林叢

摘 要：信息化時代伴隨著科技快速發(fā)展，人們的購物方式不斷發(fā)生改變，由一開始以物易物的交易方式轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒃诰W(wǎng)絡(luò)上的虛擬買賣模式，這種購物方式的轉(zhuǎn)變對于身為消費者的大學(xué)生是一個極大考驗。而關(guān)于大學(xué)生群體消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中經(jīng)濟行為特點的研究，對未來的生產(chǎn)經(jīng)營活動有很大的參考意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物； 大學(xué)生； 經(jīng)濟行為

一、購物方式

伴隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平不斷提高，最顯著表現(xiàn)便是國內(nèi)CPI指數(shù)的飛快上漲。國民消費水平的提高離不開人民進行購物的消費需求，常見的購物途徑有以下兩種。

1.傳統(tǒng)的實物購物。最常見的一種購物方式，上街買東西、逛商場都是實體購物的典型代表。實體購物符合以物易物原則，消費者用一定價值的金錢去換取有使用價值的商品，適合舊有生活觀與生活水平。

2.網(wǎng)絡(luò)虛擬購物?，F(xiàn)在非常流行的一種熱門購物方法，主要在大學(xué)生等這些年輕人群體中流行，通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品是一種方便的消費方式。

二、網(wǎng)絡(luò)購物的概念

網(wǎng)絡(luò)購物在近年已經(jīng)不算新詞，指的是通過在網(wǎng)絡(luò)在線搜索商品列表，選購符合自己消費需求的產(chǎn)品來下單，即發(fā)出購物需求，而通過之后的談價還價、付款、發(fā)貨等一系列行為來完成整個交易流程，這是一種方便、快捷、成本低的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

三、網(wǎng)絡(luò)購物的分析

1.網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展歷程。1999年底，中國網(wǎng)路購物的人群不斷增多，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展高潮來臨。而根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，2012年大打"雙十一"狂潮的消費期，當(dāng)天淘寶和天貓的銷售額便達到了191億元，而在兩年后的2014年的"雙十一"期間，天貓雙十一交易額突破571億元，相當(dāng)于兩年前的4倍多，新的網(wǎng)上交易額就此產(chǎn)生。

2.網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)購物利用網(wǎng)絡(luò)作為媒介進行商品的營銷，與傳統(tǒng)零售方式對比，具有快捷、節(jié)約成本的優(yōu)點。具體分析，網(wǎng)上銷售不需要現(xiàn)實存在的廠房，不需要有服務(wù)費、水電費、租金等成本，也可以雇傭較少工作人員，節(jié)約雇傭成本。并且用網(wǎng)絡(luò)銷售代替了傳統(tǒng)商品流程的銷售，大幅度縮減了商品流通環(huán)節(jié)，提高了商品流通的速度。

四、大學(xué)生

1.大學(xué)生概念。大學(xué)生群體基數(shù)大，并且近年來隨著各大院校的擴大招生而增多。大學(xué)生指的是在大學(xué)注冊入學(xué)、接受教育的人群的總稱，包括了全日制和在職學(xué)習(xí)兩類。

2.大學(xué)生群體的特點。大學(xué)生們是備受關(guān)注的一群人，觀察大學(xué)生群體行為對整個社會內(nèi)人群行為的研究有些參考和代表性。其中，大學(xué)生群體不同于其他群體的特點如下：

（1）大學(xué)生群體知識素養(yǎng)較高。經(jīng)過了九年義務(wù)教育的大學(xué)生群體，接受了正確的價值觀和世界觀的導(dǎo)向，了解整個世界發(fā)展現(xiàn)狀，有著較高知識素養(yǎng)和較強認(rèn)知能力。

（2）大學(xué)生群體學(xué)習(xí)能力強。身處于日新月異、時刻都在不斷發(fā)展與變化的社會環(huán)境內(nèi)，大學(xué)生群體要想不被這個社會淘汰，就必須適應(yīng)這個社會的快節(jié)奏的生活和變化速度。這在一定程度上增強了大學(xué)生群體的學(xué)習(xí)能力。

（3）大學(xué)生群體接受新事物的能力強。大學(xué)生群體屬于人群中具有活力和非常年輕的一群人，對于購物的新形式的接受和學(xué)習(xí)新購物方式的能力強。

（4）大學(xué)生群體的不成熟性。大學(xué)生群體平均年齡在25歲左右，整體較為年輕，這種年輕人群經(jīng)歷過的生活，擁有的社會閱歷不夠豐富，這就造成大學(xué)生群體思想的不成熟性，在一定程度上這種不成熟性也體現(xiàn)在他們的行為方式上。

五、經(jīng)濟行為

1.大學(xué)生經(jīng)濟行為。根據(jù)大學(xué)生自身存在的特點進行分析，大學(xué)生的經(jīng)濟行為也有著相應(yīng)的特點，如下：

