針對廣告學(xué)專業(yè)所開設(shè)的古代詩詞賞析課程，目的是為了提升學(xué)生的廣告文案寫作能力，因此在教學(xué)目的上必須區(qū)別于漢語言專業(yè)，從廣告學(xué)專業(yè)的角度，在教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法上進(jìn)行兩重維度設(shè)計。對此，筆者結(jié)合多年的廣告文案寫作教學(xué)經(jīng)驗(yàn)以及對古代詩詞賞析課程改革的探討，談?wù)勗诠糯娫~賞析課程中，提高學(xué)生廣告文案創(chuàng)作能力的途徑。

一教學(xué)內(nèi)容的精挑細(xì)選

目前并沒有區(qū)別于漢語言文學(xué)專業(yè)的古代詩詞賞析課程的廣告學(xué)專業(yè)教材，因此在教材的選定上，就只有選購漢語言文學(xué)專業(yè)的教材，因此在教學(xué)內(nèi)容上就需要做出調(diào)整，以教材為基本框架，結(jié)合廣告文案寫作和中外廣告史等相關(guān)廣告課程，增減教學(xué)內(nèi)容。結(jié)合古代詩詞的形式、修辭和深遠(yuǎn)的意境等作品的內(nèi)容體現(xiàn)，搜集大量的廣告文案的優(yōu)秀資料，來挖掘廣告文案創(chuàng)作的例證，給學(xué)生以實(shí)例的啟迪，更好地把握古代詩詞對于廣告文案創(chuàng)作的影響。

1韻律上

古詩詞在韻律的運(yùn)用上頗有建樹，這也正符合廣告語瑯瑯上口的要求。在講解詩詞的押韻時，結(jié)合廣告文案的特點(diǎn)，列舉出“東西南北中，好酒在張弓”、“武漢一枝花，潔凈千萬家”等特殊聲韻結(jié)構(gòu)的作品；而在講解詩詞的聲律平仄中，搜集了某鐘表店廣告語“刻刻催人資警醒，聲聲勸爾惜光陰”，教授學(xué)生理解平仄在廣告語中的應(yīng)用，上句為“仄仄平平平仄仄”，下句為“平平仄仄仄平平”。

2修辭上

古詩詞的修辭運(yùn)用，是現(xiàn)代廣告文案寫作中運(yùn)用較多的一種方式，可以使廣告文案生動形象、通俗易懂，受到廣告創(chuàng)作者和消費(fèi)者的喜愛。在講解到具體修辭方法中列舉大量的廣告語句，給學(xué)生以創(chuàng)作的啟迪。如在比喻的修辭中，列舉了嬰兒鞋的廣告標(biāo)題“像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋”，美加凈的廣告語“陽光下的綠蔭”等；在講解對偶的修辭中，列舉了“喝孔府宴酒，做天下文章”、“天下文章可圈可點(diǎn)，新華文摘可讀可藏”等經(jīng)典廣告的例子。

3意境上

王國維將詞的意境分為“有我之境”、“無我之境”；“寫境”和“造境”。在廣告文案寫作中，“有我之境”可以理解為一種對產(chǎn)品或服務(wù)的主觀贊嘆，“無我之境”則是對品質(zhì)、特征的客觀描寫；“寫境”是對既定情境的再現(xiàn)，“造境”則是對某種感覺、理念、情境的創(chuàng)新營造。以迪比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”為例，之所以影響深遠(yuǎn)就在于其意境。鉆石象征愛情，愛情代表浪漫，此句通過強(qiáng)調(diào)鉆石的恒久性，按主觀理想虛構(gòu)而成了一種浪漫情境，勾起了年輕男女的向往之情，這種以“虛構(gòu)之境”賦予產(chǎn)品更深一層的生命力與魅力的“造境”手法，是其成功的關(guān)鍵。

二教學(xué)設(shè)計的維度拓展

首先，拓寬課程的教學(xué)思路，拉伸詩詞教學(xué)的廣度。要將專業(yè)教育拓寬到素質(zhì)教育層面，結(jié)合廣告文案創(chuàng)作人員的需求，把對于文學(xué)知識的儲備提升到文學(xué)素養(yǎng)的具備，用高尚的情操塑造學(xué)生，優(yōu)秀的作品激發(fā)學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生的精神情操，樹立廣告人應(yīng)具備的職業(yè)道德。作為一名優(yōu)秀的廣告文案寫作人員，應(yīng)該擁有人文情懷，面對日益挑剔的消費(fèi)者，能被注意到的廣告文案越來越少，也使我們文案創(chuàng)作人員面臨巨大的挑戰(zhàn)，對此，我們必須與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的溝通，創(chuàng)作出發(fā)自內(nèi)心的實(shí)戰(zhàn)作品，在產(chǎn)品表現(xiàn)上抒發(fā)我們的人文情懷。

