程久哲　張興福

摘 要：物流與市場營銷之間存在著非常密切的相互關(guān)系，主要的表現(xiàn)包括兩個方面：一方面為物流給市場營銷帶來的影響，另一方面為市場營銷給物流帶來的影響。以亞馬遜企業(yè)為例，從分銷策略、定價策略、產(chǎn)品策略與促銷策略四個方面分析亞馬遜企業(yè)中物流對市場營銷的影響，從物流成本、庫存水平與運(yùn)輸決策三個方面分析亞馬遜企業(yè)中市場營銷對物流的影響，進(jìn)而指出了物流與市場營銷之間的密切關(guān)系。最后對物流與市場營銷對亞馬遜企業(yè)的綜合影響進(jìn)行研究，通過物流與市場營銷關(guān)系的優(yōu)化促進(jìn)亞馬遜經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的提高。

關(guān)鍵詞：物流；市場營銷；關(guān)系

中圖分類號：F252 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）07-0060-02

當(dāng)前，很多現(xiàn)代企業(yè)都集生產(chǎn)與銷售與一體，其市場營銷的基礎(chǔ)為現(xiàn)代物流管理。普遍認(rèn)可與支持該觀點(diǎn)的現(xiàn)代企業(yè)都具有注重顧客主義、應(yīng)對市場競爭等特點(diǎn)。亞馬遜企業(yè)就屬于該類企業(yè)，在進(jìn)行物流的管理與決策的過程中，只有主動地實(shí)現(xiàn)物流管理系統(tǒng)與市場營銷策略之間的有機(jī)結(jié)合，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。探析物流與市場營銷之間的關(guān)系應(yīng)該以物流概念、市場營銷概念為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)兩者之間關(guān)系的深入研究。

一、物流與市場營銷概述

（一）物流概念

從現(xiàn)代意義上進(jìn)行分析，物流指的是企業(yè)對原材料或者產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地進(jìn)行有效控制的經(jīng)營活動。實(shí)現(xiàn)顧客需求最大限度的滿足是現(xiàn)代物流最為重要的目標(biāo)之一，通過物流供應(yīng)鏈的有效管理實(shí)現(xiàn)價值在供應(yīng)商到最終用戶過程中的最大限度增值。物流的任務(wù)管理的主要內(nèi)容指的是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、采購商、營銷人員、渠道人員與顧客之間的關(guān)系的協(xié)調(diào)，為現(xiàn)代企業(yè)供應(yīng)鏈管理的實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著科技的不斷發(fā)展，促進(jìn)了現(xiàn)代物流管理水平與效率的提高，進(jìn)一步為企業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

（二）市場營銷概念

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界較為認(rèn)可的市場營銷概念為，個人或組織實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)造，并通過與他人的交換實(shí)現(xiàn)自身欲望或需求的滿足，屬于一種社會管理過程。從發(fā)展目標(biāo)方面進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)客戶要求最大限度的滿足是市場營銷最為重要的目標(biāo)之一。因此，現(xiàn)代企業(yè)要實(shí)現(xiàn)資源最大限度的集中，從而對顧客的需求進(jìn)行滿足。從理念上進(jìn)行分析，企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的最優(yōu)化是現(xiàn)代市場營銷的基本理念之一。企業(yè)只有從產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量方面最大限度地滿足顧客的需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)市場營銷活動的意義。

二、亞馬遜企業(yè)中物流對市場營銷的影響

物流對市場營銷具有直接性的、決定性的影響，只有實(shí)現(xiàn)高效率的物流才能夠?qū)崿F(xiàn)空間與時間的效用，從而讓顧客能夠滿意企業(yè)的市場營銷。物流的及時性、有效性與暢通性決定著產(chǎn)品的生產(chǎn)與創(chuàng)新；物流的各個環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的成本都直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的價格構(gòu)成；物流的總成本對產(chǎn)品的最終價格有著直接的影響。一般情況下，在產(chǎn)品的總成本中，產(chǎn)品制造成本所占比重≤10%，物流成本所占比重為30%～40%。從4P角度探析亞馬遜企業(yè)中物流對市場營銷的影響：

