文|鐘呼順

整形行業(yè)O2O，誰能分享8500億的盛宴？（上）

文|鐘呼順

醫(yī)美O2O，盡管對外的包裝宣傳各異，其內(nèi)在核心還是在做一個平臺，可以看作類似馬云的一個“整形行業(yè)”的淘寶，聚集兩頭（整形顧客、整形醫(yī)院），自己賺取平臺中介利潤，營收的來源是入住的商戶（整形醫(yī)院、醫(yī)生、器械、化妝品）。

進入2015年以來，醫(yī)療美容行業(yè)的投融資大事件可真不少，先是第三方轉(zhuǎn)診平臺“美爾貝”獲得2000萬元的風(fēng)險投資，而后在1月18日，京東商城宣布京東整形電商平臺正式上線。2月初，“新氧”整形O2O平臺又傳來重磅消息，正式宣布獲得2000萬美金B(yǎng)輪融資，本輪融資由摯信領(lǐng)投，經(jīng)緯跟投，是目前國內(nèi)整形O2O領(lǐng)域的單筆最大投資。圍繞著醫(yī)療美容行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)O2O硝煙再起。

在較早之前，有媒體報道說，至2018年，中國的醫(yī)療美容市場將達到8500億元規(guī)模。姑且不論這一數(shù)字的準(zhǔn)確性，至少可以看出，中國醫(yī)療美容行業(yè)的巨大發(fā)展空間，已經(jīng)讓各路資本虎視眈眈、垂涎欲滴。

從目前在醫(yī)療美容O2O領(lǐng)域發(fā)力的各類公司機構(gòu)看，包括真優(yōu)美、更美、美黛拉、新氧社區(qū)以及醫(yī)療美容專業(yè)網(wǎng)站悅美網(wǎng)、第三方轉(zhuǎn)診平臺美爾貝等，這些醫(yī)美O2O，盡管對外的包裝宣傳各異，其內(nèi)在核心還是在做一個平臺，可以看作類似馬云的一個“整形行業(yè)”的淘寶，聚集兩頭（整形顧客、整形醫(yī)院），自己賺取平臺中介利潤，營收的來源是入住的商戶（整形醫(yī)院、醫(yī)生、器械、化妝品）。

阿里巴巴的成功，催生了一批夢想家，寄希望在網(wǎng)上開發(fā)一個平臺，然后讓商戶在平臺發(fā)布自己的產(chǎn)品，提供支付功能，采取點促銷措施，提高性價比，提高用戶的消費欲望與增加平臺流量，產(chǎn)生交易。這是目前絕大多數(shù)醫(yī)美O2O的商業(yè)模式，也是看似最高效和主流的模式。

拿目前處于領(lǐng)先地位的“新氧社區(qū)”來說，據(jù)了解，新氧網(wǎng)目前月訂單數(shù)超過2000單，月GMV超過1000萬元，并已在10個城市建立分公司和辦事處。按照客單價5000元計算，每月新氧社區(qū)的流水為1000萬元，按照20％的返點計算，大約有200萬元的毛利。

如果單純的按照一個整形醫(yī)院的第三方轉(zhuǎn)診平臺來說，這樣的成績單可以過關(guān)。但是，如果是朝著更大的目標(biāo)前進，未來的預(yù)期是上市，產(chǎn)值達到數(shù)億元規(guī)模，像某位CEO說的占據(jù)10％的市場份額，這樣的模式則很難完成上述宏偉藍圖。

有人也許會說，假以時日，按照目前的發(fā)展勢頭，這樣的目標(biāo)不難達到。

但是，整形行業(yè)的特殊性，決定了這種平臺模式很難做大做強。如果要給整形行業(yè)一個創(chuàng)新O2O畫像的話，一個好的O2O，應(yīng)該使得求美者和醫(yī)生直接見面討論手術(shù)，取消整形醫(yī)院的中間環(huán)節(jié)。這就可能使得醫(yī)院的經(jīng)營模式發(fā)生顛覆，所以，如果整形O2O進入垂直領(lǐng)域，所有整形醫(yī)院老板就會膽戰(zhàn)心驚。

