)略方案；最后通過對各戰(zhàn)略方案的評價，選出滿意的方案。

3 財務戰(zhàn)略的實施與監(jiān)控

企業(yè)應當根據(jù)財務戰(zhàn)略，制定年度財務計劃，編制全面預算，將財務戰(zhàn)略分解、落實到產(chǎn)銷水平、資產(chǎn)負債規(guī)模、收入及利潤增長幅度、投融資安排、投資回報要求等各個方面，確保財務戰(zhàn)略的有效實施。

企業(yè)需要做好財務戰(zhàn)略的宣傳、教育培訓工作，將財務戰(zhàn)略及其分解落實情況傳遞到內(nèi)部各管理層級和全體員工。

企業(yè)財務戰(zhàn)略實施過程中，企業(yè)管理層和財務部門需要加強對財務戰(zhàn)略實施情況的監(jiān)督檢查和動態(tài)監(jiān)控，定期收集和分析相關(guān)信息，對于明顯偏離財務戰(zhàn)略的情況，應當及時進行內(nèi)部報告；由于經(jīng)濟形勢、產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)狀況、不可抗力、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素發(fā)生重大變化，確需對財務戰(zhàn)略做出調(diào)整的，應當按照規(guī)定程序調(diào)整財務戰(zhàn)略。

4 財務分析及改進建議

本文結(jié)合實例，以AB公司有關(guān)財務數(shù)據(jù)進行各項指標分析，提出經(jīng)營戰(zhàn)略改進建議。

4.1 公司的市值降低的原因

在有效資本市場中，企業(yè)價值的大小在很大程度上取決于投資者對企業(yè)資產(chǎn)如股票等的估價，在估價方法中，現(xiàn)金流量是決定性因素。也就是說，估價高低取決于企業(yè)在未來年度的現(xiàn)金流量及其投資者的預期投資報酬率。公司現(xiàn)金流量正常、充足、穩(wěn)定，能支付到期的所有債務，公司資金運作有序，不確定性越少，企業(yè)投資風險越小，投資者要求的報酬率越低，企業(yè)的價值越大。雖然公司對特許經(jīng)營權(quán)的會計處理方法很激進，不符合穩(wěn)健性原則，但公司的市值降低完全歸咎于這個因素，過于牽強。深層次的問題主要是公司過于追求增長，而AB公司的利潤過多地依賴于銷售給每個新開門店的特許商們高價格的設(shè)備，使得公司的經(jīng)營主要側(cè)重于新店面的擴張，而不是通過輔導經(jīng)營商產(chǎn)品的銷售來實現(xiàn)利潤，但店面的擴張是有極限的，導致投資者對其將來的增長產(chǎn)生顧慮。同時店面的大量增長，會導致產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)惡性競爭，產(chǎn)品的邊際利潤也會得到大幅度下降。同時作為投資者日常生活中能接觸到的公司，會及時發(fā)現(xiàn)公司對加盟店的疏于指導和管理導致加盟店的經(jīng)營蕭條，也會導致投資者“用腳投票”。

4.2 AB公司深層次的問題剖析

一個公司在發(fā)展過程中出現(xiàn)不同程度的問題肯定是有一定的原因的，不妨我們就先從財務分析入手，通過分析可以判斷企業(yè)的財務實力、可以評價和考核企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，揭示財務活動存在的問題、可以挖掘企業(yè)潛力，尋求提高企業(yè)經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟效益的途徑、可以評價企業(yè)的發(fā)展趨勢。從以上基本財務指標分析可以看出，該公司的短期償債能力強，長期償債能力較強；而公司資產(chǎn)的營運能力、盈利能力、發(fā)展能力卻逐年下降。攤薄的每股收益到2014年8月為0.09，說明有明顯的下降。根據(jù)以上財務指標隨著時間的變化跡象，我們對該公司出現(xiàn)的問題進行深層次分析。

4.3 該公司在經(jīng)營中存在以下經(jīng)營管理問題

4.3.1 產(chǎn)品問題

（1）主營產(chǎn)品單一

每個AB公司門店大約60%的銷售額都來自于其標志性產(chǎn)品X產(chǎn)品，一旦消費者消費趨勢發(fā)生變化，X產(chǎn)品帶來的銷售收入就會急劇下降，公司難以通過提升其他產(chǎn)品銷售收入的方式來抵消這種沖擊。

（2）產(chǎn)品的改進沒有跟上消費者需求的變化

低糖低熱是當前的消費趨勢，而X產(chǎn)品是一種高糖高熱食品，不符合“健康飲食”的潮流。

建議：AB公司進行產(chǎn)品改進，力求低糖低熱。走產(chǎn)品多元化之路，加大其他快餐飲食開發(fā)力度，培養(yǎng)新的利潤增長點。

4.3.2 特許經(jīng)營盈利模式問題

在AB公司特許經(jīng)營中，產(chǎn)品配方材料和機器設(shè)備生產(chǎn)和分銷（占總收入的29%），特許經(jīng)營費和使用費收入僅占總收入的4%。利潤過度依賴產(chǎn)品配方材料和機器設(shè)備生產(chǎn)和分銷，在這種盈利模式下，開發(fā)更多加盟店，快速擴張成為增加AB公司利潤的主要法寶。

建議：提高特許經(jīng)營費和使用費，并且把特許經(jīng)營費和使用費額度和加盟店銷售額和利潤掛鉤，從而使AB更加關(guān)注加盟店單店的運營，加強對加盟店的業(yè)務指導和培訓，幫助加盟店提升營業(yè)額，使AB公司的特許經(jīng)營利潤增長與加盟店銷售收入增長完全一致。

4.3.3 管理問題

企業(yè)如果擴張速度過快，往往容易產(chǎn)生企業(yè)規(guī)模急劇擴大與管理跟進不到位之間的矛盾。AB公司在發(fā)展中也遇到了這樣的問題。同時因為特許商們沒有受到關(guān)于“店外”經(jīng)營的正常培訓，導致許多門店都在“店外”業(yè)務中賠錢，特許商們也因此不愿意再發(fā)展這一業(yè)務。而且看起來AB公司及其特許經(jīng)營系統(tǒng)中嚴重缺乏基本的管理運營、執(zhí)行及成本控制，造成效率低下的狀況。

建議：改造和提升現(xiàn)有銷售網(wǎng)點，放緩擴張速度，保證新開銷售網(wǎng)點的盈利性和可持續(xù)發(fā)展性。

［1］耿喜華.企業(yè)財務戰(zhàn)略管理實施框架構(gòu)建的研究[J].會計之友，2012（19）.

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［3］謝菊芳.企業(yè)財務戰(zhàn)略管理探討[J].經(jīng)濟師，2012（12）.

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