（一）物流對分銷策略的影響

亞馬遜產(chǎn)品的實(shí)物配送在市場營銷過程中有著重要的作用，能夠進(jìn)一步促進(jìn)亞馬遜市場產(chǎn)品銷售與市場份額的有效提高。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配送速度與效率的提高，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)物的準(zhǔn)時配送，能夠?yàn)轭櫩唾徺I所需產(chǎn)品提供方便，從而建立亞馬遜企業(yè)與顧客之間的長期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)亞馬遜產(chǎn)品銷售的提高，進(jìn)而提高亞馬遜的市場份額。

（二）物流對定價策略的影響

亞馬遜物流管理不僅影響著分銷策略中的產(chǎn)品價格，而且影響著亞馬遜產(chǎn)品的價格策略與促銷策略。亞馬遜企業(yè)的市場營銷部門應(yīng)該分析為顧客提供的不同服務(wù)水平所需的物流費(fèi)用間的增加與變化情況，將這些情況作為依據(jù)實(shí)現(xiàn)最佳定價策略的制定。

（三）物流對產(chǎn)品策略的影響

亞馬遜在對產(chǎn)品的外觀及包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該將物流的費(fèi)用及可行性納入到考慮范圍之內(nèi)。亞馬遜在對產(chǎn)品的包裝規(guī)格與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行確定的過程中，一方面要考慮到產(chǎn)品的保護(hù)與促銷功能的提高；另一方面要為運(yùn)輸提供方便，實(shí)現(xiàn)物流成本的降低。

（四）物流對促銷策略的影響

在亞馬遜新產(chǎn)品走向市場的過程中，一方面受到自身因素的影響，另一方面受到原材料的影響。只有實(shí)現(xiàn)了自身因素的優(yōu)化與原材料的成本合理、充足才能夠促進(jìn)新產(chǎn)品成功地走向市場。亞馬遜只有實(shí)現(xiàn)與物流、促銷人員之間的有效協(xié)作，才能夠制定出具有生命力且符合實(shí)際的產(chǎn)品開發(fā)策略。

三、 亞馬遜企業(yè)中市場營銷對物流的影響

（一）市場營銷對物流成本的影響

亞馬遜市場營銷部門在進(jìn)行產(chǎn)品市場拓展的過程中，產(chǎn)品價格方面的優(yōu)勢具有決定性的作用，應(yīng)該實(shí)施一定的產(chǎn)品價格促銷策略。企業(yè)在產(chǎn)品促銷策略實(shí)施的過程中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是企業(yè)對成本的控制，尤其是對物流成本的控制。亞馬遜實(shí)現(xiàn)了物流成本的降低，將會促進(jìn)產(chǎn)品成本大幅度的降低，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價格的降低，為市場營銷產(chǎn)品價格策略的實(shí)施奠定基礎(chǔ)。因此，亞馬遜通過物流管理這一有效的手段對成本進(jìn)行控制，市場營銷部門在產(chǎn)品價格策略的實(shí)施的過程中，想要實(shí)現(xiàn)市場營銷的成功與產(chǎn)品市場占有率的提高，就必須實(shí)現(xiàn)物流管理水平與效率的提高，實(shí)現(xiàn)物流成本的降低，為顧客提供物美價廉、周到滿意的物流服務(wù)。一方面能夠?qū)崿F(xiàn)亞馬遜產(chǎn)品成本的降低，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品市場占有率的提高，另一方面能夠?qū)︻櫩偷男枨髮?shí)現(xiàn)全方位的滿足，為亞馬遜帶來更多的顧客。

（二）市場營銷對庫存水平的影響

亞馬遜的庫存水平直接影響著顧客的滿意度。在產(chǎn)品銷售之前，亞馬遜物流管理部門需要對產(chǎn)品在倉庫中進(jìn)行存儲，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品小時之間的協(xié)調(diào)。尤其是一些銷售具有季節(jié)性特點(diǎn)的產(chǎn)品，對其進(jìn)行倉儲能夠確保產(chǎn)品在市場供應(yīng)方面的連續(xù)性，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品需求與供應(yīng)時間、空間之前差距的縮小。亞馬遜在產(chǎn)品存儲與存儲地點(diǎn)方面的數(shù)量越多，所具有的供貨效率就越高。然而，亞馬遜在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品庫存水平提高的過程中，也會使企業(yè)的產(chǎn)品存貨成本大幅度提高。因此，企業(yè)市場營銷部門需要對產(chǎn)品市場需求進(jìn)行科學(xué)的了解與預(yù)測，為物流管理部門提供準(zhǔn)確的市場信息，對產(chǎn)品一定時期內(nèi)的需求量與訂貨量進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品存貨量的最佳化，確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品庫存水平。

