○ 文／羅新苗 熊 剛

湖南石油：銷量三級跳

○ 文／羅新苗 熊 剛

對市場信息敏銳的嗅覺和快速的反應(yīng)能力，是湖南石油2014年實現(xiàn)逆勢突圍的關(guān)鍵。

2014年以來，湖南石油積極應(yīng)對經(jīng)濟下行、油價下跌、競爭激烈?guī)淼木薮髩毫?，通過不斷強化預(yù)判能力，運用圍棋掛、碰、挖、點四步法，經(jīng)營規(guī)模和客戶群體不斷擴大，直分銷經(jīng)營增速逐月加快，二季度連續(xù)突破10萬噸大關(guān)，三、四季度月均突破12萬噸，全年直分銷同比增長20%以上，創(chuàng)四年來新高，實現(xiàn)逆勢突圍。同時，湖南石油獲得中國石化集團直分銷先進紅旗3面，資源先進紅旗2面，同比增速升至系統(tǒng)內(nèi)前三位。

強化預(yù)判搶先機

“市場天天在變，如同棋盤永遠(yuǎn)充滿著變數(shù)，而善于下棋的人注重整個局式，把握時機，一招制勝。同樣，搞經(jīng)營要有大局觀，要根據(jù)形勢變化及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，下好先手棋，打好主動仗！”湖南石油分公司總經(jīng)理、黨委書記潘桂妹說出的話擲地有聲，震撼著大家的心，也給員工輸送了銷售動力。

成品油定價新機制實施后，信息公開透明，調(diào)價頻率加快，客戶普遍采取小批量采購、低庫存運作，擴銷增量的難度明顯增大。湖南石油針對市場特點，制定“市場下行，預(yù)降先銷；市場上行，促價上量”的銷售策略，掌握了經(jīng)營主動權(quán)。

去年一季度，國內(nèi)油價一漲三跌，消費需求異常低迷，銷售企業(yè)普遍欠銷，公司把握“漲價前五天、跌價后五天”的客戶補庫周期，加大走訪力度，加快開票節(jié)奏，實施“貼近市場，靈活定價、批量制價”策略，吸引客戶提前儲備，鼓勵客戶抱團采購，抵御了市場下行風(fēng)險，一季度總部考核兌現(xiàn)的人均效益薪酬獎勵在系統(tǒng)內(nèi)排名第二。

去年二季度，公司搶抓市場景氣上行、結(jié)算政策利好等機遇，搶在對手前造勢營銷，取得顯著成效。

去年下半年，國際油價異常“任性”，國內(nèi)油價經(jīng)歷罕見的“十連跌”，市場氛圍極度低迷。公司抓住政府加大危化品運輸整治、其他資源流入受阻、柴油資源局部抽緊的契機，通過實行新的“四盯”策略：“盯資源到位、盯調(diào)價周期、盯補庫需求、盯競爭對手”，在困難中獲取了更大的市場運作空間，在不斷降價潮流中創(chuàng)造了推價漲價態(tài)勢，營造了購銷兩旺的氛圍。如9月油價三連跌，公司通過三輪造勢營銷、大幅度波段操作，創(chuàng)造了多次單日銷量破萬噸的紀(jì)錄。

“把握大勢很重要，對市場信息具有敏銳的嗅覺和快速的反應(yīng)是實現(xiàn)拓市增量的不二法寶?！遍L沙公司市場營銷部主任陳剛深有感觸地說。

● 湖南石油通過實行“四盯”策略，新增客戶超過1000家。 供圖/黃 艷

由此，2014年湖南石油實現(xiàn)銷量三級跳，新增客戶超1000家，增量12萬噸，重點客戶穩(wěn)定率保持在80%的水平，有效發(fā)揮了市場主導(dǎo)作用。

“掛碰挖點”拓市場

“田主任，您做事熱情、主動，對待客戶認(rèn)真負(fù)責(zé)，從您這購油，我們放心！”湖南大昌興公司某社會加油站經(jīng)理對湘西公司營銷部副主任田芳說。

