陳 雯

（浙江江南工程管理股份有限公司， 浙江 杭州 310013）

論監(jiān)理企業(yè)品牌建設(shè)與推廣策略

陳 雯

（浙江江南工程管理股份有限公司， 浙江 杭州 310013）

目前，監(jiān)理行業(yè)的宏觀形勢，迫切需要一批信譽(yù)好、服務(wù)質(zhì)量高、服務(wù)內(nèi)容全面的監(jiān)理企業(yè)存在。作為國內(nèi)較早從事監(jiān)理業(yè)務(wù)且目前已位居國內(nèi)前列的監(jiān)理企業(yè)，我們必須制定有效的品牌建設(shè)與推廣策略，尤其在公司成立三十周年之時(shí)，更需要借此契機(jī)把品牌建設(shè)工作提升到一個(gè)新的高度。

監(jiān)理企業(yè)；品牌；建設(shè)；推廣

國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，建筑領(lǐng)域投資放緩，監(jiān)理行業(yè)面臨空前危機(jī)。監(jiān)理服務(wù)同質(zhì)化、劣質(zhì)化傾向加劇，監(jiān)理行業(yè)口碑始終無法取得公眾信賴。作為消費(fèi)者即監(jiān)理服務(wù)購買方，迫切需要一批信譽(yù)好、服務(wù)質(zhì)量高、服務(wù)內(nèi)容全面的監(jiān)理企業(yè)存在，盡管國內(nèi)引進(jìn)監(jiān)理制已有 30 年，但尚未形成在業(yè)內(nèi)具有強(qiáng)勢品牌地位且被公眾廣泛認(rèn)可的監(jiān)理品牌。浙江江南管理股份有限公司(以下簡稱為“江南公司”)作為國內(nèi)較早從事監(jiān)理業(yè)務(wù)且目前已發(fā)展成位居國內(nèi)前列的監(jiān)理企業(yè)，其“江南管理”品牌形象的塑造已迫在眉睫。

1 品牌核心價(jià)值

行業(yè)內(nèi)每個(gè)公司的背景、歷史沿革、管理體制、發(fā)展愿景都不盡相同，品牌建設(shè)歷程亦無法復(fù)制。但無論是致力于打造成某一專業(yè)領(lǐng)域或某一地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者，還是國內(nèi)一流、綜合性的行業(yè)領(lǐng)袖，每一家致力于品牌建設(shè)的監(jiān)理企業(yè)都需要有自己的核心價(jià)值，沒有核心價(jià)值觀的企業(yè)就失去了企業(yè)靈魂?！敖瞎芾怼蹦茏叩叫袠I(yè)前列，與始終堅(jiān)持發(fā)展監(jiān)理咨詢業(yè)務(wù)，建立忠實(shí)客戶為己任的核心價(jià)值是分不開的。秉承 “以高品質(zhì)服務(wù)成就客戶”的企業(yè)使命、“正直、用心、活力”的核心價(jià)值觀，以及“奮發(fā)向上、不斷進(jìn)取”的企業(yè)精神，“江南管理”的品牌價(jià)值正在不斷顯現(xiàn)，品牌影響力日益提升。

2 品牌形象塑造

2.1 統(tǒng)一性原則

品牌的統(tǒng)一性體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是外在形象的統(tǒng)一，這方面最具代表性的如肯德基，肯德基形象塑造的信條是“一家是一家、十家是一家、千家還是一家”。無論身處何地，只要到了肯德基，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己并沒走多遠(yuǎn)。另一方面是內(nèi)在質(zhì)量的統(tǒng)一性，還以肯德基為例，他們有一套《肯德基標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)與管理細(xì)節(jié)》指導(dǎo)書，有了這套指導(dǎo)書，加上規(guī)范的操作，肯德基在全球范圍內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化并保證產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一性。同樣，“江南管理”遍布全國的分公司與項(xiàng)目部不僅要建立統(tǒng)一的 CIS 視覺形象，更要有統(tǒng)一規(guī)范的工作標(biāo)準(zhǔn)與工作流程。

