許星漢

[摘 要] 隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，傳統(tǒng)的“滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”的營(yíng)銷(xiāo)觀念已難以適應(yīng)，而以“贏得顧客心智”為核心的經(jīng)營(yíng)定位理論成為指導(dǎo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新觀念。零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位主要包括目標(biāo)市場(chǎng)定位、商品組合定位、商品價(jià)格定位、店面形象定位、服務(wù)功能定位等方面內(nèi)容。企業(yè)在實(shí)施經(jīng)營(yíng)定位過(guò)程中應(yīng)注意規(guī)避經(jīng)營(yíng)定位決策風(fēng)險(xiǎn)，注意經(jīng)營(yíng)定位策略有效性的分析評(píng)估，注意經(jīng)營(yíng)定位策略的適當(dāng)調(diào)整等方面問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞] 零售商業(yè);經(jīng)營(yíng)定位;含義;必要性;基本內(nèi)容及方法

[中圖分類(lèi)號(hào)] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

自20世紀(jì)末，定位理論由原成美（廣州）行銷(xiāo)廣告公司（現(xiàn)成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司）引入中國(guó)，主要運(yùn)用于生產(chǎn)加工企業(yè)，并創(chuàng)造了一系列成功營(yíng)銷(xiāo)的奇跡。但在零售業(yè)關(guān)于定位理論的研究與應(yīng)用比較滯后，成為當(dāng)前制約我國(guó)零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)水平及效益的重要因素之一。因此，零售商業(yè)急需強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)定位意識(shí)，積極探索經(jīng)營(yíng)定位的運(yùn)作規(guī)律及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的含義

（一）定位的概念

定位理論屬于營(yíng)銷(xiāo)觀念的范疇，于20世紀(jì)70年代由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）首次提出。在其所著《定位》一書(shū)中，將定位表述為“在顧客心智中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定最具優(yōu)勢(shì)的位置，從而使品牌勝出競(jìng)爭(zhēng)贏得優(yōu)先選擇，這就是企業(yè)需全力以赴抵達(dá)的成果，也是企業(yè)賴(lài)以存在的唯一理由?！薄岸ㄎ徊皇菄@產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的。也就是說(shuō)，將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中?！薄岸ㄎ坏淖钚露x是：如何讓你在潛在客戶(hù)的心智中與眾不同?！倍ㄎ焕碚摻沂玖松虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，即爭(zhēng)奪顧客;闡明了增加競(jìng)爭(zhēng)勝數(shù)的關(guān)鍵點(diǎn)，即贏得消費(fèi)者的心智。歷經(jīng)40余年的商業(yè)實(shí)踐及理論發(fā)展，定位理論已形成一個(gè)完整的思想體系，并被稱(chēng)為有史以來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響最為深刻的觀念。

（二）經(jīng)營(yíng)定位的概念

定位理論可應(yīng)用的領(lǐng)域比較寬泛。按《定位》書(shū)中所述，“定位從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至是一個(gè)人。”本文主要針對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位問(wèn)題進(jìn)行研究，具體為零售商業(yè)商品經(jīng)營(yíng)的定位問(wèn)題。根據(jù)零售商業(yè)特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)定位是使企業(yè)或商品經(jīng)營(yíng)的價(jià)值和形象在消費(fèi)者心目中形成與眾不同的、鮮明而又深刻的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，并且占據(jù)重要、穩(wěn)固的地位，使消費(fèi)者在滿(mǎn)足自身某種需求時(shí)能夠果斷地對(duì)其做出選擇。定位是企業(yè)開(kāi)展商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須首先做出的決策，是企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理的前提和依據(jù)。

（三）零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的基本特征

對(duì)經(jīng)營(yíng)定位理論的理解和應(yīng)用必須正確把握以下五個(gè)基本特征：

1.贏得人心。經(jīng)營(yíng)定位最突出的理論貢獻(xiàn)就在于突破了“滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”的傳

統(tǒng)觀念，提出“在顧客心智中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定最具優(yōu)勢(shì)的位置”的新觀點(diǎn)，變被動(dòng)應(yīng)對(duì)為主動(dòng)出擊，是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的重大創(chuàng)新和提升。

2.先行決策。經(jīng)營(yíng)定位是零售商業(yè)開(kāi)展商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要前提和保障。在開(kāi)展

一切商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前首先進(jìn)行明確且正確的定位，使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有所遵循，大大增強(qiáng)了計(jì)劃性，避免了盲目性。

3.策略組合。零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的內(nèi)容不是單一的，而是緊緊圍繞著擴(kuò)大銷(xiāo)售這一目的所采取的一系列商品經(jīng)營(yíng)策略的組合。包括目標(biāo)市場(chǎng)定位策略、商品組合策略、價(jià)格策略、店面設(shè)計(jì)策略、服務(wù)功能定位策略等。并且這些經(jīng)營(yíng)策略的定位必須是依序操作的，前者是后者的基礎(chǔ)條件，不可打亂順序。

