譚保羅

投資人和創(chuàng)業(yè)者可能都低估了在中國做物流的難度。

當(dāng)假借電商大佬的話成為全民心靈雞湯，當(dāng)化妝品垂直網(wǎng)站創(chuàng)始人的知名度超過二線明星，當(dāng)煤炭和保姆都能通過電商交易的時候，可以說，這個國家的電商行業(yè)已進(jìn)入頂峰。

但就在這個時候，一個奇特的現(xiàn)象是，電商企業(yè)們的業(yè)務(wù)正開始趨同，不論是自建物流的后起巨頭，還是自營品牌的垂直電商，大家都越來越熱衷于和阿里巴巴一樣做大第三方公共平臺。第三方平臺的魅力不言而喻，它的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)世界的“商業(yè)地產(chǎn)”，而收取“租金”則是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)利潤率最高的商業(yè)模式。

電商越發(fā)“千商一面”，越發(fā)“失去自我”，無論這背后是喜是憂，都說明中國的電商行業(yè)正在經(jīng)歷一場大變局。而在這場變局之中，未來贏家不再是因為背靠資本財大氣粗，或者在營銷上獨(dú)樹一幟，而是因為它們能不斷在獨(dú)特的“中國式創(chuàng)新”上下足功夫，不斷發(fā)掘未來的可能性。

在電商界，一個日益明顯的事實是，京東商城正“長”得越來越像阿里巴巴，盡管兩家公司的掌門人形象殊異。

從2007年開始，京東異軍突起，其最初依靠的“武器”是自營商品和自建物流。那時的京東，可以比作一家搬到網(wǎng)上的零售巨頭，主要盈利方式是賺取進(jìn)貨和售貨的差價，而自建的物流系統(tǒng)則可以保證京東把貨物最快、最安全地送達(dá)網(wǎng)購者手中，這種良好的購物體驗讓京東在阿里巴巴之外殺出了一條血路。

阿里巴巴則只是一個平臺，或者說是馬云所津津樂道的“生態(tài)系統(tǒng)”，旗下淘寶和天貓都只提供虛擬的“店鋪”。以天貓為例，其盈利的主要方式是收取店鋪的“租金”和推廣費(fèi)用。換言之，京東是一家電商“實體企業(yè)”，而阿里巴巴是一家電商“平臺企業(yè)”，而平臺上的店鋪都是“第三方”。

但現(xiàn)在，京東正在朝阿里巴巴的方向轉(zhuǎn)型。近年，京東自營業(yè)務(wù)之外的第三方平臺業(yè)務(wù)逐年做大，2014年全年，其自營與第三方平臺交易總額分別為1593億元人民幣與1009億元人民幣，后者增長率為前者的3倍（分別為217%和70%），并且已接近總交易額的40%。京東內(nèi)部也并不諱言第三方平臺業(yè)務(wù)發(fā)展是“關(guān)系生死”的大事，京東還希望在2016年讓第三方平臺業(yè)務(wù)能占總交易額的50%。按照目前的增速，要達(dá)到這個數(shù)字并不難。

為何要做大第三方平臺？數(shù)據(jù)顯示，目前京東自營業(yè)務(wù)的毛利率（〈業(yè)務(wù)收入-業(yè)務(wù)成本〉/業(yè)務(wù)收入）只有7%左右，而第三方開放平臺業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)70%，幾乎是前者的10倍。2014年，京東整體毛利率達(dá)11.6%，較2013年上漲了1.8個百分點，上漲的直接原因便是第三方平臺業(yè)務(wù)的增長推高了整體毛利率。

不過，京東的“獲利”能力和阿里巴巴依舊不可同日而語。最新的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴2014年第四季度的毛利率為71.3%，即便在去年最低的第三季度，阿里巴巴的毛利率也達(dá)到了66.7%。

在傳統(tǒng)零售業(yè)中，毛利可以簡單理解為銷售收入減去進(jìn)貨成本的差額，而毛利率則是這個差額除以銷售收入的比值。傳統(tǒng)線下零售業(yè)的毛利率最多不過30%，“搬到網(wǎng)上”為何就高達(dá)70%？背后原因是，“電商”已經(jīng)不是嚴(yán)格意義的電商，而只是電商平臺，形象地理解，電商巨頭就是網(wǎng)絡(luò)世界的“巨鱷級”商業(yè)地產(chǎn)大亨。

