屈悅

摘 要：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念誕生于20世紀(jì)80年代中期，由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨提出，并且傳入中國(guó)已有近二十年。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新技術(shù)、媒介、渠道的不斷豐富，繁雜的商品市場(chǎng)讓消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，同時(shí)對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的要求越來(lái)越高，電商的興起和快速發(fā)展更加劇了競(jìng)爭(zhēng)。如何創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記住，愿意嘗試，并感受到更高的價(jià)值的品牌以及更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這成為了如今企業(yè)最關(guān)心也是最重要的問(wèn)題。而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正是強(qiáng)調(diào)以客戶為核心，整合資源，再造企業(yè)行為，調(diào)動(dòng)一切積極因素，樹(shù)立品牌差異，強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。這使得整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)有很強(qiáng)的指導(dǎo)性和實(shí)踐意義。本文通過(guò)對(duì)2012年成立的三只松鼠電子商務(wù)有限公司的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的分析，來(lái)深入淺出的探索整合營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)電商市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)途徑的啟示。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；電商；客戶關(guān)系；數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)；創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略

從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播誕生到傳入中國(guó)至今，據(jù)調(diào)查國(guó)外已有20%左右的企業(yè)有專門(mén)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)傳播管理人員或部門(mén)，而我國(guó)還沒(méi)有廣泛成熟的運(yùn)用。經(jīng)調(diào)查分析企業(yè)內(nèi)部阻礙整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要障礙可歸為以下四條：對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集和分析不力；相關(guān)人員缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)技能；對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播認(rèn)知不足；缺乏相關(guān)部門(mén)間的協(xié)調(diào)。這使得一些企業(yè)把握和實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播較為困難。

然而，近年來(lái)一些后起之秀如三只松鼠電子商務(wù)有限責(zé)任公司將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思想和方法滲透和運(yùn)用，給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)電商市場(chǎng)的應(yīng)用帶來(lái)了深刻啟示。

三只松鼠電子商務(wù)有限公司是于2012年，是以堅(jiān)果、干果，茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2C品牌銷(xiāo)售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。為什么該品牌一經(jīng)推出，就立即收到了風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的青睞？如何做到兩年內(nèi)年銷(xiāo)售額突破三億元，一年打造網(wǎng)絡(luò)知名堅(jiān)果品牌？?jī)赡陜?nèi)規(guī)模由5人發(fā)展到700人的電商神話？通過(guò)下面對(duì)其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的分析我們可能找到原因。

一、推廣建樹(shù)品牌，讓品牌和消費(fèi)者更近

公司成立初期，其經(jīng)營(yíng)模式收到了風(fēng)投者的青睞，三只松鼠依靠風(fēng)投獲得的資金砸錢(qián)于廣告，投入大量資金進(jìn)行動(dòng)漫制作。以三只松鼠的動(dòng)漫形象，動(dòng)漫系生動(dòng)活潑的網(wǎng)站界面，公司裝潢處處充滿森林的氣息甚至?xí)屇阏`以為進(jìn)了一家動(dòng)漫公司，給客戶難忘的視覺(jué)體驗(yàn)，打造“家”的文化背景，打造有體驗(yàn)的電商。松鼠老爹章燎原以三只各具風(fēng)格的松鼠屌絲鼠小賤，帥哥鼠小酷和美美的鼠小美代言不同種類(lèi)的零食，松鼠星人做網(wǎng)店的客服，一改以往紅極一時(shí)的“親”文化為“主人”文化，他們賣(mài)萌、親熱，有問(wèn)速答，充分體現(xiàn)了其以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。

二、創(chuàng)建和維護(hù)品牌關(guān)系，更好的進(jìn)行品牌溝通，關(guān)注顧客對(duì)品牌、品牌對(duì)顧客的態(tài)度

