如何利用地理位置觸發(fā)技術進行消費者洞察

10.13999/j.cnki.scyj.2015.06.001

對于消費者研究來說，如果能在你想要的時間/地點（比如某個門店或某個營銷活動）接觸到目標客戶并進行提問，無疑是再好不過的一件事兒。

感謝移動互聯(lián)網(wǎng)，你可以更準確地洞察消費者在某一地點/某一時刻進行決策時的真實體驗與想法。有了智能手機，你可以對被訪者進行地理定位，并在他們進入特定區(qū)域時觸發(fā)調(diào)查。

通過移動客戶端，你可以在許多不同的場景通過幾種不同的方式觸發(fā)調(diào)查。想像一下這些場景：

被訪者進入超市，你希望他們停留在某個貨架前并告訴你他們的體驗感受。

他們需要在某個位置停留一定的時間，通過客戶端你可以確認他們停留在那里而不是一掃而過。

他們退出某個位置，你需要他們一離開門店后馬上分享他們的購物體驗。

他們離開某個位置后需要過一段時間后觸發(fā)調(diào)查，以確保門店或地理位置沒有影響他們，你希望他們在方便的時候再答題。

利用移動技術，這些信息與反饋在恰當?shù)臅r間地點被收集起來，這無疑為你的購物路徑研究增加了更多情境內(nèi)容與深度，能夠更好地幫助你評估門店人員的服務質量，評估其是否遵守服務與門店運營標準以及幫助你捕捉更多臨機情況，使你更能貼近消費者的真實體驗。

在最近的一次地理位置觸發(fā)研究中，曼徹斯特城市委員會想了解居民對四個區(qū)域環(huán)境整潔度提升情況的評價。通過使用地理位置觸發(fā)技術，研究者能夠在被訪者進入這四個區(qū)域時對他們觸發(fā)一個小調(diào)查。這個即時調(diào)查會請被訪者拍一張他們所在位置的照片并通過量表評分的方式對整潔度提升情況進行評價。Ipsos移動調(diào)研客戶端收集的定量結果與圖片能夠幫助城市委員會更好地評估環(huán)境提升工作的效果，并為后續(xù)進一步提升提供指導。

在最近同Google合作的一項消費者調(diào)查中，我們在不到幾個小時時間里，對超過1000名在過去48小時內(nèi)訪問過美國大型零售商的消費者進行了調(diào)查，以了解他們的購物體驗滿意度情況。25%的被訪者進店后沒有買任何東西，他們通過客戶端向我們說明了原因。地理位置觸發(fā)技術可以幫助我們更好地接觸在傳統(tǒng)購物體驗調(diào)查中不好覆蓋的群體，例如逛店但不購物的年輕人。

地理位置觸發(fā)技術如何提升訪問質量

除了在你希望的時間與地點觸發(fā)調(diào)查外，地理位置觸發(fā)技術可以讓你更好地監(jiān)測調(diào)查質量：時間與地點均被程序記錄以作后期核對。另外，通過觸發(fā)技術，可以接觸到更廣范圍的被訪者，而這些人往往在傳統(tǒng)的調(diào)查方式中難以覆蓋。

地理位置觸發(fā)使用貼士

確保定義好你的“圍欄”區(qū)域。我們同客戶一起來規(guī)劃好每個項目的“圍欄”區(qū)域，確保“圍欄”既不會太大也不會太小，同時確保沒有侵入到人們可能會棲身很久的區(qū)域。當“圍”一些例如體育場、大型商場等大型區(qū)域時，覆蓋每一個可能的入口與出口非常關鍵。

給出非常清晰的調(diào)查說明非常重要。被訪者下完調(diào)研APP并同意被監(jiān)測但卻沒看到任何的調(diào)查說明時，他可能會對客戶端的安裝目的產(chǎn)生一些懷疑。因此，清晰的調(diào)查說明非常重要，不僅僅是在招募階段，同樣也在被訪者首次登錄客戶端的階段。清晰的調(diào)查說明會告訴他們調(diào)查的目的是什么，什么時候什么位置會觸發(fā)調(diào)查。

地理位置定位的未來

由于目前的地理位置觸發(fā)主要依賴于衛(wèi)星定位，我們僅僅可以觸發(fā)到門店室外的調(diào)查，室內(nèi)的觸發(fā)調(diào)查暫時無法實現(xiàn)。下一階段，我們會利用室內(nèi)定位科技，開發(fā)室內(nèi)定位觸發(fā)功能，例如當你來到某個商場內(nèi)的某個門店時，或停留在門店內(nèi)某個區(qū)域/貨架時。

為了實現(xiàn)室內(nèi)觸發(fā)，我們正在投入進行iBeacon技術的應用。iBeacon是蘋果iOS7/iOS8上配備的新功能。其工作方式是，配備有低功耗藍牙（BLE）通信功能的設備使用BLE技術向周圍發(fā)送自己特有的ID，接收到該ID的應用軟件會根據(jù)該ID采取一些行動。通過這種技術，當消費者來到超市某個貨架或站在某款產(chǎn)品前時，系統(tǒng)會自動觸發(fā)調(diào)查。