◇常欣段靜

伴隨房地產行業(yè)白熱化的競爭，企業(yè)的長遠發(fā)展要建立在創(chuàng)造顧客價值、培育品牌忠誠基礎上，不同企業(yè)培育品牌忠誠的方式各異，其中廣為使用且被國內外學者熱議的一種方式是通過建設品牌社群培育品牌忠誠。本文在分析研究相關文獻基礎上，在品牌社群中導入社會資本理論以及消費體驗理論，結合房地產行業(yè)品牌忠誠特點，為房地產企業(yè)制定品牌營銷策略提供路徑。

一、文獻綜述

（一）品牌社群

Muniz和 O’Guinn（2001）最早提出了品牌社群的概念，他們認為品牌社群是在使用同一品牌基礎上形成的不受地域限制的消費群體，其具有共同意識、儀式和慣例和基于倫理的責任感三個基本特征。McAlexander、Schouten 和 Koenig（2002）對這一概念繼續(xù)延伸發(fā)展，提出品牌社群是一個復雜關系網絡的概念，并且指出其中不單存在消費者與消費者的關系，還存在消費者與產品、消費者與品牌以及消費者與營銷者的關系。綜合以上幾位學者的觀點，筆者認為品牌社群是指基于對某一品牌的喜愛及消費形成的復雜的且不受地域限制的虛擬關系網絡，關系網絡中的消費群體對該品牌存在一定的品牌依戀，其活動主要圍繞這一品牌開展。

（二）品牌社群社會資本

早期在傳統(tǒng)社區(qū)中出現(xiàn)了社會資本的概念，它是人們之間信任、合作以及開展群體活動的基礎，是經過在一定群體中長期相處形成的關系網絡，對社區(qū)的功能發(fā)揮和延續(xù)作用重大。Bourdieu（1986）認為社會資本是在一個相互認可并形成默契的社會關系網絡中形成的資源集合，既包括實際的資源，也包括潛在的資源。Coleman（1998）認為社會資本的形式是多樣的，但是都具備兩個共同特征：一是社會資本本身是社會結構的組成部分；二是社會資本可以為群體成員提供便利。Nahapiet（1998）等人在前人基礎上提出，社會資本是指源自于社會網絡并根植于社會網絡的實際的和潛在的資源之和，社會網絡成員可以通過該網絡獲取這些資源。綜合品牌社會的特點以及各位學者關于社會資本的觀點，筆者認為品牌社群社會資本是指可以為整個社群及社群成員帶來便利的、產生并存在于品牌社群網絡中的所有實際的和潛在的資源，社群成員可以通過品牌社群網絡獲取該資源。

（三）消費體驗

從心理學角度看，體驗是指一個人對某些刺激的內在反應，是人的心智狀態(tài)與事件相互作用的結果。體驗通常具備內在性、差異性、價值性和可誘導性的特點。學者們在體驗概念的基礎之上提出了消費體驗的概念，這一概念的提出實非偶然，而是消費需求層次發(fā)展、產品和服務同質化日益嚴重的必然結果。Rifkin（2000）認為消費體驗是消費者主觀體會到的一種印象深刻、難以忘懷的非凡感受?；谝陨详P于體驗和消費體驗的研究，筆者將消費體驗定義為消費者在消費過程中由于外界刺激而產生的一種超乎尋常的心理感受。Pine和Gilmore（1999）基于消費者參與程度將消費體驗分為四類，分別是娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和逃避現(xiàn)實體驗。Schmitt（1999）認為觸及消費者心理是創(chuàng)造深刻消費體驗的必要方式。他從消費者心理認知過程角度發(fā)出，將消費體驗分為五種，分別是感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗以及關聯(lián)體驗。Holbrook（2000）提出了消費體驗的4Es模型，將消費體驗分為經歷體驗、娛樂體驗、表現(xiàn)體驗和傳教體驗。

