◇余丹莉

移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)客戶滿意度影響因素分析研究

◇余丹莉

2008年中國(guó)電信業(yè)重組后，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信均擁有全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照，集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如何有效調(diào)查集團(tuán)客戶滿意度、找到影響集團(tuán)客戶滿意的關(guān)鍵因素并據(jù)此制訂出有效的集團(tuán)客戶滿意度提升措施，提高集團(tuán)客戶的忠誠(chéng)度，對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)市場(chǎng)的開拓和保有具有重大意義。

移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商；集團(tuán)客戶；滿意度；影響因素；提升舉措；測(cè)評(píng)體系

10.13999/j.cnki.scyj.2015.02.008

一、引言

近年來(lái)，移動(dòng)通信的迅速發(fā)展給人們的生活和工作帶來(lái)了巨大變化，移動(dòng)通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻，從原先的以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的局面，逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和服務(wù)并重的局面，客戶服務(wù)提升和滿意度提升刻不容緩。2008年5月，在國(guó)家政策主導(dǎo)和行業(yè)需求的推動(dòng)下，電信業(yè)進(jìn)行了第三次重組，從原六家基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)合并為三家全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)——中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信，三家運(yùn)營(yíng)商均擁有全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，對(duì)個(gè)人市場(chǎng)、集團(tuán)市場(chǎng)、家庭市場(chǎng)等細(xì)分市場(chǎng)提出了更大的挑戰(zhàn)。

移動(dòng)通信行業(yè)集團(tuán)客戶是指已經(jīng)以組織名義與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通或中國(guó)電信等通信運(yùn)營(yíng)商簽署協(xié)議，訂購(gòu)并使用其產(chǎn)品和服務(wù)，并在通信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部建立起集團(tuán)客戶關(guān)系管理的法人單位及其附屬的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位。由于部分集團(tuán)客戶在通信運(yùn)營(yíng)商開通的業(yè)務(wù)是用來(lái)承載自身的業(yè)務(wù)，因此，集團(tuán)客戶對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)要求極高，對(duì)產(chǎn)品故障的修復(fù)有著極其嚴(yán)格的時(shí)限要求。同時(shí)，集團(tuán)客戶具有高信息化收入、高ARPU、高忠誠(chéng)度、低離網(wǎng)率等顯著特點(diǎn)，保住集團(tuán)客戶細(xì)分市場(chǎng)，就為市場(chǎng)份額的保有奠定了基石。根據(jù)二八定律，20%的關(guān)鍵客戶會(huì)為企業(yè)帶來(lái)80%的利潤(rùn)，集團(tuán)客戶正是這20%的關(guān)鍵客戶。集團(tuán)客戶的收入涵蓋了語(yǔ)音、短信、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、專線網(wǎng)絡(luò)、機(jī)房托管、視頻監(jiān)控等多種移動(dòng)通信行業(yè)的信息化應(yīng)用。因此，集團(tuán)客戶成為通信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)搶的重要細(xì)分市場(chǎng)之一。

移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的集團(tuán)客戶滿意度是集團(tuán)市場(chǎng)發(fā)展與否的關(guān)鍵影響因素之一。研究集團(tuán)客戶滿意度的影響因素，有利于正確掌握客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)需求，為制訂集團(tuán)客戶滿意度提升舉措提供重要的理論依據(jù)；提升集團(tuán)客戶滿意度，有利于改善集團(tuán)客戶的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，助力集團(tuán)客戶的拓展和維系；有利于實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶深度捆綁，讓客戶自愿留在網(wǎng)內(nèi)，鎖定市場(chǎng)份額；有利于提升企業(yè)形象和信譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。

二、顧客滿意度指數(shù)模型

“客戶滿意”產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代初期，趙平（2003）在《中國(guó)顧客滿意指數(shù)指南》一書中提到“客戶滿意”的由來(lái)。當(dāng)時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)非常嚴(yán)峻，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很惡劣，美國(guó)AT&T電話公司為了使自身能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，開始就用戶對(duì)公司提供的各類通信服務(wù)的滿意度進(jìn)行了相關(guān)的研究分析，并在該分析的基礎(chǔ)上，對(duì)公司服務(wù)質(zhì)量提升提出了對(duì)應(yīng)的要求和舉措，取得了很好的成果。同一時(shí)期，日本本田公司也通過(guò)調(diào)研顧客的滿意度來(lái)重新認(rèn)識(shí)自身的不足，并且不斷完善。

