閆秦勤 闞如良 張曉燕

(1.湖北廣播電視大學，湖北 武漢 430074;2.三峽大學，湖北 宜昌 443002)

產(chǎn)業(yè)融合思想最早源于羅森伯格對美國機械工具業(yè)演化的研究，20世紀70年代末期開始受到學術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界廣泛關(guān)注［1］。旅游業(yè)在這個浪潮的帶動下，已經(jīng)顯露出“跨界”發(fā)展的跡象。旅游產(chǎn)業(yè)融合是指旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間或旅游業(yè)內(nèi)部不同行業(yè)之間相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步產(chǎn)生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的過程［2］。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)作為在國民經(jīng)濟占有重要地位的第三產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)屬性上都屬于綜合性產(chǎn)業(yè)，且具有關(guān)聯(lián)度高、帶動性強的特點。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合后形成的新興產(chǎn)業(yè)——文化旅游產(chǎn)業(yè)，因其高附加值和豐厚的盈利空間，吸引旅游企業(yè)快速進入文化旅游市場，進一步促進文化旅游產(chǎn)業(yè)的不斷整合和成長［3］。

王昭君，中國古代四大美女之一，民族團結(jié)的和平使者，是湖北鄂西生態(tài)文化圈的重要歷史文化名人。在文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的時代背景下，如何加快推進昭君文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，進一步繁榮昭君名人文化，增強昭君文化的軟實力和影響力，是亟待研究和解決的問題。

1 現(xiàn)狀與問題剖析

昭君文化影響最大的區(qū)域集中在“昭君故里”湖北興山縣和“和親之地”內(nèi)蒙古呼和浩特市兩個地區(qū)，這兩個地區(qū)已將昭君文化與旅游開發(fā)有機結(jié)合起來，產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象明顯，主要體現(xiàn)在昭君文化旅游、節(jié)慶與會展、旅游演藝、文化旅游商品四個方面。第一，以昭君文化為主題進行旅游開發(fā)具有代表性的旅游景區(qū)有興山昭君古漢文化游覽區(qū)、昭君博物院和昭君城，這三個旅游景區(qū)年接待游客達80萬人次，是當?shù)匚幕糜蔚牧咙c。第二，興山縣和呼和浩特市自1999年起分別舉辦“昭君民間藝術(shù)節(jié)”“昭君文化節(jié)”“湖北興山昭君藝術(shù)節(jié)”等節(jié)慶、會展活動，不僅傳播了昭君文化，也提升了當?shù)芈糜蔚闹?，?yōu)化了投資環(huán)境，推動了興山縣和呼和浩特市的經(jīng)濟發(fā)展。第三，旅游演藝是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合的重要途徑之一，通過動感、唯美、直觀的藝術(shù)表現(xiàn)方式融合當?shù)芈糜钨Y源將昭君文化進行全新演繹。第四，形成了一批昭君文化品牌旅游商品，例如“昭君酒”“昭君故里白鶴茶”“昭君家宴”“昭君山莊”等，推動了昭君文化旅游商品的發(fā)展。但我們也應該看到，作為具有壟斷性資源的昭君名人文化，其文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中也存在一些問題，主要有以下三點:

1.1 科技創(chuàng)新動力不足，融合類型不夠豐富

技術(shù)進步與創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)融合中起到重要作用，通過技術(shù)的滲透，將原屬于不同產(chǎn)業(yè)帶價值鏈活動環(huán)節(jié)，全部或部分無摩擦地滲透到另一產(chǎn)業(yè)中，形成新的產(chǎn)品與業(yè)態(tài)［4］。目前，昭君文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中僅有實景演藝這種高新科技運用于景區(qū)表演的形式，融合類型不夠豐富，還應加大科技創(chuàng)新力度，提高現(xiàn)代高科含量，打造一批延伸型融合產(chǎn)品。所謂延伸型融合主要是通過產(chǎn)業(yè)延伸賦予原有產(chǎn)業(yè)新的附加功能，使其具有更強的競爭力，形成融合型的新產(chǎn)業(yè)體系［5］。這種融合模式在動漫業(yè)與旅游業(yè)的融合中較為常見。其實，關(guān)于昭君文化題材的影視作品層出不窮，也有改編成的動畫片和動漫作品，我們可以充分利用這些素材，通過創(chuàng)建昭君文化影視城、開發(fā)昭君網(wǎng)游、建立昭君動漫產(chǎn)業(yè)園等形式進行開發(fā)，豐富昭君文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合模式，推動昭君文化旅游產(chǎn)業(yè)深度發(fā)展。