4.優(yōu)化品牌。零售商業(yè)憑借什么來(lái)打動(dòng)人心，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和忠誠(chéng)？靠的是外在良好的信譽(yù)和形象，內(nèi)在良好的品質(zhì)和實(shí)力，尤其在為顧客創(chuàng)造價(jià)值方面明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以?xún)?nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象，打造名優(yōu)品牌，不僅是保證企業(yè)或店鋪在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的有效途徑，同時(shí)也是實(shí)施經(jīng)營(yíng)定位的有力措施。

5.鮮明特色。零售商業(yè)要想吸引消費(fèi)者，得到更多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)識(shí)，就必須避免同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)，努力創(chuàng)出自身獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，以便于消費(fèi)者辨別和區(qū)分。

二、零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的必要性

零售商業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)定位的必要性主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

一是有利于推進(jìn)定位理論在流通領(lǐng)域的實(shí)踐與創(chuàng)新。定位理論在我國(guó)生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)霊?yīng)用較早，成功案例較多，而在流通領(lǐng)域尚無(wú)突出范例。許多流通企業(yè)及店鋪經(jīng)營(yíng)無(wú)特色，效益低下，缺乏準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)定位是關(guān)鍵性因素之一。積極推進(jìn)零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的實(shí)踐，將定位理論與零售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，為定位理論在我國(guó)流通領(lǐng)域的傳播應(yīng)用及創(chuàng)新發(fā)展探索一條有效途徑。

二是有利于提升零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)化水平。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)確立時(shí)間不長(zhǎng)，企業(yè)及人員缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的歷練，現(xiàn)代零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理論的研究及培訓(xùn)明顯不足。導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)盲目，管理粗放，缺少科學(xué)性。通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)定位策略的研究制定，將定位理論導(dǎo)入零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，創(chuàng)新研究零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的思路及方法，可有效地提升我國(guó)零售經(jīng)營(yíng)策略的科學(xué)水平。

三是有利于增強(qiáng)零售商業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入運(yùn)行，零售業(yè)按WTO條款對(duì)外全面開(kāi)放，連鎖經(jīng)營(yíng)的興起和迅速發(fā)展，大批內(nèi)外資零售企業(yè)及店鋪如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)和技術(shù)進(jìn)行零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，科學(xué)謀劃零售店鋪的目標(biāo)市場(chǎng)、商品組合、商品價(jià)格、店面設(shè)計(jì)、服務(wù)功能等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略，由此形成鮮明獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和品牌形象，可強(qiáng)有力地吸引消費(fèi)者，獲得強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四是有利于實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)及店鋪的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位的最終目的，通過(guò)定位可使企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)及服務(wù)更具有針對(duì)性，更為充分地滿(mǎn)足消費(fèi)需求。由此大大提高顧客的滿(mǎn)意度，鞏固和擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客的隊(duì)伍，從而有力地促進(jìn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，知名度和美譽(yù)度的提升。因此，準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)定位是實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)及店鋪經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要保障。endprint

三、零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的基本內(nèi)容及方法

（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位

任何一個(gè)零售店鋪都不可能同時(shí)滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的全部需求，這就需要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，即確定某個(gè)特定的消費(fèi)群體及其某些方面的需求為其提供商品和服務(wù)。從而使店鋪能夠集中力量滿(mǎn)足其需求，使其得到充分的服務(wù)，強(qiáng)有力地吸引更多顧客，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。目標(biāo)市場(chǎng)定位是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。先將消費(fèi)者從不同的角度劃分為若干類(lèi)型，再?gòu)募?xì)化的市場(chǎng)中尋找和發(fā)現(xiàn)尚未飽和或潛在的市場(chǎng)空間。確定目標(biāo)市場(chǎng)主要考慮選擇店鋪有能力占領(lǐng)及開(kāi)拓，并且可為店鋪帶來(lái)最佳營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和最大經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng)。伴隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)水平的提高，市場(chǎng)細(xì)分呈現(xiàn)出不斷深化的趨勢(shì)。

（二）商品組合定位

零售店鋪的基本職能是直接為最終消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。顧客光顧店鋪的首要目的是為了購(gòu)買(mǎi)商品，商品組合定位就是確定為目標(biāo)顧客提供哪些商品的決策過(guò)程。要在詳細(xì)分析目標(biāo)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行商品規(guī)劃，有針對(duì)性地確定經(jīng)營(yíng)范圍及結(jié)構(gòu)，明確經(jīng)營(yíng)哪些商品大類(lèi)和小類(lèi)，再確定商品品牌、品種及其經(jīng)營(yíng)比重。力求通過(guò)商品組合定位優(yōu)化商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，形成鮮明的經(jīng)營(yíng)特色，引領(lǐng)現(xiàn)代生活潮流，讓顧客購(gòu)買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品，提高生活品質(zhì)和品位。為達(dá)到這一目的，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地把握目標(biāo)市場(chǎng)的需求，進(jìn)而積極主動(dòng)地創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。在進(jìn)行商品優(yōu)劣分析的基礎(chǔ)上做出穩(wěn)定或擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)、縮小或退出經(jīng)營(yíng)的抉擇。

