○ 文／本刊記者 石杏茹 金慧慧

車聯(lián)網(wǎng)藍(lán)圖

○ 文／本刊記者 石杏茹 金慧慧

在增值回報(bào)會(huì)員與合作商戶的基礎(chǔ)上，北京石油正在依靠龐大的會(huì)員數(shù)量搭建車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

“會(huì)員”一詞，人們并不陌生。商場(chǎng)、賓館、飯店，甚至一家小小的美甲店都有自己的會(huì)員。我們每個(gè)人都可能是一個(gè)或幾個(gè)商家的會(huì)員。

整合營(yíng)銷創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨曾預(yù)言零售商未來(lái)的成功模式只有兩種：一種是沃爾瑪模式，即通過(guò)提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以價(jià)格和地理位置作為主要競(jìng)爭(zhēng)力；另一種是樂(lè)購(gòu)模式，即通過(guò)對(duì)客戶的了解和良好的客戶關(guān)系，將客戶忠誠(chéng)度作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

北京石油的會(huì)員制營(yíng)銷顯然屬于后一種模式。

“實(shí)施會(huì)員制營(yíng)銷五年來(lái)帶給北京石油的最大變化是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向了以客戶為中心。” 北京石油副總工程師、零售中心經(jīng)理曾濤表示，原來(lái)北京石油的一切想法都圍繞著如何把油賣給更多的用戶展開，在油品定價(jià)或者是油品促銷上做文章?，F(xiàn)在由于會(huì)員增長(zhǎng)，北京石油的思維模式也開始轉(zhuǎn)變?！翱蛻舨攀俏覀兊暮诵馁Y源，他們潛在的價(jià)值才是企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。”

種種數(shù)據(jù)顯示，這種營(yíng)銷模式是成功的；種種方法也顯示，這種模式是比較簡(jiǎn)單的，似乎很容易移植復(fù)制。

其實(shí)不然，北京石油的成功不是偶然的。

頂?shù)米毫?/h2>

記者手里有一份《北京石油會(huì)員制客戶服務(wù)體系工作匯報(bào)》。這是2012年北京石油分公司關(guān)于會(huì)員制實(shí)行兩年來(lái)的工作總結(jié)。這份總結(jié)擺事實(shí)講道理，把北京石油推廣會(huì)員制營(yíng)銷的必要性、重要性用一系列翔實(shí)可靠的數(shù)據(jù)大書特書。

“剛開始實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷那兩年，我們領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)少受非議?！痹鴿f(shuō)，“那時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)只能拿著這份總結(jié)上上下下做工作?！?/p>

北京石油推廣會(huì)員制營(yíng)銷的之所以受到批評(píng)，原因有兩個(gè)。

首先，會(huì)員制營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)開發(fā)，有違中國(guó)石化在信息化建設(shè)上遵循的“六個(gè)統(tǒng)一”原則（統(tǒng)一投資、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一應(yīng)用、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)）。信息化建設(shè)的權(quán)力集中在中國(guó)石化總部，各分公司想要開發(fā)某個(gè)項(xiàng)目需上報(bào)總部，審批通過(guò)后由總部立項(xiàng)，并由總部代為建設(shè)。

各分公司的信息化需求多種多樣，中石化總部不可能一一滿足。北京石油創(chuàng)建會(huì)員系統(tǒng)的要求也是如此。中石化不能為它進(jìn)行計(jì)劃外的系統(tǒng)開發(fā)建設(shè)，也不能為其系統(tǒng)建設(shè)提供資金支持。

限令不可違，經(jīng)營(yíng)困境仍需解，最終北京石油想出了一個(gè)兩全其美的辦法。

易捷便利店的海信系統(tǒng)是由中國(guó)石化集團(tuán)統(tǒng)一開發(fā)的。其中，有個(gè)模塊叫CRM，即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。曾濤帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)展開技術(shù)攻關(guān)，啟用了這個(gè)模塊，解決了會(huì)員卡發(fā)卡、運(yùn)行的問(wèn)題，會(huì)員制營(yíng)銷運(yùn)行從此有了依托。

“我們沒(méi)有單獨(dú)開發(fā)新的系統(tǒng)，只是啟用大系統(tǒng)下的一個(gè)模塊，不算違反中石化信息化建設(shè)的‘六統(tǒng)一’原則。此外，我們只需付給海信公司很少的咨詢服務(wù)費(fèi)，就自己把這個(gè)項(xiàng)目做起來(lái)了?！?/p>