1.2 資源整合開發(fā)不力，市場運作力不強

昭君文化感染著廣大民眾，有著較強的文化影響力和感召力，但是目前對于昭君文化的挖掘還不夠深入，沒有有效地將文化與市場對接，將文化軟實力轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟實力，旅游開發(fā)僅局限在昭君的“娘家”湖北興山縣和“婆家”內(nèi)蒙古呼和浩特市，而古都西安是昭君和親的出發(fā)地，還未進行文化和旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。因此，昭君文化旅游資源整合仍有很大空間，應發(fā)揮區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群效應，提高昭君文化產(chǎn)業(yè)的市場運作能力，整體塑造昭君形象。

1.3 文化旅游產(chǎn)品體驗性不夠，消費結(jié)構(gòu)單一

目前，昭君文化旅游產(chǎn)品開發(fā)多為單一的參觀旅游產(chǎn)品，主要以靜態(tài)的字畫、文物、實體等的展示為主，游客只能通過視覺感受被動地接受文化，能留住游客的體驗型旅游產(chǎn)品缺乏，體現(xiàn)昭君文化的旅游商品有限，游客可消費的項目也較少，主要集中在交通和門票上，旅游綜合配套設(shè)施設(shè)備也不盡完善，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟收益仍有開拓空間。

2 產(chǎn)業(yè)融合視角下的昭君文化內(nèi)涵解析

要實現(xiàn)昭君文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，需要深入解析昭君文化內(nèi)涵，找到昭君文化旅游發(fā)展的“魂”，以此來豐富昭君文化旅游產(chǎn)品，塑造昭君文化旅游品牌。產(chǎn)業(yè)融合視角下的昭君文化內(nèi)涵應為“和美”，其中“和”體現(xiàn)了昭君文化的精神內(nèi)核，“美”體現(xiàn)了昭君文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要載體。

具體來說，昭君文化的“和”分為家庭和睦、民族和諧、世界和平三個層次。昭君和親結(jié)束了漢匈兩族150年的戰(zhàn)爭狀態(tài)，緩和了民族矛盾，穩(wěn)定了邊疆形勢，開創(chuàng)了漢匈兩族和平友好、和諧發(fā)展的新局面。作為漢匈兩族的和平使者，我們應將王昭君塑造成東方人類的和平女神與西方世界的自由女神呼應和對話，讓昭君文化走向世界［6］，并巧借王昭君這個歷史人物的“和平”精神，呼應我國實行的“國家和平崛起”的世界發(fā)展觀。這種“和睦相處，和諧共進，和平發(fā)展”的“和”思想就是昭君文化的精神內(nèi)核，這也是兩千多年前的歷史人物王昭君的精神傳承千古的奧秘。

昭君文化的“美”分為美人、美景、美文三個方面。王昭君是中國古代“四大美女”之一，有“落雁”的美稱，同時，昭君文化從地理空間上橫跨湖北興山昭君故里、陜西古長安、昭君青冢之地呼和浩特三地，連接著長江文化、黃河文化和草原文化，三地旅游景致不同，各具特色，我們可從旅游城市群建設(shè)的角度打造跨地域、跨民族的綜合性的昭君文化旅游區(qū)，使昭君“美人”和昭君“美景”相得益彰。此外，昭君出塞兩千余年來，其生平事跡被代代傳頌，以昭君為題材的各種“美文”浩如煙海，據(jù)統(tǒng)計，反映王昭君的詩歌有700余首，與之有關(guān)的小說、民間故事有近40種。