2014年以來，在柴油需求疲軟、競爭對手加大汽油銷售力度的情況下，湖南石油積極拓寬增量渠道，加大社會加油站開發(fā)，通過靈活運用圍棋“四步法”，提升汽油的直批銷量，奪回了失去的陣地?！八牟椒ā奔础皰?、碰、挖、點”?！皰臁本褪峭ㄟ^各種渠道接近對方，深入了解油站所處地段、車流量大小等客觀情況；“碰”是聞其聲，在與客戶的聊天中，掌握其需求偏好、購油規(guī)律等信息；“挖”是要問清客戶對質(zhì)量、服務(wù)的具體要求，對癥下藥；“點”就是踩準(zhǔn)節(jié)奏，抓住要點，搶在競爭對手前滿足客戶需求。

湖南石油湘西公司從以往從不重視的“車?yán)习濉比胧郑ㄟ^“車?yán)习濉钡臓烤€搭橋培育了一批抱團采購的“油老板”。大昌興石化公司旗下的三座加油站是以往競爭單位的大客戶，湘西公司全程提供顧問式服務(wù)，從油品數(shù)質(zhì)量、經(jīng)營模式、品牌塑造和服務(wù)方式上排除了客戶的諸多顧慮。去年以來，該公司業(yè)務(wù)逐步傾向湖南石油湘西公司，采購的油品占油品采購總量的七成以上。

湖南石油在激烈的市場競爭中贏得了客戶的贊譽和信任，2014年直批計劃完成排名系統(tǒng)第一位，新開發(fā)社會加油站客戶230家，完成分銷26萬噸，同比增幅50%以上，其中汽油增幅超過80%。

湖南石油針對市場特點，制定“市場下行，預(yù)降先銷；市場上行，促價上量”的銷售策略，掌握了經(jīng)營主動權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)布局破瓶頸

一盤棋的勝負(fù)是由雙方活棋所占據(jù)的地域大小來決定的，同樣在競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的成品油市場，加快網(wǎng)絡(luò)布局，增強競爭能力，成為企業(yè)的必然選擇。

“你們中國石化開通的‘以站代庫’可為我們辦了一件大好事，客戶的需求、利益都得到了體現(xiàn)，而且油品質(zhì)量用擔(dān)心，我今年賺的錢比上年多好幾萬呢?！?014年底，張家界慈利配送大戶田老板深有感觸地說，“過去我一直在社會加油站加油，雖然價格實惠，但數(shù)質(zhì)量并不穩(wěn)定?！?/p>

與田老板差不多，慈利柳林的李老板也是湖南石油開展“以站代庫”后加入的新客戶。以前李老板主要進貨渠道是相距100公里以外的常德中油油庫，送油時間長、運費高，細(xì)細(xì)算來得不償失。如今，湖南石油把油庫搬到加油站，免去李老板奔波提油的辛苦，節(jié)約了一大筆運費。

“‘以站代庫’業(yè)務(wù)實現(xiàn)了縣域市場本地開票、本地提油、運輸成本降低、服務(wù)速度提高，最終促進了銷量的快速增長?！苯?jīng)營管理處處長肖應(yīng)文介紹說。

此外，近年來湖南石油在銷售方面采取整合渠道，租賃船只及添置小罐車等措施，構(gòu)建直分銷配送體系，提高響應(yīng)速度；在服務(wù)方面加大營業(yè)室“增、改、投”推進力度，優(yōu)先發(fā)展區(qū)域位置好、市場潛力大的縣域營業(yè)網(wǎng)點，為客戶提供自主查詢到賬資金、一站式開單、全天候送油、會員制營銷、積分兌獎計劃等多項特色服務(wù)，增量效果逐步顯現(xiàn)。

2014年，湖南石油縣域市場增量超10萬噸，同比增幅超過20%，其中岳陽水上直銷同比增幅80%。

責(zé)任編輯：周志霞z

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