文｜丁家永

消費(fèi)者中的“績(jī)優(yōu)股”和“潛力股”

文｜丁家永

目前階段，主流消費(fèi)群體仍是“80后”“90后”，但“00后”要開(kāi)始引起關(guān)注。

消費(fèi)者特點(diǎn)分析，本質(zhì)上是分析消費(fèi)者所想（認(rèn)知）、所（需）要、所感受（體驗(yàn)）到的，以及他們用什么方式與世界溝通。成功的經(jīng)營(yíng)者正是了解消費(fèi)者這些方面的特點(diǎn)并做出了最優(yōu)化的應(yīng)對(duì)。以下主要談當(dāng)今中國(guó)主流消費(fèi)者的特點(diǎn)以及營(yíng)銷意義。

主流消費(fèi)群體仍是“80后”“90后”，但“00后”開(kāi)始引起關(guān)注

中國(guó)消費(fèi)群體差異性大，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。從目前市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，最具價(jià)值的主流消費(fèi)群體仍是“80后”“90后”，了解這一消費(fèi)群體的特征是開(kāi)展品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

“80后”一代消費(fèi)者心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面：1.樂(lè)觀消費(fèi)主義，消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂(lè)、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。2.消費(fèi)中注重個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，而對(duì)關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。3.重品牌，重時(shí)尚，并愿意為此付費(fèi)，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)針對(duì)“80后”消費(fèi)特征制定相應(yīng)的策略，突出“享受生活”“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”“品質(zhì)、檔次”等。

“90后”一代是網(wǎng)絡(luò)“原住民”。由于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，他們有自己的文化、語(yǔ)言、價(jià)值體系，他們?cè)谛拍?、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念、心理特征方面與“80后”相比都有很大的不同?！?0后”的消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺(jué)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超越商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。“90后”更喜歡網(wǎng)上購(gòu)物。針對(duì)“90后”的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)重視互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷、個(gè)性化的限量營(yíng)銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物三種策略。

“80后”“90后”普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們進(jìn)入職場(chǎng)是為了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而不是為了生存。他們更渴望過(guò)一種舒適的生活，渴望“慢下來(lái)”，于是PL族應(yīng)運(yùn)而生。（P—perfection代表完美、L—leisure、low life代表休閑與慢生活）。調(diào)查表明：野外旅游、遠(yuǎn)足、自駕游等已成為PL族的主流消費(fèi)風(fēng)尚，PL族盡可能追求完美的和諧，不可能為結(jié)婚而結(jié)婚。

盡管“0 0后”還沒(méi)有成為主流消費(fèi)群體，但他們的影響正在日益增加。 “00后”更加追求品牌、奢華，家長(zhǎng)們則不惜代價(jià)，從奶粉、尿布、童車到學(xué)習(xí)用品、服裝、各種電子產(chǎn)品等都盡量為他們提供名牌。他們可能是中國(guó)最早具有品牌消費(fèi)理念的一代。還有一個(gè)特點(diǎn)，就是家長(zhǎng)對(duì)孩子的成長(zhǎng)特別是教育投入不惜成本，組團(tuán)留學(xué)一浪高過(guò)一浪，相應(yīng)的商機(jī)一眼看出。因此，“00后”的消費(fèi)趨勢(shì)是追逐奢華品質(zhì)又注重便利支付的時(shí)尚購(gòu)物方式。

酷體驗(yàn)、定制化與消費(fèi)者互動(dòng)是滿足消費(fèi)者感受的主要營(yíng)銷策略

酷體驗(yàn)有四大特征：定制、稀缺、娛樂(lè)、互動(dòng)，相應(yīng)的營(yíng)銷策略就是體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素。從一定意義上說(shuō)，消費(fèi)過(guò)程就是體驗(yàn)過(guò)程，如何為不同消費(fèi)族群提供良好的營(yíng)銷體驗(yàn)，特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，針對(duì)品牌社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略又有哪些值得關(guān)注呢？

如果將“80后”“90后”作為主要目標(biāo)客戶，企業(yè)必須準(zhǔn)備改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，學(xué)會(huì)與這群玩家進(jìn)行溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定制化營(yíng)銷。經(jīng)營(yíng)者必須理解“80后”“90后”的語(yǔ)言，給他們一個(gè)自我展現(xiàn)平臺(tái)，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過(guò)程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購(gòu)物體驗(yàn)并影響更大的消費(fèi)群體。

針對(duì)“8 0后”“90后”，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷就是有效的方式，它能讓消費(fèi)體驗(yàn)“動(dòng)”起來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費(fèi)者體驗(yàn)文化、體驗(yàn)時(shí)尚、體驗(yàn)消費(fèi)，包括娛樂(lè)消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)等，這三種消費(fèi)為品牌社區(qū)消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的精神需求空間。

未來(lái)，越來(lái)越多的商家會(huì)把真正核心的技術(shù)放在實(shí)體店，通過(guò)服務(wù)滿足顧客感官上的需求，娛樂(lè)、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)是提升服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)。電商與實(shí)體店肯定要融合，這只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。這可能也是O2O 模式的核心要義。

消費(fèi)者自我形象、商品符號(hào)意義在未來(lái)品牌營(yíng)銷中更加重要

從20世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)突飛猛進(jìn)，中國(guó)二、三線市場(chǎng)購(gòu)買力在不知不覺(jué)中提升，奢侈品也不再只是富豪們的專利。在國(guó)外，奢侈品消費(fèi)者通常是45歲以上的中老年人，而在中國(guó)，則以中青年特別是“80后”“90后”為主。

調(diào)查表明，75.4%的消費(fèi)者表示購(gòu)買奢侈品是自己享用，用奢侈品來(lái)體現(xiàn)有品質(zhì)的生活，體現(xiàn)個(gè)性和品位等自我形象與符號(hào)意義。奢侈品能夠傳遞個(gè)人品位、修養(yǎng)、身份、地位等豐富內(nèi)涵，這也是中國(guó)消費(fèi)者一擲千金購(gòu)買奢侈品的主要原因。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買奢侈品的態(tài)度非常積極，約半數(shù)消費(fèi)者表示會(huì)對(duì)自己喜歡的頂級(jí)品牌給予更多關(guān)注，明確表示會(huì)購(gòu)買的約占14%，有34.3%的人表示可能購(gòu)買。從性別來(lái)看，女性對(duì)奢侈品的關(guān)注度和購(gòu)買積極性高于男性。

上述數(shù)據(jù)讓我們看到中國(guó)奢侈品消費(fèi)的商機(jī)所在。

（作者為南京師范大學(xué)心理學(xué)院教授，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、品牌管理專業(yè)委員會(huì)理事、專家）

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