3 昭君文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的策略

3.1 突出一個主題文化，多渠道傳播昭君文化

昭君文化的內(nèi)涵為“和美”，在昭君文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中應時刻圍繞這一主題文化進行多渠道傳播。首先，我們在運用傳統(tǒng)宣傳媒介的基礎(chǔ)上，還應大力利用新媒體，例如網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、觸摸媒體、動漫等，實行微營銷，擴大昭君文化的影響力。其次，注重昭君文化的動態(tài)、活化傳播，例如，在旅游景區(qū)營造活化的旅游體驗場景，充分調(diào)動游客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官系統(tǒng)，引導游客深度參與感受昭君文化，傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。最后，充分發(fā)揮昭君文化研究會的作用，通過舉辦“昭君文化論壇”“和平文化高端論壇”“昭君文化大講堂”等活動，鼓勵各國各地、各研究機構(gòu)學習和研究昭君文化，并且同步開通專門網(wǎng)站，提升昭君品牌形象的國際影響力。

3.2 構(gòu)建三維空間旅游城市群，區(qū)域聯(lián)動共謀發(fā)展

旅游城市群是在特定的區(qū)域范圍內(nèi)云集相當數(shù)量的不同性質(zhì)、類型和等級規(guī)模的旅游城市，以一個或兩個特大城市為旅游中心，依托一定的自然環(huán)境和交通條件，城市之間的內(nèi)在聯(lián)系不斷加強，共同構(gòu)成一個相對完整的城市“旅游集合體”［7］。湖北是昭君出生之地，陜西是昭君漢宮生活之地，內(nèi)蒙是昭君出塞和親之地，圍繞昭君出生、成長、成就的歷程，共同形成了一個昭君文化圈［8］。這三大區(qū)域?qū)丫雽m前、入宮后到出塞匈奴及遠嫁匈奴后的一生足跡，每個時期呈現(xiàn)了昭君不同的美，可細分為純美、恬美、壯美，從而共同體現(xiàn)昭君文化“和美”的本質(zhì)特征。

第一，湖北興山昭君故里:少女時期——純美。公元前53年，王昭君出生于湖北省興山縣寶坪村。這里山清水秀，人杰地靈，有昭君紀念館、昭君宅、昭君臺、梳妝臺、楠木井、娘娘泉等一大批名勝景點，該區(qū)域著力營造“一方水土養(yǎng)一方人”的“純美”意境，彰顯昭君娘家的生態(tài)環(huán)境美。

第二，陜西古長安:入宮至出塞時期——恬美。公元前36年至公元前33年，昭君應詔入宮，請愿和親。這一階段，是昭君人生的轉(zhuǎn)折期，遭遇“畫工丑圖”事件，她既不自怨自艾，也不同流合污，而是從民族的、國家的角度出發(fā)，展現(xiàn)自我，實現(xiàn)自我價值。古長安是昭君文化發(fā)展的另一個重要區(qū)域，但未開發(fā)有關(guān)昭君文化的旅游景點，可創(chuàng)建“宮廷昭君文化園”，集中展示昭君的宮中生活，體現(xiàn)宮廷文化和服飾文化，以及昭君的愛情思想、愛國思想等，塑造“恬美”昭君形象。

第三，內(nèi)蒙古呼和浩特:遠嫁匈奴時期——壯美。昭君婚后生活一直到去世都在匈奴，她穿胡服、吃胡食、習胡樂、坐胡騎、從胡俗，生兒育女，安家樂業(yè)。無論是邊塞草原還是青山黑河，留下了大量的民間傳說故事和名勝古跡，例如鄂爾多斯的昭君城、呼和浩特的昭君博物院，這一時期的昭君是“壯美”的，該區(qū)域應著力營造昭君克服苦難、以大局為重、融于草原文化的民族精神。

旅游城市群的發(fā)展需要旅游各級城市在發(fā)揮其各自旅游功能的同時，借助文化網(wǎng)絡(luò)和交通網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動發(fā)展。我們可以聯(lián)合三省市共同簽署合作協(xié)議，成立“昭君文化城市旅游發(fā)展合作組織”，策劃并組織實施“重走昭君出塞和親之路”為主題的大型文化旅游推廣活動，構(gòu)建湖北、西安、內(nèi)蒙古三維空間的無障礙旅游城市群。