做“地產(chǎn)大亨”收取租金，這是在中國做電商最賺錢的模式，而做大第三方平臺則是不二之途。目前，在中國互聯(lián)網(wǎng)“BAT”三巨頭中，阿里巴巴的毛利率一直穩(wěn)居第一，高于百度和騰訊兩家。

劉強(qiáng)東曾對阿里巴巴作為第三方平臺的模式表示不屑，但如今，做大規(guī)模、提高利潤的壓力要求這家公司必須轉(zhuǎn)變。實際上，美國的亞馬遜早已在第三方開放平臺上銜枚疾進(jìn)，目前在第三方開放平臺的交易額已占其美國主站約50%的份額，高于京東。

想做“房東”的并不只京東一家，垂直電商也開始在第三方平臺擴(kuò)容。一直以來，垂直電商一直以“把淘寶條塊化分割”為己任，但實際上，它們已不安于只占據(jù)某個“條塊”搞自營。以化妝品類垂直電商聚美優(yōu)品為例，按照業(yè)界估算，其2013年8.17億美元的成交額中，第三方業(yè)務(wù)超過4億美元，已占交易總額近一半。除此以外，包括蘑菇街、唯品會等垂直電商都在不斷擴(kuò)大第三方平臺業(yè)務(wù)的比重。

按照行業(yè)慣例，一些電商公司會對第三方平臺銷售進(jìn)行“抽傭”，比例高的可能達(dá)到交易額的15%左右。顯然，無論是京東這樣的后起巨頭，還是處在白熱化競爭之中的垂直電商，對這樣的賺錢買賣誰也不希望錯過。

但中國電商集體步入“房東時代”，并不是這個行業(yè)將在盈利能力上突飛猛進(jìn)的福音，相反，這或許是行業(yè)紅利消失的預(yù)警。

電商行業(yè)可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中“容量”最大的產(chǎn)業(yè)，似乎所有的商品和服務(wù)都可以做電商。除3C家電這樣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，汽車、煤炭、白酒甚至保姆都可以在電商平臺進(jìn)行交易。此外，這個行業(yè)的市場主體“容量”也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他領(lǐng)域。

目前，“BAT”三巨頭基本上代表了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在中國的3種成熟盈利模式。百度的主要利潤來源是基于搜索的“廣告”，在這一領(lǐng)域，百度幾乎形成獨(dú)占，他人很難介入。騰訊的主要利潤點是游戲，由于實時通信工具用戶的強(qiáng)大粘性，它在這個領(lǐng)域同樣一家獨(dú)大，但搜狐、網(wǎng)易、盛大、迅雷等都能從其中分羹一杯。而阿里巴巴稱霸的電商行業(yè)，市場主體更多，競爭更激烈。目前，僅在北美上市的中國電商公司就已達(dá)到7家，麥考林、當(dāng)當(dāng)、唯品會、蘭亭集勢、聚美優(yōu)品、京東和阿里一度被稱為中國電商“七劍”。

百度此前曾數(shù)次發(fā)力電商，但都以失敗告終，日前又有消息稱，百度將在2015年年中重啟電商。而實際上，百度旗下的去哪網(wǎng)和糯米網(wǎng)都可以算是垂直電商。騰訊盡管實質(zhì)上放棄了以前運(yùn)營的拍拍等電商板塊，但也試圖利用和京東的聯(lián)合，在這個領(lǐng)域遏制阿里巴巴。

描述中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局的另一個說法是“BAT”之外還有“3M”，即奇虎360和小米。去年年底，奇虎360投資4億美元與酷派成立合資公司，將通過電商銷售移動終端，并最終建立“移動網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)”。實際上，這個目標(biāo)就是做靠電商賣手機(jī)起家的小米的“翻版”。從2010年創(chuàng)立開始，小米用不到4年的時間，成為中國交易量第三大的電商平臺，僅次于阿里巴巴和京東，盡管主要賣的是自己的手機(jī)。

電商是個筐，什么都往里裝，造成這一局面最重要原因是這個行業(yè)的技術(shù)門檻并不是那么高。盡管國內(nèi)的搜索引擎飽受詬病，但這個行業(yè)好歹有一定的技術(shù)含量，但電商并不如此，幾個程序員和幾臺計算機(jī)就可以讓電商平臺上線。因此，在資本的助推下群雄紛爭，搶占市場規(guī)模成為了競爭的第一要務(wù)，而“創(chuàng)新”被拋之身后。

