劉召燕

[摘 要] 民國時期出版業(yè)經(jīng)歷了十年繁榮期，1928年正處于這十年的開端。通過對《申報》1928年所刊登的出版廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，本文在出版廣告的主體、對象、重點三個層面分別作橫向和縱向維度的對比分析，進而總結(jié)了1928年出版業(yè)發(fā)展的主要特點。

[關鍵詞] 出版機構(gòu) 出版廣告 促銷 文學 教育

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 02-0100-05

抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)前的十年是民國出版業(yè)發(fā)展的大繁榮期，被稱為民國出版業(yè)的黃金十年。各出版機構(gòu)為了占有更大市場，爭相利用廣告作宣傳?！渡陥蟆纷鳛槊駠l(fā)行量最大的報紙，自然成為書業(yè)廣告的角逐之地。本文選取《申報》1928年刊載的出版廣告作為研究切入點，從而透視這一年整個出版行業(yè)的發(fā)展狀況。本文主要從三個方面展開統(tǒng)計與敘述：出版廣告主體、出版廣告對象和出版廣告重點。

1 出版廣告主體

出版機構(gòu)是出版廣告的主體。統(tǒng)計顯示，1928年在《申報》上做過廣告宣傳的出版機構(gòu)共有168家，其中有民營商業(yè)性質(zhì)的專業(yè)出版機構(gòu)，如商務印書館、中華書局、世界書局等，這也是比重最大的一類。其他如大學附屬的出版機構(gòu)，如國立中山大學出版部；報社、期刊社、通訊社及其下設出版的相關部門，如申報館出版部、新評論社、自由雜志社、上海通信社、上海醫(yī)學通信顧問社；政府機構(gòu)和官辦出版社，如國民政府法制局和民智書局；文學團體創(chuàng)辦的出版機構(gòu)，如太陽社之于春野書店；基督教教會所辦的出版機構(gòu)，如青年協(xié)會書局；國外組織創(chuàng)辦的出版機構(gòu)，如牛津大學圖書公司、伊文思圖書公司等。

1928年所有出版機構(gòu)共進行2814次圖書廣告，其中促銷廣告多達949次，占所有廣告的33.7%。圖1是每個月總廣告數(shù)量統(tǒng)計，圖2是每個月促銷廣告次數(shù)統(tǒng)計，圖3是月度廣告中的出版機構(gòu)數(shù)量統(tǒng)計。

圖1 各月份廣告數(shù)量曲線

圖2 各月份促銷廣告次數(shù)曲線

圖3 月度廣告中的出版機構(gòu)數(shù)量曲線

從圖1、圖2可看出，無論總廣告還是促銷廣告，3月和9月最多，1月和11月最少。而這兩個時期，一個是開學季，一個是寒假期。由此可以看出，教科書廣告是出版機構(gòu)最重視的出版廣告類型。從圖3看出，3月和9月進行廣告宣傳的出版機構(gòu)最多，7月、8月最少。不難推斷原因：3月、9月正值開學季，教科書廣告集中；7月、8月正值暑假，是教科書市場的淡季，做相應廣告的出版機構(gòu)減少。12月、1月圖書廣告并不是最少，因為雖然處寒假，也是教科書銷售淡季，但新年來臨，很多出版機構(gòu)會抓住時機做廣告宣傳。

不同的出版機構(gòu)，廣告頻率是不一樣的，見圖4。實力雄厚的大型出版機構(gòu)，如商務印書館、中華書局、世界書局，幾乎每個月都會有圖書廣告；像中山書店、亞細亞書局等小型出版機構(gòu)，一年中只集中在某幾個月份做廣告。這與它們的經(jīng)營規(guī)模和宣傳費用分不開。大型出版機構(gòu)經(jīng)營的圖書種類豐富，宣傳資金充足，有必要和條件常年做廣告宣傳。這是小型出版機構(gòu)所不能比的。

圖4 單個月份累計出現(xiàn)的出版機構(gòu)曲線圖[1]

若分別就各出版機構(gòu)的總廣告數(shù)量和促銷廣告數(shù)量作疊加，見表1。該表是排名前14的出版機構(gòu)名單。

表1 出版機構(gòu)年度廣告數(shù)量表

通過表1可以看出，商務印書館、世界書局、泰東圖書局、新華書局、亞東圖書館、北新書局和光華書局在總的廣告數(shù)量和促銷廣告數(shù)量上的排名差距不大，說明這7家出版機構(gòu)的廣告宣傳勢態(tài)穩(wěn)定。這可能得益于他們持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展和較強的經(jīng)濟后盾。中華書局、民智書局、開明書店、現(xiàn)代書局在總廣告數(shù)量保持領先，但促銷廣告數(shù)量上稍顯落后。這可能意味著他們的圖書銷售并不依靠短期促銷手段，而是銷售業(yè)績常年保持良好。

