林 海 鄢 平 嚴中華 李斌寧

(廣東省科技干部學院，廣東珠海 519090)

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消費者初次網(wǎng)絡(luò)購物中信任與不信任影響因素差異的實證研究

林 海 鄢 平 嚴中華 李斌寧

(廣東省科技干部學院，廣東珠海 519090)

大量研究證明信任和不信任是相對獨立但共存的一對概念，并且其前置因素是存在差異的。但是，相關(guān)研究還是初步的，尤其在消費者初次網(wǎng)絡(luò)購物時，哪些因素影響信任，哪些因素影響不信任，仍是急待進一步明晰的問題。本文首先就相關(guān)研究進行文獻綜述，在此基礎(chǔ)上提出有關(guān)理論假設(shè)；其次，基于赫茨伯格的雙因素理論，采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，對相關(guān)假設(shè)進行有關(guān)實證驗證；最后，對本文研究結(jié)果進行了總結(jié)，并對進一步研究的方向和具體在線網(wǎng)站設(shè)計實踐提供一些建議。

網(wǎng)絡(luò)購物；信任；不信任；前置因素；雙因素理論；影響因素

近年來，我國電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已被廣泛接受，尤其成為年輕人的主流購物方式。然而，在高度不確定的虛擬環(huán)境下，消費者更傾向于不信任，以避免潛在的不利后果。諸多購物網(wǎng)站為了吸引流量并提高購物轉(zhuǎn)化率，增強信任、減少不信任成為首先考慮的問題。盡管推動信任建立的機制已被廣泛研究，但是大部分的研究沒有考慮不信任的因素[1]。近年來，一些研究發(fā)現(xiàn)信任與不信任并非是一個維度的兩極，而是同時存在于消費者感知中的、不同維度中的有關(guān)聯(lián)但又相對獨立的不同構(gòu)念，產(chǎn)生信任的因素與減少不信任的因素不同，形成的機理也不一樣。但是，相關(guān)研究還是初步的，尤其在消費者初次網(wǎng)絡(luò)購物時，哪些因素影響信任，哪些因素影響不信任，仍是急待進一步明晰的問題(Carol and Choon，2009；嚴中華，2010；Yong-Sheng Chang，2013)。本文研究試圖就一問題進行有益的探討，以彌補現(xiàn)有研究工作缺憾。具體而言，本文首先就相關(guān)研究進行文獻綜述，在此基礎(chǔ)上提出有關(guān)理論假設(shè)；其次，基于赫茨伯格的雙因素理論，采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，對相關(guān)假設(shè)進行有關(guān)實證驗證；最后，據(jù)此，提出提高購物網(wǎng)站信任、降低其不信任以促進消費者初次在線購物行為的對策建議。

1 文獻回顧與理論假設(shè)

1998年，Lewicki等在《管理學會評論》發(fā)表了文章《信任與不信任：新的關(guān)系和現(xiàn)實》，系統(tǒng)分析了不信任是與信任不同的概念和構(gòu)念，將不信任的研究引向高潮[2]。尤其密歇根州立大學信息系統(tǒng)教授McKnight帶領(lǐng)的團隊在電子商務(wù)不信任問題的研究工作卓有成效。自1998年該團隊發(fā)表第一篇有關(guān)電子商務(wù)信任和不信任之間關(guān)系的研究論文以來，陸續(xù)還發(fā)表了有關(guān)論文39篇，其中，實證研究論文達12篇；專門討論電子商務(wù)不信任問題的論文達8篇。所有相關(guān)論文被引用次數(shù)總數(shù)達9 234，H指數(shù)達到27，I10指數(shù)為37。McKnight研究團隊無論從理論上還是實證上，都驗證了在電子商務(wù)的情境中，不信任不是與信任居于同一維度中的相對立的概念，而是相對獨立但與信任又并存的不同構(gòu)念。并且證實，信任對購買意圖具有積極促進作用，而不信任對購買意圖具有消極影響。但是可惜的是，該研究團隊在不信任和信任前置因素差異方面的探討略顯薄弱。