技術(shù)層面的壓力，被北京石油以打“擦邊球”的方式化解了，最大的壓力隨之而來(lái)——投資成本的壓力。

推行會(huì)員制最大的問(wèn)題是營(yíng)銷成本。每年1億元以上的投入，北京石油連著做了5年?！斑@些年，因?yàn)槌杀咎螅覀冾I(lǐng)導(dǎo)沒(méi)少受批評(píng)。劉雄華總經(jīng)理帶領(lǐng)我們頂著壓力，排除了很多非議才走到現(xiàn)在。如果沒(méi)有這種堅(jiān)韌的毅力，會(huì)員制早就流產(chǎn)了?！痹鴿f(shuō)，“各個(gè)兄弟公司看到會(huì)員制營(yíng)銷帶來(lái)的種種好處不是不羨慕，但是一聽到投入就猶豫了。這么大的投入，很多人是難以決斷的?！?/p>

會(huì)員制營(yíng)銷推廣成本增加的另一個(gè)原因是人工成本。為實(shí)施會(huì)員制營(yíng)銷，北京石油增設(shè)了編制為16人的會(huì)員部。會(huì)員部包含操作崗、禮品兌換崗、結(jié)算崗、微信崗、汽車崗、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)管理崗、會(huì)員管理崗、開發(fā)崗。除了會(huì)員部外，北京石油分公司大樓還專門辟出一層作為會(huì)員熱線電話呼叫中心。這一層有四五十人專門接聽絡(luò)繹不絕的會(huì)員電話。

“因?yàn)闀?huì)員制營(yíng)銷，我們每年人工成本要多支出三四百萬(wàn)元?！?曾濤覺(jué)得這還不是最困難的，“最難的是人員編制問(wèn)題。石油企業(yè)現(xiàn)在都在壓縮成本，嚴(yán)格限定員工數(shù)量。在這個(gè)大前提下，很難支持銷售企業(yè)向以客戶為中心的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型?！?/p>

在重重壓力下，北京石油會(huì)員制營(yíng)銷還是上路了。事實(shí)證明，這種營(yíng)銷模式是成功的?！凹瘓F(tuán)總部雖然沒(méi)有對(duì)我們的營(yíng)銷模式專門發(fā)文推廣，但多次予以口頭表?yè)P(yáng)?！碧崞疬@個(gè)，曾濤感覺(jué)有點(diǎn)揚(yáng)眉吐氣。據(jù)他介紹，目前上海石油和天津石油分公司也開始嘗試會(huì)員制營(yíng)銷。還有一些沿海省市，如浙江、江蘇已開始實(shí)施會(huì)員制，并著意做大會(huì)員業(yè)務(wù)。一時(shí)間中國(guó)石化自發(fā)實(shí)施會(huì)員制的銷售分公司如雨后春筍般涌現(xiàn)。

相比于5年前，推廣會(huì)員制營(yíng)銷的資金壓力不僅沒(méi)有減少，因?yàn)橛蛢r(jià)下行壓力反而增加了。銷售企業(yè)何以這個(gè)時(shí)候大手筆的投入？

對(duì)此，中海油銷售系統(tǒng)一位不愿意透露姓名的分析師表示，對(duì)北京石油來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的萎縮及人工成本的增加倒逼它必須盡早完成從產(chǎn)品中心向用戶為中心的轉(zhuǎn)型。其他省市沒(méi)有這些壓力，轉(zhuǎn)型發(fā)展也沒(méi)有這么迫切。他們之前完全可以依靠提高價(jià)格、收緊資源實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

目前，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度趨緩，成品油消費(fèi)市場(chǎng)將逐步呈現(xiàn)萎縮的趨勢(shì)，銷售企業(yè)現(xiàn)有的盈利模式將逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。有些企業(yè)已察覺(jué)出這種微妙的變化，開始展開行動(dòng)。

向服務(wù)型行業(yè)轉(zhuǎn)變，員工的各項(xiàng)培訓(xùn)得跟上。

對(duì)得起商戶

在銷售企業(yè)都開始行動(dòng)起來(lái)開發(fā)客戶的時(shí)候，2015年進(jìn)入會(huì)員制營(yíng)銷跨界增值期的北京石油又先行一步，開始開發(fā)商戶。

2015年1月16日，北京石油在柏林時(shí)光餐廳（北京石油的合作伙伴之一）舉辦了“會(huì)員制五周年暨營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)布會(huì)”，40多家合作單位和會(huì)員代表出席了會(huì)議。在這次會(huì)議上，北京石油和合作伙伴達(dá)成了近億元的合作意向。