其次，在詩詞的講授深度上，要增加廣告這一維度，教會學(xué)生知識的移花接木。培養(yǎng)學(xué)生將詩詞轉(zhuǎn)換成廣告文案寫作和廣告創(chuàng)意的觸媒，將詩詞的創(chuàng)作方式，運(yùn)用到廣告文案創(chuàng)作中，古詩今用，巧妙地表現(xiàn)產(chǎn)品的訴求。例如，在詩詞的表現(xiàn)方式中，老師結(jié)合現(xiàn)代對于詩詞的轉(zhuǎn)化，講解了藏頭詩的寫法和具體的實(shí)例，學(xué)生結(jié)合實(shí)際的策略單，為碧生源減肥茶創(chuàng)作出來一則藏頭詩形式的公益廣告，“碧海藍(lán)天獨(dú)品茗，生須曉知玲瓏情。源得三千好身夢，優(yōu)時勿忘碧生贈?！鼻擅畹貙⑵放啤氨躺础北憩F(xiàn)出來。

最后，在詩詞的講授上，要注重文體知識的介紹，挖掘詩詞中廣告元素。詩詞廣告和對聯(lián)廣告，在廣告發(fā)展的歷史有很多值得我們學(xué)習(xí)的例證，這些更符合中國消費(fèi)者的審美心理，而在文人的參與下，廣告行業(yè)的作品有了內(nèi)涵的提升，如在杜牧的《江南春》中就有酒旗廣告的縮影，“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”，這體現(xiàn)出酒旗廣告的盛行，也形成了當(dāng)時酒旗入詩的特殊文化現(xiàn)象。而對聯(lián)廣告也有很多上乘之作，如才子祝枝山游西湖歸來，見酒店人不多，進(jìn)店飲酒后問清緣由，便奮筆寫下一副對聯(lián)“東不管，西不管，我管，酒管；興也罷，衰也罷，請罷喝罷?！睆拇司频晟獯笥泻棉D(zhuǎn)，很多人都為這幅對聯(lián)廣告而來?？梢?，詩詞賞析的教學(xué)應(yīng)該注重這些文體的講解，迎合中國廣告受眾的消費(fèi)心理，創(chuàng)作出更多有效的廣告文案作品。

三教學(xué)方法的行之有效

為了更好地在古代詩詞賞析課程中體現(xiàn)廣告的特色，除了在課程內(nèi)容上進(jìn)行精挑細(xì)選和教學(xué)設(shè)計的維度拓展，探索行之有效教學(xué)方法也及其重要，我們試著進(jìn)行了以下幾種教學(xué)方法的嘗試。

1行動研究法

行動研究法，即是指教師將實(shí)踐活動和教學(xué)研究結(jié)合在一起，通過研究提升和改善自己的教學(xué)行為。在古代詩詞的教學(xué)中，我們將提高學(xué)生的廣告文案創(chuàng)作能力和實(shí)踐對于廣告文案寫作課程教學(xué)啟示的研究進(jìn)行結(jié)合，在課堂教學(xué)中，融入實(shí)踐教學(xué)，將作品的圖形部分和文字部分進(jìn)行分解，根據(jù)視覺部分進(jìn)行文案創(chuàng)作的訓(xùn)練。

2搜集分享法

廣告大師李奧貝納曾經(jīng)說過，“創(chuàng)意的秘訣就在我的文件夾里”，這就體現(xiàn)了資料積累對于廣告人的重要性，要想成為社會需要的廣告文案創(chuàng)作人，就要有足夠的案例積累，因此，在課堂教學(xué)中的實(shí)踐環(huán)節(jié)中，布置學(xué)生以分組的形式搜集體現(xiàn)古詩詞文案特色的廣告案例，建立各個行業(yè)的古詩詞廣告文案特色的案例資料匯編，在課堂上老師進(jìn)行點(diǎn)評，并要求學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)，分享心得。這一教學(xué)方法，有助于學(xué)生創(chuàng)作前的資料積累，為今后的詩詞鑒賞和文案創(chuàng)作也打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練法

（1）項(xiàng)目化教學(xué)。項(xiàng)目化教學(xué)，就是將項(xiàng)目通過教師的自身資源引入課堂，和業(yè)界真實(shí)的企業(yè)進(jìn)行合作，為某個產(chǎn)品進(jìn)行文案創(chuàng)意。在詩詞賞析課程中，我們就將“盼盼”食品的真實(shí)策略單帶入課堂進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，前期與企業(yè)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行商討，確定表現(xiàn)的主題為健康、綠色和安全，中期進(jìn)行分組創(chuàng)作向企業(yè)提交創(chuàng)意簡報，最后出色地完成了廣告文案的寫作。創(chuàng)作出了“盼綠色、盼健康、盼盼在行動”、“齊盼齊分享”、“美味留心間，盼盼永相伴”等優(yōu)秀的文案作品。這種強(qiáng)度大、壓力大并有一定挑戰(zhàn)性的企業(yè)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，能使學(xué)生的廣告文案創(chuàng)作能力有很大的提升。

