劉海霞

·衛(wèi)生宣傳·

淺論新媒體時(shí)代衛(wèi)生宣傳工作的策略

劉海霞①

該文從新媒體的概念、特點(diǎn)以及在新媒體時(shí)代衛(wèi)生宣傳工作存在的問題入手，介紹了在新媒體時(shí)代優(yōu)化衛(wèi)生宣傳工作的幾點(diǎn)策略，以期對(duì)新媒體時(shí)代衛(wèi)生宣傳工作有所啟發(fā)。

新媒體 衛(wèi)生宣傳 策略

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體改變了現(xiàn)代信息的傳播方式和格局，日益成為媒體產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者和社會(huì)傳媒的新主流載體。新形勢下，如何運(yùn)用新媒體開展衛(wèi)生宣傳工作，提高衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的正面形象和社會(huì)影響力，是當(dāng)下衛(wèi)生宣傳面臨的新課題。

1 新媒體的概念

“新媒體”是建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上，能夠使傳播信息大大擴(kuò)展，傳播速度加快、傳播方式豐富，與傳統(tǒng)媒體迥異的新型媒體。相對(duì)傳統(tǒng)四大媒體(廣播、電視、報(bào)紙、雜志)而言，新媒體以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表，跨越了時(shí)間和地域的限制，傳播形式主要表現(xiàn)為數(shù)字化、移動(dòng)性、人性化和互動(dòng)化。所包含的媒介形式主要有數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、觸摸媒體等，被形象地稱為“第五媒體”。

2 新媒體的特點(diǎn)

2.1 即時(shí)性 與傳統(tǒng)媒體的信息需要一個(gè)較長的制作周期并定期、定時(shí)發(fā)行及播出不同，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體，接受和發(fā)布信息不受時(shí)間和空間的任何限制，可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)接受或發(fā)布信息，并且在一瞬間就可以達(dá)到全球的范圍。特別是手機(jī)這種新媒體，隨身性極強(qiáng)，超越了地域、時(shí)間和電腦終端設(shè)備等的限制，可以隨時(shí)隨地處在接收信息或發(fā)布信息的狀態(tài)。在突發(fā)事件的報(bào)道中，手機(jī)、博客、互聯(lián)網(wǎng)等的結(jié)合，將“第一時(shí)間”“第一現(xiàn)場”牢牢掌握在手里。

2.2 個(gè)性化 用戶可以根據(jù)自己的喜好、專業(yè)或需要選擇、定制信息。在新媒體中，人人都可以有自己的微博、微信，人人都可以是記者，人人都可以是編輯，個(gè)人發(fā)布觀點(diǎn)、言論的自主性大大提高，網(wǎng)絡(luò)成為個(gè)性化表達(dá)、個(gè)人出版的平臺(tái)。隨著信息提供者的增多，網(wǎng)上內(nèi)容更加豐富，出現(xiàn)了草根大眾操縱的“自媒體”和個(gè)人控制的“獨(dú)立媒體”。

2.3 互動(dòng)強(qiáng) 傳統(tǒng)媒體主要是單向傳播，而互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體，使信息傳播者和受眾之間的互動(dòng)更廣泛、更快捷、更深入。受眾可以通過電子論壇、網(wǎng)上調(diào)查、新聞跟貼等方式實(shí)時(shí)發(fā)表觀點(diǎn)看法，傳播者則可以根據(jù)受眾的反饋，實(shí)時(shí)調(diào)整自己的傳播行為，從而實(shí)現(xiàn)雙方的隨時(shí)交流。受眾還可以主動(dòng)參與到信息的提供和傳播中來，通過微信群、朋友圈、微博等，實(shí)現(xiàn)在“任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，對(duì)任何人”進(jìn)行大眾傳播。

3 新媒體時(shí)代衛(wèi)生宣傳工作存在的問題

3.1 融合新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳的意識(shí)不強(qiáng) 當(dāng)下對(duì)于新媒體的使用，我們還處在一個(gè)比較淺層的、零散的使用中，如發(fā)布信息、了解輿情、危機(jī)事件信息公關(guān)等，缺乏基于深諳新媒體特點(diǎn)及其規(guī)律而進(jìn)行的融合媒體的宣傳，即全媒體宣傳。

如今的新聞宣傳領(lǐng)域，融合媒體、融合新聞早已成為潮流。將傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾，從而實(shí)現(xiàn)傳播面和傳播效應(yīng)的最大化。但在衛(wèi)生宣傳領(lǐng)域，尚未出現(xiàn)真正的融合新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行立體宣傳的做法。

3.2 新媒體的使用策略欠缺 在日常的外宣工作中，很多單位都會(huì)使用新媒體推送信息，但信息的內(nèi)容、形式和推送方式仍舊傳統(tǒng)，其傳播效果可想而知。新媒體之所以稱“新”，就是因?yàn)槠湓趥鞑フ摺⑹鼙?、傳播?nèi)容、傳播方式方面有很大不同。如果我們的宣傳工作者不能很好地把握新媒體受眾的群體特征、話語方式、媒體使用習(xí)慣等，就很難有的放矢地去做好宣傳。

在危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)中，新媒體是非常重要的輿論陣地。相關(guān)部門會(huì)在新媒體上表明態(tài)度，澄清事實(shí)，闡明真相，以取得受眾的理解支持。但從實(shí)際操作看，衛(wèi)生宣傳使用新媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)和形象重塑時(shí)的策略較少，比如如何在眾說紛紜中設(shè)置有效議題、如何在紛擾嘈雜中樹立輿論領(lǐng)袖、如何在紛繁蕪雜的信息中設(shè)置“把關(guān)人”為我所用等等。

