文/馬岳 劉瀚文

營銷教學(xué)中案例甄選與案例教學(xué)技巧

文/馬岳 劉瀚文

營銷學(xué)是實踐性極強的學(xué)科，在教學(xué)過程中應(yīng)大量采用實踐教學(xué)，案例教學(xué)法就是有效的方法。本文從營銷案例甄選和營銷案例教學(xué)技巧兩方面進行闡述。

案例教學(xué)法;案例甄選;情景模擬

就傳統(tǒng)觀念來說，教師扮演的角色通常是傳道、授業(yè)、解惑。在此之下，教師成為知識的集成者和傳播者，學(xué)生成為知識的被動接收者。長此以往會顯然陷入學(xué)生培養(yǎng)的誤區(qū)：首先，學(xué)生當(dāng)然認為教師是知識的威權(quán)者，不敢質(zhì)疑；其次，一個被動接收知識的人也不會主動思考，從而失去知識的再加工和再創(chuàng)造可能；最后，授業(yè)過程中的信息噪音，客觀形成某種知識傳播中的衰減效應(yīng)，從而更不利于學(xué)生知識的掌握。

《營銷學(xué)》是實踐性、應(yīng)用性極強的學(xué)科，它要求學(xué)生既要掌握理論，同時又能應(yīng)用理論分析現(xiàn)實中的商業(yè)現(xiàn)象并提出創(chuàng)新性的觀點和解決問題的辦法。方法是否有效，同樣需要在實踐中檢驗，而不是想當(dāng)然。筆者在《營銷學(xué)》的教學(xué)實踐中大量引入案例教學(xué)法，收效明顯。案例教學(xué)法首創(chuàng)于美國哈佛大學(xué)法學(xué)院，因其具有情景模擬、思辨求知、知識串聯(lián)與知識的再創(chuàng)造你諸多優(yōu)點，在實踐中大獲成功?？紤]到《營銷學(xué)》的學(xué)科特點，在實踐應(yīng)用中需要掌握特定的方法與技巧。

一、營銷案例甄選

(一)國產(chǎn)案例為主，國外案例為輔。由于現(xiàn)代營銷理論發(fā)展、成熟于西方，西方學(xué)者在此的著述繁多并且極具權(quán)威，國內(nèi)高?！稜I銷學(xué)》教材中普遍引述了大量國外案例。作為教師，在此需要揚棄處置。因為國外案例有明顯缺陷：1.基于國外的商業(yè)背景下的案例與國內(nèi)商業(yè)環(huán)境有顯著差異，案例的結(jié)論未必適用于國內(nèi)商業(yè)實踐。2.案例的時間滯后性。一個優(yōu)質(zhì)的案例都需要經(jīng)過主題選取、內(nèi)容編纂，不斷演進的過程。之后再經(jīng)過出版、引進、翻譯，其可能的商業(yè)現(xiàn)狀很可能已然落伍。上述要素都不利于實踐教學(xué)，因此 ，教師需要結(jié)合國內(nèi)商業(yè)現(xiàn)實，經(jīng)過整理加工，將最新的商業(yè)故事演繹成案例。國外的案例在相對穩(wěn)定的行業(yè)有教學(xué)價值，同時，在未來商業(yè)趨勢方面也具引領(lǐng)性。

(二)競爭性行業(yè)首選，民營企業(yè)為主角。市場經(jīng)濟講求一切資源要素配置的主體是市場，政府只制訂法律規(guī)則，保護競爭，避免壟斷，發(fā)揮次要作用。當(dāng)下國內(nèi)的現(xiàn)實是市場經(jīng)濟體制遠沒有建立起來，不同行業(yè)中的壟斷、不公平競爭大量存在。然而，以公平競爭為主的商業(yè)環(huán)境必將建立，因此，案例素材的選取首選競爭性行業(yè)。企業(yè)在不違法的前提下，實現(xiàn)自身利益最大化才最符合市場經(jīng)濟的精神，這樣的商業(yè)案例才最具有教學(xué)代表性和應(yīng)用性。同時，民營企業(yè)是遵循商業(yè)規(guī)則、實現(xiàn)利益的主體，通過分析他們的商業(yè)情景，戰(zhàn)略決策，發(fā)展難題，當(dāng)可發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性。

(三)國內(nèi)案例、區(qū)域案例、地方案例的相互結(jié)合。中國國內(nèi)不同地域商業(yè)環(huán)境也有顯著差異，沿海與內(nèi)陸經(jīng)濟發(fā)展水平極不相同。選取有代表性的全國案例，可以使學(xué)生體察未來的商業(yè)發(fā)展方向；選取區(qū)域案例，則有助于理解不同區(qū)域背景下的商業(yè)環(huán)境；而地方案例的選取，則著眼于對地方人才的培養(yǎng)，使學(xué)生能充認識到地方產(chǎn)業(yè)政策與地方發(fā)展機會與威脅。