品牌關(guān)系的關(guān)鍵，在于品牌與顧客間的互動(dòng)反應(yīng)。三只松鼠在產(chǎn)品方面，他們尋找最好原產(chǎn)地，原產(chǎn)地直接供貨以保證干果最新鮮，包裝到細(xì)致入微，會(huì)根據(jù)客戶分類(lèi)發(fā)出不同的包裹。一撕得物流箱里不僅會(huì)提供開(kāi)果器，還會(huì)考慮到產(chǎn)品的不同特點(diǎn)提供濕巾、紙質(zhì)垃圾袋、封口夾、開(kāi)口器、等確保食用方便稱心，此外還有試吃包讓客戶體驗(yàn)產(chǎn)品。提供松鼠形象的精美鑰匙扣贈(zèng)品，帶給消費(fèi)者附加價(jià)值的同時(shí)還進(jìn)行了宣傳。他們的價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中處在中低水平，但卻不會(huì)給人廉價(jià)和普通的感覺(jué)?？蛻舴?wù)上，他們的客服部叫做全球主人滿意中心，是規(guī)模最大的部門(mén)。該部門(mén)的考核指標(biāo)不是銷(xiāo)售額，而是與客戶交流的時(shí)間，注重的是與客戶的溝通，與客戶交朋友，建立更穩(wěn)固的關(guān)系?？蛻魳?lè)在其中，松鼠星人以此為豪。

在三只松鼠的品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，通過(guò)完整詳盡的方案設(shè)計(jì)，運(yùn)用各種整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具把品牌的文化、理念、使命、愿景向大眾向市場(chǎng)以及企業(yè)內(nèi)部人員等各方面進(jìn)行文化和意識(shí)的滲透

三只松鼠發(fā)揚(yáng)自有文化，創(chuàng)造心靈的綠洲，一花一果一世界的企業(yè)理念；打造“家”的文化背景，員工都把公司當(dāng)做自己的家，在公司每人都有一個(gè)“鼠”姓名字，員工互相視為家人的融洽環(huán)境，使得企業(yè)的文化滲透深入。而忠于信仰，不懈堅(jiān)持，勇于改變，分享協(xié)作的企業(yè)核心價(jià)值觀，與松鼠老爹章燎原的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷相映襯。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通是維護(hù)客戶關(guān)系的有利保證

三只松鼠滲透市場(chǎng)，提供全方面的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變溝通與傳播的語(yǔ)態(tài)，無(wú)不依賴數(shù)據(jù)式溝通。三只松鼠的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)會(huì)記錄客戶的購(gòu)買(mǎi)頻率、商品類(lèi)別、單價(jià)等客戶信息，篩選目標(biāo)客戶，并分類(lèi)，根據(jù)喜好提供不同的商品推薦、個(gè)性化的服務(wù)。它不同于大多數(shù)電商的銷(xiāo)售模式，不做分銷(xiāo)分銷(xiāo)，這樣便提高了產(chǎn)品的新鮮，統(tǒng)一配銷(xiāo)，數(shù)據(jù)庫(kù)能更及時(shí)獲取，整理客戶數(shù)據(jù)。重視客戶的評(píng)論，重點(diǎn)抓回饋，他們做的是情感營(yíng)銷(xiāo)，是在交朋友。

