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        淺談經(jīng)濟新常態(tài)下房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉型

        2015-04-14 07:22:00裴振營
        中國經(jīng)貿(mào) 2015年4期
        關鍵詞:戰(zhàn)略轉型經(jīng)濟新常態(tài)房地產(chǎn)

        裴振營

        【摘 要】隨著中國經(jīng)濟增長速度的階段性回落,中國經(jīng)濟步入“新常態(tài)”,房地產(chǎn)行業(yè)也走進了“新常態(tài)”。面對2014年房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)的市場、政策變化以及中國已進入老齡化社會快速發(fā)展階段的現(xiàn)實,房地產(chǎn)行業(yè)正式步入“白銀時代”,告別了拿地就能賺錢的“黃金十年”,戰(zhàn)略轉型已成為每個企業(yè)必須思考的問題。

        【關鍵詞】經(jīng)濟新常態(tài);房地產(chǎn);戰(zhàn)略轉型

        目前的中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)度過居民住房普遍短缺、企業(yè)拿地開發(fā)就能賺錢的時代,開始進入居民理性消費、企業(yè)理性開發(fā)和產(chǎn)品質量不斷提升的時代。面對房地產(chǎn)市場的迅速變化,房地產(chǎn)調(diào)控政策在2014年也發(fā)生了重大變化,行政干預手段開始逐步退出,尤其是自2011年開始在全國范圍內(nèi)實施的限購政策,截至目前只剩下北京、上海、廣州、深圳四個一線城市及三亞由于其需求結構的特殊性仍在執(zhí)行。

        一、房地產(chǎn)企業(yè)轉型的必要性

        綠地集團2014年以全球2408億元的總銷售額取代蟬聯(lián)多年的萬科成為全行業(yè)規(guī)?!袄洗蟆?,仔細對比銷售細分數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),綠地之所以超過萬科,是因為其商用物業(yè)和海外房地產(chǎn)銷售規(guī)模大幅超過了萬科,而在住宅銷售領域,綠地仍然少于萬科。萬科綠地兩巨頭位次之變,或標志著以住宅開發(fā)為主的行業(yè)規(guī)模已見頂。可以說,中國房地產(chǎn)行業(yè)在走過了初期高速發(fā)展的“黃金時代”后,正在變革中步入“白銀時代”。

        2014年中央經(jīng)濟工作會議提出“把轉方式調(diào)結構放到更加重要位置…強化風險防控,加強民生保障,促進經(jīng)濟平穩(wěn)健康發(fā)展和社會和諧穩(wěn)定”??v觀會議內(nèi)容“只字未提房地產(chǎn)”,但是不代表不涉及房地產(chǎn),如保障房問題涉及“穩(wěn)增長”和“惠民生”;旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等新業(yè)態(tài)涉及“調(diào)結構”;房地產(chǎn)庫存消化涉及“防風險”;通過信息化、智能化來推進建筑行業(yè)的現(xiàn)代化涉及“轉方式”。

        由于金融機構為了控制投資風險,中小房企很難獲得開發(fā)貸,信托等其他融資渠道的成本又居高不下,中小房企沒了“救命錢”,與大企業(yè)在土地市場的拼搶顯得不堪一擊,這就導致了一系列連鎖惡化反應。在市場低迷時期,中小房企銷售策略并不占優(yōu)勢,去化難度加大,資金匱乏拿不到可以開發(fā)的土地,項目運作陷入停頓,就將面臨資金鏈崩盤的高風險。

        雖然2014年底市場出現(xiàn)翹尾行情,但是從2014年全年市場表現(xiàn)來看,房地產(chǎn)行業(yè)的境況顯然已經(jīng)大不如從前,全國商品房銷售額全年同比降幅近8%,銷售均價同比跌幅近5%。與此同時,大型房企的市場份額卻在不斷增加,50強房企的銷售額門檻已經(jīng)高達140億元。對諸多中小房企而言,繼續(xù)尋求規(guī)模擴張極有可能碰壁而亡,如何在夾縫中謀求生存空間,已經(jīng)成為這些企業(yè)不得不思考的命題。

        在規(guī)模房企越做越大,平臺優(yōu)勢遙遙領先的情況下,中小房企不得不在細分市場中找尋一線生機,提升產(chǎn)品性價比和專注差異化產(chǎn)品或許才是出路。也意味著房地產(chǎn)市場今后的格局將是,龍頭房企占據(jù)主流市場,中小房企只能在大企業(yè)沒有涉及的“夾縫”中,尋找轉型的可能性。