2.2 系統(tǒng)性原則

品牌形象的塑造涉及多方面因素，是一項(xiàng)系統(tǒng)而專業(yè)的工作。它需要企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視品牌戰(zhàn)略，周密計(jì)劃，科學(xué)組織，上下配合，各方協(xié)調(diào)，不斷加強(qiáng)和完善品牌；需要?jiǎng)訂T各方面力量，合理利用企業(yè)的人、財(cái)、物、時(shí)間、信息、榮譽(yù)等各種資源，并對(duì)各種資源優(yōu)化組合，使之發(fā)揮最大作用，產(chǎn)生最佳效益。并充分利用外部力量，調(diào)動(dòng)社會(huì)中的積極因素。目前，眾多企業(yè)的品牌形象建設(shè)還缺乏系統(tǒng)全面的統(tǒng)籌安排，品牌宣傳效果也因此大打折扣。

2.3 全員化原則

品牌塑造不是靠少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)或骨干員工完成的，而是要企業(yè)全員參與，共同持續(xù)地努力塑造。全員參與對(duì)塑造品牌形象至關(guān)重要。品牌形象要向市場發(fā)出一個(gè)聲音，就是要求企業(yè)所有員工都有使命感，這種使命感又來自榮譽(yù)感，能夠?qū)T工產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力。只是不同崗位的員工在品牌塑造中扮演的角色不同，企業(yè)高層肩負(fù)著品牌定位與推廣的重任，中層要切實(shí)打造有利于團(tuán)隊(duì)支撐品牌形象，廣大員工則通過提升個(gè)人素養(yǎng)潛移默化的影響公眾。此外，全員化原則還有一層含義，就是動(dòng)員社會(huì)公眾的力量。企業(yè)的營銷、服務(wù)、公關(guān)和廣告要能夠吸引公眾，打動(dòng)公眾，使公眾關(guān)注品牌形象，熱心參與品牌形象的塑造，使品牌形象牢固樹立在公眾的心目中，產(chǎn)生永久非凡的魅力。

2.4 獨(dú)特性原則

所謂獨(dú)特性其實(shí)就是指品牌形象的差異化或個(gè)性化，可以表現(xiàn)為質(zhì)量特色、服務(wù)特色、技術(shù)特色、文化特色或經(jīng)營特色等。品牌形象只有獨(dú)具個(gè)性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對(duì)比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿、步人后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的品牌，必然要有該品牌的獨(dú)到之處，往往正是品牌創(chuàng)立伊始所具有或發(fā)展過程培育形成的獨(dú)特性帶領(lǐng)企業(yè)成為業(yè)內(nèi)的知名品牌。江南公司成立 30 年以來，已形成了自己獨(dú)有的“江南文化”，而這一品牌文化將是公司未來可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力。

2.5 優(yōu)質(zhì)性原則

有權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，90.6% 的中國人都認(rèn)為名牌產(chǎn)品就是產(chǎn)品質(zhì)量好。品牌之所以成為公眾認(rèn)可的名牌，除了廣告宣傳之外，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是必不可少的。當(dāng)然這里所說的是廣義上的產(chǎn)品，包括實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品和非實(shí)物形態(tài)的服務(wù)。只有專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的監(jiān)理服務(wù)，才能贏得客戶的青睞，才能成為塑造優(yōu)秀品牌的基礎(chǔ)。

3 品牌訴求

關(guān)注客戶需求。企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，客戶為企業(yè)創(chuàng)造利潤。一家企業(yè)如果不知道客戶的需求和關(guān)注點(diǎn)，是不可能成功的，更談不上創(chuàng)立知名品牌。要成長為監(jiān)理行業(yè)知名品牌，我們就要高度關(guān)注客戶的不同需求，并針對(duì)不同客戶進(jìn)行需求細(xì)分。如，政府投資工程關(guān)注程序的規(guī)范性；工業(yè)企業(yè)投資工程關(guān)注節(jié)約成本、早日投產(chǎn)；房地產(chǎn)項(xiàng)目關(guān)注成本控制；等等。只有把握住客戶的需求，才能為客戶提供針對(duì)性的服務(wù)。