菲利普·科特勒說(shuō)：“滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的感知績(jī)效（Perceived Perprmance）與期望值（Expectation）相對(duì)比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！睂?duì)于單個(gè)人來(lái)說(shuō)，“滿意”是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的概念，因?yàn)闈M意的標(biāo)準(zhǔn)因人而異。客戶的滿意狀況是由客戶的期望和客戶的感知 （包括對(duì)質(zhì)量感知和價(jià)格感知）這兩個(gè)因素決定的。如期望越低就越容易滿足，實(shí)際感知越差越難滿足。可見客戶是否滿足與期望成反比，與感知成正比。

國(guó)內(nèi)外主流的顧客滿意度指數(shù)模型有瑞典SCSB模型、美國(guó)ACSI模型、歐洲ECSI模型、國(guó)內(nèi)CCSI模型、TCSI模型。

2001年原信息產(chǎn)業(yè)部著手建立了我國(guó)電信行業(yè)顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)模型TCSI，該模型包括了七個(gè)方面的變量，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、質(zhì)量印象是顧客滿意度模型的前提變量；顧客忠誠(chéng)和顧客抱怨是顧客滿意度的后置變量，該模型最終反映電信行業(yè)客戶滿意度的實(shí)際水平。

三、影響因素分析

1.影響因素模型

根據(jù)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際情況，假設(shè)集團(tuán)客戶滿意度影響因素模型如下：設(shè)置五個(gè)自變量分別為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、客戶經(jīng)理服務(wù)、宣傳質(zhì)量、資費(fèi)水平；整體滿意度是因變量。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

圍繞假設(shè)集團(tuán)客戶滿意度影響因素的五個(gè)自變量和一個(gè)因變量進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)，每個(gè)變量分若干個(gè)問(wèn)題細(xì)項(xiàng)。

3.調(diào)查結(jié)果

對(duì)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和整理，使用SPSS軟件對(duì)因子進(jìn)行分析。根據(jù)分析結(jié)果，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、客戶經(jīng)理服務(wù)、宣傳質(zhì)量、資費(fèi)水平均對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的滿意度具有顯著的影響。

集團(tuán)產(chǎn)品質(zhì)量中，功能符合需求、使用便捷、安裝服務(wù)的評(píng)價(jià)較高，質(zhì)量穩(wěn)定、故障維修及時(shí)評(píng)價(jià)較為一般，主要是使用專線產(chǎn)品的集團(tuán)客戶，質(zhì)量穩(wěn)定和故障維修及時(shí)的影響系數(shù)較高。由于集團(tuán)客戶在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商開通的業(yè)務(wù)是用來(lái)承載自身的業(yè)務(wù)，所以質(zhì)量的穩(wěn)定要求，以及發(fā)生故障的及時(shí)修復(fù)，將對(duì)集團(tuán)客戶自身的業(yè)務(wù)有著顯著的影響。

服務(wù)質(zhì)量整體評(píng)價(jià)較高，了解客戶需求做推薦、業(yè)務(wù)開通便捷、回訪服務(wù)、繳費(fèi)方便等評(píng)價(jià)較高，賬單發(fā)票服務(wù)、投訴處理評(píng)價(jià)一般。由于營(yíng)改增要求，部分發(fā)票取消原先的郵寄服務(wù)，客戶的服務(wù)感知受到影響。

客戶經(jīng)理服務(wù)的整體評(píng)價(jià)較高。集團(tuán)客戶區(qū)別于普通個(gè)人客戶的表現(xiàn)之一，就是集團(tuán)客戶有一對(duì)一的客戶經(jīng)理進(jìn)行服務(wù)，有利于提升集團(tuán)客戶的服務(wù)感知。需求響應(yīng)速度和客戶經(jīng)理固定的影響系數(shù)較高，客戶經(jīng)理固定對(duì)于集團(tuán)服務(wù)的延續(xù)性和集團(tuán)服務(wù)的提升有著顯著的影響。

