范傳吉，郭帥鵬，劉 挺，王 佳

(西南科技大學(xué)政治學(xué)院，四川綿陽 621010)

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)“新常態(tài)”發(fā)展
——基于淘寶和“雙十一”購物狂潮的研究

范傳吉，郭帥鵬，劉 挺，王 佳

(西南科技大學(xué)政治學(xué)院，四川綿陽 621010)

由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)零售業(yè)相結(jié)合而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，因為具有靈活的經(jīng)營方式、低廉的商業(yè)成本、龐大的網(wǎng)絡(luò)市場及潛力，以及交易快捷、方便、無時空限制等優(yōu)勢，發(fā)展極其迅猛，逐漸形成一個強(qiáng)大的新興行業(yè)。然而，新興網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在超高速發(fā)展的同時，其“爆炸性”后果也日益突顯，存在著諸如交易風(fēng)險過大、物流滯后、秩序混亂、誠信缺失等影響其良性、有序、快速發(fā)展的嚴(yán)重問題。新興網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在重要戰(zhàn)略機(jī)遇期內(nèi)，必須充分把握時機(jī)，借力“一帶一路”，乘坐改革紅利專車，突破發(fā)展瓶頸，才能實現(xiàn)自我發(fā)展的“新常態(tài)”。

網(wǎng)絡(luò)零售；發(fā)展?fàn)顩r；發(fā)展障礙；“ 新常態(tài)”

一、我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的狀況

1.整體發(fā)展?fàn)顩r

(1)網(wǎng)民、網(wǎng)商規(guī)模

截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計新增網(wǎng)民3 117萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47.9%，同比增長2.1%；我國網(wǎng)購用戶的規(guī)模達(dá)3.61億人，同比增長19.7%，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物比達(dá)55.7%①。另據(jù)中國電子商務(wù)研究中心《2014年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，截止2013年12月底，國內(nèi)B2C、C2C等電商模式企業(yè)數(shù)達(dá)2 930家，B2B電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站達(dá)12 030家，同比增長5.5%；使用第三方電子商務(wù)平臺的中小企業(yè)用戶規(guī)模突破1 950萬家。

(2)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心報告，2009-2014年網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模分別為2 600億元、5 141億元、8 019億元、13 205億元、18 851億元、28 211億元，各年次增長率為97.7%、66.0%、64.7%、42.8%、43.9%。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 2009-2013年社會消費(fèi)品零售總額分別為132 678.4億元、156 998.4億元、183 918.6億元、210 307.0億元、237 809.9億元。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占社會消費(fèi)品零售總額的比值分別為2.0%、3.02%、4.4 %、6.3%、7.9%、10.6%。

以上數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)的普及、網(wǎng)絡(luò)商戶的增加、網(wǎng)購用戶的活躍使得網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)獲得了長足發(fā)展。同時，網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模迅速擴(kuò)大，銷售額不斷提高且增長速度非常快，所占社會消費(fèi)品零售總額的比值也在逐年提高。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過社會消費(fèi)品零售總額的增長。作為零售業(yè)的新生重要組成部分的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)正成為強(qiáng)力驅(qū)動，在自身不斷發(fā)展的同時促進(jìn)整個社會消費(fèi)品的增加以及居民消費(fèi)習(xí)慣的改變，毋庸置疑也必然推動整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.淘寶的發(fā)展、壯大歷程

淘寶的發(fā)展極其迅速，自成立之初便異軍突起并迅速占領(lǐng)市場。據(jù)統(tǒng)計，在2003年淘寶網(wǎng)成立之初，全年交易額僅為2 271萬元，到 2013年全年交易額驚人的破萬億，達(dá)到1.101萬億元，2013年市場占有率達(dá)96.5%②。作為C2C的絕對主力，淘寶的發(fā)展壯大極大地促進(jìn)了整個C2C市場的發(fā)展，對整個網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展也功不可沒。

3.天貓商城及“雙十一”的瘋狂

天貓，由淘寶商城于2012年1月11日更名，自成立之初便表現(xiàn)出驚人的潛力。2011年天貓交易額達(dá)到1 000億元，2013年“飚”到4 410億元，年增長速度超過100%。由天貓發(fā)起的“光棍節(jié)”促銷“雙十一”活動，更是引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)購物的井噴效應(yīng)，2009年“雙十一”單日天貓的交易額為0.5億元，2014年則僅用38分鐘就沖到了100億元，成交總額達(dá)到571億元。