（四）品牌忠誠

關于品牌忠誠的定義先后出現(xiàn)了行為論、態(tài)度論和認知論三個流派。行為論流派認為品牌忠誠是指消費者重復地、系統(tǒng)地購買某一品牌產品的行為。持這一論點的代表性學者有Riehard.Werbel和 Lyong，Lyong（1998）從購買某一品牌產品的頻率多少來界定品牌忠誠。由于很多因素都會影響到消費者的購買頻率，因而這一理論僅從一定程度上解釋了品牌忠誠，缺乏對品牌建立的指導意義。態(tài)度論的觀點認為品牌忠誠是消費者基于對某一品牌偏好產生的心理承諾。盡管態(tài)度論較行為論更加關注消費者的心理狀態(tài)，但缺乏對消費者最終行為結果的重視。認知論的觀點認為消費者基于對某一品牌的關注作出購買決策，這種品牌忠誠的形成是消費者對品牌的認識不斷得到正強化的結果。所以，品牌忠誠是消費行為、消費態(tài)度和消費認知的統(tǒng)一。早年，學者德因（1969）提出品牌忠誠中包含態(tài)度和行為兩種成分。Asseal（1992）指出品牌忠誠是由于消費者對某一品牌的偏好而產生的重復購買行為。Dick和Basu（1994）持有類似觀點，他們認為品牌忠誠消費者除了有重復購買的行為，還要有對品牌的積極態(tài)度。綜合各個流派的觀點，筆者認為品牌忠誠是消費者的購買行為得到不斷強化后，對某一品牌產生偏好，并且重復、系統(tǒng)地購買該品牌產品的行為，是消費者行為、態(tài)度和認知的統(tǒng)一。

二、房地產企業(yè)品牌忠誠的特點

對于房地產企業(yè)，品牌資產是指超越了實體住房等有形產品之外的價值，其主體是品牌核心價值。品牌核心價值的提升可以從品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想及其他專有資產五個方面入手。其中消費者品牌忠誠是房地產企業(yè)品牌價值得以維持、提升的重要因素，這是因為品牌忠誠不僅可以帶來消費者重復購買，還會產生巨大的口碑傳播效應，品牌忠誠對于房地產企業(yè)提升品牌知名度、增加品牌資產作用重大。

傳統(tǒng)的思維認為提升品牌忠誠的途徑是通過提升產品功能、售后服務等提升消費者滿意度，進而增進消費者對品牌的情感認同及價值認同，從而實現(xiàn)品牌忠誠度提升。然而，Reichheld（1996）的研究發(fā)現(xiàn)消費者滿意度和品牌忠誠度之間并不是線性相關的，提出“滿意陷阱”這一概念。而這一過程早在1996被Reichheld的論證存在“滿意陷阱”，即消費者對品牌感到滿意并不代表一定會重復購買該品牌產品。

由于房地產產品具有高價值和不可移動性，消費者在進行購房決策時會非常慎重，相較一般產品，消費者更不會僅僅因為對上次所購房產滿意就決定繼續(xù)購買該品牌房產，“滿意陷阱”在房地產行業(yè)表現(xiàn)得更為明顯。

三、房地產企業(yè)品牌忠誠培育的模型構建

通過上述分析，可以看出品牌忠誠對房地產企業(yè)意義重大，但通過提升消費者滿意度以增進品牌忠誠的方法在房地產行業(yè)并不十分有效。當下流行的學術觀點認為可以通過建立品牌社群提升品牌忠誠，筆者融合了品牌社群社會資本及消費體驗理論，構建了品牌社群影響品牌忠誠的作用機理模型，進一步深入研究品牌社群如何影響品牌忠誠。模型如下附圖所示：

附圖 品牌忠誠培育的作用機理模型

（一）品牌社群社會資本對品牌忠誠的作用機理

品牌社群是以消費者為核心的社會關系網絡，品牌社群中蘊含了巨大的社會資本。社會資本不僅可以為社群成員提供各種便利，還影響著社群成員的消費行為和態(tài)度。品牌社群社會資本包括結構性維度、關系性維度和認知性維度三個維度，筆者從這三個維度入手研究品牌社群社會資本如何作用于品牌忠誠。

