劉鳳環(huán)

(濟南大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，山東濟南250022)

美國消費社會的形成
——美國耐用消費品革命的劃時代意義

劉鳳環(huán)

(濟南大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，山東濟南250022)

1920年代是美國歷史上空前的繁榮時代，史稱“柯立芝繁榮”。在這十年之中，汽車、無線電和家用電器等耐用消費品成為美國大眾消費的對象。在一整套促進大眾消費的商品銷售機制推動下，這些耐用消費品進入更多的美國家庭，完成了美國歷史上的“耐用消費品革命”。美國人對這些大規(guī)模生產(chǎn)的非生產(chǎn)性非生活必需品的大眾消費標(biāo)志著一種現(xiàn)代消費模式的確立。在耐用消費品革命中，消費在美國經(jīng)濟社會文化中的中心地位得到美國社會的廣泛認(rèn)同，推動大眾消費的三大基礎(chǔ)——大眾消費者、大眾銷售機制、大眾文化機制——都有了進一步的發(fā)展，耐用消費品革命最終使消費社會在1920年代的美國得以真正形成。

耐用消費品;大眾消費文化;消費社會

一、“柯立芝繁榮”下的耐用消費品革命

20世紀(jì)20年代是第二次世界大戰(zhàn)前美國經(jīng)濟最引人注目的十年?！翱铝⒅シ睒s”在史學(xué)界幾乎成了20年代經(jīng)濟狀況的代名詞。從弗里德里克·L·艾倫的《就在昨日》到埃里斯·霍利的《大戰(zhàn)和現(xiàn)代秩序探索》，這些有關(guān)20年代的歷史名著通常都將這十年稱為“空前富?！钡臅r期。在這些史家的筆下，“富裕的花車沿著主街滾動”，工人的實際收入“暴漲”，“失業(yè)基本上消失了”［1］。數(shù)據(jù)顯示，美國全國實際年收入——薪水、養(yǎng)老金、租金和利潤——從1923年的743億美元上升至1928年的890億美元。

同一時期，企業(yè)年度凈收入從83億美元升至106億美元，儲蓄和定期存款從197億美元升至284億美元，人壽保險金額從94億美元升至159億美元，建筑和貸款資產(chǎn)從30億美元升至80億美元。［2］1929年的這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)和1928年相比更是有過之而無不及。因此，美國學(xué)者約翰·海恩斯在《柯立芝及柯立芝時代》的序言中強調(diào):“二十年代的繁榮存在一定的問題，但是虛假不是其中之一?！保?］

20年代經(jīng)濟繁榮取得的最重大的進展之一，就是消費品工業(yè)經(jīng)濟的壯大和美國人在消費上可任意支配的支出迅速增加。正是在這個基礎(chǔ)之上，美國在1920年代出現(xiàn)了一場耐用消費品革命。汽車、無線電、真空吸塵器、電冰箱等大規(guī)模生產(chǎn)的非生產(chǎn)性的非生活必需品數(shù)量猛增，耐用消費品部門呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象。據(jù)統(tǒng)計，1921至1929年的美國消費性支出增加了33%，其中以耐用消費品支出的增長格外引人注目。1909至1918年，耐用消費品平均每年支出為四十二億九千萬美元，到1919至1928年，耐用消費品平均每年支出上升到七十億六千萬美元，增加了65%。［4］事實上，美國1920年代的消費性支出增長有一半是源于耐用消費品的購買。美國的消費社會就是在這場史無前例的耐用消費品革命中初具形態(tài)的。換言之，1920年代的耐用消費品革命是美國消費社會形成的先導(dǎo)。

二、現(xiàn)代消費理論視角下的消費與消費社會

肯定耐用消費品革命在消費社會形成上所具有的這種劃時代意義，并將美國消費社會形成的時期確定為1920年代，是本文的基本論點。它是建立在筆者對現(xiàn)代消費理論的一些關(guān)鍵概念所做的解讀和歷史事實的基礎(chǔ)之上的。