然而Carol and Choon(2009)的研究及時彌補了McKnight研究團隊這一缺陷。Carol and Choon(2009)用赫茨伯格的雙因素理論，將網(wǎng)站特征因素分為保健因素和激勵因素，并界定保健因素是與網(wǎng)站基本功能密切相關(guān)屬性集合，而激勵因素是與網(wǎng)站提供的額外增值服務(wù)密切相關(guān)的屬性集合[3]。該實證研究結(jié)果顯示，技術(shù)功能、情境規(guī)范和信息質(zhì)量屬于保健性因素，而認知享受、知識和技能獲得、愿意定制屬于激勵因素，結(jié)構(gòu)保證、容易使用和認知的有用性屬于混合因素，第三方認證和客戶信息反饋對信任和不信任的影響不顯著。但近年的相關(guān)研究并得到同樣的結(jié)果，例如，Yong-Sheng Chang(2013)選擇了消費者特征(包括信任/不信任傾向，在線專門知識或技能)和網(wǎng)站特征因素(包括導航和外觀，信息的有用性和準確性，品牌力量，訂單實現(xiàn)，隱私和安全)進行相關(guān)實證研究，結(jié)果顯示，除信息的有用性和準確性、隱私和安全沒有證實對信任和不信任有影響外，其他因素都被驗證對信任和不信任有交叉影響，因此該結(jié)果并沒有區(qū)別出僅僅對信任或不信任單獨影響的前置因素，也就無法歸類于保健因素或激勵因素[4]。

導致現(xiàn)有研究結(jié)果不一致的原因，除各自選擇的前置變量及其界定不同外，還有一個原因就是文化與環(huán)境的差異所致。Carol and Choon(2009)特別強調(diào)，其研究結(jié)果的普適性需要在其他地區(qū)和國家進行進一步驗證。為了進一步厘清信任和不信任的雙因素歸類問題，本文綜合選取相關(guān)研究中出現(xiàn)頻率較高的前置因素(如表1所示)，作為本論文研究的前置變量，借鑒現(xiàn)有研究結(jié)論，在中國的在線購買環(huán)境下，進行進一步的相關(guān)實證研究，具體假設(shè)如下：

表1 信任與不信任前置因素表

H1：信任與不信任之間相互獨立但共存。

H2：技術(shù)功能、情境規(guī)范、問題解決導向、信息質(zhì)量屬于保健因素，對不信任具有顯著影響。

H3：樂趣、提供知識技能、定制化意愿、額外贈品/折扣屬于激勵因素，對信任具有顯著影響。

H4：有用性、使用便利性、結(jié)構(gòu)保障、累計評價、品牌力量屬于混合因素，對信任和不信任都有具顯著影響。

2 研究方法

在本文中，信任被定義為“網(wǎng)上購物者對網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的信賴，即使在面臨預(yù)期風險的條件下仍愿意進行網(wǎng)上購物。認為供應(yīng)商會按照通常認可的做法提供承諾的產(chǎn)品或服務(wù)”。我們采用Lewicki and Tomlinson的不信任定義[2]：對網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的動機、目的和行為產(chǎn)生懷疑，認為會對網(wǎng)上購物者利益產(chǎn)生損害。由于不信任，一個網(wǎng)上購物者會擔心從事交易遭受損失。我們采用Carol and Choon(2009)對保健因素和激勵因系的定義，即保健因素是“對在線銷售網(wǎng)站履行交易的必要、基本功能的整體評價”；激勵因素是“對在線銷售網(wǎng)站促進訪問者瀏覽和交易的激勵程度的整體評價”。根據(jù)有關(guān)學者(McKnight et.al.2002；Gefen et al.2000；Carol and Choon，2009)嚴中華，2010；Yong Sheng Chang，2013)[5-7]前期研究的結(jié)果，我們總結(jié)了前置因素的操作定義，作為本論文研究的基礎(chǔ)(如表2所示)：