關(guān)注員工成長。企業(yè)的發(fā)展壯大離不開眾多員工的辛勤付出，每一顆螺絲釘都是機(jī)車上不可或缺的零件。不關(guān)注員工成長發(fā)展的企業(yè)，自身也很難持續(xù)發(fā)展。培養(yǎng)員工的歸屬感、成就感，為員工提供成長空間是企業(yè)發(fā)展的必然選擇?！耙粤己冒l(fā)展平臺(tái)成就員工”是“江南管理”的核心人才理念。為了給員工提供完善的學(xué)習(xí)培養(yǎng)體系和制度保障體系，讓每一名江南員工與企業(yè)同成長共發(fā)展，公司多年來制定了一系列養(yǎng)人、育人、留人的舉措，也正因?yàn)檫@些人才培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制吸引了全國很多優(yōu)秀的監(jiān)理工程師慕名加入，才有了“江南管理”今天的發(fā)展壯大。

關(guān)注行業(yè)發(fā)展。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建為業(yè)內(nèi)知名品牌，必須高度關(guān)注行業(yè)的發(fā)展、同行的發(fā)展，以此找準(zhǔn)自身定位，摸清主要競爭對(duì)手的特點(diǎn)及特長，通過外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的深入分析，制定有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能助推品牌建設(shè)有序進(jìn)行。

4 品牌載體

品牌載體分為人、物、事三類。人，往往是指品牌創(chuàng)始人、公司領(lǐng)導(dǎo)、優(yōu)秀員工等。人們一提起這個(gè)人的名字，就會(huì)聯(lián)想到該品牌，比如，喬布斯與蘋果，王石與萬科，馬云與阿里巴巴等。物是指該品牌所能提供的產(chǎn)品、服務(wù)或該品牌的外在形象、官網(wǎng)等。事是指該品牌所塑造的故事或事件。比如張瑞敏剛出任海爾冰箱廠長之后，帶領(lǐng)一位朋友來工廠買冰箱。這位朋友在挑選冰箱的過程中發(fā)現(xiàn)很多冰箱存在或多或少的質(zhì)量瑕疵，這讓張瑞敏很是不滿。朋友走后，張瑞敏召集全廠員工把所有存在質(zhì)量瑕疵的冰箱全部找出來，結(jié)果從 400 臺(tái)冰箱里查出 76 臺(tái)存在問題。張瑞敏當(dāng)著全廠工人的面帶頭將這批冰箱砸掉。這件事震動(dòng)了全廠所有人。自此以后，海爾在張瑞敏的帶領(lǐng)下走上了規(guī)范管理、強(qiáng)化質(zhì)量之路，到今天發(fā)展成全球 4 大家電巨頭之一。這個(gè)事件起到了關(guān)鍵作用。

縱觀“江南管理”多年來的發(fā)展，其實(shí)也積累了許多品牌載體。其中人物載體有一大批優(yōu)秀資深的總監(jiān)。很多業(yè)主直接表態(tài)只要某某總監(jiān)到位，這個(gè)項(xiàng)目就交給江南公司。事物載體有我們提供的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目管理服務(wù)、所承接的代表性大型公建項(xiàng)目、公司所獲得的榮譽(yù)，還有各個(gè)研究中心積累的成果文件等。事件載體方面也有一些代表性的故事。比如，沈陽奧體中心建成后，深圳大運(yùn)會(huì)場館即將建設(shè)。建設(shè)單位先是到北京走訪鳥巢，希望從鳥巢的建設(shè)中獲得一些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、選取一批好的施工、監(jiān)理隊(duì)伍；結(jié)果鳥巢建設(shè)單位卻推薦他們到沈陽奧體來學(xué)習(xí)，并積極推介沈陽奧體先進(jìn)建設(shè)管理經(jīng)驗(yàn)及所取得成績，使江南公司順利獲得深圳大運(yùn)會(huì)建設(shè)場館業(yè)務(wù)，并藉此快速擴(kuò)大了公司體育場館業(yè)務(wù)。因此，我們需要更多地總結(jié)、提煉和整理企業(yè)的品牌故事或品牌事件，形成經(jīng)典案例和案例庫，以供對(duì)外宣傳時(shí)使用。