總的說來，從理論上研究消費社會占主流地位的學(xué)者對于消費和消費社會的理解具有相當(dāng)強的現(xiàn)代性，這是他們區(qū)別于不少研究消費史的歷史學(xué)家的地方，也是筆者和這些歷史學(xué)家的分野所在。一般來說，研究現(xiàn)代消費理論的學(xué)者在“消費”這個概念上大體形成了以下幾點共識:(1)消費社會的“消費”是指“最終消費”，即與廠家或政府的消費不同的個人和家庭的消費;(2)所消費的產(chǎn)品和服務(wù)是通過交換得來的，不是由消費者自身生產(chǎn)或提供的;(3)更重要的是，這種消費不是為了生存所需，而是有非實用性的需要，諸如追求地位、尋找新鮮感和引起他人的嫉妒，等等?；趯οM的這種理解，杰羅姆·西格爾給消費社會下了頗能代表這些學(xué)者觀點的定義:“消費社會使新消費產(chǎn)品的開發(fā)和獲得這些產(chǎn)品的欲望成為其社會經(jīng)濟生活的主要動力。個人的自尊和社會聲譽跟他相對于社會其他成員的消費水平緊密地聯(lián)系在一起?！保?］

如何理解這些概念呢?1997年出版的《消費社會》一書的主編之一內(nèi)瓦·R·古德溫對西方主流學(xué)術(shù)派消費和消費社會的定義作了十分精辟的概括。她認(rèn)為，從這些概念和定義可以看出來，消費社會的特征或者說判斷消費社會是否形成的標(biāo)準(zhǔn)涉及以下一些問題:(1)商品的特點和它的象征意義;(2)生產(chǎn)者(通過廣告等試圖增加銷售)和消費者(通常為生產(chǎn)者所操縱)的彼此相聯(lián)的行為;(3)對商品和商品導(dǎo)向的行為的態(tài)度。說的具體一點，消費社會的商品必須是由個人和家庭消費的非生產(chǎn)性非生活必需品類的市場商品，其價值因此而與其象征性含義有密切的關(guān)系;消費社會的生產(chǎn)者行為是與消費者行為密切相關(guān)聯(lián)的，前者表現(xiàn)為通過廣告等手段增加對消費者銷售的努力，后者表現(xiàn)為受生產(chǎn)者廣告等手段的影響而以消費為依據(jù)作價值判斷和自我認(rèn)同;消費社會對商品及由商品左右的行為持肯定態(tài)度，視消費為社會經(jīng)濟生活的主要動力。古德溫還進一步指出，所有這三方面的問題都涉及大規(guī)模生產(chǎn)。大規(guī)模生產(chǎn)使得生產(chǎn)者不僅有可能而且有必要去誘使社會大眾(不只是社會上層)沉迷于購買和消費愈來愈多的并非生存所需的商品。正是這種必要性在一定程度上形成了生產(chǎn)者和消費者的行為，并且要求文化的介入來支持這些行為，使之成為一個以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售此類商品為導(dǎo)向的社會經(jīng)濟制度的必要基礎(chǔ)。