表2 在線購買網(wǎng)站前置因素操作定義

本研究中前置因素問題解決導向采用Kim et al.(2008)的題項、品牌力量采用Yong Sheng Chang(2013)的題項、累計評價采有Pavlou and Gefen(2004)的題項 、額外贈品/折扣采用Liang and Lai，2002的題項，其他變量均采用Carol and Choon(2009)設(shè)計的題項，并且所有題項都經(jīng)過本土化處理[8-10]。

本研究以在校大學生為調(diào)研對象，用7點李克特法量表法設(shè)計問卷，并進行相關(guān)數(shù)據(jù)收集。具體方法是(1)指定7個售賣手機、ipad等數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)站(以深圳市和廣州市為主)；(2)以近期有購買數(shù)碼產(chǎn)品意向的學生為對象；(3)事先受訪者未曾在該網(wǎng)站購買過產(chǎn)品。共發(fā)出問卷1 000份，回收650份，剔除掉重復(fù)瀏覽者以及不完整問卷，共有合格問卷604份，有效率為60.4%。使用統(tǒng)計分析軟件IBM SPSS19.0和AMOS7.0版，在數(shù)據(jù)收集完成后，通過Cronbach’s 系數(shù)來檢驗原始量表的信度，α值均在0.8以上，KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗結(jié)果KMO值為大于0.8，且Banlett統(tǒng)計值小于0.001。每個構(gòu)念的題項載荷都高于0.80，平均方差提取值的平方根(AVE)都高于0.80，而且多數(shù)都在0.90以上。每個構(gòu)念的AVE都大于構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)的平方值。所有這些都表明模型中構(gòu)念有很好的聚合效度和區(qū)別效度。此外，因子分析也表明共同方法偏差在數(shù)據(jù)中沒有問題。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信任與不信任相異但共存分析

我們對比高低的信任與高低的非信任之間組合，用SPSS 19.0交叉表分析程序分析。表3表明：所有樣本中(n=604)有69.4%(419)個處在象限2和象限3中，表明高信任與低不信任并存、低信任與高不信任并存是主要現(xiàn)象。有趣的是，30.4%(185)樣本落在象限1和象限4中，表示高的信任和高的不信任，以及低的信任和低的不信任是共同存在的，這為本研究的關(guān)鍵命題H1假設(shè)提供了實證支持，即信任和信任是相對獨立的不同概念，在個體中是可以同時存在的。

表3 信任與不信任的共存

3.2 模式擬合度與相關(guān)性分析

構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型其匹配擬合度指標均基本符合要求(χ2=696.5，df=234，χ2/df<3，GFI=0.901，CFI=0.905，RMSEA=0.063)，說明模型能夠得到數(shù)據(jù)支持，是合理有效的。假定信任和不信任之間不是單向的，而是存在因果關(guān)系，采用一種非遞歸模型即限制兩個雙向關(guān)系的回歸系數(shù)等于S(1，2)，然后經(jīng)過標準化估計后輸出標準化回歸系數(shù)值(如圖1，表4所示)。

圖1 模式變量間關(guān)系的通徑圖注：*p<0.05；**p<0.01；***p<0.001

該模型檢驗了在初次購買情境下，信任和不信任影響因素的差異性。實證檢驗表明，保健因素對不信任的預(yù)測(b=-0.632，p<0.001)強于對信任的預(yù)測(b=0.231，p<0.01)；而激勵因素對信任的預(yù)測較強(b=0.717，p<0.001)，而對不信任的影響不顯著。

經(jīng)過驗證，技術(shù)功能(b=0.796，p<0.001)、情境規(guī)范(b=0.685，p<0.001)、解決問題導向(b=0.234，p<0.01)、質(zhì)量保證(b=0.717，p<0.001)都對保健因素有正向影響。