宣傳質(zhì)量整體評(píng)價(jià)較為一般，集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)優(yōu)惠獲取的主要路徑是客戶經(jīng)理的宣傳通知，客戶經(jīng)理一般會(huì)在日常的上門服務(wù)中為客戶宣傳和講解；有60%的集團(tuán)客戶知道集團(tuán)聯(lián)系人享有特權(quán)服務(wù)，在服務(wù)廳可享受VIP服務(wù)號(hào)，以及可通過(guò)客戶經(jīng)理代辦業(yè)務(wù)等，特權(quán)服務(wù)對(duì)于提升客戶服務(wù)感知有著顯著的影響。

資費(fèi)水平整體評(píng)價(jià)較高，普遍認(rèn)為資費(fèi)水平較為合理，性價(jià)比較高?？蛻魠⒓蛹瘓F(tuán)業(yè)務(wù)預(yù)存送等優(yōu)惠方式，等于間接對(duì)資費(fèi)進(jìn)行打折。

四、提升措施

綜合以上調(diào)研結(jié)果，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的集團(tuán)客戶滿意度提升，主要可以從以下幾方面開展：

第一，確保集團(tuán)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，加強(qiáng)故障維修的及時(shí)性。針對(duì)集團(tuán)客戶的重要性等級(jí)開展分層分級(jí)服務(wù)，確定故障維修的時(shí)限要求；梳理故障維修流程，從客戶保障開始，實(shí)現(xiàn)故障投訴的系統(tǒng)一點(diǎn)接入，并由系統(tǒng)轉(zhuǎn)到相關(guān)部門處理，為每個(gè)處理部門設(shè)置處理時(shí)限，便于過(guò)程監(jiān)控和定責(zé)。

第二，提升服務(wù)質(zhì)量，每次推廣業(yè)務(wù)前針對(duì)客戶需求做個(gè)性化專屬方案，后臺(tái)開展回訪服務(wù)，收集客戶需求、意見和建議；針對(duì)營(yíng)改增要求，提前對(duì)客戶做好解釋說(shuō)明，針對(duì)客戶提出先開發(fā)票的要求，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)性制定個(gè)性化特殊方案酌情給予滿足。

第三，每月開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)和客戶服務(wù)情景模擬比賽提升客戶經(jīng)理服務(wù)水平，針對(duì)不同集團(tuán)制定分層分級(jí)服務(wù)規(guī)范，對(duì)不同類別客戶提出差異化的上門拜訪要求和需求響應(yīng)速度要求；除非客戶經(jīng)理離職或轉(zhuǎn)崗，避免集團(tuán)歸屬調(diào)整，保證集團(tuán)對(duì)應(yīng)客戶經(jīng)理的穩(wěn)定性。

第四，要求客戶經(jīng)理每月至少為客戶傳達(dá)一次業(yè)務(wù)優(yōu)惠，提升優(yōu)惠政策的知曉度；每次集團(tuán)變更聯(lián)系人，需在一周內(nèi)上門拜訪，并告知客戶相關(guān)的特權(quán)服務(wù)。

第五，在營(yíng)銷資源允許情況下，確保每季度的業(yè)務(wù)優(yōu)惠保持一致，利用業(yè)務(wù)優(yōu)惠提升客戶的對(duì)資費(fèi)水平的感知。

關(guān)注集團(tuán)產(chǎn)品和服務(wù)的整體滿意度，提高集團(tuán)客戶感知，對(duì)集團(tuán)客戶開展大客戶式一對(duì)一的服務(wù)，提高移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的集團(tuán)客戶滿意度，是提升集團(tuán)業(yè)務(wù)開通率和續(xù)訂率的關(guān)鍵要素，對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)的開拓和保有具有重大意義，最終將提升集團(tuán)市場(chǎng)份額，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

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（作者單位：中山大學(xué)嶺南學(xué)院）