致命缺陷

有一個問題是需要我們每個人思考的，就是，醫(yī)美O2O的價值在哪里？很多醫(yī)美O2O的經(jīng)營者都強調(diào)，會員和客戶是他們的核心價值。而在創(chuàng)業(yè)初期，我們也可以看到，“更美”“真優(yōu)美”“新氧社區(qū)”“美黛拉”這些醫(yī)美O2O，都強調(diào)做客戶。而其巨額融資的絕大部分都投放在了市場營銷上。無論是“新氧社區(qū)”借助的社區(qū)，還是“更美”依托的三甲醫(yī)院醫(yī)生，以及“美黛拉”仰仗的“娛樂達人”，每個醫(yī)美O2O都在借助不同的渠道來積累會員和客戶。但是，就算一家醫(yī)美O2O，積累了他們理想中的數(shù)量眾多的會員（也就是整形醫(yī)院潛在的整形客戶），一個致命的缺陷是，這部分希望整形的人，通過網(wǎng)絡(luò)，解決了了解信息的問題，真正解決自己美麗需求的，還是要上某個具體的醫(yī)院去找具體的醫(yī)生。一些醫(yī)美O2O的經(jīng)營者天真地認為，這部分求美者是通過我的渠道去了整形醫(yī)院，在客戶為王的情況下，是不是我就在整形醫(yī)院的博弈中占據(jù)了主動呢？因為我掌握著客戶呀。答案是否定的。

整形醫(yī)院和別的病種醫(yī)院不同的是，在整形醫(yī)院，有一個重要的部門，叫作現(xiàn)場咨詢，這個部門是任何其他病種醫(yī)院都沒有的部門，卻是整形醫(yī)院三大支柱之一?，F(xiàn)場咨詢的主要工作就是聯(lián)系顧客，從事的是CRM的工作。對于上門的顧客，她們進行的是一對一的緊密聯(lián)系。想想看，任何一家醫(yī)美O2O，在聯(lián)系會員、吸引會員時，絕對做不到持續(xù)地一對一的聯(lián)系，而在整形醫(yī)院里，一位顧客只要上了門，就完全納入了整形醫(yī)院的客戶管理體系，也就是通常所說的“圍剿式管理”。在這個體系里，這些上門的客戶，被分門別類的貼上特制的標(biāo)簽，有專門的人，一對一地對他們進行服務(wù)管理。服務(wù)的頻率、耐心、熱情完全不亞于保險公司的業(yè)務(wù)員。在這種強聯(lián)系下，醫(yī)美O2O的會員，只要到了整形醫(yī)院，絕大多數(shù)都會變成整形醫(yī)院的忠實顧客，而不會再對醫(yī)美O2O有依賴，醫(yī)美O2O變成了為整形醫(yī)院做嫁衣裳。

目前在眾多的醫(yī)美App中，上游是眾多的整形醫(yī)院，下游是無數(shù)的求美者，為求美者提供那個App聯(lián)系到醫(yī)院后，醫(yī)院會聯(lián)系求美者，求美者到醫(yī)院整形后，醫(yī)院會付App一筆費用，這種商業(yè)模式一個弊端在于，第二筆交易，整形醫(yī)院會跳過醫(yī)美App，直接和消費者交易，為了省下這筆費用。雖然理論上，求美者的數(shù)量眾多，但是，整形O2O服務(wù)就只能做消費者的一次生意。重復(fù)消費的收益跟自己沾不到邊。

最關(guān)鍵的，這種平臺模式不符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維。這是最大也最根本的問題。目前，絕大多數(shù)醫(yī)美App的盈利模式，都是從醫(yī)院里賺錢，醫(yī)院的錢從哪里來？還是求美者身上的。

而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢是：當(dāng)用戶規(guī)模擴大時，單位經(jīng)營成本隨著用戶增加而呈現(xiàn)指數(shù)型下降，而且其下降程度遠比傳統(tǒng)行業(yè)來得明顯，這就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟最根本的特性，這是十多年來虛擬經(jīng)濟存在與爆炸增長的核心。醫(yī)美O2O的出現(xiàn)無法為用戶降低價格，根源在于，作為整形醫(yī)院和求美者中間的中間人尷尬地位。

嘗試變革

一些醫(yī)美O2O，也在避免單純地成為整形醫(yī)院的客戶渠道，在嘗試自己做一些產(chǎn)品。也就是希望形成一個線上（online)做營銷，線下（office）做交易的垂直閉環(huán)。

