張 楊，崔永鋒，馮 達(dá)

（1.大慶師范學(xué)院文學(xué)院，黑龍江 大慶 163712；2.遼寧師范大學(xué)文學(xué)院，遼寧 大連 116081）

大慶市商業(yè)店鋪名稱語言特征分析

張 楊1，2，崔永鋒1，馮 達(dá)1

（1.大慶師范學(xué)院文學(xué)院，黑龍江 大慶 163712；2.遼寧師范大學(xué)文學(xué)院，遼寧 大連 116081）

商業(yè)店鋪的名稱不僅是商家促進(jìn)商品銷售的一種直觀有效的宣傳方式，更是一種具有標(biāo)識(shí)作用的語言符號(hào)。通過分析大慶市主城區(qū)商業(yè)店鋪名稱的語音特征、詞匯特征、語法特征，發(fā)現(xiàn)大慶市商業(yè)店鋪在命名時(shí)存在著用字不規(guī)范、過于求新求異等問題，各商家應(yīng)遵循語言規(guī)律以及國(guó)家有關(guān)規(guī)定合理命名、規(guī)范命名，從而更好地反映出城市的文化品位以及市民的文化修養(yǎng)。

大慶市；店鋪名稱；語言特征

大慶市作為一個(gè)新興的工業(yè)城市，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，越來越多的商業(yè)店鋪出現(xiàn)在人們的日常生活中，成為了一種新的街頭時(shí)尚。店鋪的名稱是每個(gè)商業(yè)店鋪的名片，與其經(jīng)營(yíng)效益密切相關(guān)。為了吸引更多的顧客，獲取更大的利潤(rùn)，眾多的商家在店鋪的命名上可謂絞盡腦汁。對(duì)商業(yè)店鋪的名稱進(jìn)行語言特征分析，不僅能夠反映出大慶市的城市文化水平以及精神風(fēng)貌，同時(shí)也對(duì)規(guī)范社會(huì)用字，解決文字應(yīng)用中出現(xiàn)的問題，提升城市形象，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展等多個(gè)方面有重要的意義。

一、語音特征分析

從語音形式上看，大慶市商業(yè)店鋪的名稱有長(zhǎng)有短，看似比較隨意，實(shí)則不然。通過對(duì)語音特征進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)其中也存在著一些規(guī)律性的東西。

（一）音節(jié)分析

大慶市的商業(yè)店鋪名稱中，最短的為雙音節(jié)，最長(zhǎng)的為十一個(gè)音節(jié)。其中三、四、五音節(jié)的店名占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位，這當(dāng)中又以餐飲和服裝行業(yè)類的店鋪占據(jù)多數(shù)，這與大慶市民的消費(fèi)習(xí)慣是密不可分的，如“丫頭記”“漁家傲”“潮流密碼”“川人百味”“塞納河左岸”“東方餃子王”。這些店名語言形式比較簡(jiǎn)單，針對(duì)性較強(qiáng)，既能明確表意又能便于消費(fèi)者的識(shí)別和記憶，所以成為店鋪命名的主流。雙音節(jié)的店名雖然更符合中國(guó)人審美中講究對(duì)稱平衡的習(xí)慣，但其自身卻存在著先天的不足，那就是受音節(jié)數(shù)量的制約，能夠傳達(dá)的信息量較少，很難發(fā)揮文字的修辭作用，不能讓消費(fèi)者通過店名馬上反應(yīng)出準(zhǔn)確清晰的相關(guān)信息。選用雙音節(jié)作為店名的店鋪，從經(jīng)營(yíng)范圍上來說，多數(shù)為娛樂和美發(fā)行業(yè)，如“緋聞”（酒吧）、“瘋派”（美發(fā)）。這些店鋪之所以使用雙音節(jié)，主要是為了突出創(chuàng)意與個(gè)性，看中的是雙音節(jié)店名比較醒目，具有視覺沖擊力這一特點(diǎn)。而六音節(jié)及以上的店名，雖然能夠傳達(dá)出更為豐富的信息，但由于字?jǐn)?shù)過多，顯得比較冗長(zhǎng)，不易瞬間讓人識(shí)記，無法給消費(fèi)者留下長(zhǎng)期的印象。三至五音節(jié)的店名則避免了雙音節(jié)和多音節(jié)的不足之處，不僅能夠較為完整地傳達(dá)信息，而且便于記憶，利于傳播。其中的“四音節(jié)”憑借著其結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、節(jié)奏感強(qiáng)，并且符合中國(guó)人講究整齊和諧的審美特點(diǎn)，被人們稱為店鋪命名的“黃金格”，成為了店鋪命名的首選。