樂趣(b=0.685，p<0.001)、提供知識技能(b=0.542，p<0.001)、定制化意愿(b=0.763，p<0.001)、額外的贈品/折扣(b=0.846，p<0.001)都對激勵因素有正向影響。

有用性(b1=0.652，p<0.001；b2=0.132，p<0.01)、使用便利性(b1=0.432，p<0.001；b2=0.543，p<0.01)0、結(jié)構(gòu)保障(b1=0.523，p<0.01；b2=0.423，p<0.01)、累計評價(b1=0.361，p<0.01；b2=0.534，p<0.01)和品牌力量(b1=0.213，p<0.001；b2=0.877，p<0.001)作為混合因素都對保健因素和激勵因素都有顯著影響。

表4 回歸系數(shù)表：(組號碼1—默認模式)

4 研究結(jié)論

通過實證研究，在中國在線購買的情境下，H1、H2、H3和H4四個假設(shè)都得到實證，說明信任和不信任的前置因素是存在差異的。具體而言，不信任存在不同于信任的前置因素并可歸類于保健因素，例如技術(shù)功能、情境規(guī)范、解決問題導向、質(zhì)量保證；信任也存在不同于不信任的前置因素并可歸類于激勵因素，例如，樂趣、提供知識技能、定制化意愿、額外的贈品/折扣都對激勵因素有正向影響；但也存在一些同時影響信任和不信任的前置因素，可稱之為混合因素，例如有用性、使用便利性、結(jié)構(gòu)保障、累計評價和品牌力量。

本研究再次驗證了Carol and Choon(2009)的許多假設(shè)，不同的研究結(jié)果是，本研究證明了客戶反饋機制即累計評價，對中國大陸在線購買者信任和不信任存在顯著影響，Carol and Choon(2009)的研究沒有證實這一點。另外，本研究也證實了Yong Sheng Chang(2013)關(guān)于品牌力量的假設(shè)。

本研究抽取的樣本主要是初次在一個新網(wǎng)站購買的大學生，樣本量不大，結(jié)果普適性問題還需要未來進一步驗證，樣本可以涉及文化程度不同的人群。另外，將來的研究還可以探討以成熟的網(wǎng)上消費者為樣本時，信任和不信任前置因素的差異程度，包括與本次的研究結(jié)果相對，其前置因素歸因保健因素和激勵因素的變化情況。

[1]嚴中華.在線購買信任、不信任與控制關(guān)系整合模式的中國實證研究[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究，2008，(3)：99-103.

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(本文責任編輯：孫國雷)

Empirical Research on Differences of Trust and Distrust Influence Factors in the Consumer Initial Online Shopping

Ling Hai Yan Ping Yan Zhonghua Li Binning

(Guangdong Provincial Institute of Technical Personnel，Zhuhai 510640，China)

Many studies found that trust and distrust were two distinct and separate constructs,The antecedents of trust and distrust was different;However,the related research was still preliminary,especially in consumer initial online shopping,what factors affected the trust,the factors which influenced the distrust,the problem was still to be further clear.This paper first reviewed the related research and proposes relevant hypothesis.Secondly,based on Herzberg’s two factor theory,this paper made an empirical study to hypothesis using the structural equation modeling methodology;Finally,the results of this study were summarized,and some suggestions were offered for further research directions and specific online website design practice.

online shopping;trust;distrust;antecedents;two factor theory;influnce factors

2014-11-26

教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目資助“基于雙因素理論在線購買不信任前置因素歸類理論框架在中國的實證研究”(項目批準號：11YJA630172)。

林 海(1981-)，男，副教授，研究方向：電子商務(wù)信任、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)研究。

10．3969/j．issn．1008-0821．2015．04．007

F274.6

A

1008-0821(2015)04-0031-04