（1）連續(xù)性。一旦大學(xué)生群體的消費者在購物中購買了一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，大學(xué)生消費者群容易產(chǎn)生滿足感，很可能會連續(xù)購買同個企業(yè)的這類產(chǎn)品，同時還會向親朋好友們推薦。因此在大學(xué)生群體中消息傳遞速度快，個人和集體的購買具有連續(xù)性。

（2）情緒化消費。大學(xué)生自身的不成熟性導(dǎo)致了大學(xué)生消費者的購物類型是沖動型消費，遇到喜歡的心儀的產(chǎn)品常常不考慮其實用價值，常常為了"覺得好用"來購物。一個商品的廣告宣傳、消費者情緒的變動都容易影響大學(xué)生消費者的購物量。

（3）先鋒性。大學(xué)生群體因為接受是最前沿的文化知識，具有的觀念也最新，接受新事物的能力也最強。整體的消費觀念十分超前，比如大學(xué)生就是網(wǎng)購的主力軍。對于這種看不見摸不著的購物方式，中年人群接受起來比較難，但是對于年輕一代的大學(xué)生群體卻顯得異常方便和偏好消費性。為了佐證這個觀點，我們也可以舉信用卡的例子，大學(xué)生雖然不是使用信用卡的主體人群，但是對于接受"今天花明天的錢"這種消費觀念也是毫不費力的。

（4）勇于嘗試性。年輕大學(xué)生消費群體的社會閱歷較少，受到的約束性也越小。對于新事物總是懷有一種天然的好奇感，勇于嘗試各種的消費商品和消費途徑。因此，網(wǎng)購平臺的多樣包括有淘寶、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊龋际遣煌拇髮W(xué)生群體消費的各種途徑。

（5）消費的集中性。大學(xué)生消費群體的購物偏好相似，主要集中于時尚、影像、交友、娛樂、電子等方面。盡管隨著消費商品的多元化發(fā)展了不同層次的消費商品。但是大學(xué)生群體的消費依然呈現(xiàn)在一個較為集中的層面上。

（6）名牌效應(yīng)、明星效應(yīng)。大部分的大學(xué)生追求時尚，對于自己喜愛的明星推薦的商品，常見的名牌商品具有好感，傾向于對這類商品進行消費。而通過消費這些產(chǎn)品，慢慢形成了對這個品牌的忠誠度，成為這個品牌長久的消費者。

（7）大學(xué)生的集體購買與群居性。常常聽見一個寢室的大學(xué)生們商量著一起購買商品來免運費，不得不說大學(xué)生的集體居住影響了他們的消費方式。通過群居性導(dǎo)致了大學(xué)生集體購買商品的特性，這也是大學(xué)生群體購物的行為模式之一。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的特點。在上面已經(jīng)討論了大學(xué)生的在整個市場中的經(jīng)濟行為的特點，具體問題具體分析，大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購物也有其的顯著特點。

（1）虛擬性。新興的網(wǎng)絡(luò)購物立足于互聯(lián)網(wǎng)這一基礎(chǔ)，通過線上交易，線下派貨的方法完成一個商品由購買到完成的流程。消費雙方在消費過程中并沒有當(dāng)面交易，并不是傳統(tǒng)的面對面"一手交錢，一手買貨"的形式，而被網(wǎng)線連接著的兩臺上網(wǎng)終端取代，整個流程不論是賣家還是買家在本質(zhì)上都是存在于虛擬世界的虛擬賬號。

（2）服務(wù)性。大學(xué)生群體喜好便捷、快速的消費和生活方式，而網(wǎng)絡(luò)購物商品的種類也因為這個服務(wù)需求不斷的增多，從一開始的虛擬實物商品的消費到后來不斷發(fā)展的虛擬商品的消費，比如代買彩票、Q幣、游戲點卡等等，到現(xiàn)在越來越多的服務(wù)性商品，類似于虛擬男女朋友、代繳水電費、代購電影票等等。這種不斷發(fā)展的服務(wù)性商品正提現(xiàn)了大學(xué)生網(wǎng)購需求的服務(wù)性大大加強。

（3）多樣性和易變性。大學(xué)生的網(wǎng)購行為因其自身不成熟和興趣的廣泛性，購買的商品種類多。大學(xué)生喜好可愛的有趣的商品，這促使著商家開發(fā)出各種各樣的不同款式的新產(chǎn)品。又因為大學(xué)生的多變愛好，商家開發(fā)的產(chǎn)品更新快，發(fā)展多。

（4）盲目性。大學(xué)生的網(wǎng)購行為具有模仿性，大學(xué)生之間有一個人購買了不錯的商品，會輻射到周邊同學(xué)，周圍的大學(xué)生就產(chǎn)生了對這種商品同樣的認(rèn)同感。大學(xué)生沒有需要賺錢的生存壓力，就容易因為產(chǎn)品不錯而不考慮其價格和實用性，僅僅因為朋友購買了自己也想要的念頭進行盲目跟風(fēng)地購買。