（二）韻律分析

從聲調(diào)上看，店名大多講究平仄的搭配，讀起來抑揚(yáng)頓挫、和諧悅耳、賦予音樂性。如“滿園香”（仄平平）、“漁家傲”（平平仄）、“劉家大院”（平平仄仄）、“歲月流金”（仄仄平平）、“李記黃燜魚”（仄仄平仄平）。從節(jié)奏上看，三音節(jié)的店名一般為［2+ 1］或［1+2］的格式，如“自然/風(fēng)”“軒轅/居”“漢拿/山”都是［2+1］的格式，而在［1+2］的格式中，前一個(gè)音節(jié)普遍具有前綴的性質(zhì)，如“棉/工場(chǎng)”“小/苞米”“紅/森林”。四音節(jié)的店名則是標(biāo)準(zhǔn)的［2+2］格式，這種格式最具有節(jié)奏感并且給人一種對(duì)稱的美感，如“川人/百味”“潮流/密碼”“來來/往往”“都市/生活”，另外，一些店鋪在命名時(shí)巧妙地使用了雙聲和疊韻的詞，達(dá)到朗朗上口、易讀易記的目的。如“輝煌燈具”（雙聲）、“時(shí)尚一派”（雙聲）、“唯美衣族”（疊韻）。還有的店名使用了“疊音詞”來增強(qiáng)表達(dá)效果，如“肥肥佳人”“茜茜衣櫥”“旺旺超市”“鑫鑫珠寶”都給人一種生動(dòng)親切的感覺，拉近了商家與消費(fèi)者的距離。

二、詞匯特征分析

詞匯是組成店名的基本單位，對(duì)店名的詞匯系統(tǒng)進(jìn)行分析，可以深入理解店鋪名稱的構(gòu)成特點(diǎn)。趙世舉提出：“店名一般由三個(gè)部分組成，一是表明所屬和個(gè)性的區(qū)別性名號(hào)，可稱之為屬名；二是從業(yè)類型名稱，可稱之為業(yè)名；三是商業(yè)單位的通用稱呼，可稱之為通名。”［1］完整的店名一般應(yīng)為“屬名+業(yè)名+通名”的格式，例如“佳美口腔診所”其中的“佳美”是其屬名，“口腔”是表示其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目類型的業(yè)名，“診所”是表示通用稱呼的通名。除了這種標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)之外，商業(yè)店鋪的名稱還有一些特殊的結(jié)構(gòu)類型，如“屬名+通名”（缺省了業(yè)名部分），像“懶人坊”（服裝）；“屬名+業(yè)名”（缺省了通名部分），像“歡歡牛仔”（服裝）；只出現(xiàn)屬名（缺省了業(yè)名、通名部分），像“新一派”（美發(fā)）。

（一）屬名標(biāo)新立異

屬名是店鋪的專有名稱，用于辨別和區(qū)分不同的店鋪。它不像通名和業(yè)名那樣比較固定，而是要求有別于他人，體現(xiàn)自己的特性，只要不違反法規(guī)可以隨意命名，所以在屬名的選擇上，各商家都別出心裁，力求與眾不同。有用國(guó)際性地名或中國(guó)特殊地名命名的，如“亞馬遜烤肉”“長(zhǎng)城飯店”；用店主的姓、昵稱命名的，如“張記燒烤”“王胖子面館”；以特殊時(shí)期或年代命名的，如“會(huì)戰(zhàn)飯店”“創(chuàng)業(yè)飯店”；用與所售商品相關(guān)的地名命名的，如“永明岐山面”“丹東海鮮”；用數(shù)字與文字組合命名的，如“六福珠寶行”“七星煙酒行”；用表達(dá)美好愿望的字眼命名的，如“好利來”“一路發(fā)超市”“旭日干洗店”“福泰服飾行”。這一類的店名比較多元化，有的祈求吉祥，有的渴望發(fā)財(cái)，有的祝福顧客，是商家比較愿意使用的一種命名方式。