北京石油為什么會(huì)吸引眾多的商業(yè)合作伙伴？

北京石油副總經(jīng)理翁亮然表示：“會(huì)員群體已經(jīng)成為公司經(jīng)營(yíng)最寶貴的資產(chǎn)和財(cái)富。通過(guò)服務(wù)會(huì)員這一龐大群體，北京石油吸引到招商銀行、太平洋保險(xiǎn)等重量級(jí)合作伙伴，從而取得了價(jià)值過(guò)億元的資源。這種方式類似借船出海，不僅降低了公司運(yùn)營(yíng)成本，而且拓寬了合作伙伴的宣傳渠道?！?/p>

北京石油最早意識(shí)到會(huì)員是自己的財(cái)富是在招商銀行找上門來(lái)尋求合作之后。

于蓓蓓是招商銀行負(fù)責(zé)與北京石油洽談合作事宜的專員。她說(shuō)：“現(xiàn)在很多公司不愿意花錢去做廣告，因?yàn)閺V告的效果并不好，有時(shí)候一半多廣告費(fèi)都浪費(fèi)了卻不知道浪費(fèi)在哪兒。所以我們寧愿把錢直接回饋給精準(zhǔn)客戶搞活動(dòng)?！?/p>

對(duì)與北京石油的合作，于蓓蓓給出了很高的評(píng)價(jià)：“中國(guó)石化的靈活和開放讓我們感到很意外，加上它本身的品牌優(yōu)勢(shì)，我們很樂(lè)意跟北京石油合作。這樣，客戶可以得到兩方面的優(yōu)惠，平均每人每年的優(yōu)惠金額高達(dá)600多元，是單一商家優(yōu)惠的近一倍?！?/p>

與北京石油合作的效果直接表現(xiàn)在收益上。北京招商銀行汽車信用卡的利息收入由2010年的3萬(wàn)多元增加到2014年的13萬(wàn)多元。同時(shí)，無(wú)形的品牌宣傳也為北京招商銀行帶來(lái)了潛在的效益。

本研究對(duì)47例老年肺炎患者及20例健康老人的血清PCT、hs-CRP及D-Dimer水平進(jìn)行了檢測(cè)和比較，結(jié)果顯示老年肺炎患者血清PCT、hs-CRP及D-Dimer水平明顯高于對(duì)照組(P＜0.05)，可能是因?yàn)榘l(fā)生肺炎等肺部疾病時(shí)，患者機(jī)體存在的炎癥反應(yīng)會(huì)激活機(jī)體應(yīng)急反應(yīng)及凝血系統(tǒng)，最終表現(xiàn)為上述3個(gè)指標(biāo)的升高，本研究還發(fā)現(xiàn)高危組老年肺炎患者血清PCT、CRP及D-Dimer水平明顯高于中危及低危2組患者，且其升高水平與肺炎嚴(yán)重程度呈正相關(guān)，隨著患者病情越重，其濃度越高。

北京石油旺伙伴的體質(zhì)同樣適用于新建企業(yè)。

就在1月16日，“e保養(yǎng)”在北京石油會(huì)員制5周年活動(dòng)中獲得最佳創(chuàng)新合作獎(jiǎng)。“e保養(yǎng)”創(chuàng)始人高峰表示：“我們非常欣喜‘e保養(yǎng)’的汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)能夠得到中石化這樣巨大體量公司的認(rèn)可。”

高峰的確值得高興。

“e保養(yǎng)”是一個(gè)2014年1月剛成立的公司。同年10月，該公司就憑借良好的市場(chǎng)口碑獲得了源碼資本的500萬(wàn)美元融資。融資的敲定，幫助它迅速成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最大的上門汽車保養(yǎng)專業(yè)品牌，并在北京、上海、廣州、深圳、蘇州等5地占有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，做好了上市的準(zhǔn)備。

“e保養(yǎng)”良好口碑形成最大的原因是，它選定北京石油作為合作伙伴，為230萬(wàn)會(huì)員免費(fèi)提供O2O上門養(yǎng)車服務(wù)。2014年，“e保養(yǎng)”投資在北京石油會(huì)員身上的服務(wù)價(jià)值達(dá)到1000萬(wàn)元。這對(duì)一個(gè)剛成立的新公司來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直稱得上不余遺力、孤注一擲。