“新氧社區(qū)”就推出了明碼標(biāo)價的團購微整形套餐，并表示，希望通過對實體產(chǎn)品的分銷來實現(xiàn)盈利。還將整容輻射到高端美容化妝品、養(yǎng)生品、美容醫(yī)療機械類產(chǎn)品，當(dāng)用戶建立了對平臺的信任和黏性之后，還會嘗試推出更多外延產(chǎn)品。

“更美”也開始嘗試一些安全系數(shù)較高、容易標(biāo)準(zhǔn)化的項目，比如瘦臉針、玻尿酸注射、激光脫毛等，引導(dǎo)用戶線上預(yù)約手術(shù)，并支付全額費用，這部分產(chǎn)品目前的成交均價在2000元左右。目前這種模式的前景如何還很難說，畢竟公立醫(yī)院比較復(fù)雜，是否允許商業(yè)分成、出現(xiàn)糾紛如何處理等，都存在很大地不確定性。

而“真優(yōu)美”則嘗試著入住醫(yī)院收取年費，同時，咨詢項目按咨詢量收費。

從“更美”“真優(yōu)美”開始進行收費嘗試來看，醫(yī)美O2O的創(chuàng)業(yè)團隊資金壓力較大。但是，從目前這些醫(yī)美O2O掌握的會員基數(shù)看，推出項目，很難實現(xiàn)規(guī)模化的盈利，可以斷言，這種收入甚至還不如一個純碎的第三方咨詢平臺。

目前，各個醫(yī)美O2O都意識到了商業(yè)化的難度，“更美”認為原因在于，商業(yè)化過程中，用戶缺少大額移動支付習(xí)慣。

“新氧社區(qū)”則希望通過小額貸款的方式來解決這個困境，而未來引入保險業(yè)務(wù)來滿足用戶在整容產(chǎn)業(yè)鏈上的各種需求，這一點和移動醫(yī)療做國外的盈利模式基本吻合。

其實，制約醫(yī)美O2O推出產(chǎn)品的主要因素，并不在客戶缺乏大額移動支付習(xí)慣。在整形醫(yī)院，求美者幾萬元、十幾萬元的移動支付比比皆是，而是整形產(chǎn)品的風(fēng)險性和求美者對于虛擬網(wǎng)絡(luò)的不信任性。

在互聯(lián)網(wǎng)思維的人中，一直習(xí)慣以為制約醫(yī)美O2O商業(yè)化的只是技術(shù)瓶頸，其實，卻是整形的特殊性造成的。也源于目前從醫(yī)美O2O的大都是互聯(lián)網(wǎng)出身，對于整形行業(yè)缺乏深刻的了解。大眾點評絕不會經(jīng)營餐館，如果醫(yī)美O2O，直接和整形醫(yī)院合作，推出項目，最大的隱患就是術(shù)后的醫(yī)療糾紛。整形手術(shù)與其他醫(yī)療項目最大的不同在于，手術(shù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)主觀性強，而且，求美者有很多心理問題，加上醫(yī)院更多的經(jīng)營盈利壓力，會存在大量的醫(yī)療糾紛。包括收費的醫(yī)生和用戶的醫(yī)療糾紛、負面影響等，目前都沒有被這些醫(yī)美O2O們所意識到。目前，之所以沒有出現(xiàn)醫(yī)美O2O簽約醫(yī)生的負面口碑，手術(shù)糾紛引發(fā)的連帶責(zé)任，只能說明醫(yī)美O2O還處于一個淺介入的階段，對于整形市場的影響還不大。

有的醫(yī)美O2O希望做整形界的大眾點評網(wǎng)?？墒?，醫(yī)學(xué)美容的顧客不會像大眾點評網(wǎng)那樣，今天吃了湘菜，明天換個口味，涮個火鍋，后天，又想起了西餐。整形行業(yè)的特殊性注定其低頻次的使用。

醫(yī)美顧客做的項目有限，頻率有限，花費的金額巨大，所以在選擇上基本是認定了一家整形醫(yī)院后，不會再更換醫(yī)院，除非對這家醫(yī)院極不滿意。這種情況也就造成了人們可以依賴大眾點評網(wǎng)頻繁選擇吃飯的場所，卻不可能依賴一家醫(yī)美App頻繁選擇整形醫(yī)院。

那么醫(yī)美O2O究竟該如何走呢？對于承擔(dān)整形任務(wù)的實體機構(gòu)來說又該如何做呢？請關(guān)注下期內(nèi)容。

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