（二）業(yè)名靈活寬泛

業(yè)名主要反映的是店鋪的業(yè)務(wù)類型。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，現(xiàn)代業(yè)名的選詞日益靈活寬泛，可以從多方面、多角度揭示店鋪的業(yè)務(wù)類型。有的標(biāo)明服務(wù)項(xiàng)目，如足療、婚慶策劃、美容美發(fā)、汽車維修等；有的標(biāo)明服務(wù)對(duì)象，如母嬰生活、童裝、童鞋等；有的標(biāo)明商品材質(zhì)，如皮草、絲綢、牛仔等；有的標(biāo)明所售商品的類型，如藥、珠寶、手機(jī)、燈具、五金、建材、文具等；有的標(biāo)明商品制作的方式，如火鍋、燒烤、砂鍋等；有的標(biāo)明經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)，如專賣、直銷、零售、批發(fā)等；有的標(biāo)明商品的價(jià)格，如平價(jià)、低價(jià)、特價(jià)、折扣等；有的標(biāo)明隸屬的關(guān)系，如連鎖、旗艦、加盟等。

（三）通名門類繁多

相比較傳統(tǒng)的店鋪名稱，如今店鋪的通名呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，既繼承了傳統(tǒng)店鋪命名的特征，同時(shí)又突破了傳統(tǒng)的局限，賦予了更多新的內(nèi)容。

1.古詞的新用。傳統(tǒng)的通名中“店”和“館”是使用范圍最廣泛，也是最容易讓人接受的?，F(xiàn)今的店鋪通名中仍在大量使用，如“服裝店”“理發(fā)店”“照相館”“足療館”等，同時(shí)也有一些在現(xiàn)代漢語中很少單獨(dú)使用的古語詞，也被人們用來當(dāng)作店鋪的通名，使店名具有了一定的文化底蘊(yùn)和雅趣。例如“坊”一般指小手工業(yè)者的工作場(chǎng)所，像“磨坊”“作坊”，現(xiàn)今“坊”還可以用在餐飲、美發(fā)、娛樂等不同的領(lǐng)域，如“啤酒坊”“染燙造型坊”等；“軒”在古時(shí)指的是有窗的廊或小屋子，現(xiàn)今廣泛用于餐飲、美發(fā)、茶藝等行業(yè)，如：“鼎盛軒”（餐飲）、“雅茗軒”（茶藝）、“自然軒”（美發(fā)）等。諸如此類的古語詞還有很多，像“堂”“齋”“樓”“莊”“?！钡榷加袕V泛的使用，這也體現(xiàn)出大慶市商業(yè)店鋪在命名時(shí)“求雅”的這一突出特點(diǎn)。

2.外來詞的使用。除古語詞之外，由于受外來文化的影響，大慶市的商業(yè)店鋪的通名也會(huì)使用大量的外來詞，例如：“會(huì)所”本是一個(gè)日語詞匯，指身份不凡人士聚會(huì)的場(chǎng)所，現(xiàn)今被用來指能夠提供優(yōu)雅環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的場(chǎng)所，像常見的“娛樂會(huì)所”“SPA會(huì)所”等；“吧”是英語“bar”的音譯，這個(gè)外來詞如今越來越具有本土化的傾向，除了“酒吧”之外，還出現(xiàn)了各式各樣的“吧”，像“烤吧”“涮吧”“球吧”等；“超市”是英文“supermarket”意譯后的緊縮形式，原意指的是“一般不設(shè)或少設(shè)售貨員，顧客自取所需商品，到出口結(jié)算的一種新型綜合商店?！保?］如今一些價(jià)格低、小型的私人店鋪都會(huì)被冠以“超市”的頭銜，如“五金超市”“西部特產(chǎn)超市”“海鮮超市”，甚至有些美發(fā)店鋪起名為“染燙超市”。可見，隨著社會(huì)的發(fā)展，這一通名在借入后，其含義由單一化轉(zhuǎn)向了多元化。

三、語法特征分析

（一）偏正式店名為主，其他類型為輔

偏正式結(jié)構(gòu)是由定語和中心語兩部分構(gòu)成，二者是修飾和被修飾的關(guān)系。如果店名是由屬名、業(yè)名、通名三部分組成時(shí)，通名是整個(gè)店名的中心語，屬名和業(yè)名作定語；如果店名沒有通名，業(yè)名則充當(dāng)中心語，屬名成為定語，如“上島咖啡”（餐飲）、“小媳婦海鮮”（餐飲）、“一帆美發(fā)”（美發(fā)）等。僅有屬名的店名中也存在著偏正結(jié)構(gòu)，如“七匹狼”（服裝）、“一口豬”（餐飲）、“美麗屋”（服裝）等。這種結(jié)構(gòu)類型的店名成為了大慶市商業(yè)店鋪名稱的主體，除此之外，還存在一些其他結(jié)構(gòu)類型的店名，如：聯(lián)合結(jié)構(gòu)的“來來往往”（網(wǎng)吧）、“都市鄉(xiāng)村”（超市）；主謂結(jié)構(gòu)的“冰力十足”（餐飲）、“百客樂”（超市）；動(dòng)賓結(jié)構(gòu)的“勿忘我”（花店）、“衣戀你”（服裝）；動(dòng)補(bǔ)結(jié)構(gòu)的“花開朵朵”（花店）。［3-4］