（三）市場營銷對運(yùn)輸決策的影響

市場營銷中指出，物流管理在運(yùn)輸決策方面必須要實(shí)現(xiàn)顧客滿意度與認(rèn)可度的提高。在物流的運(yùn)輸決策方面，產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)姆绞?、物流運(yùn)輸?shù)臎Q策等因素都對產(chǎn)品的定價具有一定的影響，企業(yè)物流部門需要明確的掌握產(chǎn)品到達(dá)目的地的時間、目的地實(shí)際情況、產(chǎn)品交貨時間。亞馬遜在倉庫產(chǎn)品配置與向經(jīng)銷商或客戶發(fā)貨的過程中，應(yīng)用較為普遍的運(yùn)輸方式包括空運(yùn)、水運(yùn)、鐵路運(yùn)輸與公路運(yùn)輸、管道運(yùn)輸?shù)?，在對運(yùn)輸方式進(jìn)行選擇的過程中，一方面要對運(yùn)輸方式的屬性、特點(diǎn)、要求進(jìn)行深入了解，另一方面要對產(chǎn)品的特點(diǎn)、要求進(jìn)行明確掌握，在結(jié)合客戶運(yùn)輸需求的基礎(chǔ)上對運(yùn)輸方式進(jìn)行綜合考量，從而選擇既能夠滿足顧客需求與興趣，又最為合理的運(yùn)輸方式。

四、物流與市場營銷對企業(yè)的綜合影響

亞馬遜物流管理的進(jìn)一步完善能夠?qū)崿F(xiàn)物流質(zhì)量的提高，對商業(yè)的開展、商品價值的實(shí)現(xiàn)都具有促進(jìn)作用，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的?？茖W(xué)的物流管理與管理方法是營銷組織為客戶提供最優(yōu)服務(wù)的基礎(chǔ)，從而促進(jìn)實(shí)現(xiàn)營銷的銷售范圍、數(shù)量的擴(kuò)大。物流與市場營銷之間存在著相互作用，兩者的協(xié)調(diào)發(fā)展能夠促進(jìn)亞馬遜企業(yè)競爭力的提高，為企業(yè)綜合實(shí)力的強(qiáng)化奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造必要的條件。亞馬遜只有依賴于物流管理部門與市場營銷部門之間的合作與溝通才能夠獲得成功。實(shí)現(xiàn)物流管理部門與市場營銷部門的一體化管理，以亞馬遜整體利益為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)物流與市場營銷之間相互作用的協(xié)調(diào)，通過物流與市場營銷之間的協(xié)調(diào)合作實(shí)現(xiàn)兩者之間不和諧因素的降低，實(shí)現(xiàn)亞馬遜的不斷發(fā)展，并通過推陳出新實(shí)現(xiàn)市場競爭力的提高，強(qiáng)化企業(yè)的綜合實(shí)力。

五、總結(jié)

物流與市場營銷之間具有相互影響的管理。在亞馬遜市場營銷過程中要注重物流管理的強(qiáng)化，在營銷決策制定與營銷管理實(shí)施的過程中，要充分考慮物流在市場營銷中的作用。在亞馬遜物流管理的過程中，同樣要重視市場營銷的作用。當(dāng)前，物流管理與市場營銷管理已經(jīng)成為了亞馬遜發(fā)展過程中非常重要的因素，只有通過合理的靈活手段實(shí)現(xiàn)兩者之間的協(xié)調(diào)與共同發(fā)展，才能夠出現(xiàn)互惠互利，為亞馬遜帶來更大的利潤；實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)總體實(shí)力的提高，為亞馬遜帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

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