1．結構維度。品牌社群社會資本的結構維度是指，品牌社群的形成是基于一群消費者對某一品牌的共同愛好，在相互之間的交流互動下形成了關系網絡。結構維度強調品牌社群是一個有一定結構的社會網絡，社會網絡中的成員基于某品牌產生了共同的價值觀和興趣愛好。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)房地產行業(yè)的品牌社群是一個復雜的社會結構，例如圍繞高、低端品牌形成的品牌社群對住房的需求和關注的重點就存在很大差異，低端品牌的品牌社群成員往往強調住房的居住功能，希望購買價格便宜、性價比高的住房，而高端品牌的品牌社群成員則更看重住宅檔次、住宅文化等因素，不會十分在意價格高低。在品牌社群中，消費者由于共同的價值觀和品牌偏好聚集在一起，形成的社會關系網絡反映了社群成員的共同偏好，品牌社群社會資本的結構維度表明社群成員一致的消費態(tài)度和行為方式受到群體共同價值觀和群體精神特質的支配，品牌社群決定了社群成員之間的互動交流方式。

2．關系維度。品牌社群社會資本的關系維度中存在兩個關鍵要素：關系法則和社會信任，它們是以社群成員的長期交流互信為基礎的。在房地產品牌社群中，每天都會有新會員加入、老會員退出，當組織社群活動時，社群成員可根據(jù)自身情況決定是否參加，以上所有行為純屬自愿，不會受到任何強制約束。然而整個社群并不會因為個別人的加入或退出發(fā)生改變，學者薛海波（2012）指出社群成員在長期的相互交流互助下，會形成特殊的感情，進而彼此之間默許存在一些關系法則，如社會認同、社會信任和互惠等，社會成員的行為活動和意愿態(tài)度受到這些關系法則的約束。

3．認知維度。品牌社群認知維度是指社群成員形成的共有的獨特的社會認知。社群成員由于長期的交往形成社群信任，建立在社群信任基礎上，社群成員會形成特有的文化和交流語言，共享品牌歷史敘事及意義。如在房地產品牌社群中，社群成員會使用一些簡稱來作為彼此交流的語音，如“兩書”、“房產五證”、“開間”等?；谝陨蠈τ谄放粕缛荷鐣Y本三維度的分析闡述，筆者認為在房地產品牌社群中存在結構、關系和認知三個維度。消費者加入房地產品牌社群的初衷往往是希望從中獲取相關社會信息、獲得某種社會支持或者實現(xiàn)某種情感寄托，品牌社群社會資本的三個維度在滿足消費者這一初衷方面起到了巨大作用。Algesheimer、Dholakia和 Hermann（2005）在研究中指出，當社群成員的功能性價值和情感性價值得到滿足后，會對品牌社群形成組織承諾，傾向于繼續(xù)留在該組織或繼續(xù)與該品牌社群保持聯(lián)系。隨著社會信任的建立，社群成員的同質性增加，社群成員的關系不斷加強，對獲取信息、社會支持和關系的需求不斷增多，原本索取信息的初衷演變成了習慣性的共享信息。隨著投入的增加，社群成員可感知的收獲也越多，所以他們會繼續(xù)留在社群中，不斷地追加投入。

房地產品牌社群成員由于長期的交流互動會形成社會認同、社會信任和互惠。社會認同能拉近社群成員之間的心理距離，增強彼此間的親密感，這為社會信任提供了保障。社會信任使得社群成員彼此間更愿意分享信息，增加了信息獲取的途徑，降低了信息獲取的成本?；セ輨t進一步促進了社群成員之間的友好關系，使得彼此準備以更多的投入換取回報。在房地產品牌社群組織的活動上，一旦社群成員獲得了來自其他社群成員的友好支持，便增加了對該品牌社群的價值感知。

（二）消費體驗與品牌忠誠的作用機理

消費體驗是社群成員為了獲得更多的滿足感而尋求的一種與消費過程相作用的心理狀態(tài)。結合國內外學者的研究，我們從消費體驗中提煉出三個基本維度，即感官體驗、情感體驗和超然體驗。感官體驗和情感體驗分別是消費者獲得的感官刺激和情感刺激。而超然消費體驗則是一種精神刺激，是一種精神達到巔峰愉悅的狀態(tài)。McAlexander（2007）等人認為超然消費體驗的表現(xiàn)方式是多樣的，比如對極限的挑戰(zhàn)、極度的愉悅、強烈的情感等。Schouten等人認為超然消費體驗會影響消費者的消費態(tài)度和行為方式。