當(dāng)然，事實(shí)證明，“e保養(yǎng)”具備了高超的戰(zhàn)略眼光。

除招商銀行、“e保養(yǎng)”外，代駕公司、保險(xiǎn)公司、旅游行業(yè)、洗車公司……北京石油的合作伙伴接踵而來(lái)。

北京石油何以具有吸引商業(yè)合作伙伴的體質(zhì)？

首都首堵的現(xiàn)狀勢(shì)必會(huì)改變，北京石油早就意識(shí)到有一天路面行駛的車輛會(huì)減少，所以開始圖變。

不管是招商銀行還是太平洋保險(xiǎn)，他們之前都和別的行業(yè)如航空和酒店進(jìn)行過(guò)合作。但是因?yàn)轱w機(jī)票或者酒店打折很常見，客戶可以從別的渠道拿到更多的折扣，所以對(duì)客戶的吸引力不大。某合作商戶直言不諱地說(shuō)：“和油品相關(guān)的優(yōu)惠吸引力非常強(qiáng)。我們就是沖這一點(diǎn)找到北京石油的?！?/p>

增值了會(huì)員

2月14日，北京石油邀您共赴電影《有一個(gè)地方只有我們知道》首映式，浪漫相聚，不見不散。

這是發(fā)布在北京石油分公司官方微信上的一則消息，也是北京石油為會(huì)員在情人節(jié)當(dāng)天組織的一項(xiàng)活動(dòng)。

下面有眾多會(huì)員的留言：

這個(gè)好，不用發(fā)愁給女朋友安排情人節(jié)驚喜了！

一張電影票就滿足了，你女朋友真容易討好。羨慕?。?/p>

……

除了這項(xiàng)活動(dòng)外，新年伊始，北京石油還與行伙伴聯(lián)合推出“微信500積分搶99元代駕券”活動(dòng)，與彩虹洗車聯(lián)合推出“微信500積分+99元換彩虹200元洗車卡” 活動(dòng)。前者將為會(huì)員增值回饋350萬(wàn)元，后者將為會(huì)員增值回饋200萬(wàn)元。

這樣的活動(dòng)還有很多。如“線上充值砸金蛋，三星NOTE4天天有”“綁定微信送保險(xiǎn)”“刷銀行卡享優(yōu)惠”等優(yōu)惠活動(dòng)。金卡會(huì)員生日當(dāng)天還可免費(fèi)享受代駕服務(wù)……

曾濤說(shuō)：“是會(huì)員引來(lái)了各行業(yè)的投資者，他們理應(yīng)成為會(huì)員制營(yíng)銷的第一個(gè)受益者。”

會(huì)員有了更好的增值服務(wù)感受和體驗(yàn)，對(duì)帶給他們這些體驗(yàn)的北京石油也會(huì)更忠誠(chéng)。

對(duì)合作伙伴而言，忠誠(chéng)的北京石油會(huì)員也可能成為自己的忠誠(chéng)客戶，能夠?yàn)樽约浩髽I(yè)發(fā)展甚至上市帶來(lái)更多機(jī)遇。

“會(huì)員和合作伙伴的增值是一個(gè)矛盾統(tǒng)一體，會(huì)員數(shù)量增加了合作伙伴受益更大，也就更積極。同樣，合作伙伴多了會(huì)員的福利會(huì)隨之增加，會(huì)員參與積極性也會(huì)大增。就像是滾雪球，良性的循環(huán)日積月累總能爆發(fā)驚人的能量?！痹鴿f(shuō)，“最終的受益者是北京石油?！?/p>

成全了自身

“羊毛出在豬身上”，是中國(guó)石化集團(tuán)董事長(zhǎng)傅成玉在中國(guó)石化2014年度工作會(huì)議上的暢想。北京石油已經(jīng)將這一暢想變成現(xiàn)實(shí)。

2015年春天，借助會(huì)員制，北京石油與合作伙伴交換得來(lái)的資源達(dá)到1億元以上。這一金額占到了會(huì)員制運(yùn)行成本的一半以上。“北京石油做到了‘羊毛出在豬身上’，并且‘豬毛多于羊毛?！蔽塘寥粫诚胛磥?lái)，“再用兩三年時(shí)間，我們希望這兩億元能全部讓合作方買單。這相當(dāng)于我們賺了兩億元。北京石油一年也就5億多元的創(chuàng)效能力。這個(gè)數(shù)字接近總創(chuàng)效能力的百分之三四十?！?/p>

上述分析師說(shuō)：“對(duì)北京石油來(lái)說(shuō)，會(huì)員制營(yíng)銷帶來(lái)的不只是幾億元的沉淀資金和1億多元的贊助，更重要的是以230萬(wàn)名會(huì)員為中心搭建起的平臺(tái)。北京石油可以在這個(gè)平臺(tái)上施展更大的動(dòng)作?！?/p>

