文|侯軍偉

新常態(tài)下乳業(yè)產(chǎn)品的差異化

文|侯軍偉

乳業(yè)市場(chǎng)的新常態(tài)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是已經(jīng)形成全國(guó)性大型乳企和地方強(qiáng)勢(shì)龍頭企業(yè)并存的市場(chǎng)格局；二是乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的奶源價(jià)格不穩(wěn)定成為常態(tài)，這直接影響企業(yè)的利潤(rùn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；三是必須面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及電商所帶來的變化，跟上時(shí)代步伐?；诖?，未來乳業(yè)企業(yè)需應(yīng)對(duì)如下趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：轉(zhuǎn)型低溫，建立局部?jī)?yōu)勢(shì)

對(duì)于大多數(shù)區(qū)域型乳企來說，和一線品牌在常溫產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)多年，幾乎沒有贏的可能了。一線品牌的基礎(chǔ)型常溫產(chǎn)品已經(jīng)從低端的百利包、利樂枕轉(zhuǎn)向中高端的利樂磚、利樂鉆等，而多數(shù)區(qū)域型乳企，百利包、利樂枕依然是貢獻(xiàn)最大銷量的品類。在如此競(jìng)爭(zhēng)格局下，一線品牌能夠輕易而舉對(duì)區(qū)域型企業(yè)進(jìn)行“絞殺”，一個(gè)百利包降價(jià)就能導(dǎo)致區(qū)域型乳企銷量下降過半。而低溫乳品因?qū)\(yùn)輸距離和冷鏈運(yùn)輸有要求，可以成為區(qū)域型乳企建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品類。更重要的是，牧場(chǎng)、產(chǎn)品、品牌都是當(dāng)?shù)氐?，更容易建立消費(fèi)者信任，這將是未來區(qū)域型乳業(yè)發(fā)展的唯一機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)二：超越價(jià)格戰(zhàn)，打造價(jià)值型產(chǎn)品

乳業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格受奶源的影響很大，近年來原料奶的價(jià)格基本是上升趨勢(shì)，2014年部分區(qū)域達(dá)到4.8元/千克的價(jià)位，這就導(dǎo)致乳品成本不斷增加。如果產(chǎn)品不能夠體現(xiàn)更高的價(jià)值，則價(jià)格無法提高，結(jié)果就是企業(yè)銷售了大量的產(chǎn)品，利潤(rùn)卻很低。更為嚴(yán)重的是，行業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，甚至虧損，其根本原因就是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。企業(yè)要想獲得更高的市場(chǎng)價(jià)值，就需要為消費(fèi)者提供更高價(jià)值的產(chǎn)品。

趨勢(shì)三：輕奢侈乳品滿足消費(fèi)者的虛榮心

為什么進(jìn)口牛奶的銷售增長(zhǎng)很快？因?yàn)檫@些產(chǎn)品具備一個(gè)良好的產(chǎn)區(qū)品牌背書（比如新西蘭），解決了消費(fèi)者的信任問題，同時(shí)稍高于國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格讓他們覺得自己與眾不同。乳品作為快速消費(fèi)品，大部分消費(fèi)者追求的是實(shí)惠，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)一代的消費(fèi)者來說，高品質(zhì)才是王道。輕奢侈乳品是指從產(chǎn)品命名到包裝設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品概念到價(jià)格體系都要高于同類型的產(chǎn)品。2014年新希望所推出的“云牧場(chǎng)”，重新定義好牛奶的標(biāo)準(zhǔn)，售價(jià)99元/箱，只通過網(wǎng)絡(luò)銷售。這正滿足了新一代消費(fèi)者的虛榮心。