表2統(tǒng)計的是促銷廣告在各出版機構(gòu)總廣告數(shù)量中的比重，取總廣告和促銷廣告共有的排名前11的出版機構(gòu)。

表2 排名前11的出版機構(gòu)圖書促銷廣告比重表

從表2可以看出，促銷廣告所占比重最大的是校經(jīng)山房，達到91.3%；文明書局、大東書局、亞東圖書局、新華書局的促銷廣告均占總廣告的半數(shù)以上；世界書局、泰東圖書局、北新書局、光華書局占35%—48%之間；中華書局和商務印書館最小，而商務印書館甚至不到10%。這些數(shù)據(jù)表明，促銷廣告的比重基本與出版機構(gòu)的地位、影響力和規(guī)模呈反比。商務印書館、中華書局的圖書銷售對促銷手段的依賴度最低，再一次說明了它們強大的出版實力。市場地位鞏固的出版機構(gòu)，如商務印書館、中華書局，只要將所出版圖書的目錄等相關信息通告公布，就會有大量讀者慕名購買，無需過多利用促銷的手段進行圖書宣傳。從另一個層面也折射出品牌對出版機構(gòu)運營發(fā)展的重要性。

2 出版廣告的對象

該年的出版廣告對象并不局限于圖書，而是包括以圖書為主、相關產(chǎn)品為輔的多個經(jīng)營品種。在167家出版機構(gòu)中，做過圖書廣告的有163家。圖書作為出版機構(gòu)的主要商品，也是出版廣告的主要對象。該年共有25種期刊做過廣告，如《紅玫瑰》《紫羅蘭》《良友》《現(xiàn)代評論》《太陽月刊》《語絲》等。上海中國第一畫社在《申報》上做漫畫連載，主要是“毛郎艷史”和“改造博士”兩個系列，一般出現(xiàn)在當天報紙的第17版。做文具器械廣告的出版機構(gòu)有6家：中美圖書公司、文明書局、商務印書館、中華書局、新月書店、國民書局等。涉及墨水筆、日歷、賀年卡片、繪圖器械、風琴、運動器械、國語留聲機片、石板等類型。商務印書館和中華書局都為所設的函授學校做過廣告。國民書局和中山書局均對中山裝做過代售廣告，一般出現(xiàn)在當天報紙的增刊版面。世界書局于該年4—10月，連續(xù)7個月在《申報》進行讀書儲蓄的廣告，而且廣告密度很大，幾乎每期都有。這說明世界書局積極利用民間存款作為一種融資渠道，彌補資金不足，從而促進企業(yè)運營。除此之外，商務印書館、國民公論社、伊文思圖書公司等在新年發(fā)賀歲廣告，上海三友圖書公司刊登紀念國父孫中山逝世三周年廣告，嚶嚶書屋、真善美書店等的員工征用啟事廣告，大東書局、商務印書館等的公司股東大會通告廣告，等等。這些也是廣告的表現(xiàn)形式。

3 出版廣告的重點——圖書廣告

圖書廣告是出版廣告中最多的，包括新書出版預告、圖書促銷廣告、在版銷售廣告、圖書廉價廣告[2]4種類型。促銷廣告是一種吸引讀者、短期效果明顯的圖書廣告，在所有圖書廣告中占33.7%，是圖書廣告的重點，說明1928年促銷已經(jīng)成為很常用的一種圖書營銷手段。圖書促銷，除了以“廉價*天/月”為標題進行一般性圖書促銷外，往往借用多種名目或口號，見表3和表4。

表3 促銷名目分類情況表

表4 節(jié)假日促銷情況表

特殊節(jié)日促銷，現(xiàn)實結(jié)合性很強，出版機構(gòu)需要善于捕捉時事背景。在一系列特殊節(jié)日下，共有2家出版機構(gòu)進行了10次促銷，具體如下：5月4日恰值“五四”運動九周年紀念，泰東圖書局就在5月進行了4次“五四紀念”的圖書促銷廣告；6月15日，二次北伐告成；7月6日，蔣介石主持北伐勝利祭靈大典，三民書店在9月刊登了2次“慶祝北伐成功”的圖書促銷廣告；10月9日，蔣介石發(fā)表《國慶日敬告同胞書》，確定10月10日為國慶紀念日，三民書店又在10月進行了2次“國慶特價”名目的圖書促銷廣告。

在促銷手段上，促銷廣告絕大多數(shù)以或廉價或贈品或廉價贈品為促銷方式，但也有些出版機構(gòu)另辟蹊徑，采用了一些特殊促銷方式，見表5。

表5 促銷手段情況表

促銷廣告中，教科書、文具的促銷占了很大比重，共出現(xiàn)了80次。其中教科書，共有7家機構(gòu)62次促銷（見表6），共有3家機構(gòu)對文具及學校用品進行了18次促銷，具體為文明書局2月份12次，新月書店2月份1次，中美圖書公司3月份5次。共有5家出版機構(gòu)的8種圖書進行了2個月以上的連續(xù)促銷，共計75次（見表7），說明這些圖書是出版機構(gòu)本年度某段時期的重點圖書。連續(xù)性的圖書廣告容易給讀者留下深刻印象，也容易打造暢銷書，不失為一種有效的促銷手段。

表6 教科書促銷廣告統(tǒng)計表

表7 圖書連續(xù)促銷廣告出版機構(gòu)統(tǒng)計表

在1928年的出版物類型中，除了教科書大做廣告外，香艷類圖書、文學圖書和政治圖書等廣告特色突出。1928年2月18日，大學院公布《小學暫行條例》，小學須采用中華民國大學院所審定的教科書，由此掀起了教育界的一次大改革。各大出版機構(gòu)也紛紛順應要求，開始出版發(fā)行新一代教科書，積極做廣告并注明為政府審定的教科書。這一階段，共有7家機構(gòu)122次廣告（見表8）。1928年5月15—28日，第一次全國教育會議召開，確定了三民主義為國民教育宗旨，提出要注意中小學的補充讀物等。7月19日起，三民主義教育會議在各地召開，于是新一輪教科書改革開始，出版機構(gòu)進行了本年度第二次集中的新教科書的出版廣告宣傳，共有3家機構(gòu)97次（包括表6的62次教科書促銷）。其中7—9月期間，商務印書館27次，中華書局30次，世界書局9次。而且這三家出版機構(gòu)在推行教科書廣告時還冠之以“新政開始，輔助教育”的廣告標語，與國民政府當時推行新政的政治背景十分契合。由統(tǒng)計結(jié)果看出，出版機構(gòu)非常重視教科書的出版廣告，尤其是商務印書館、中華書局、世界書局這三大出版機構(gòu)，展開了密集的教科書廣告競爭。另外，教科書的推新與教育改革亦步亦趨，還說明出版機構(gòu)非常注重與政府政策步調(diào)一致，如此便能有效地規(guī)避政治風險，保障自身運營與平穩(wěn)發(fā)展。

表8 春季教科書廣告出版機構(gòu)統(tǒng)計表

翻閱1928年《申報》所載的出版廣告，會發(fā)現(xiàn)很多廣告內(nèi)容涉及香艷類的圖書、畫冊。2—4月，共有10家出版機構(gòu)刊登了7種香艷圖書、畫冊的廣告，如美術(shù)書局的《香艷百美圖》廣告，大東書局和國民書局的《舞星艷影》廣告等。這類圖書的促銷廣告也比較普遍，共計15家出版機構(gòu)46次促銷，如校經(jīng)山房、時還書局以特價贈品的形式對《民國艷史演義全部回目》做促銷，南方書店的《情天奇?zhèn)b傳》隨書贈送情天艷影圖50幅等。如此密集的香艷類圖書廣告也從側(cè)面反映了當時某些讀者的低俗化需求。上海作為民國最繁榮的通商口岸，受外域經(jīng)濟文化的影響比較大，擁有發(fā)達的市民經(jīng)濟和開放的市民文化。市場化在出版圖書內(nèi)容上的反映體現(xiàn)在對媚俗化需求的迎合。香艷類圖書廣告的存在就是表現(xiàn)之一。

1928年的許多圖書廣告不乏涉及國民政府政策、法律法規(guī)等內(nèi)容。1月份，廣州平社出版、民智書局分發(fā)的《蔣介石演說集》刊登了3次廣告，3月份，民治書店總發(fā)行的《公文程式新編》刊登了2次廣告。為政治圖書做廣告的出版機構(gòu)有：民治書店、光華書局、現(xiàn)代書局、群眾圖書公司、大通書局、益新書社、廣州平社、民智書局、大成書局、民益圖書局、廣益書局、會文堂新記書局共12家。其中，官辦出版社民智書局是主要出版發(fā)行機構(gòu)。此時的政治圖書基本限于國民政府的政策、法律等范圍，有關其他黨派、運動的圖書基本絕跡。而在1925—1927年國民大革命時期，有關革命的圖書非常暢銷，這種“狂熱的情緒到民國十六年（1927年）清黨運動以后”“一落千丈”[3]。1928年形式上完成統(tǒng)一的國民政府，已經(jīng)大大限制其他政治言論。