實際上，中國電商行業(yè)真正的創(chuàng)新已經(jīng)過去了很多年。阿里巴巴被對手指責(zé)為“躺在網(wǎng)上收租金”，但阿里享受這種超額利潤并不是靠運(yùn)氣，這家公司通過創(chuàng)造性的商業(yè)模式找到了解決中國人商業(yè)交易誠信問題的“終極解決方案”，即買方評價和第三方支付。這兩招讓“奸商”在電商平臺逐步喪失了生存空間，奠定了中國人在網(wǎng)上能放心購物的“制度性保障”。

但在這兩個創(chuàng)新之后，中國電商行業(yè)幾乎沒有產(chǎn)生過真正的創(chuàng)新，大家都希望躺這兩個創(chuàng)新上坐享其成。電商熱，并且各家業(yè)務(wù)逐漸趨同的背后，其本質(zhì)是海內(nèi)外資本對“中國概念”進(jìn)行的電商化販賣，做大第三方平臺則是行業(yè)紅利消失危險下的消耗戰(zhàn)。

也有一些創(chuàng)新看起來很美好。目前，電商的兩個創(chuàng)新方向是O2O和移動化，但這兩個方向的盈利模式并不明朗。O2O是垂直電商之后的最大熱門，有人戲稱，在中國的10份商業(yè)計劃書中，至少5份打上O2O標(biāo)簽。所謂O2O（online ?to offline），其商務(wù)模式的關(guān)鍵是，在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將其帶到現(xiàn)實商店。O2O側(cè)重于服務(wù)性消費(fèi)，而不是傳統(tǒng)電商的實物購買。

但是，O2O主力軍——團(tuán)購網(wǎng)站的大量倒閉已經(jīng)印證一個簡單卻不被承認(rèn)的道理，即非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)并不一定適合在網(wǎng)上交易。各家團(tuán)購網(wǎng)站為“討好”消費(fèi)者，只能無限“打折”和“讓利”，最后陷入與線下商家的利益之爭和比拼背后VC資金支持的紅海之中。最后，唯有大眾點評、美團(tuán)等少數(shù)愿意干線下“笨活”的網(wǎng)站生存下來。

另外一個方向是移動化，微信讓人看到了曙光，但移動化和PC時代相比，帶來的成長空間并未顯現(xiàn)。手機(jī)淘寶依舊一統(tǒng)天下，微信相關(guān)的電商還缺乏可行的商業(yè)模式，僅充當(dāng)一個為原有電商“引流”的作用。顯然，無論是O2O還是移動電商，都還需要一次模式或者技術(shù)上的真正創(chuàng)新。停留在行業(yè)原有模式和技術(shù)上進(jìn)行“翻新”和炒概念，只是換個花樣瓜分行業(yè)紅利的蛋糕而已，只會讓這個行業(yè)越來越顯得“飽和”。

不過，京東公司的自建物流勉強(qiáng)能算是電商行業(yè)在阿里巴巴的“買方評價”和“第三方支付”之后的第三個創(chuàng)新。而這個創(chuàng)新和前面兩個一樣，同樣是被中國電商的大環(huán)境“逼”出來的無奈之舉。

一個值得注意的現(xiàn)象是，在各自的發(fā)展歷程中，中國電商和美國電商最大的不同在于，美國電商產(chǎn)業(yè)是物流業(yè)已高度發(fā)達(dá)的背景下建立起來的，而中國電商截然相反。美國的兩家知名快遞公司聯(lián)邦快遞成立于1971年，而UPS更早，成立于1907。在亞馬遜成立的1995年，這兩家快遞公司已成為業(yè)務(wù)遍全球的國際巨頭和美國國內(nèi)的“寡頭”。但在中國，除順豐快遞成立較早外，目前承擔(dān)網(wǎng)購主要物流業(yè)務(wù)的“一達(dá)四通”都成立較晚，多數(shù)都在2000年之后才成立。