4.京東商城的崛起

作為B2C市場的“杰出代表”，1998年成立的京東在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域也創(chuàng)造出自己的神話，由2004年的1 000萬元飛漲到2013年的1 100億元③，實現(xiàn)了連續(xù)九年增長率均達(dá)到200%的銷售奇跡?！半p十一”節(jié)，成為京東又一銷售增長點(diǎn)。2014年“雙十一”訂單高達(dá)1 400萬單，全天交易額是去年的兩倍以上。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場排名第一的是天貓商城，占50.1%；京東名列第二，占22.4%④。淘寶、天貓以及京東的爆炸式發(fā)展直接帶動了整個網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)快速發(fā)展，規(guī)模迅速擴(kuò)大，占整個社會消費(fèi)品零售業(yè)的比重快速提高，同時帶動了制造、加工、物流、信息服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加了創(chuàng)業(yè)、就業(yè)崗位，提高了居民收入，也促進(jìn)了消費(fèi)的增長，并在一定程度上實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變、結(jié)構(gòu)的調(diào)整，因此，對整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也具有重要意義。

二、我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的特點(diǎn)及優(yōu)勢

中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)緣何能從無到有，以不可思議的驚人速度發(fā)展，原因在于其具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

1.網(wǎng)絡(luò)市場龐大，網(wǎng)購規(guī)模巨大

自20世紀(jì)80年代后期中國開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過短時間的發(fā)展，我國便成為全球網(wǎng)民最多的國家。截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億⑤。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2009年到2014年網(wǎng)名分別為1.21人、1.58人、2.03人、2.47人、3.12人、3.8人，同比增長分別達(dá)30.6%、28.5%、53.7%、21.8%，網(wǎng)購規(guī)模增長迅速。截止2013年12月31號，天貓的賣家數(shù)量是93 356家，京東開放平臺賣家數(shù)量超過2萬家，2014年有望達(dá)到3萬。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成本大幅降低，電腦、智能手機(jī)應(yīng)用普及，網(wǎng)絡(luò)店家不斷增多，商品種類日益豐富，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境日趨完善與成熟，我國的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也將繼續(xù)發(fā)展。

2.商業(yè)成本降低，競爭實力增強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)是虛擬的平臺，網(wǎng)絡(luò)市場使用的是虛擬商店，其成本主要涉及網(wǎng)站建立費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)、軟硬件費(fèi)用，以及后期的維持費(fèi)用，尤其是網(wǎng)店賣家無需定期繳納店鋪租金，倉儲成本也很低[1]，而且網(wǎng)絡(luò)店家甚至可以不必自己消耗時間、精力來做網(wǎng)站的維護(hù)與設(shè)計，只需要通過第三方平臺即可實現(xiàn)商品、服務(wù)的銷售。賣家可以將這種成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者[2]，成本的降低可以使網(wǎng)絡(luò)零售商同質(zhì)或同類的商品價格低于實體店商，增強(qiáng)自身的競爭力。C2C的淘寶和B2C的天貓就是典型的第三方電商平臺，京東屬于自營電商，同時也在不斷加強(qiáng)同各大品牌、公司的合作，加強(qiáng)pop平臺建設(shè)。另外，網(wǎng)絡(luò)零售商家直接與顧客打交道，可以減少許多中間環(huán)節(jié)，降低商品成本；無須提供實體商品，減少采購和庫存成本，提高銷售效率。據(jù)測算，成熟的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可以節(jié)約10%-15%的采購成本，降低20%-25%的庫存管理費(fèi)，縮短交貨時間20%-25%，提高雇員20%左右的銷售生產(chǎn)率[3]。這些成為網(wǎng)絡(luò)零售商極大的發(fā)展優(yōu)勢，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的快速發(fā)展。

3.經(jīng)營方式靈活，突破時空限制

網(wǎng)絡(luò)零售商經(jīng)營比較靈活，只要有一臺電腦甚至一部手機(jī)，便能夠?qū)崿F(xiàn)與顧客信息交流、商品交易。這突破了傳統(tǒng)的實體店面固定死板的經(jīng)營模式：商品必須實物陳列在店鋪，顧客與店員必須走出家門，來到固定店鋪內(nèi)面對面的進(jìn)行信息交流、討價還價，店鋪營業(yè)時間還受店鋪工作人員休息時間限制。對于網(wǎng)絡(luò)零售店主個人來說，可以實現(xiàn)一天24小時全天候、一年365天全年度持續(xù)營業(yè)；對于網(wǎng)購顧客來說，網(wǎng)絡(luò)終端就是店鋪平臺，顧客時間就是營業(yè)時間。通過訪問店鋪，瀏覽商品信息，選擇商品類型、顏色、款式等基本信息，無論網(wǎng)絡(luò)店主能否及時回復(fù)，交易都可正常實現(xiàn)，這極大地改變了人們之前購物受地域限制的狀況，減低了信息收集成本和信息傳播成本，擴(kuò)大了市場范圍，買家和賣家更容易配對，減少了交易成本[4]，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的快速發(fā)展。由天貓領(lǐng)銜主演的“雙十一”大劇，通過一個個不可思議的數(shù)字做出了生動全面的詮釋！