（2）模擬提案比稿。在廣告活動中，提案能力是每個廣告人應(yīng)該必備的能力，做得好與不好，通過怎樣的方式表達(dá)給廣告主也是很關(guān)鍵的，模擬提案比稿就是對于學(xué)生創(chuàng)作能力和表達(dá)能力的一種綜合訓(xùn)練。教師尋找新近完成的或正在進(jìn)行的案例，學(xué)生模擬公司的職位進(jìn)行分工，獨(dú)立以公司的形式完成案例，最后老師以廣告主的身份，對大家的提案進(jìn)行評析，并選出最后的勝出者。我們在廣告學(xué)2011級學(xué)生的詩詞課堂中曾經(jīng)將“碧生源”的案例引入課堂，策略單要求必須運(yùn)用詩詞的相關(guān)知識為其進(jìn)行創(chuàng)作，體現(xiàn)東方文化的訴求。學(xué)生創(chuàng)作出“東方文化，碧生好茶”的廣告語，并結(jié)合廣告語創(chuàng)作出三幅系列的廣告作品，第一幅與《三國演義》結(jié)合，標(biāo)題為“人生似茶，幾番濃淡滋味；江山如畫，一時多少豪杰”，第二幅與《西游記》結(jié)合，標(biāo)題為“品東方茶，談古今中外事；談《西游記》，曉人間天上情”，第三幅與《紅樓夢》結(jié)合，標(biāo)題為“一口碧生源，源遠(yuǎn)流長；兩回《紅樓夢》，夢斷魂傷”。可以看出通過模擬提案比稿的形式，在將詩詞應(yīng)用的同時，也使學(xué)生的文案創(chuàng)作能力有了長足的發(fā)展。

（3）專業(yè)比賽項(xiàng)目。我系廣告學(xué)專業(yè)在2008年開始辦學(xué)以來，一直較為關(guān)注廣告專業(yè)的廣告賽事，特別是金犢獎、學(xué)院獎和大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，并多次在國家級和省級的比賽中獲得獎項(xiàng)。在2010年和2011年獲得獎項(xiàng)近10項(xiàng)，都為平面作品。從2012年開始，我們注重了廣告文案寫作能力的培養(yǎng)，在詩詞賞析的課程改革中，也注重學(xué)生文案寫作能力的提高，學(xué)生獲獎作品數(shù)目劇增，近三年作品已超百件，其中文案類獲獎?wù)既种?，特別是在2012年的金犢獎比賽中，憑借“臺兒莊的歌曲宣傳創(chuàng)意”獲得了金獎，這是我省在金犢獎上獲得的最高獎項(xiàng)。專業(yè)比賽成為老師課堂教學(xué)引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)作的最佳選擇，在2010級的詩詞課堂教學(xué)中，老師將金犢獎策略單帶入課堂，學(xué)生結(jié)合自己的興趣和特長選取了廣告主，郭林同學(xué)選取了“古城臺兒莊”的宣傳作為實(shí)踐的出發(fā)點(diǎn)，文案標(biāo)題為古城臺兒莊，正文內(nèi)容為“一桿槍，開啟了新篇章，從此后，人見人將頭昂，一束光，照亮，人們心中的彷徨史勿忘，夜思量，人自強(qiáng)。臺兒莊，歷經(jīng)幾多滄桑；連云港、游漁灣和浴場；石船舫，康熙登岸題字回頭望；臺兒莊，是我美麗故鄉(xiāng)。一盞月，高高掛在天上；看京杭，船只來來往往；一束光，灑在舊相識故人莊；一古巷，美名揚(yáng)，萬人唱；臺兒莊，歷經(jīng)幾多輝煌；扶風(fēng)堂，有我最愛姑娘；天水堂，建筑特色古韻自巧匠；臺兒莊，天下第一莊。”最后結(jié)合文案內(nèi)容，編成歌曲斬獲大陸和臺灣地區(qū)的金獎。

古代詩詞賞析課程的改革，對于學(xué)生廣告文案寫作能力的提升有著深刻的影響，我們應(yīng)該以此為出發(fā)點(diǎn)，在設(shè)計廣告學(xué)專業(yè)的課程教學(xué)時，應(yīng)從專業(yè)的視角出發(fā)，結(jié)合學(xué)生就業(yè)的需求，加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐動手能力的培養(yǎng)，真正做到學(xué)以致用。

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