（三）商品價(jià)格定位

零售店鋪的價(jià)格策略至關(guān)重要。商品價(jià)格直接關(guān)系到商品銷(xiāo)售，在消費(fèi)需求規(guī)律的作用下一般商品只要價(jià)格下降購(gòu)買(mǎi)量會(huì)明顯增加，價(jià)格折扣已成為基本的促銷(xiāo)形式，低價(jià)格可帶來(lái)明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商品價(jià)格直接關(guān)系到店鋪的經(jīng)濟(jì)效益，銷(xiāo)售額是店鋪利潤(rùn)的主要來(lái)源，而被消費(fèi)者接受的合理價(jià)格則是商品銷(xiāo)售的重要保障。商品價(jià)格直接關(guān)系到店鋪的形象和信譽(yù)，在當(dāng)前價(jià)格欺詐現(xiàn)象泛濫頻發(fā)的市場(chǎng)狀態(tài)下，若能堅(jiān)持做到商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉或質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)，必然會(huì)贏得公眾的高度贊譽(yù)。商品價(jià)格定位應(yīng)充分考慮消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況和經(jīng)營(yíng)成本因素。并非只有低價(jià)格帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一定條件下高價(jià)格也具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采取低價(jià)格策略必須有低成本作保障，采取高價(jià)格策略必須有名優(yōu)品牌作支撐。

（四）店面形象定位

店面形象定位也即店面設(shè)計(jì)定位，是利用視覺(jué)沖擊效果在消費(fèi)者心目中樹(shù)立形象、建立認(rèn)同感的策略，由店鋪的外部設(shè)計(jì)和內(nèi)部設(shè)計(jì)兩大部分構(gòu)成。外部設(shè)計(jì)包括建筑設(shè)計(jì)、牌匾設(shè)計(jì)、門(mén)面設(shè)計(jì)、出入口設(shè)計(jì)和櫥窗設(shè)計(jì);內(nèi)部設(shè)計(jì)包括賣(mài)場(chǎng)裝修裝飾、營(yíng)業(yè)布局和商品陳列等。不同業(yè)態(tài)的店鋪裝修檔次和營(yíng)業(yè)布局有不同要求及特點(diǎn)，零售店面設(shè)計(jì)首先要符合業(yè)態(tài)特點(diǎn)的要求，然后在此基礎(chǔ)上突出自身獨(dú)特的風(fēng)格。如同城每個(gè)百貨店的建筑造型都風(fēng)格不一，極具特色，易于識(shí)別，且印象深刻，甚至成為城市的標(biāo)志性建筑。

（五）服務(wù)功能定位

零售店鋪的商品銷(xiāo)售過(guò)程也即為顧客服務(wù)的過(guò)程，服務(wù)功能及其質(zhì)量對(duì)店鋪的品牌價(jià)值和形象產(chǎn)生影響，對(duì)顧客的滿(mǎn)意度和商品銷(xiāo)售有直接關(guān)系。零售店鋪服務(wù)功能包括商品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、勞務(wù)服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)業(yè)環(huán)境質(zhì)量三大方面內(nèi)容。另外不同業(yè)態(tài)形式對(duì)于服務(wù)功能的要求各有不同，如大型綜合超市、大型專(zhuān)業(yè)店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)商店等要求設(shè)有免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)，便利店要求延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，大型綜合超市要求滿(mǎn)足一站式購(gòu)物需求，大型購(gòu)物中心要求同時(shí)滿(mǎn)足一站式購(gòu)物和一站式休閑享受消費(fèi)需求等。

四、實(shí)施經(jīng)營(yíng)定位應(yīng)注意的問(wèn)題

1.注意規(guī)避經(jīng)營(yíng)定位決策風(fēng)險(xiǎn)。不僅要明確定位，更要正確定位，否則將造成較高的機(jī)會(huì)成本，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。因此，必須掌握零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的規(guī)律和方法，科學(xué)地進(jìn)行定位。

2.注意經(jīng)營(yíng)定位策略有效性的分析評(píng)估。必須明確經(jīng)營(yíng)定位的直接目的是贏得人心，最終目的是擴(kuò)大銷(xiāo)售。因此，經(jīng)營(yíng)定位絕不可流于形式，一定了之。要在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中隨時(shí)了解經(jīng)營(yíng)定位策略的實(shí)施狀況，定期分析評(píng)估，保證達(dá)到預(yù)期效果。

3.注意經(jīng)營(yíng)定位策略的適當(dāng)調(diào)整。經(jīng)營(yíng)定位并非一成不變、一定終身的。因?yàn)榈赇伣?jīng)營(yíng)必須與內(nèi)外部條件和環(huán)境相適應(yīng)，保持動(dòng)態(tài)平衡。而店鋪內(nèi)外部條件和環(huán)境均為不斷發(fā)生變化的動(dòng)態(tài)因素，因此經(jīng)營(yíng)定位策略也要隨之調(diào)整，以適應(yīng)變化。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014

[2]張克夫.對(duì)零售企業(yè)市場(chǎng)定位內(nèi)容的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)[J].江蘇商論，2013（34）

[3]郝放.零售企業(yè)定位點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析[J].中國(guó)外資月刊，2013（14）

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint