■ 王 慧（江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院 南京 211170）

互聯(lián)網(wǎng)下餐飲企業(yè)O2O營銷模式的選擇與運(yùn)用

■ 王 慧（江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院 南京 211170）

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的過程中，O2O的營銷模式由于傳播范圍比較廣、速度比較快、成本比較低廉被很多商家喜愛。本文將餐飲行業(yè)作為主要研究內(nèi)容，對于O2O模式在餐飲營銷推廣過程中的特點(diǎn)趨勢進(jìn)行研究，并深入分析了相關(guān)現(xiàn)狀內(nèi)容，在文章最后提出相關(guān)建議。

餐飲營銷 O2O營銷 互聯(lián)網(wǎng)

O2O營銷模式

（一）概念界定

O2O所表達(dá)的含義是Online To Offline，也就是線上線下結(jié)合的交易，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為基礎(chǔ)，能夠?qū)⒂脩魪木€上吸引到線下進(jìn)行交易，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行顧客招攬，而通過線下的相關(guān)銷售使顧客需求得到滿足，如今很多餐飲企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式之中就包含這些內(nèi)容。O2O也能夠反過來理解，也就是線下到線上，其基礎(chǔ)也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，把線下交易引到線上來進(jìn)行，蘇寧易購就是一項(xiàng)非常典型的案例。

現(xiàn)實(shí)交易中，如果說只是將用戶進(jìn)行流向轉(zhuǎn)化都是不夠的，O2O應(yīng)當(dāng)依靠相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)揮線上與線下結(jié)合的相關(guān)優(yōu)勢特點(diǎn)，依靠互聯(lián)網(wǎng)以及線下實(shí)體店把不同時(shí)段和地點(diǎn)的用戶引入其中。另外應(yīng)當(dāng)確保線上線下有著合理的雙向流通，讓用戶在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行流通，并加深其對于品牌的印象特點(diǎn)，使二次消費(fèi)的幾率增大，產(chǎn)生雙向流通的相關(guān)閉環(huán)線路。

（二）O2O營銷模式

在O2O營銷模式之中，包含了四個(gè)環(huán)節(jié)的主要流程：第一是屬于線上的撮合，餐飲企業(yè)利用相關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行自身商品展示，消費(fèi)者利用上線得到相應(yīng)的商品信息，并展開一定的選擇和評估，第二個(gè)環(huán)節(jié)就是線上支付，消費(fèi)者能夠利用第三方工具或者銀行進(jìn)行預(yù)付以及在線支付，并獲得相關(guān)數(shù)字平整內(nèi)容。第三環(huán)節(jié)指的是在線下所進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)，消費(fèi)者憑借相關(guān)憑證到實(shí)體店進(jìn)行服務(wù)或者商品的消費(fèi)。第四則是消費(fèi)完成之后后臺(tái)能夠處理信息，反饋給商家或者消費(fèi)者，提供相應(yīng)的基礎(chǔ)依據(jù)。

餐飲連鎖企業(yè)應(yīng)用電商O2O模式

（一）O2O營銷模式如何適應(yīng)餐飲連鎖企業(yè)

在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的過程中，人們生活水平也得到了一定的提高，人們的工作壓力漸漸增加，生活節(jié)奏也產(chǎn)生了加速作用，造成了很多人不再進(jìn)入到廚房之中，而是更多選擇外出吃飯或者叫外賣，這樣一來餐飲企業(yè)就受到了比較大的影響。所以O(shè)2O模式的發(fā)展方向就是送餐，這也是很多人如今階段進(jìn)行消費(fèi)的一個(gè)最新理念，使餐飲連鎖企業(yè)的發(fā)展空間得到了增加，所以這種模式擁有相應(yīng)的整合特點(diǎn)，對于餐飲連鎖企業(yè)發(fā)展起到一定的幫助作用。

（二） 餐飲連鎖企業(yè)推廣O2O營銷模式

1.將團(tuán)購網(wǎng)站作為基礎(chǔ)的O2O模式。依照有關(guān)方面的權(quán)威統(tǒng)計(jì)，在我國團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量在三千家以上，其中有50%以上都是餐飲服務(wù)類行業(yè)。將團(tuán)購網(wǎng)站作為基礎(chǔ)的O2O模式有著高額回報(bào)率的相關(guān)優(yōu)勢，很多餐飲企業(yè)都在企業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)用了這種模式。消費(fèi)者在這些網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購券購買，過后可享受餐廳的用餐優(yōu)惠，這種消費(fèi)方式的優(yōu)點(diǎn)在于有靈活的時(shí)間以及相應(yīng)的優(yōu)惠，對于很多消費(fèi)者都能夠產(chǎn)生吸引力，進(jìn)一步產(chǎn)生相應(yīng)的市場規(guī)模。然而這種團(tuán)購優(yōu)惠是有條件的，消費(fèi)者在這個(gè)過程中并不具有較多的自主選擇權(quán)利。

2.基于單個(gè)企業(yè)的O2O平臺(tái)。有些餐飲連鎖企業(yè)的實(shí)體店數(shù)量比較多，利用O2O電商模式有更為強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)，例如肯德基、必勝客以及麥當(dāng)勞等連鎖企業(yè)，這些企業(yè)能夠利用自身特點(diǎn)開展一定的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)，并進(jìn)行宣傳力度的擴(kuò)大，從而增加送餐需求，并使企業(yè)品牌知名度得到提升。對于餐飲連鎖企業(yè)而言，其最大的機(jī)會(huì)就是利用外賣送餐業(yè)務(wù)獲得一定的市場基礎(chǔ)，所以這些企業(yè)在提升自身市場占有率的過程中還應(yīng)當(dāng)注重對于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。將單個(gè)企業(yè)的O2O平臺(tái)作為基礎(chǔ)，進(jìn)一步進(jìn)行餐飲連鎖企業(yè)網(wǎng)站的建立，消費(fèi)者能夠依照自身狀況通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行門店的選擇以及餐飲的預(yù)定，在得到相關(guān)服務(wù)之后能夠在官網(wǎng)展開評價(jià)。利用這種服務(wù)，餐飲連鎖企業(yè)的運(yùn)營成本獲得了有效降低，并使消費(fèi)者需求得到了滿足，在銷售利潤提高的過程中，企業(yè)能夠獲得更為廣闊的空間進(jìn)行發(fā)展。

3.將電商平臺(tái)作為基礎(chǔ)的O2O模式。對于一些中型或者小型的餐飲企業(yè)而言，可能無法進(jìn)行官網(wǎng)系統(tǒng)的建立以及維護(hù)，然而在線上交易平臺(tái)和團(tuán)購平臺(tái)數(shù)量增加的過程中，則能夠有效解決這種問題。如今在線上交易平臺(tái)之中已經(jīng)加入了大量的餐飲企業(yè)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)范圍得到了擴(kuò)充。比方說易淘食所建立的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，餐飲店可以通過這些團(tuán)隊(duì)獲得一定的有償服務(wù)，其中包含了從訂餐到支付等過程的全程服務(wù)，并形成了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者能夠依照自身需要在相關(guān)網(wǎng)站上選擇商家以及菜品，進(jìn)一步完成相關(guān)預(yù)定操作，整個(gè)過程比較方便。

餐飲業(yè)O2O營銷模式運(yùn)營狀況

（一）運(yùn)營特點(diǎn)

1.將互聯(lián)網(wǎng)作為依托。O2O營銷模式對于互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)進(jìn)行了充分利用，并進(jìn)一步進(jìn)行線下客戶資源的挖掘，完美結(jié)合了線上線下的商品和服務(wù)等內(nèi)容，另外在電子商務(wù)發(fā)展的過程中，線上商品變得更多。在大眾點(diǎn)評網(wǎng)之中能夠看到網(wǎng)頁的操作非常簡單，而且界面相對較為精美，消費(fèi)者選擇自己所在的地區(qū)城市就能夠進(jìn)入到相關(guān)頻道之中，從而發(fā)現(xiàn)不同種類的美食。下單的過程也是比較簡單的，不僅能夠在線進(jìn)行下單，還可以通過手機(jī)下單以及預(yù)定。

2.營銷效果可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和評估。消費(fèi)者在線下可以充分享受相關(guān)服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)則能夠利用O2O營銷模式展開一定的分析統(tǒng)計(jì)，因此這種模式能夠直觀評價(jià)以及追蹤商家營銷效果，提供以后的營銷決策基礎(chǔ)，這避免了過去營銷方式無法統(tǒng)計(jì)相關(guān)結(jié)果的麻煩，對于很多商戶產(chǎn)生了一定的吸引力。餐飲企業(yè)在看到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生巨大變化之后，都不約而同的擴(kuò)充自身的O2O營銷規(guī)模。比如大眾點(diǎn)評網(wǎng)，顧客在充分享受到線下服務(wù)之后，能夠進(jìn)入到相關(guān)平臺(tái)當(dāng)中，評價(jià)消費(fèi)的服務(wù)和產(chǎn)品，而后臺(tái)系統(tǒng)能夠?qū)οM(fèi)者的這些評價(jià)進(jìn)行估測以及統(tǒng)計(jì)。

3.成本不高。餐飲企業(yè)通過這些平臺(tái)，利用O2O模式展開線上推廣以及線上營銷，相對于線下推廣來說成本更低，而傳播范圍則更為廣泛。利用在線平臺(tái)可以進(jìn)行營銷信息的發(fā)布，展開相關(guān)客戶管理操作，并進(jìn)行消費(fèi)信息的統(tǒng)計(jì)，與客戶之間展開溝通，相對于線下營銷而言，成本大幅度降低，因此這種營銷模式有助于餐飲企業(yè)進(jìn)行成本的節(jié)約。

（二）存在的問題

1.缺乏健全的O2O行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)體系。O2O營銷模式的出現(xiàn)，與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購息息相關(guān)，發(fā)展的時(shí)間并不是很長，相對于必勝客以及肯德基等企業(yè)而言，O2O并沒有形成非常標(biāo)準(zhǔn)的管理體系，也沒有健全的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)體系。在營銷過程中，原本的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)沒有辦法使管理強(qiáng)化以及流程改造得到良好實(shí)現(xiàn)，因此在O2O領(lǐng)域利用互聯(lián)網(wǎng)有很大的缺陷，這也使如今餐飲行業(yè)陷入的一種巨大困境。

2.餐飲O2O缺乏有關(guān)方面的復(fù)合型人才。餐飲行業(yè)加入到O2O之中，不但與互聯(lián)網(wǎng)的維護(hù)和使用有密切關(guān)系，還涉及到選擇菜品、分析投入、制定策略以及定位價(jià)格等內(nèi)容，所以對于復(fù)合型人才有較大的需要，人才不但需要懂得互聯(lián)網(wǎng)還要懂得相關(guān)餐飲內(nèi)容。但是，新興領(lǐng)域很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)這些人才的培訓(xùn)或者培養(yǎng)，沒有辦法使餐飲行業(yè)在O2O領(lǐng)域的需要得到滿足，缺乏人才可以說是餐飲業(yè)營銷模式發(fā)展以及運(yùn)營過程中的一項(xiàng)巨大障礙。

3.在一線城市有較多的餐飲O2O營銷服務(wù)。在涉及O2O營銷模式的線上餐飲網(wǎng)站中，大眾點(diǎn)評網(wǎng)開展了較多城市的服務(wù)，已經(jīng)超過了40個(gè)，而其他的一些餐飲服務(wù)網(wǎng)站只是在北上廣等一線城市進(jìn)行服務(wù)。雖然這種模式尚在起步，一線城市有更高的互聯(lián)網(wǎng)操作水平，有更高的餐飲市場需求，然而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的過程中，其他城市也有了更多的餐飲需求，因此怎樣讓如今的營銷模式與其他城市的需求得到匹配，是很多網(wǎng)站都應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮的問題。

4.重復(fù)購買率不高。在餐飲O2O營銷模式中，最重要的內(nèi)容是線上預(yù)訂和線下消費(fèi)，然而如今的情況是，線上預(yù)定的一些產(chǎn)品以及服務(wù)在線下體驗(yàn)的過程中，可能有體驗(yàn)缺憾以及服務(wù)缺失的狀況出現(xiàn)，從而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)效果較差，造成消費(fèi)者對相關(guān)企業(yè)有所失望，沒有辦法重復(fù)進(jìn)行消費(fèi)或者購買，這并不符合O2O營銷模式的最初目的，從而導(dǎo)致在餐飲企業(yè)運(yùn)營這種O2O營銷模式的過程中，局面非常尷尬。

針對餐飲企業(yè)O2O營銷的完善建議

（一）互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺(tái)建設(shè)的優(yōu)化

第一，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行ERP系統(tǒng)的建立，統(tǒng)一線上以及線下的數(shù)據(jù)庫內(nèi)容。第二，在建設(shè)O2O網(wǎng)站的過程中應(yīng)當(dāng)有較高的要求，滿足人們的簡單操作需求。第三，互聯(lián)網(wǎng)終端實(shí)現(xiàn)多元化，電腦用戶可以對其進(jìn)行一定的操作，或者還可以進(jìn)行手機(jī)客戶端的開發(fā)，使客戶能夠隨時(shí)展開一定的互動(dòng)和溝通。第四，網(wǎng)絡(luò)促銷手段的提升，使線上交易以及線下交易之間的聯(lián)系更加密切。第五，利用二維碼等技術(shù)使支付體系更加完善，從而使支付服務(wù)的便利性大大提升。比方說在大眾點(diǎn)評網(wǎng)進(jìn)行購買相關(guān)餐飲服務(wù)之后，平臺(tái)會(huì)通過短信等方法進(jìn)行確認(rèn)信息的發(fā)送以及二維碼的發(fā)送，到線下門店之中，用戶只需要進(jìn)行二維碼或者信息的出示就能夠進(jìn)行點(diǎn)餐。第六，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的純潔性應(yīng)當(dāng)?shù)玫奖Ｕ?，需要進(jìn)行效率的提升，這對于O2O營銷模式而言有非常重要的決定作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

首先，訂單體系應(yīng)更加標(biāo)準(zhǔn)。餐飲在線企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化流程以及標(biāo)準(zhǔn)化訂單格式，在線上線下的訂餐數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)以及資金流動(dòng)數(shù)據(jù)之中，都應(yīng)當(dāng)有比較規(guī)范的訂單流程和格式內(nèi)容。此外，訂單也是餐飲企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目業(yè)績衡量以及進(jìn)行企業(yè)員工業(yè)績考核的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)，訂單處理過程中的快慢與否會(huì)對于用戶的感受以及企業(yè)服務(wù)水平產(chǎn)生直接影響。其次，服務(wù)體系應(yīng)當(dāng)更加標(biāo)準(zhǔn)。餐飲企業(yè)在進(jìn)行線上服務(wù)的過程中，與顧客之間并非面對面的進(jìn)行交流，然而這種服務(wù)體系應(yīng)當(dāng)更加標(biāo)準(zhǔn)，使服務(wù)以及技術(shù)人員的專業(yè)服務(wù)水平得到滿足，讓線上用戶能夠感覺到網(wǎng)絡(luò)所帶來的方便，獲得相對而言更為貼心的服務(wù)。最后，支付體系應(yīng)當(dāng)更加標(biāo)準(zhǔn)。在線支付或者線下支付之中，企業(yè)最重要的部分就是資金流，因此無論哪方面支付都應(yīng)當(dāng)具有較為完善的方案，能夠在原本的支付體系前提下，對于NFC以及二維碼等技術(shù)有更深的了解，選擇相應(yīng)的支付體系，達(dá)到高效率、高安全以及低成本的相關(guān)效果。

（三）線上商戶確保產(chǎn)品質(zhì)量且選擇市場化

在O2O餐飲網(wǎng)站之中，消費(fèi)者能夠看到消費(fèi)之后可以進(jìn)入到點(diǎn)評系統(tǒng)之中，對于服務(wù)、口味以及環(huán)境進(jìn)行全方位的點(diǎn)評，然后消費(fèi)者能夠依照自身消費(fèi)體驗(yàn)打分或者評價(jià)相關(guān)產(chǎn)品以及服務(wù)，依照打分高低展開排序，這種排序結(jié)果任何人都不能進(jìn)行修改，為了確保排序的公平客觀，每段時(shí)間都會(huì)展開一定的淘汰制度，這樣一來才能夠使線下商品質(zhì)量得到保障，使通過O2O餐飲平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推銷或者自身信譽(yù)度得到提升，從而讓更多消費(fèi)者被吸引進(jìn)來。

（四）線下購買率的增加以及用戶體驗(yàn)滿意度的提升

O2O餐飲營銷模式屬于線上以及線下互動(dòng)交流的過程，線上營銷對于線下消費(fèi)量起到一定的決定作用，而線下體驗(yàn)對于線上購買又能夠產(chǎn)生反作用影響。因此如果說想讓O2O達(dá)到線上線下都滿意的效果，應(yīng)當(dāng)在用戶體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)以及客服體驗(yàn)等方面都進(jìn)行積極的改進(jìn)，讓使用O2O餐飲營銷網(wǎng)站平臺(tái)的人都有良好的感受。無論是在網(wǎng)站流程、設(shè)計(jì)還是物流等方面都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量把控，使其更加標(biāo)準(zhǔn)。而物流可以說是餐飲企業(yè)O2O營銷過程中，能夠與用戶直面接觸的內(nèi)容，公司文化、公司服務(wù)以及公司形象都是物流所能夠體現(xiàn)出來的。

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江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“女王公園歐式甜品茶餐廳O2O營銷方式應(yīng)用與實(shí)踐”

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