孟為

2013年10月，《紐約客》怪才作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm T. Gladwell）發(fā)表了他的新著作“David and Goliath”（中文版名為《逆轉(zhuǎn)——弱者如何找到優(yōu)勢(shì)，反敗為勝》）。

在這本書(shū)中，他通過(guò)大量講述那些渴望勝利的弱者故事，來(lái)闡述“隨著環(huán)境變化，有些劣勢(shì)可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，有些旁人看來(lái)的優(yōu)勢(shì)其實(shí)是劣勢(shì)。人只要掌握了‘以弱勝?gòu)?qiáng)的內(nèi)在邏輯，歷史書(shū)上的故事就可以被復(fù)制和重演”的人生和商業(yè)道理。

2014年，中國(guó)，這個(gè)全球最具增長(zhǎng)潛力的豪華車(chē)市場(chǎng)的環(huán)境正在發(fā)生著變化。

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)調(diào)整，使很多昔日的“黃金”產(chǎn)業(yè)、如資源開(kāi)采業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等的“造富”神話一夜驟停；

公車(chē)改革讓已經(jīng)在這個(gè)市場(chǎng)上布局多年的豪華車(chē)企業(yè)倍受沖擊；

反壟斷更是直指并試圖打破傳統(tǒng)豪華車(chē)的格局和盈利模式，帶動(dòng)豪華車(chē)的售價(jià)開(kāi)始向更低空間下探。

在這樣一個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)間和空間里，難免會(huì)上演豪華車(chē)陣營(yíng)反轉(zhuǎn)或者重塑格局的好戲。誰(shuí)會(huì)是格拉德威爾口中那個(gè)“劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，而優(yōu)勢(shì)其實(shí)是劣勢(shì)”的因素呢？

價(jià)格或許會(huì)成為其中之一。

為了得出這個(gè)結(jié)論，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》對(duì)四組不同豪華車(chē)品牌的競(jìng)品基本版（部分產(chǎn)品無(wú)基本版用*標(biāo)注）進(jìn)行了北京市場(chǎng)終端售價(jià)的調(diào)查，結(jié)果如下（按市場(chǎng)終端價(jià)格升序排列）：

表1中，凱迪拉克ATS-L和沃爾沃S60L，無(wú)論是在廠商指導(dǎo)價(jià)還是市場(chǎng)終端價(jià)格都在同級(jí)別的產(chǎn)品中處于較低的水平。表2中，也呈現(xiàn)了同樣的特點(diǎn)。凱迪拉克XTS和英菲尼迪Q70L也在同級(jí)別中保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其中英菲尼迪Q70L既是進(jìn)口產(chǎn)品，又在發(fā)動(dòng)機(jī)排量上高于對(duì)手，這樣的價(jià)格基本上可以看做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“田忌賽馬”式的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

而這也是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，第二、第三陣營(yíng)豪華車(chē)品牌明確的策略。即由于自身的品牌溢價(jià)能力弱于第一陣營(yíng)豪華車(chē)品牌，因此它們?cè)谕?jí)別車(chē)中以更高的配置與對(duì)手同價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，或在產(chǎn)品，特別是入門(mén)級(jí)產(chǎn)品上保持相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，利用這部分差價(jià)或更高的性價(jià)比來(lái)吸引潛在消費(fèi)者。

現(xiàn)在，這個(gè)弱點(diǎn)或許會(huì)成為它們逆轉(zhuǎn)的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)。

隨著中國(guó)反壟斷對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)價(jià)格、盈利模式等帶來(lái)的沖擊，以及各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，豪華車(chē)價(jià)格不斷下探的趨勢(shì)變得更加明朗。

在這樣的情況下，剛剛開(kāi)始布局或者渠道、產(chǎn)品體量較小的第二、第三陣營(yíng)豪華車(chē)品牌更容易靈活地適應(yīng)市場(chǎng)的新變化，重塑品牌形象，制定貼近市場(chǎng)的價(jià)格策略，或轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)更多更具性價(jià)比的產(chǎn)品。

相比之下，第一陣營(yíng)的豪華車(chē)品牌由于渠道體量龐大、產(chǎn)品和品牌定位已經(jīng)固化，想要適應(yīng)新的游戲規(guī)則需要付出更多的努力，且極有可能打破原有體系下的利益分配或者運(yùn)營(yíng)秩序，存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

但逆轉(zhuǎn)的好戲不一定就會(huì)發(fā)生。

從表3中，我們可以看到，如凱迪拉克SRX和沃爾沃XC60在同樣進(jìn)口的情況下具有價(jià)格的比較優(yōu)勢(shì)，但是第一陣營(yíng)的豪華車(chē)品牌已經(jīng)通過(guò)國(guó)產(chǎn)化來(lái)降低價(jià)格彌補(bǔ)了競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。

并且，在各家豪華車(chē)品牌的未來(lái)規(guī)劃中，將更多的產(chǎn)品進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化幾乎都在日程之內(nèi)。

當(dāng)絕大多數(shù)的產(chǎn)品都以國(guó)產(chǎn)化形式參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌在保有量和品牌上的優(yōu)勢(shì)又會(huì)開(kāi)始顯現(xiàn)。

在表4中，這樣的對(duì)比更為明顯。當(dāng)DS5、沃爾沃V40等新產(chǎn)品擠入市場(chǎng)試圖打破傳統(tǒng)格局時(shí)，第一陣營(yíng)豪華車(chē)品牌迅速作出反應(yīng)，寶馬1系以降價(jià)來(lái)維持一定的市場(chǎng)份額，而奧迪則更加干脆地開(kāi)發(fā)高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)車(chē)型來(lái)豐富產(chǎn)品線，并對(duì)新勢(shì)力予以抗衡。

與此同時(shí)，在政府“反壟斷”的壓力下，奔馳、奧迪、雷克薩斯等豪華品牌已經(jīng)相繼下調(diào)旗下車(chē)型的原裝備件價(jià)格?！傲阏取钡慕档鸵矔?huì)吸引一些曾經(jīng)擔(dān)心“養(yǎng)不起車(chē)”的消費(fèi)者，特別是可望購(gòu)買(mǎi)入門(mén)級(jí)車(chē)型的消費(fèi)者。

《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，價(jià)格是第二、第三陣營(yíng)突破現(xiàn)有格局的一次機(jī)會(huì)，雖然未必能夠?qū)崿F(xiàn)逆轉(zhuǎn)，但至少可以利用當(dāng)前的市場(chǎng)需求和第一陣營(yíng)豪華車(chē)品牌在產(chǎn)品和策略上反應(yīng)的時(shí)間差來(lái)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，積攢實(shí)力，以待對(duì)手犯錯(cuò)，或者給自己創(chuàng)造一個(gè)機(jī)會(huì)在未來(lái)與對(duì)手實(shí)現(xiàn)真正的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話。endprint