三、耐用消費品革命在美國消費社會形成過程中的重要意義

顯然，古德溫和研究消費理論的主流派學(xué)者所定義和闡述的消費社會是一個現(xiàn)代社會經(jīng)濟體制。對于古德溫最后強調(diào)的大規(guī)模生產(chǎn)對于消費社會的重要性，筆者十分贊同，不過從定義消費社會的角度來看，似應(yīng)將它納入商品特點的范疇考慮更為妥當(dāng)，即消費社會的商品是大規(guī)模生產(chǎn)的、非生產(chǎn)性的、非生活必需品的商品。這是消費社會最主要或者說首要的特征，是前現(xiàn)代社會和前工業(yè)社會所不可能具有的，即消費社會出現(xiàn)之前的社會的商品不可能具有這些與現(xiàn)代化大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大眾消費緊密相結(jié)合的特點。正是這種商品的特點使得生產(chǎn)者需要通過各種手段吸引社會大眾進行消費，即實現(xiàn)大眾消費，而消費者則受此影響在消費觀念和消費行為上都發(fā)生了相應(yīng)的變化。正是生產(chǎn)者和消費者因此而發(fā)生的互動關(guān)系導(dǎo)致了推動大眾消費的商品銷售機制和大眾文化機制的發(fā)展。后者在使大眾消費向文化領(lǐng)域擴展的同時，還推動了支持消費社會的大眾文化的發(fā)展。這樣，我們就在把古德溫強調(diào)的大規(guī)模生產(chǎn)納入她自己所列舉的消費社會特征的過程中，對這些特征作了更為簡明扼要的歸納，并根據(jù)古德溫對大規(guī)模生產(chǎn)所產(chǎn)生影響的闡述，將消費社會的商品特點列為它的首要特征。這就是說，大規(guī)模生產(chǎn)的、非生產(chǎn)性、非生活必需品的商品的出現(xiàn)，會使消費社會的其他特征——大眾消費者大軍、大眾商品銷售機制、大眾文化機制——隨之發(fā)展，并成為對這類商品實現(xiàn)大眾消費的基礎(chǔ)，從而使消費社會得以形成，因為消費社會就是對大規(guī)模生產(chǎn)的非生產(chǎn)性非生活必需品實現(xiàn)了大眾消費的社會。正是從這個意義上講，耐用消費品革命是消費社會在美國得以形成的先導(dǎo)，因為它使美國社會第一次出現(xiàn)了對大規(guī)模生產(chǎn)的非生產(chǎn)性非生活必需品的大眾消費。其所以能如此，則是得力于大眾消費者大軍，大眾商品銷售機制和大眾文化三大基礎(chǔ)在這一時期的迅速發(fā)展。所以我們說耐用消費品革命和三大基礎(chǔ)在1920年代的發(fā)展對于美國消費社會的形成具有劃時代的意義。

需要加以澄清和解釋的是，近年來有不少研究英、美消費史的歷史學(xué)家在前工業(yè)時代也看到了消費社會的形成。例如，英國歷史學(xué)家尼爾·麥肯里克提出消費社會產(chǎn)生于18世紀(jì)的英國。他認(rèn)為18世紀(jì)后期英國發(fā)生了一場消費革命，這場革命導(dǎo)致英國出現(xiàn)了世界歷史上第一個消費社會。這場革命的標(biāo)志是人們從物質(zhì)占有中獲得了比以前更多的享受，尤其是市場上出售的陶器、紡織品和金屬制品。而這場革命之所以成為可能主要是因為英國與其它國家相比擁有更多的財富，這些財富比其他國家得到更平等的分配。與歐洲其他國家相比，這個社會更加開放，社會分層不是非常嚴(yán)格。［6］美國歷史學(xué)家卡羅爾·沙瑪斯(Carole Shammas)通過考察前工業(yè)時期糖制品、咖啡、煙草的大眾性消費得出這樣的結(jié)論，即這些商品的大眾化使英美在前工業(yè)時代就出現(xiàn)了消費社會。但是麥肯里克和沙瑪斯所言的消費社會并不符合現(xiàn)代消費理論的消費社會含義，因為18世紀(jì)的陶器、餐具、亞麻制品和糖制品等商品的大量生產(chǎn)還遠不具備現(xiàn)代大規(guī)模生產(chǎn)的特點，這些商品未能脫離生活必需品的范疇，而且消費者人數(shù)依然有限。

另外，有些學(xué)者認(rèn)為美國消費文化在19世紀(jì)末和20世紀(jì)初發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，如百貨公司的興起、廣告業(yè)的發(fā)展，工作時間的縮短、娛樂公園等商業(yè)機制的蓬勃發(fā)展，等等，結(jié)果為他們所說的消費社會的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。［7］筆者認(rèn)為，盡管第二次工業(yè)革命影響下的大規(guī)模機器生產(chǎn)創(chuàng)造了豐富的商品，并使傳統(tǒng)的消費道德觀發(fā)生了動搖，但這些變化可以如有些學(xué)者一樣冠之以消費革命，也可以視之為消費社會得以形成的歷史前提，但卻不能據(jù)此認(rèn)為消費社會在此時已經(jīng)形成。主要理由是:這一時期大規(guī)模生產(chǎn)的商品或是生產(chǎn)性用品，如鋼鐵、原油、各種農(nóng)具等，或是一些人類生活基本必需品，如面粉、谷類制品、肉食等。汽車工業(yè)在20世紀(jì)初雖已取得一定發(fā)展，但是它尚未面向大眾進行生產(chǎn)和銷售。

因此，只有到了1920年代，耐用消費品革命才使大規(guī)模生產(chǎn)的非生產(chǎn)性非生活必需品的大眾消費第一次出現(xiàn)在美國的土地上。需要指出的是，筆者關(guān)注的耐用消費品革命與美國學(xué)者所說的耐用消費品革命有一定的區(qū)別。美國學(xué)者哈羅德·C·瓦特在1967年的一篇文章中曾提到這一說法。他認(rèn)為耐用消費品革命是學(xué)者們的一個假設(shè)，主要是想強調(diào)1920年代消費者的品味和偏好發(fā)生了改變。瓦特認(rèn)為，這是一個漸進的過程，所以事實上不存在耐用消費品革命。奧爾尼則明確肯定1920年代發(fā)生了耐用消費品革命。她認(rèn)為，1920年代隨著分期付款的發(fā)展，不僅儲蓄率(saving rates)和消費模式發(fā)生了變化，而且美國家庭擁有的資產(chǎn)構(gòu)成也發(fā)生了改變。美國家庭愈來愈多地購買耐用消費品以取代一些易腐貨物(perishable goods)，在某種程度上甚至以購買耐用消費品代替儲蓄。于是，奧爾尼將美國社會發(fā)生的這一變動稱為“耐用消費品革命”。顯然，她強調(diào)的是美國人把耐用消費品作為一項替代性資產(chǎn)進行購買和消費。

本文強調(diào)1920年代的耐用消費品革命，則是因為它在美國歷史上第一次實現(xiàn)了對大規(guī)模生產(chǎn)的非生產(chǎn)性非生活必需品的大眾消費。這種大眾消費區(qū)別于過去已經(jīng)出現(xiàn)過的對生產(chǎn)性商品、生活必需品和非生產(chǎn)性非生活必需品(即少數(shù)人對奢侈品的消費)的任何一種類型的消費，應(yīng)該被視為真正意義上的現(xiàn)代大眾消費，因為它既是現(xiàn)代化大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)物，又是現(xiàn)代社會大眾消費能力顯著提高的結(jié)果，而且使大眾而不只是部分富裕階層的消費具有了超出生存需要的功利主義特點。因此，現(xiàn)代大眾消費的實現(xiàn)是從短缺經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)楦辉＝?jīng)濟的現(xiàn)代化過程中的重要內(nèi)容，也是消費社會初步形成的首要標(biāo)志。所以我們說，1920年代的耐用消費品革命是美國消費社會得以形成的先導(dǎo)，具有劃時代的意義。

當(dāng)然，早在18世紀(jì)晚期包括整個19世紀(jì)，富裕的美國人就已經(jīng)在購買各種非生存必需品以使自己的生活更加舒適、愉快、美好，并且提升自己的品味，展現(xiàn)自身在社區(qū)中的地位。這些物品通常包括裝飾性的家具、紡織品、餐具(如倒茶、玻璃器皿、瓷器、茶具)、做工精良的服裝、鐘表、書籍，還有酒類和煙草。［8］到了19世紀(jì)后期，作為非生存必需品的耐用消費品和娛樂方式就更多了，然而，這種標(biāo)志著傳統(tǒng)中產(chǎn)階級身份的、對各種非生存必需品的消費在此時還遠遠沒有能大眾化。當(dāng)時美國家庭在耐用品和娛樂上的開支仍然相當(dāng)有限。生存必需品的支出在大多數(shù)美國家庭的預(yù)算中至少要占75～80%，甚至經(jīng)常達到90%，耐用品和商業(yè)娛樂仍然處于次要的位置。［9］在有限的可支配收入中，主要的款項主要用于償付生命保險(這通常包括喪葬支出)，所在協(xié)會的會費、集會或俱樂部的開支、對教會和慈善事業(yè)的捐贈，酒、煙草以及剪發(fā)等各式各樣的開支。這類支出的總額通常要超過娛樂支出，購買昂貴的家庭器具只是很偶然才發(fā)生的事。這一時期的耐用消費品消費和娛樂遠遠沒有達到能稱為“革命”的程度。

到了1920年代，情況完全不同了。美國人不僅形成了對耐用消費品的大眾消費，而且耐用消費品的構(gòu)成也發(fā)生了質(zhì)的變化。汽車、無線電和家用電器構(gòu)成了耐用消費品的主要組成部分，這些產(chǎn)品被稱為“主要耐用消費品”［10］。這三大產(chǎn)品都屬于大規(guī)模生產(chǎn)的非生產(chǎn)性非生活必需品，它們的使用周期相對更長一些，價錢也更加昂貴，通常是以分期付款方式購得。原來一些耐用消費品，如瓷器、房屋裝飾品、書籍和珠寶則屬于非主要耐用消費品(minor durable goods)，在1920年代非主要耐用消費品的支出在美國耐用消費品支出中的比例有所降低。據(jù)瑪莎·L·奧爾尼統(tǒng)計，汽車等商品在總的耐用消費品支出中所占比例在1920年代有很大的提高。汽車及其零部件的開支在1920年代的耐用消費品支出中占32%，而1904年汽車及其零部件的開支只占耐用消費品總支出的2%。汽車之外的主要耐用消費品的開支在1920年代也有很大程度的增長。家用電器在耐用消費品支出中占的比例在第一次世界大戰(zhàn)之前平均為7．1%，在1922—1929年之間為8．2%，無線電和電唱機的比例在1922—1929年之間比例為6．7%，五倍于1898—1916年之間的1．4%。［11］這樣，擁有這些耐用消費品的美國家庭越來越多。據(jù)統(tǒng)計，擁有汽車的家庭在所有家庭中的比例由四分之一上升到二分之一。1920年大約9%的家庭擁有真空吸塵器，在1930年這一比例升至30%;擁有電動洗衣機的家庭比例在1920年為8%，1930年提高到24%。無線電在美國家庭的傳播速度尤其引人注目。它在1920年尚未在市場上出現(xiàn)，生活成本研究或是1920年的統(tǒng)計資料都沒有將無線電納入統(tǒng)計范圍。可是到了1925年，擁有無線電的美國家庭的比例已高達25%，1930年時這一比例上升到40%。［12］擁有一臺無線電收音機幾乎成為美國家庭中一件最為普遍的事情。耐用消費品革命在汽車、收音機和家用電器三大部門的迅速發(fā)展，使它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品成為1920年代美國人生活的標(biāo)志性產(chǎn)品，促使美國人形成了對耐用消費品的大眾消費熱潮，正是在耐用消費呂革命推動大眾消費的過程中，消費社會得以形成的基礎(chǔ)在美國獲得了迅速發(fā)展。這不僅推動了耐用消費品革命的實現(xiàn)，也使消費社會在美國最終形成。

四、結(jié)論及現(xiàn)實意義

有研究認(rèn)為，1920年代是美國耐用消費品工業(yè)和耐用消費支出都有了極大發(fā)展和提高的時代，但是耐用消費品本身的特點很快就使耐用品制造商意識到消費不足會成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸，保持持續(xù)不斷的消費需求對耐用品工業(yè)健康發(fā)展的至關(guān)重要。受惠于1920年代的經(jīng)濟繁榮，美國社會廣大階層的實際收入在這一時期都有一定程度的提高，愈來愈多的不同種族、階層、性別的大眾消費者共同追逐“美國生活水平”的消費熱潮。一般來講，耐用消費品價格比較昂貴，使用周期長，更新速度慢，因此消費者不會經(jīng)常購買同一種耐用消費品，消費者整個購買行為都表現(xiàn)得比較謹(jǐn)慎。從耐用消費品的制造商與經(jīng)銷商的角度來看，耐用消費品的生產(chǎn)成本很高，只有通過強有力的促銷措施打破銷售壁壘，不斷刺激消費需求，形成大眾消費潮流，才能維持企業(yè)的生存與發(fā)展。在耐用消費品工業(yè)中，避免消費不足的危害性和肯定追求新的消費的正當(dāng)性被提高到了前所未有的重要地位。正因為如此，汽車、無線電等耐用消費品的制造商在建立和完善銷售機制上做出了巨大的努力，從而使銷售的組織、戰(zhàn)略和方式發(fā)生了深刻的變化。以汽車工業(yè)為例，1920年代汽車廣告之多和開支之大可以說達到了前所未有的程度，分期付款也成為汽車消費中主導(dǎo)方式。正因為如此，這些部門的廠家為實現(xiàn)大眾消費作出了前所未有的努力，終于使耐用消費品革命大功告成。美國人對這些大規(guī)模生產(chǎn)的非生產(chǎn)性非生活必需品的大眾消費標(biāo)志著一種現(xiàn)代消費模式的確立。美國人在對這些商品進行消費的過程中也形成了新的消費觀念。在耐用消費品革命中，消費在美國經(jīng)濟社會文化中的中心地位得到美國社會的廣泛認(rèn)同，推動大眾消費的三大基礎(chǔ)——大眾消費者、大眾銷售機制、大眾文化機制——都有了進一步的發(fā)展，耐用消費品革命最終使消費社會在1920年代的美國得以真正形成。

消費社會不僅經(jīng)受住了大蕭條的嚴(yán)峻考驗，而且在第二次世界大戰(zhàn)后獲得了進一步發(fā)展。美國歷史學(xué)家莉莎貝斯·科恩甚至將二戰(zhàn)后美國稱為“消費者共和國”。在這一發(fā)展過程中，美國的大眾消費者竭力保持他們在1920年代形成的消費模式，美國政府開始把消費需求看作是推動美國社會經(jīng)濟走向繁榮的巨大力量，消費者權(quán)益得到了大眾愈來愈多的關(guān)注。這一切充分說明，消費社會于1920年代在美國的形成代表了美國現(xiàn)代化進程的一個長期發(fā)展趨勢。它既有其歷史前提，又有耐用消費品革命作先導(dǎo)，還有深厚的社會、制度和文化基礎(chǔ)。因此，美國消費社會在1920年代的形成不僅具有劃時代的歷史意義，而且至今還在影響著這個北美共和國各方面的發(fā)展，包括她的進步和問題。而美國在形成現(xiàn)代消費社會上的先人一步使美國模式在一戰(zhàn)后成為歐洲人乃至全世界的一種不可避免的參照。在強大的政治經(jīng)濟實力的支撐下，美國取代歐洲成為世界的驅(qū)動力。美國在1920年代所形成和張揚的文化消費理念在現(xiàn)代消費社會很大程度上代表了現(xiàn)代社會的發(fā)展方向。

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［2］John D Hicks．Republican Ascendancy，1921—1933［M］．New York:Harper＆Raw，1963．

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責(zé)任編輯:高文河

F13/17

A

1671-3842(2015)01-0087-04

10．3969/j．issn．1671-3842．2015．01．16

2014-04-28

劉鳳環(huán)(1977—)，女，河北唐山人，講師，博士，主要從事美國史研究。

教育部社科基金項目“民主心靈習(xí)性與公共責(zé)任意識的互動關(guān)系研究”(11YJC10013);濟南大學(xué)博士啟動基金項目“消費社會在美國的形成”(B0810)。