2007年，京東下決心大做自營電商，但此時的中國快遞行業(yè)還是一片亂象。一些“不靠譜”的快遞員通常滿臉怒氣，損毀網(wǎng)購物品并不為怪，而“順走”稍微貴重的商品也不是個案。為了和阿里巴巴已成氣候的全品類電商模式相區(qū)分，京東自營的重點是家電產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品相對貴重，對物流要求更高，京東很難依靠現(xiàn)有快遞公司，因此只能自建物流。

除行業(yè)環(huán)境使然外，來自投資者和劉強(qiáng)東本人的雄心也功不可沒。因給耶魯大學(xué)捐獻(xiàn)888萬美元而出名的投資人張磊是京東的主要投資者，京東上市前，其所在的高領(lǐng)資本是京東第三大股東，此外他還推動了京東與騰訊的“聯(lián)盟”。張磊曾樂觀地表示，京東將成為“亞馬遜加UPS”，京東是“燒錢”生意，即便因為投資京東虧損3億美元，對整個高領(lǐng)資本來說也無傷大體。

但投資人和創(chuàng)業(yè)者可能都低估了做物流的難度，尤其在中國。很多時候，電商巨頭會說要解決物流業(yè)“最后一公里”的問題，但真正的情況是，電商行業(yè)距目標(biāo)不是“一公里”而是“十萬里”。因為在中國的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，最難推進(jìn)的改革除了金融之外，恐怕就要算物流業(yè)了。在這個行政分割嚴(yán)重的國家，實現(xiàn)“貨暢其流”并不是一件簡單的事。7000家快遞公司各自為政，各地地方保護(hù)主義盛行，在一些地區(qū)，快遞行業(yè)的紛爭摻雜黑社會的利益糾葛已是公開的秘密，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)還遭受過人身威脅。

京東自建物流步伐也并沒有當(dāng)初預(yù)想的快。2011年，京東曾宣布其配送團(tuán)隊已達(dá)2萬人，并計劃在2012年達(dá)到4萬人。但根據(jù)其美國上市的招股說明書，截至2013年9月30日，其快遞員數(shù)量不過1.8萬人。一直以來，劉強(qiáng)東的“豪言壯語”容易讓外界誤認(rèn)為，京東的員工數(shù)量未來將要趕上富士康，而這也成為了馬云“悲劇說”的一個注釋。此前，馬云在一份被披露的錄音中說，“京東將來會成為悲劇”，“中國10年之后，每天將有 3 億個包裹，你得聘請 100 萬人，那這 100 萬人就搞死你了”。

自建物流曾被稱為是讓京東迅速崛起的一支奇兵，但這支奇兵現(xiàn)在卻讓這家公司變得越來越“重”。劉強(qiáng)東公開說，未來京東的三個重點業(yè)務(wù)分別是微店、眾籌和金融。但對京東來說，追逐那些聽起來時髦，而技術(shù)和商業(yè)模式都還處在探索階段的業(yè)務(wù)，倒不如研究如何盤活已有的“重資產(chǎn)”。

2012年，京東獲得快遞牌照，這意味著京東物流公司擁有了可以向第三方平臺商家提供物流服務(wù)的許可證。另外，京東急速擴(kuò)張第三方平臺，除做大規(guī)模，提高整體的利潤率之外，另一個戰(zhàn)略目的也必然是配合快遞公司的壯大，最終使其成為京東一個新增長點。而在快遞牌照頒布前夕，幾家主要物流公司與京東“反目”，意在打壓這個潛在的對手，該事件無疑從另一個角度說明了京東物流板塊的無限可能性。

同樣，京東最大對手阿里巴巴的未來也存在一個可能性。目前，支付寶并未和阿里巴巴集團(tuán)一起上市，而是被馬云冒著被訴訟的風(fēng)險在上市前從集團(tuán)“拿”了出來，其背后無疑蘊(yùn)藏著馬云對阿里巴巴未來戰(zhàn)略的新盤算。

無論是阿里還是京東，它們未來都包含在其被逼無奈的“中國式創(chuàng)新”之中。一個是應(yīng)對國人商業(yè)誠信問題的支付寶，一個是應(yīng)對國土內(nèi)貨暢其流不易的自建物流體系，它們都是對中國商業(yè)環(huán)境有著獨(dú)特意義的寶貴資產(chǎn)，必然為企業(yè)帶來更大的可能性。對企業(yè)來說，未來重點不是玩概念，也不是和“90后”談戀愛式的營銷，而是不斷對“中國式創(chuàng)新”下足功夫。