4.信息了解充分，購買快捷方便

網(wǎng)絡(luò)零售不需見面實現(xiàn)交易，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)零售商把產(chǎn)品的信息詳細(xì)圖文并茂地放在店鋪網(wǎng)頁內(nèi)，通過商品圖片的陳列、信息的描述，全面介紹了產(chǎn)品的性能、款式、大小、功能、價格等基本信息。網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的便捷簡單的搜索發(fā)揮出強(qiáng)大精準(zhǔn)的篩選功能，極大地降低顧客信息收集成本，提高交易效率；使購買者充分地了解商品信息能更好地贏得他們的認(rèn)同和信任，進(jìn)而提高交易的成功率?；诖?，淘寶和阿里巴巴開發(fā)的免費(fèi)網(wǎng)上商務(wù)溝通軟件阿里旺旺，是淘寶網(wǎng)中的一種特別的即時通訊工具，具有文字、語音、視頻和交易提醒等功能，使網(wǎng)絡(luò)購物中的買賣雙方能夠很好的進(jìn)行交流，同時也能縮短空間的距離，體驗面對面交易的樂趣[5]。為了實現(xiàn)快捷、安全、便利的網(wǎng)上支付，2003年10月，淘寶網(wǎng)推出了支付寶服務(wù)，使用“支付寶”可以有效降低交易中的支付風(fēng)險[6]。

三、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)尤其以淘寶、天貓、京東為代表的零售電商在成長及發(fā)展過程中超高速的發(fā)展，不可否認(rèn)是一種奇跡，然而伴隨其極度膨脹，后“爆炸”效應(yīng)日益凸顯。

1.交易安全風(fēng)險大

網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性和開放性，網(wǎng)絡(luò)活動的參與、網(wǎng)絡(luò)平臺的使用無法保證完全真實可靠。依托網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)因此存在巨大的交易安全風(fēng)險。第一，買賣雙方并非面對面的交流，顧客不能對商品實物產(chǎn)生直接的感官認(rèn)同和判斷，賣家的誠信度及發(fā)布商品信息的真實度也無法保證和確定，存在信息不對稱及賣家失信的購物風(fēng)險。第二，網(wǎng)絡(luò)商品交易中更受關(guān)注的是支付金的安全。買賣不成金錢在，對于買家和賣家就不會造成大的影響，但由于網(wǎng)絡(luò)的開放性以及網(wǎng)絡(luò)的脆弱性，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常受到黑客攻擊以及其他一些因素的干擾，致使通過網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)生的資金以及用戶的銀行等相關(guān)信息受到嚴(yán)重威脅。支付寶作為安全等級最高、業(yè)務(wù)最完善的支付方式之一，同樣面臨著支付和數(shù)據(jù)安全問題。如發(fā)生在2013年的支付寶數(shù)據(jù)泄漏事件，雖然不是由于網(wǎng)絡(luò)黑客攻擊導(dǎo)致，但依然引起了人們的恐慌與震驚。調(diào)研結(jié)果表明受訪網(wǎng)購者均認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)支付安全很重要。

2.物流售后現(xiàn)短板

物流是網(wǎng)絡(luò)交易的“最后一公里”。然而，這個最后環(huán)節(jié)卻是買家與賣家共同的痛。買家提前付款，商品卻遲遲不到，既增加了資金風(fēng)險又增添了等待成本；賣家已發(fā)出商品，卻無法使用或收到錢款，增加了周轉(zhuǎn)成本，減少了可用資金。通常買家從確認(rèn)購買到收到商品短則幾個小時，長則超過一周，在快遞公司送貨過程中買賣雙方只能等待，尤其是逢節(jié)遇活動，這塊短板顯得更加明顯。然而，直到目前為止，專業(yè)化的全國性物流企業(yè)尚未出現(xiàn)，地區(qū)性物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也不盡如人意，滯后的貨物配送與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)要求物流的快速低成本不相適應(yīng)。再者，絕大多數(shù)商品從快遞取件，經(jīng)過物流公司及各個地區(qū)分公司多次分揀、收發(fā)，通過較長距離的運(yùn)輸最后到達(dá)買家手中，一些商品可能會在運(yùn)輸?shù)倪^程中遭到或多或少的損壞，但實際中卻難以確定是商品本身的質(zhì)量問題還是物流產(chǎn)生的破損，這在很大程度上損害了買家的利益。即便商家同意退換，但大多數(shù)也要求買家自己承擔(dān)物流費(fèi)用，這就直接增加了整個商品交易的成本。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心研究報告，2014 年上半年，在電子商務(wù)的投訴中物流快遞領(lǐng)域投訴占6.86%。調(diào)研結(jié)果也表明受訪網(wǎng)購者近3成表示對當(dāng)前物流不滿意。物流成為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)健康發(fā)展的制約環(huán)節(jié)。