消費體驗的最高境界即為超然消費體驗，達到超然消費體驗時，消費者能夠產生到非凡快樂和幸福感。根據(jù)成癮的形成原理可以知道，消費者一旦體驗到這種極度的愉悅感，則會對這種精神享受產生依賴，久而久之，表現(xiàn)為強烈的選擇偏好，即對該品牌產生極高程度的忠誠，將品牌視為生活中不可或缺的一部分。這種忠誠超越了一般的行為和態(tài)度忠誠，是一種精神上的主動選擇，這種忠誠更為持久和穩(wěn)定。

房地產品牌社群是一個以消費者為中心的社會網絡，這為社群成員獲得超然消費體驗創(chuàng)造了條件。在對房地產品牌社群進行調查時，我們發(fā)現(xiàn)社群成員獲得過諸多難忘的消費體驗。新成員在獲得其他社群成員幫助時，會感受到整個社群帶來的溫暖，被整個社群友好的氛圍所打動；在聆聽品牌或者社群成員的傳奇故事時，會被深深地感動或震撼；社群成員平時舉辦的各種活動上，會共同感受到親密相處帶來的輕松和愉悅感，諸如此類的超然消費體驗不勝枚舉。房地產企業(yè)可以通過創(chuàng)建品牌社群為消費者創(chuàng)造超然消費體驗，進而培育品牌忠誠。

四、房地產企業(yè)品牌忠誠培育策略

（一）創(chuàng)建和培育獨特的品牌社群

品牌社群是房地產企業(yè)通過社群營銷提升品牌忠誠度的載體和平臺。和消費者一起創(chuàng)建屬于他們自己的品牌社群是保持同消費者聯(lián)系、提升品牌忠誠度的基礎。房地產企業(yè)可根據(jù)自身定位和消費者需要，結合企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略和行業(yè)特征等，創(chuàng)建滿足消費者和企業(yè)雙重需要的俱樂部；建立有吸引力的入會制度，鼓勵老會員引進新會員；組織開展積極有益的活動提高社群成員參與度。

（二）提供優(yōu)質的品牌社群資產

品牌社群社會資本為消費者提供便利，并且深刻影響著社群成員的消費態(tài)度和行為模式。品牌社群社會資本所具備的功能性和情感性價值集中體現(xiàn)了品牌社群的價值，提供優(yōu)質的社會資本是吸引社群成員持續(xù)留在品牌社群的根本。首先，房地產企業(yè)可以為社群成員搭建健全的網絡結構，為形成良好的品牌社群資本奠定基礎；其次，在社群發(fā)展過程中，通過創(chuàng)辦活動引導社群成員形成信任、合作的關系；最后，積極引導社群成員創(chuàng)造屬于自己特有的社群文化。

（三）增加社群成員的超然消費體驗

超然消費體驗帶來的非凡感受有助于培養(yǎng)消費者持久、穩(wěn)定的品牌忠誠。房地產企業(yè)不僅需要關注如何為消費者提供優(yōu)質的品牌資產，還需要為消費者創(chuàng)造感受超然消費體驗的機會和平臺，通過持續(xù)創(chuàng)造超然消費體驗為房地產企業(yè)培育品牌忠誠提供了全新思路，這需要企業(yè)不斷加強營銷團隊建設和創(chuàng)新能力培養(yǎng)。

[1]Nahapiet J，Ghoshal S.Social Capital,Intellectual Capital，and the Organizational Advantage[J].Academy of Management Review，1998（02）.

[2]Krause D R，Handfield R B and Tyler B B.The Relationships between Supplier Development，Commitment，Social Capital Accumulation and Performance Improvement[J].Journal of Operations Management，2007（02）.

[3]Muniz A M，O’Guinn T C.Brand Community[J].Journal of Consumer Research，2001（03）.

[4]王新新，薛海波．品牌社群社會資本、價值感知和品牌忠誠[J]．管理科學，2010（06）.

[5]薛海波．品牌社群作用機理研究和模型構建[J]．外國經濟與管理，2012（02）.