        中小房企的轉型迫在眉睫,但步伐卻已經(jīng)落后于大型房企。而中小房企作為市場的跟隨者,往往缺乏大膽變革的決心和實力,轉型的最佳時機或許已經(jīng)錯過。不過,這并不意味著中小房企完全沒有生存下來的機會。跑馬圈地的時代已經(jīng)過去,創(chuàng)新業(yè)務的發(fā)展?jié)u成趨勢,中國的城鎮(zhèn)化之路還有二三十年可以走,如果中小房企能抓住市場機遇,覓得一線生機也不是沒有可能。所以,中小房企要根據(jù)自身不同定位,練好內(nèi)功,加強管理,確立商業(yè)模式,打造特色,加快戰(zhàn)略轉型。

        二、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉型方向

        隨著房地產(chǎn)行業(yè)利潤率和杠桿率的長期下降,過去高額投資拿地、迅速轉化成銷售的傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式,如今可能使房企面臨更大的資金和運營壓力。2014年,金融機構收緊房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)貸款、個人住房按揭貸款,信托、房地產(chǎn)基金等新興融資渠道資金成本居高不下,銷售業(yè)績欠佳,去庫存周期變長,房地產(chǎn)企業(yè)資金承受壓力明顯增加,尤其是中小房地產(chǎn)企業(yè)面臨資金崩潰的邊緣。在此背景下,房地產(chǎn)企業(yè)轉型成了大勢所趨。

        1.輕資產(chǎn)運營模式成為必然

        2014年,包括萬科、保利地產(chǎn)、世茂房地產(chǎn)在內(nèi)的龍頭企業(yè)相繼提出了“輕資產(chǎn)”發(fā)展的戰(zhàn)略轉型。萬科宣布發(fā)展的小股操盤、社區(qū)服務等業(yè)務,保利地產(chǎn)發(fā)展房地產(chǎn)基金業(yè)務以及養(yǎng)老社區(qū)運營平臺。

        萬科的小股操盤屬于輕資產(chǎn)的一種嘗試,即以最少的占用自己的資金來達到利潤最大化。這種轉型將非常有利于公司股本回報率的提升,輕資產(chǎn)公司的凈資產(chǎn)收益率都能提高到20%以上。

        隨著利潤水平的下降和金融環(huán)境的收緊,輕資產(chǎn)發(fā)展模式是一個必然的趨勢。2015年輕資產(chǎn)運營模式將漸成氣候。

        2.“地產(chǎn)+X產(chǎn)業(yè)”模式

        所謂“房企+X產(chǎn)業(yè)”,是房企以產(chǎn)業(yè)為依托,地產(chǎn)為載體,實現(xiàn)土地的整體開發(fā)與運營,最終將項目構建成為產(chǎn)業(yè)價值鏈一體化的平臺。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)是整合資源、承載與促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地產(chǎn)形態(tài),是一種將地產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市功能三方面的發(fā)展有機結合、相互促進的新商業(yè)模式。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)不僅可以整合產(chǎn)業(yè)群、提升產(chǎn)業(yè)效率,而且能有效地實現(xiàn)城市資源的市場化配置,調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構,對地產(chǎn)企業(yè)來說良性的運轉還可以保持地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,既順應大勢、又實現(xiàn)了雙贏。

        2014年12月2日,綠地與徐州市政府就“項目投融資建設+施工總承包+物業(yè)開發(fā)”模式開發(fā)徐州地鐵3號線開展軌道工程建設及配套設施開發(fā)進行簽約;2014年末,鄭州航空港經(jīng)濟綜合實驗區(qū)綠地會展城開工,這都是綠地集團在轉型中“產(chǎn)城一體化”綜合開發(fā)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

        綠地集團董事長、總裁張玉良表示:“進軍地鐵投資產(chǎn)業(yè),是綠地發(fā)揮資源集成優(yōu)勢、向“平臺型”企業(yè)進化發(fā)展的實踐成果,這不僅意味著綠地商業(yè)模式的再度升級,也是綠地立足主業(yè)優(yōu)勢、延伸拓展相關產(chǎn)業(yè)的積極嘗試?!?/p>