如果不愿意領(lǐng)禮品，會(huì)員還可以選擇汽服產(chǎn)品。

隨著人們對(duì)環(huán)境質(zhì)量要求的提高，以及北京市成品油消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮，油品需求量逐漸下降，銷售企業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展空間正在不斷地被擠壓，轉(zhuǎn)型發(fā)展將是銷售企業(yè)未來(lái)不得不面對(duì)的問(wèn)題。北京石油借助會(huì)員制營(yíng)銷走在了前列。

“借助目前龐大的會(huì)員優(yōu)勢(shì)，我們的目標(biāo)是構(gòu)建車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)?！?曾濤這樣解釋他對(duì)車聯(lián)網(wǎng)的定位，“商家借助我們的會(huì)員優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)越做越多、越做越大，會(huì)吸引更多的商家入駐。我們起到了溝通橋梁的作用，自然而然形成了車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與汽車相關(guān)的行業(yè)都可以在車聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)作?！?/p>

在車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，北京石油可以摘出某一個(gè)領(lǐng)域自己搞垂直開發(fā)，如自主開發(fā)洗車、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，也可以從商家那里拿傭金。曾濤舉了這樣一個(gè)例子：“就像阿里巴巴搞的淘寶一樣，在上面開店的商戶都要給阿里巴巴交店租?！?/p>

北京石油一向以賣油賺錢。車聯(lián)網(wǎng)搭建成功后，它的盈利模式將徹底實(shí)現(xiàn)多元化，“加油不花錢”將不再是紙上談兵。

“今后我們車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建成功了，加油不需要花錢，我們只靠它來(lái)引流?！痹鴿χf(shuō)，“汽車后市場(chǎng)車聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)價(jià)值萬(wàn)億元的市場(chǎng)，我們會(huì)員制營(yíng)銷模式給投資者提供了一個(gè)非常好的想象空間?！?/p>

在曾濤看來(lái)，推行會(huì)員制營(yíng)銷是目前北京石油建立車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展唯一的辦法。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重大調(diào)整，經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型?！叭ツ曛袊?guó)石化銷售系統(tǒng)‘混改’搞轟轟烈烈，投資者感興趣的不是我們的油能賣出去多少，而是未來(lái)非油業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的空間?！?/p>

由車聯(lián)網(wǎng)向綜合市場(chǎng)轉(zhuǎn)型是北京石油未來(lái)的發(fā)展方向。但細(xì)數(shù)北京石油2015年的合作伙伴發(fā)現(xiàn)，贊助商主要集中在銀行和汽服公司上。在合作伙伴的拓展上，北京石油還有很長(zhǎng)的一段路要走。

開辟新領(lǐng)域的合作伙伴也并不是一帆風(fēng)順的。

槐寶忠說(shuō)：“我們所接觸的最難開發(fā)的商戶是食品類的企業(yè)，如味多美、麥當(dāng)勞和肯德基等大型連鎖公司。雙方都是大企業(yè)，如果對(duì)方從你這里拿不到更多的東西，人家就不愿意跟你談?！?/p>

其實(shí)，合作談不下來(lái)還受制于技術(shù)的限制。如與味多美的合作，雙方缺乏認(rèn)證憑證，一方的會(huì)員卡拿到另一方的店里無(wú)法實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠認(rèn)證。為解決這個(gè)問(wèn)題，槐寶忠他們正在研究通過(guò)電子會(huì)員卡或微信掃碼的方式實(shí)現(xiàn)雙方互認(rèn)。

合作商戶開發(fā)雖然難，但北京石油知道，自己的優(yōu)勢(shì)在于渠道和客戶?！案切┗ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)比技術(shù)、比體制機(jī)制，我們?cè)趺匆脖炔贿^(guò)。要想發(fā)展車聯(lián)網(wǎng)必須打好我們手中的優(yōu)勢(shì)牌?！?/p>

掌握了一手好牌的北京石油，今后怎么發(fā)牌？

北京石油探索會(huì)員制營(yíng)銷的意義已經(jīng)不再是銷售逆境時(shí)的擴(kuò)銷增量，而是為銷售企業(yè)甚至是所有國(guó)有石油企業(yè)的改革轉(zhuǎn)型提供了一種思路。

所以，不止是會(huì)員和合作商戶，所有的成品油銷售企業(yè)都在觀望。

本文圖片均由胡慶明攝影

責(zé)任編輯：石杏茹

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