3.3 打造“五個昭君”，彰顯鄂西文化旅游新亮點

目前，內(nèi)蒙古在昭君文化研究及昭君文化旅游開發(fā)方面走在了前列，而作為昭君故里的湖北省在昭君文化旅游開發(fā)上相對滯后。在湖北大力發(fā)展鄂西生態(tài)文化旅游圈的大好時機下，位于湖北省“一江兩山”黃金旅游帶的重要節(jié)點的昭君文化旅游區(qū)應積極利用昭君名人積淀，將國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“昭君傳說”轉(zhuǎn)化、再現(xiàn)為系列“活態(tài)”的旅游吸引物，通過策劃“五個昭君”，使游客能夠穿越昭君的生活世界，體悟昭君的“和美”精神，從而帶動當?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展，彰顯鄂西文化旅游的新亮點，具體策劃如下:

第一，少女昭君。修繕楠木井、娘娘泉、梳妝臺、望月樓等昭君遺址遺跡，還原古村遺跡，再現(xiàn)昭君少女時期生活的原真情景，讓游客穿越時空探奇訪古，再現(xiàn)唐代詩人李白“生長明妃尚有村”的歷史文化村落景觀。

第二，別離昭君。該區(qū)主要打造孕育昭君的香溪河、飄香浣紗的浣紗亭和進宮啟程的桃花渡沿岸及岸線景觀，營造別離昭君的氛圍，供游客觀景和親水休閑。通過策劃《昭君別鄉(xiāng)》和舉辦《香溪尋夢》水上實景演出，重現(xiàn)昭君和親時與親人朋友別離的場景，還可策劃諸如“陪昭君進宮”“送昭君別鄉(xiāng)”等游客可參與互動的體驗性演藝游樂活動，增強離別的意境。

第三，和親昭君。以現(xiàn)有的王昭君紀念館、昭君生活陳列館、昭君書院為主要旅游吸引物，對現(xiàn)有陳列場館的陳列內(nèi)容和展示方式進行升級，用多層次、場景化、藝術(shù)化的演繹手段和游人互動參與的產(chǎn)品設(shè)計，生動詮釋和演繹昭君文化。具體來說，王昭君紀念館內(nèi)可通過電子聲像、3D動畫、沙畫視頻等現(xiàn)代科技手段重現(xiàn)當年昭君離鄉(xiāng)入宮、請愿出塞、和親匈奴等場景，形象展現(xiàn)昭君和親的整個歷史過程。昭君生活陳列館重在營造和復原昭君讀書識字、學習琴棋書畫、對鏡梳妝等生活場景，使游客穿越體驗“和平女神”的傳奇人生。昭君書院主要存放了關(guān)于歌頌或描寫昭君的所有詩詞歌賦及相關(guān)的文學作品、字畫等，一方面，可利用現(xiàn)代科技手段形象地將這些“美文”展現(xiàn)給游客，游客不僅可以通過電子觸摸屏現(xiàn)場閱讀，還可以通過手機微信平臺、電子書等方式品讀佳作。另一方面，應鼓勵昭君文化創(chuàng)作，如提供筆墨讓游客抒寫“我心目中的昭君”，設(shè)立一個游人的字畫館存放歷來游客的感悟佳作，適時開展昭君文化寫作大賽等，提高游客的積極性，傳承昭君文化。

第四，塞外昭君。仿建匈奴單于王庭，由“單于大帳”“閼氏大帳”等原滋原味的蒙古包組成，象征性展現(xiàn)王昭君草原生活的情景。該區(qū)主要以蒙古風情的特色餐飲、住宿設(shè)施及游客中心為吸引物，滿足游客的旅游服務接待功能，彌補特色餐飲消費的不足，引導游客體驗異域風情。