(四)傳統(tǒng)行業(yè)與新型行業(yè)相互補充。中國國內(nèi)商業(yè)環(huán)境下處于大變局的前夜，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息化和以機器人、3D打印為代表的智能制造等新技能、新能源商業(yè)模式的崛起，必將對傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生重大影響，甚至具有某種顛覆性。因此，教師需要甄選新型行業(yè)中的典型企業(yè)，以此引導(dǎo)學(xué)生洞察未來，同時，基于國內(nèi)發(fā)展水平的千差萬別，傳統(tǒng)行業(yè)與新型行業(yè)將會形成相互融合而不是相互取代的局面，也需要以傳統(tǒng)行業(yè)案例作為補充。

二、案例教學(xué)技巧

(一)商業(yè)模擬，情景再現(xiàn)。課堂案例教學(xué)首先需要進行案例陳述，主要技巧在于：商業(yè)模擬，情景重現(xiàn)。教師需要根據(jù)事先設(shè)定好的案例主題創(chuàng)設(shè)真實的情景，此時，教師如導(dǎo)演，他講述劇本(企業(yè)的故事、商業(yè)環(huán)境、企業(yè)決策、企業(yè)家的所思所想)。學(xué)生如演員，他們對號入位，換位思考，為企業(yè)的勝筆而喝彩，為企業(yè)的敗筆而惋惜。學(xué)生深入其境，精神高度集中，深度思考，才會可能產(chǎn)生真知灼見。

(二)預(yù)設(shè)問題，引導(dǎo)劇情。在案例教學(xué)中，教師不是傳統(tǒng)所扮演的知識占有者和威權(quán)者的角色，而是要倡導(dǎo)以學(xué)生為主體，在案例過程中嵌入問題，但不直接回答問題，他引導(dǎo)學(xué)生圍繞問題思考、推理、分析，將教學(xué)理論在案例問題中變得生動起來，通過分析問題找到解決問題的辦法。這如同是對學(xué)生自主學(xué)生、終生學(xué)習(xí)能力的鍛造。比如，在講解云南抓藥牙膏的案例中，可以提出以下問題：白藥牙膏為什么成功？它的定位是什么？它采取的價格策略是什么？它的產(chǎn)品傳播？云南白藥的品牌延伸為什么在牙膏方面能夠成功？

(三)教學(xué)中的探究與批判。案例教學(xué)中特別強調(diào)學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體。學(xué)生只有經(jīng)過情景模擬，換位思考，對所學(xué)的知識點的大腦重組、再加工，所提出的創(chuàng)新性解決問題的辦法才是學(xué)生智慧的閃亮點，它同時也是對學(xué)生所掌握知識的最佳驗證。教師要運用探究式的方法，開啟學(xué)生的思維，讓學(xué)生自主尋找答案。教師不預(yù)設(shè)立場，給學(xué)生多鼓勵與贊賞。他引導(dǎo)學(xué)生進入有價值的思考領(lǐng)域，適時拋出有爭議性的觀點，鼓勵學(xué)生觀點的相互交鋒。當(dāng)學(xué)生的思維不夠開闊，教師可以適度陳述自己的思考，而這也僅僅是為幫助學(xué)生擴大視野，絕不是“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

此外，教師也要善于利用批判，培養(yǎng)學(xué)生的獨立人格和精神。一個不敢質(zhì)疑、不敢挑戰(zhàn)，在心理和思維方面完全有賴于教師的學(xué)生群體一定不是我們所想要的。教師可以有意質(zhì)疑企業(yè)商業(yè)活動，發(fā)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略抉擇中存在的紕漏和隱患。對某些企業(yè)做出某種前瞻性的判斷，并與學(xué)生討論。

[1]史偉．從營銷技能到營銷本能——基于案例分析的I3C市場營銷教學(xué)模式探討[J]．中國集體經(jīng)濟，2010(36)．

[2]萬蓬勃．基于新型教學(xué)模式的市場營銷學(xué)教學(xué)方法探討[J]．北方經(jīng)貿(mào)，2008(4)．

[3]楊冬梅．淺析情景教學(xué)法在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用[J]．北方經(jīng)貿(mào)，2008(11)．

馬岳(1972-)，男(回族)，寧夏銀川人，副教授，碩士，主要從事營銷管理研究。 劉瀚文(1987-)，男(漢族)，云南曲靖人，助教，碩士，主要從事財務(wù)管理研究。

G642

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2095-9214(2015)02-0085-01

云南師范大學(xué)文理學(xué)院)