四、創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略的應(yīng)用

原創(chuàng)性，關(guān)聯(lián)性和感染力這三個(gè)詞可以很好地概括三只松鼠的創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略。清新可愛(ài)的三只風(fēng)格迥異的松鼠，賣(mài)松鼠愛(ài)吃的堅(jiān)果以及一系列森林食品，動(dòng)漫風(fēng)格、親切的語(yǔ)言和貼心的服務(wù)，從吸引消費(fèi)者，到引起消費(fèi)者興趣，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，傳播品牌信息，再到提升品牌和銷(xiāo)售，從客戶關(guān)系的建立到管理維護(hù)，貫穿始終。創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略也使得其對(duì)比對(duì)手多了一些優(yōu)勢(shì)。首先是定位，三只松鼠在紅海中挖掘藍(lán)海，打開(kāi)知名度，目標(biāo)客戶首先是最需要其個(gè)性化服務(wù)、有消費(fèi)能力的以白領(lǐng)為代表的都市青年人；其次是營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)話式營(yíng)銷(xiāo)，拉近了與客戶的距離，強(qiáng)化了溝通，溝通又促進(jìn)了傳播。再次，其價(jià)格策略在初期為推廣品牌采取低價(jià)，蓬勃發(fā)展的過(guò)程中價(jià)格也不失合理。其工作效率也是維持其提供高品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)維持價(jià)格的重要因素：它的ERP系統(tǒng)從成單，到工廠加工，提貨再到封箱稱重，管道式上下樓傳運(yùn)貨物，會(huì)按銷(xiāo)量的不同分為紅黃藍(lán)綠幾種顏色的分裝包裹，提高了工作效率，在減少成本的同時(shí)也保持了新鮮。

整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)體系，并且在此環(huán)境中不斷發(fā)展。對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)有如下預(yù)測(cè)：①中國(guó)的市場(chǎng)成熟程度還和一些發(fā)達(dá)國(guó)家有一定差距，所以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展還有很長(zhǎng)的一段路要走。②在如企業(yè)要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播變得越來(lái)越必要，因?yàn)槭袌?chǎng)的細(xì)分越來(lái)越細(xì)致，而媒介環(huán)境也越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)的管理日益想更加科學(xué)化發(fā)展。③企業(yè)的導(dǎo)向逐漸從以產(chǎn)品為導(dǎo)向想以市場(chǎng)為導(dǎo)向過(guò)度，客戶關(guān)系管理變得至關(guān)重要，客戶在營(yíng)銷(xiāo)中的地位不斷提高。

通過(guò)以上對(duì)三只松鼠整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法的分析，要想讓整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)電商市場(chǎng)深刻應(yīng)用，要注重以下幾點(diǎn)：①注重利用廣告推廣與建樹(shù)品牌。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播本身就是關(guān)于用來(lái)建立一個(gè)品牌所使用的各種類(lèi)型的工具集合，如廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)、直接營(yíng)銷(xiāo)、交互式銷(xiāo)售、包裝、社會(huì)公益活動(dòng)及贊助和客戶服務(wù)。這些活動(dòng)的總體目標(biāo)就是建立品牌。②創(chuàng)建和維護(hù)品牌關(guān)系。于許多企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最總要的就是創(chuàng)造客戶，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求更重要的是留住客戶，建立客戶關(guān)系是企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期互動(dòng)，這比僅僅關(guān)注交易獲得更多的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)更具遠(yuǎn)瞻性。③進(jìn)行有效的品牌溝通。在客戶與產(chǎn)品的每一個(gè)接觸點(diǎn)里，都存在著溝通。市場(chǎng)就像一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)，公司、客戶、媒介之間相互作用。只有了解溝通的運(yùn)作，才能在每一個(gè)接觸點(diǎn)都做到有效的溝通。④關(guān)注消費(fèi)者反應(yīng)。知彼知己，方能百戰(zhàn)不殆。理解消費(fèi)者怎樣進(jìn)行品牌決策與了解營(yíng)銷(xiāo)傳播信息如何影響消費(fèi)者態(tài)度相結(jié)合，是關(guān)注消費(fèi)者反應(yīng)的有效方法。⑤制定系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃。這不僅需要制定明確的目標(biāo)，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，還要結(jié)合成員的了解和有效合作，才能很好地執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃。⑥數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通。通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通才能知道消費(fèi)者對(duì)公司所提供的產(chǎn)品如何反應(yīng)。公司搜集信息以了解顧客，是為了傳遞給目標(biāo)顧客更準(zhǔn)確的信息，也為了使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播真正與顧客相關(guān)。

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