（二）體詞使用多，虛詞使用少

由于店鋪名稱中偏正結(jié)構(gòu)占多數(shù)，偏正結(jié)構(gòu)中的中心詞多屬于體詞，而聯(lián)合結(jié)構(gòu)多數(shù)為并列的兩個(gè)或兩個(gè)以上成分組成，既有名詞又有動(dòng)詞或形容詞，總體上看體詞還是多于謂詞。主謂結(jié)構(gòu)和動(dòng)賓結(jié)構(gòu)一般都是體詞和謂詞一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，并且總體的數(shù)量并不多，所以體詞占優(yōu)勢(shì)這一特點(diǎn)在店鋪的命名上的還是十分明顯的。另外，在店鋪的命名上虛詞運(yùn)用的比較少，只有極個(gè)別的副詞、介詞、擬聲詞進(jìn)入到店名中，如：“勿忘我”中的“勿”（副詞），“在水一方”中的“在”（介詞），“哈哈店”中的“哈哈”（擬聲詞），并且店名中沒有見到連詞，都是名詞性成分的直接組合，其特點(diǎn)是可以在有限的音節(jié)里增大詞語的密度，用最簡(jiǎn)潔的結(jié)構(gòu)來傳遞信息，經(jīng)濟(jì)高效。

四、店鋪命名中存在的問題

（一）用字不規(guī)范

在一些商業(yè)店鋪的名稱中，出現(xiàn)了繁簡(jiǎn)字混用的情況，如“衣見鍾情”“漢江緣”“新西蘭島”等。根據(jù)國(guó)家通用語言文字法的有關(guān)規(guī)定，店鋪的命名必須合理地使用繁體字，不能濫用繁體字。店鋪的命名時(shí)應(yīng)首選簡(jiǎn)體字，避免使用生僻字和繁體字，而像錯(cuò)別字這種完全不符合用字規(guī)范的現(xiàn)象，命名時(shí)更應(yīng)徹底杜絕。

（二）過度使用外文

受西方文化的影響，現(xiàn)今街頭的一些時(shí)尚店鋪在命名時(shí)，多采用英文作為元素。社會(huì)上有許多人認(rèn)為英文名稱的店鋪，代表了其商品的時(shí)尚、前衛(wèi)、有品位和檔次。為了迎合消費(fèi)者的這一心理，許多商家都將店鋪名稱改為了英文，從名字上作文章，而不是從商品和服務(wù)上來吸引消費(fèi)者，諸如“LYNN”“IN.STYLE”“T-TRIBLE”這樣的店鋪名稱出現(xiàn)，雖然可以吸引到消費(fèi)者，但卻會(huì)讓人不知所云，造成理解上的障礙。因此，在外文的使用上還是應(yīng)遵守合理適度的原則。

（三）過于追求另類

有些店鋪數(shù)字與字符混合使用，顯得十分另類，如“MX2”“180°”“9#出口”等讓人一頭霧水，無法直接從店名中看出經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，雖然能夠吸引消費(fèi)者的眼球，但會(huì)讓人們產(chǎn)生距離感，特別是一些上年紀(jì)的消費(fèi)者還會(huì)產(chǎn)生厭煩感，使店名的可接受度大大降低。

［1］趙世舉.當(dāng)代商業(yè)店名的構(gòu)成類析及文化透視［J］.云夢(mèng)學(xué)刊，1991，（1）.

［2］詞典編輯室.現(xiàn)代漢語詞典［M］.北京：商務(wù)印書館，2012.

［3］錢理，王軍元.商店名稱語言［M］.北京：漢語大詞典出版社，2005.

［4］鄭夢(mèng)娟.當(dāng)代商業(yè)店名的社會(huì)語言學(xué)分析［J］.語言文字應(yīng)用，2006，（8）.

〔責(zé)任編輯：席書濤〕

C912

A

1002-2341（2015）05-0097-03

2015-08-06

大慶市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“大慶市商業(yè)店鋪名稱語言特征研究”，項(xiàng)目編號(hào)：DSGB2015108

張楊（1981-），男，黑龍江大慶人，講師，碩士研究生，主要從事古代漢語教學(xué)與研究。