4 新媒體時(shí)代優(yōu)化衛(wèi)生宣傳工作的幾點(diǎn)策略

4.1 “全媒體”報(bào)道形成“大宣傳” 衛(wèi)生宣傳中除應(yīng)用傳統(tǒng)的媒體如報(bào)紙、電臺(tái)、電視等，可使用新媒體如微博、微信等自媒體，可以加強(qiáng)各媒體的深度融合，使衛(wèi)生宣傳由單一媒體、單形態(tài)的運(yùn)作轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w、多形態(tài)的運(yùn)作。

可以在各縣(市)區(qū)、市直各醫(yī)療衛(wèi)生單位開設(shè)官方微博，建立微信圈，同時(shí)也可鼓勵(lì)醫(yī)護(hù)人員開設(shè)自已的微博，從而形成一個(gè)巨大的微博矩陣和微信群。

在衛(wèi)生工作宣傳時(shí)，特別是傳播正面典型時(shí)，可以利用微博矩陣和微信群，在成員之間相互轉(zhuǎn)發(fā)，通過自身掌握的新媒體，擴(kuò)大信息的閱讀量和影響力，同時(shí)也可以請(qǐng)一些知名度高、影響力大的大V加以轉(zhuǎn)發(fā)。遇有公共事件時(shí)，根據(jù)新媒體即時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，可利用自身平臺(tái)在第一時(shí)間發(fā)出正面的聲音。

但這種平臺(tái)同時(shí)也是一把雙刃劍，對(duì)微信和微博的管理工作也帶來了挑戰(zhàn)并提出了新的要求，對(duì)微信和微博的發(fā)布必須要遵循相應(yīng)的規(guī)章制度，需要相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)審核把關(guān)后向外發(fā)布。一旦全媒體宣傳模式形成，能使得傳統(tǒng)媒體與新媒體相互映襯，形成線上線下、網(wǎng)上網(wǎng)下同時(shí)關(guān)注的全媒體衛(wèi)生宣傳態(tài)勢，能變“一枝獨(dú)秀”為“滿園春色”，大大拓寬信息傳播面，提高受眾面，增強(qiáng)衛(wèi)生宣傳效果。

4.2 “碎片化”發(fā)布提升“傳播面” 隨著手機(jī)等媒體的新起，人們閱讀過程中加入了更多的臨場體驗(yàn)和感受，人們的閱讀方式也由追求深入的傳統(tǒng)閱讀，變?yōu)橹磺髲V度而極少追求深度的后現(xiàn)代閱讀，“碎片化”傳播方式改變著人們閱讀方式和受眾體驗(yàn)形態(tài)，所以我們衛(wèi)生宣傳也要適應(yīng)這種方式的改變。

如我院在進(jìn)行“醫(yī)德標(biāo)兵”“醫(yī)德之星”的宣傳中，在報(bào)紙等強(qiáng)勢媒體大張旗鼓地進(jìn)行宣傳的同時(shí)輔助以微博、微信以群眾化、人性化的語言，或一小段視頻，用百姓的視角宣傳典型的某個(gè)動(dòng)人的側(cè)面，如搖著輪椅依然在堅(jiān)持查房的輪椅醫(yī)生等，給人的感覺就是非常鮮活，讓群眾浸入式地感知典型事跡或者人物，典型宣傳不再與群眾有距離而是真真實(shí)實(shí)地來源于生活，并產(chǎn)生良好的反響與互動(dòng)。

當(dāng)主流媒體與新媒體相結(jié)合，全方位、全天候、立體式地對(duì)先進(jìn)典型進(jìn)行自覺宣傳時(shí)，“碎片化”傳播從某種程度上來說是比較柔性的，與典型宣傳優(yōu)勢互補(bǔ)。既大張旗鼓又和風(fēng)細(xì)雨，在內(nèi)容和媒介上相得益彰，使得衛(wèi)生宣傳形碎而神聚。

4.3 “互動(dòng)式”交流增進(jìn)“認(rèn)可度” 新媒體時(shí)代的來臨，受眾不再是被動(dòng)地接受信息，互動(dòng)參與到信息中來則成為受眾的普遍的要求。

如揚(yáng)州市第一人民醫(yī)院在2014年12月在《揚(yáng)州晚報(bào)》上發(fā)了篇以《患者用“古龍?bào)w”給醫(yī)生寫感謝信》的報(bào)道，后經(jīng)新浪微博央視新聞、人民網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞等轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友參與非常熱烈，達(dá)到上千次的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，眾多網(wǎng)友也用古龍?bào)w給予了肯定如“刀、一把刀，一把锃亮的刀；人、一個(gè)人，一個(gè)一襲白衣的人”“難得和諧的醫(yī)患關(guān)系”“這廣告杠杠的，比送醫(yī)生紅包牛多了”……微博發(fā)得生動(dòng)活潑，醫(yī)生的正面形象得到了眾多網(wǎng)友的認(rèn)可。此舉有助于擴(kuò)大輿論聲勢，增強(qiáng)受眾的認(rèn)可度，提升衛(wèi)生新聞宣傳的感染力。

·本文編校 朱 毅·

2015-03-26)

①揚(yáng)州市婦幼保健院 揚(yáng)州市 225002