文學類圖書廣告的數(shù)據(jù)，本文沒有詳盡統(tǒng)計，但目及所見，文學圖書廣告的次數(shù)非常多，大到實力雄厚的商務印書館、中華書局、文明書局，小到知名度不高的校經(jīng)山房、三友書店、大中書局，都刊登過文學圖書廣告。而且，規(guī)模越小的出版機構(gòu)，此類圖書廣告在它們總廣告中的比重越大。這說明文學圖書在整個出版市場中具有舉足輕重的地位。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)與1928年革命文學的熱潮、普羅文學的盛行以及鴛鴦蝴蝶派的殘余影響有密切關系。1928年的文化界十分熱鬧：創(chuàng)造社、太陽社等和魯迅的文學論戰(zhàn)引發(fā)了革命文學熱潮，掀起了一股革命文學圖書的出版；普羅文學“革命加戀愛”模式的盛行，創(chuàng)造了新文學的流行風尚和暢銷書[4]；鴛鴦蝴蝶派的殘余勢力使得包天笑等人的小說仍在出版廣告的刊登行列。

4 總結(jié)與評價

縱觀1928年的出版廣告，可以歸納出如下特點：第一，出版機構(gòu)的資本形式多種多樣。從各出版機構(gòu)的性質(zhì)來看，政府資本、民間資本、社會資本、外國資本等都是出版機構(gòu)資本的構(gòu)成形式，說明民國時期政府對企業(yè)的資本形式管控很少。第二，實力雄厚的出版機構(gòu)廣告居多，小型出版機構(gòu)以圖書促銷類廣告為主。第三，教科書廣告是整個圖書廣告的重點，印證了張靜廬所說的“教科書成為出版的生命線，也就是說當時的出版沒有教材是很難生存的”[5]。第四，圖書促銷已經(jīng)成為出版機構(gòu)營銷的重要手段。第五，政治對出版的影響很大。主要通過兩個方面得出結(jié)論，一是教育改革對教科書出版影響很大，二是多家出版機構(gòu)出版政治類圖書。第六，出版環(huán)境相對寬松自由。香艷類小說、畫冊和宗教迷信類出版物的廣告存在，一方面說明這一時期的出版廣告比較泛濫，內(nèi)容不加區(qū)分；另一方面也說明出版環(huán)境比較自由，前提是不觸及政治統(tǒng)治。第七，文學類出版占據(jù)重要地位。新文化思潮沖擊，再加上民國名家名作輩出，新的文學現(xiàn)象如革命文學、普羅文學等紛紛出現(xiàn)，文學圖書也就成為眾多出版機構(gòu)圖書銷售的寵兒。第八，出版機構(gòu)已經(jīng)開始注重多種經(jīng)營。除了圖書外，文具、器械、函授學校、服裝等都是出版廣告宣傳的對象。第九，出版品牌對圖書營銷有重要作用。像商務印書館等大型出版機構(gòu)，已經(jīng)形成巨大的社會影響力，無需通過促銷手段宣傳，就是很好的例證。第十，出版是對整個社會文化態(tài)勢的反映。社會文化的發(fā)展變化常常會在出版物內(nèi)容上有所體現(xiàn)。1928年，日軍制造5月3日“濟南慘案”后，亞洲書局和大鳴書局當月就分別在《申報》上刊登了《濟南慘案》和《濟南慘案真相錄》的廣告；11月全國禁煙會議召開，大鳴書局次月刊登了3次《戒煙快樂奇書》的廣告。這說明出版物內(nèi)容與社會文化變化緊密一致。

注 釋

[1]該統(tǒng)計以單個月是否有出版廣告為準，如商務印書館每個月都做廣告，記為12次。

[2]吳永貴，孫博祥.民國時期書業(yè)廣告的類型[J].出版科學，2009（5）：97-99

[3]張靜廬.在出版界二十年[M].南京：江蘇教育出版社，2005（7）：86

[4]曠新年.1928：革命文學[M].濟南：山東教育出版社，1998（5）：88

[5]王建輝.出版與近代文明[M].開封：河南大學出版社，2006（4）：69-70

（收稿日期：2014-02-10）