第五，美麗昭君。該區(qū)域結(jié)合昭君文化體現(xiàn)的美麗文化特征和內(nèi)涵，發(fā)展美麗經(jīng)濟，打造美麗產(chǎn)業(yè)鏈。主要策劃美容美體產(chǎn)品、美麗賽事、美麗培訓等項目帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如昭君故里可與國際、國內(nèi)重要的選美及其他賽事活動洽談，積極爭取選美大賽或分賽區(qū)舉辦權(quán)，重金打造“昭君形象大使選拔賽”，并著力培育“新一代昭君”的明星形象，引領(lǐng)昭君美麗經(jīng)濟的發(fā)展［8］。通過美麗賽事助推城市營銷，使昭君美麗經(jīng)濟成為了推動地方經(jīng)濟發(fā)展的新亮點。

3.4 開發(fā)六個要素，推動產(chǎn)業(yè)融合新業(yè)態(tài)

為了拉動昭君文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，我們應順應文化旅游消費需求，對接“食、住、行、游、購、娛”旅游消費要素，形成多元業(yè)態(tài)共生的文化旅游產(chǎn)業(yè)體系。

第一，食——昭君家宴。風味飲食是文化旅游地的吸引物之一，研發(fā)并生產(chǎn)出售以昭君為商標的美食菜肴、休閑美味，例如湯氽桃花魚、昭君鴨、昭君面、昭君皮子等，并將相關(guān)的實物場景，歌舞表演與飲食相結(jié)合，使游客吃著昭君美食，品著昭君香茗，喝著昭君美酒，聽著昭君小曲，享受獨具特色的“昭君家宴”，帶給游客更多的風味體驗。

第二，住——移民新鎮(zhèn)。昭君故里興山縣是三峽庫區(qū)移民縣，統(tǒng)一規(guī)劃的移民集鎮(zhèn)——昭君鎮(zhèn)以漢代建筑為主，配建昭君文化特色商業(yè)街，興建了一個以昭君文化為主題的酒店，游客可以駐足集鎮(zhèn)，游玩休憩，通過發(fā)展昭君旅游經(jīng)濟來帶動移民經(jīng)濟的發(fā)展。

第三，行——重走昭君出塞和親之路。通過開發(fā)“重走昭君出塞和親之路”文化旅游精品線路，開展昭君出塞和親路線的考究活動，我們可以將香溪畫船、吊索橋、風雨橋、中原馬車、塞外騎馬、騎駱駝等交通元素融入其中，沿線景觀營造昭君和親之路的游覽意境，吸引驢友族自助旅行，集體追尋王昭君的和親之路。

第四，游——三維空間旅游城市群。通過構(gòu)建湖北、西安、內(nèi)蒙古三維空間旅游城市群，將昭君文化的核心旅游景點串聯(lián)起來。各類游覽項目的開發(fā)都要深度挖掘并展示昭君“和美”的文化內(nèi)涵，增強文化展示的科學性、通俗性和參與性，使游客可以品味不同地域體現(xiàn)的不同時期昭君的美。

第五，購——昭君文化旅游創(chuàng)意商品。旅游購物是旅游消費需求彈性最大的要素之一，我們應注重提升旅游商品的文化價值，開發(fā)一批昭君文化旅游創(chuàng)意商品。例如，可以結(jié)合昭君美麗文化，以及當?shù)氐奶厣止に嚻分谱骷妓嚕援數(shù)卮迕駷橹黧w，制作并售賣特色旅游商品，如刺繡、鞋墊、手工布鞋等，帶動當?shù)厥止に嚻肥袌?。并且將有特色的旅游商品注冊商標，形成昭君品牌的美食菜肴、休閑美味、美容美體產(chǎn)品、美麗飾品、美麗藝術(shù)品等。游客不僅可以在景區(qū)游客中心的購物中心集中購買，還可以通過淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)媒介進行網(wǎng)上購買，擴大旅游商品的銷售渠道。

第六，娛——民俗風情。民俗風情是文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中非常具有吸引力的特色項目，湖北興山縣已建成昭君民俗風情園，集中展現(xiàn)昭君故里的民俗風情，游客可在此集中欣賞。同時，我們在旅游景區(qū)通過策劃相關(guān)活動，例如歌舞表演、實景演藝、曲藝欣賞、民族競技、網(wǎng)絡(luò)游戲等吸引游客參與其中，引導游客深入體味民俗風情。

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