（5）非專業(yè)性。大學(xué)生的網(wǎng)購多半出于生活需求和興趣喜好，而鮮少的大學(xué)生能夠?qū)ψ约簩⒁徺I的產(chǎn)品有著專業(yè)化的認(rèn)知。

（6）大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購物需求彈性較大，受到價格的影響明顯。不同的網(wǎng)絡(luò)電商對于同樣的產(chǎn)品的定價不同會影響其銷售的不同，而同種商品同個廠商在不同時間的定價也都會影響學(xué)生的購物需求。

六、大學(xué)生消費觀的分析

大學(xué)生群體因為自身生活在相對獨立的校園環(huán)境內(nèi)，以及自身的消費特征，導(dǎo)致了他們的消費觀有著和其他社會群體的顯著區(qū)別。針對大學(xué)生消費觀的分析一直有著兩方面的論斷。

第一類人認(rèn)為大學(xué)生群體的消費觀是健康和正確的。這種觀點提及大部分學(xué)生能夠傳承勤儉節(jié)約的優(yōu)秀品質(zhì)，在健康積極的校園文化教導(dǎo)下，在網(wǎng)購中能夠根據(jù)自身的經(jīng)濟情況和消費需求去適度購買，認(rèn)為越來越多的大學(xué)生正在接受可持續(xù)消費的消費觀。

另一類人認(rèn)為大學(xué)生群體消費觀并不健康，也不完全。這種觀點提及大部分大學(xué)生在購物中存在著消費水平虛高的狀態(tài)，在日常生活中貪圖享受、追求物質(zhì)，注重名牌明星效應(yīng)，導(dǎo)致整個群體的消費觀不健全。

七、網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物的模式正處于不斷發(fā)展階段，面對當(dāng)前購物人數(shù)不斷增多，商品流轉(zhuǎn)周期大大減少的良好態(tài)勢下這種網(wǎng)購的交易方式仍然存在著危機和弊端。

首先，盡管網(wǎng)絡(luò)有利于減少成本和縮短交易過程，但是搭建的電商平臺內(nèi)的賣家并不是唯一的，而這種價格機制也更加公開和透明，導(dǎo)致了不同商家之間的競爭也是異常的激烈。

其次，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的發(fā)展速度迅猛，但是后續(xù)的服務(wù)卻沒有跟上。比如后續(xù)的服務(wù)保障、商家逃稅、次品充良品等等服務(wù)質(zhì)量并不高，對社會經(jīng)濟的消費實際上產(chǎn)生了一定的危害。而大學(xué)生消費者群體實際上缺乏全面的社會閱歷，面對這種不完善的服務(wù)體制在網(wǎng)絡(luò)購物中其實難以維護自身的消費者權(quán)益。

再者，網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)營活動帶動了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，例如快遞運輸業(yè)、物流業(yè)等等，但是相關(guān)行業(yè)的服務(wù)能力不強，工作人員素質(zhì)依然處于比較低的狀況。就比如2014年沈陽某個快遞公司著火，數(shù)萬件待投遞的商品付之一炬，這種事屢見不鮮。因此，對于如何保質(zhì)保量的保證商品買賣流程順利完成就是急需解決的問題。

2.網(wǎng)絡(luò)購物的要求。前面已經(jīng)分析了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物中存在的弊端，大學(xué)生消費群體在消費者市場中的權(quán)利要想得到保障，就必須對網(wǎng)絡(luò)購物進行合理管制。

（1）政府應(yīng)該加強對網(wǎng)絡(luò)虛擬營銷的管制，制定出相關(guān)的法律法規(guī)。依靠政府的公信力和制約性一定能夠有效管理網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺需要建立完善且科學(xué)的行業(yè)道德規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該提高自身素質(zhì)，擔(dān)負(fù)好作為賣方的消費責(zé)任。營造出誠實守信的行業(yè)環(huán)境。

（3）作為消費者的大學(xué)生群體，需要自主提高自身的維權(quán)和消費意識。充分了解將選購的產(chǎn)品質(zhì)量和商家的信用度等等信息，在全面了解市場信息的基礎(chǔ)上進行消費。

（4）加強市場的監(jiān)管，是對每個公民和行業(yè)的要求。當(dāng)前市場中存在著競爭激烈、消費者權(quán)利無法合理保障的問題，這時候加強第三方的監(jiān)管，在一定程度上能夠促進交易的公正進行。

八、結(jié)語

總而言之，通過對大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中的行為特征，不僅能夠明白當(dāng)前購物方式的發(fā)展，還能夠在分析中了解目前網(wǎng)絡(luò)營銷平臺和相關(guān)服務(wù)行業(yè)中仍然存在著弊端，從而進一步的明白當(dāng)前市場中需要政府、行業(yè)、道德、監(jiān)管以及消費者自身素質(zhì)的提高管控，只有這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營銷在未來也有更好的發(fā)展，建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)綠色生態(tài)文明。而這，同樣也需要我們相關(guān)從業(yè)者的共同努力。

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