        3.“地產(chǎn)+X”跨界模式

        在房地產(chǎn)調(diào)整期,大型房企為保證可持續(xù)發(fā)展,不得不從“地產(chǎn)+X產(chǎn)業(yè)”的模式中尋找跨界投資機會。據(jù)申銀萬國2014年9月份一份調(diào)查報告顯示,申萬一級行業(yè)中的142家房企,其中涉及跨界轉型的至少有41家,占行業(yè)總數(shù)量的29%。其中: 41家房企的跨界轉型主要涉及八大領域,分別是:大醫(yī)療、大互聯(lián)網(wǎng)、能源煤礦、金融、軍工/職能、材料、影視傳媒以及互聯(lián)網(wǎng)。endprint

        2014年,恒大在地產(chǎn)業(yè)務發(fā)展到極致以后,恒大的資本觸角開始伸向農(nóng)業(yè)領域,高調(diào)成立糧油、乳業(yè)及畜牧三大集團,這是繼足球、飲用水之后的再一次跨界。

        2015年1月6日,建業(yè)住宅集團(中國)有限公司和江蘇一德集團舉行盛大簽約儀式,正式與一德集團旗下文化品牌“艾米1895電影街”(以下簡稱“艾米1895”)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。這一舉動標志著建業(yè)集團在謀篇多年的文化產(chǎn)業(yè)領域邁出了關鍵的第一步。

        三、房地產(chǎn)企業(yè)制度的變革

        與房企轉型幾乎同步進行的,還有與之配套的房企制度變革。如今,曾備受推崇的房企職業(yè)經(jīng)理人制度正走向十字路口,以“利益共享”為核心的合伙人制度在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)風生水起。

        在造訪互聯(lián)網(wǎng)龍頭阿里、騰訊、小米之后,萬科率先推出事業(yè)合伙人制度,包括跟投機制和員工持股兩塊內(nèi)容。萬科總裁郁亮認為,互聯(lián)網(wǎng)時代最大的變化,是知識經(jīng)濟的全面崛起。在知識經(jīng)濟時代,知識資本將取代實物資本,成為最活躍的經(jīng)濟資源。如何用全新的合約安排,激發(fā)知識資本的創(chuàng)造力,是這個時代最重要的課題。對于知識密集型行業(yè),合伙人機制很可能取代職業(yè)經(jīng)理人機制,成為知識擁有者建構自身舞臺的未來主流范式,合伙人與傳統(tǒng)的職業(yè)經(jīng)理人不同的是,在“共創(chuàng),共享”之間,加上了“共擔”,這樣將員工和股東融為一體,增強了員工對于公司和項目的責任感。

        碧桂園也在2014年年末推出名為“同心共享”的合伙人制度。隨后,包括龍湖、綠地、復星等大型房企紛紛提出各自的合伙人計劃。

        在業(yè)內(nèi)人士看來,過去十年被稱為地產(chǎn)“黃金十年”,只要企業(yè)能拿到地和錢,利潤基本就能保證。但如今,隨著房地產(chǎn)進入下半場,人才在企業(yè)轉型過程中扮演著更為重要的角色,未來管理模式和人才才將是房企競爭的核心要素,這是合伙人制度誕生的行業(yè)背景。

        2014年,對于房地產(chǎn)行業(yè)而言,注定是不平凡的一年,不管是政策還是市場都是“一路坎坷”,或許將成為中國房地產(chǎn)發(fā)展的一個分水嶺。面對房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)的新情況,新變化,萬科、綠地、萬達、恒大等大型房企都在積極進行戰(zhàn)略轉型,中小型房企就更沒有不轉型的理由。對于未來房企戰(zhàn)略轉型的思考,對于每個企業(yè)來說,都是擺在企業(yè)面前深層次發(fā)展的機會,如果不能及時思考戰(zhàn)略模式,及時轉型,肯定會失敗。

        參考文獻:

        [1]住房和城鄉(xiāng)建設部政策研究中心.房地產(chǎn)業(yè)要參.2014年第52期.

        [2]住房和城鄉(xiāng)建設部政策研究中心.房地產(chǎn)業(yè)要參.2015年第2期;

        [3]蔡靜霞.轉型分水嶺.房地產(chǎn)導刊,2014年11期.

        [4]房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未來轉型的四個方向.商業(yè)價值.2014年4月22日endprint

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