5 品牌推廣策略

全員推廣。品牌推廣需要全公司上下合力，齊心協(xié)力，在已經(jīng)塑造的正面品牌形象基礎(chǔ)上采取全員推廣策略。每位員工都要具備品牌宣傳意識(shí)，只有充分調(diào)動(dòng)全員參與，才能使企業(yè)的品牌推廣力度越來越大，范圍越來越廣。

重點(diǎn)客戶推廣。推廣既要覆蓋面廣，同時(shí)更要關(guān)注重點(diǎn)客戶、大客戶，制定大客戶發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)然，針對(duì)這些客戶的推廣更重要的是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這比無休止的宣傳、游說效果更好。

行業(yè)主管部門推廣。通過日常業(yè)務(wù)辦理、相關(guān)工作的往來以及其他各種渠道，在政府主管部門中積極宣傳公司的正面形象，這樣的宣傳，將起到事半功倍的效果。

業(yè)務(wù)合作單位推廣。通過加強(qiáng)與設(shè)計(jì)、咨詢、代理公司的合作關(guān)系，獲得認(rèn)可，增加信息來源，同時(shí)也提升了企業(yè)品牌形象。

網(wǎng)絡(luò)推廣。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)的普及程度已經(jīng)是全方位、無死角的，搜索的力量讓人嘆為觀止。如何建立好公司網(wǎng)站、微信平臺(tái)、QQ 群，如何通過網(wǎng)絡(luò)搜索更高效、快捷地發(fā)現(xiàn)“江南管理”品牌進(jìn)而展現(xiàn)江南公司的優(yōu)勢，這些都是需要進(jìn)一步探討的問題。

引入專業(yè)品牌策劃力量。專業(yè)的人做專業(yè)的事，真正要做好品牌建設(shè)及推廣，引入專業(yè)品牌策劃公司的力量勢在必行。

6 結(jié) 語

2015 年，江南公司將迎來成立 30 周年的歷史新時(shí)期。三十而立，時(shí)光毅行。目前，國內(nèi)從事監(jiān)理咨詢服務(wù)的大型企業(yè)中，尚沒有成立 30 年的企業(yè)。因此，作為一家在行業(yè)內(nèi)具有良好口碑的大型綜合性工程咨詢企業(yè)，我們有必要借助這一契機(jī)，策劃一系列活動(dòng)，來向我們的員工、我們的同行、我們的客戶、我們的主管部門以及社會(huì)各界人士，展示“江南管理”品牌，從而提升公司的品牌知名度，擴(kuò)大公司的品牌影響力。

正如《公司五年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》中提到的關(guān)于企業(yè)品牌的塑造：梳理并歸納總結(jié)“江南核心價(jià)值觀”，賦予傳統(tǒng)“江南精神”以新時(shí)代的新內(nèi)涵，建立以共同愿景為導(dǎo)向的企業(yè)管理制度與“江南文化”，讓公司員工，尤其是基層一線員工能夠自覺維護(hù)“江南管理”品牌，讓每一名員工成為品牌的展示窗口；以塑造優(yōu)質(zhì)專業(yè)、高附加值的工程咨詢服務(wù)為導(dǎo)向，同時(shí)借助公司技術(shù)研發(fā)、技術(shù)積累的深入開展，在企業(yè) CIS、工作環(huán)境、媒體宣傳、品牌推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行高規(guī)格、高品質(zhì)、精致化的品牌策劃與宣傳，從根本上重新打造新時(shí)代“專業(yè)化、科技感、國際化”的“江南管理”品牌形象。

通信地址：浙江省杭州市求是路8號(hào) 公元大廈北樓11層。

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2015-07-13