3.秩序監(jiān)管現(xiàn)障礙

由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，網(wǎng)購平臺面向社會和大眾，再加上網(wǎng)絡(luò)購物準(zhǔn)入門檻相對較低，尤其是淘寶網(wǎng)，申請開店方便簡單，只需按照淘寶提示操作完成相應(yīng)注冊、認(rèn)證等便可以順利完成店鋪申請，免費(fèi)成為C2C零售商。低門檻、少監(jiān)管，在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)快速發(fā)展過程中產(chǎn)生了許多問題，例如網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)虛假廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售假冒偽劣商品、網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)行為、網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭、代人刷信譽(yù)等行為，極大地?fù)p害了相關(guān)者尤其是購物者的權(quán)利和利益。2013年全國工商部門受理的網(wǎng)購消費(fèi)投訴達(dá) 1.7 萬件，同比增長59.4%。網(wǎng)絡(luò)購物中的問題已經(jīng)成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)[7]。調(diào)研結(jié)果顯示受訪網(wǎng)購者逾9成表示有過不滿意網(wǎng)購經(jīng)歷。再者，由于目前相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)有限，網(wǎng)絡(luò)管理人才相對缺乏，并且網(wǎng)絡(luò)市場的主體大多不明，大量的個人賣家并沒有營業(yè)執(zhí)照[8]等原因，導(dǎo)致難以實現(xiàn)對整個網(wǎng)絡(luò)零售市場的有效監(jiān)管。

四、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)實現(xiàn)“新常態(tài)”思考

十八大以來，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的發(fā)展階段 ——“三期疊加”期，即經(jīng)濟(jì)增長速度換檔期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期，面對新形勢，迎接新挑戰(zhàn)，適應(yīng)“新常態(tài)”， 告別過去30多年平均10%左右的高速增長模式，以平常心態(tài)走“中高速發(fā)展、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、創(chuàng)新驅(qū)動、迎接挑戰(zhàn)”發(fā)展道路。對于井噴式發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，在重要戰(zhàn)略機(jī)遇期內(nèi)，克服發(fā)展瓶頸，把握利好政策，實現(xiàn)“新常態(tài)”，意義重大。為此，必須全面把握網(wǎng)絡(luò)可零售各個環(huán)節(jié)和相關(guān)主體，如圖1所示，從中采取相應(yīng)措施。

1.合作筑安全，“疏” “堵”建誠信

安全對于網(wǎng)絡(luò)零售至關(guān)重要，必須大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全的資金、技術(shù)、人員投入，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上持續(xù)增強(qiáng)安全防衛(wèi)技術(shù)，通過建立安全系數(shù)更高的防火墻、更加完善的安全認(rèn)證體系、更加牢固的的信息加密技術(shù)以及更加高效及時的入侵檢測系統(tǒng)，層層防衛(wèi)，建立安全、鞏固的網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境。安全建設(shè)工程浩大，孤立的不成系統(tǒng)的措施難免力不從心，必須加強(qiáng)交流、深化合作、求同存異、共筑體系，如360對網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的保護(hù)、阿里巴巴同微軟 “Windows XP升級特惠”活動等。網(wǎng)絡(luò)購物交易風(fēng)險，更多來自交易雙方的失信。因此我們應(yīng)重視如下幾點(diǎn)：

圖1 網(wǎng)絡(luò)零售流程圖

一是要加強(qiáng)誠信宣傳教育。電商、政府、公益組織建立長效機(jī)制，通過生動活潑、喜聞樂見的公益廣告、主題宣傳等形式，營造市場道德氛圍，內(nèi)化參與主體誠信意識。

二是要健全獎懲維護(hù)誠信。組建專業(yè)監(jiān)管團(tuán)隊，利用大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代技術(shù)，建立監(jiān)管分析制度，實行全面、系統(tǒng)、動態(tài)的分析監(jiān)管。

三是要建立誠信檔案記錄。與政府、金融等機(jī)構(gòu)合作，實現(xiàn)誠信資源；并建立違信退出機(jī)制，采取違信積分制，對達(dá)到或超過違信積分的店鋪強(qiáng)退市場，增加違信成本。

2.探索新模式，完善物聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)信息具有開放、透明、速度快等特點(diǎn)，使得活躍度低、交易量小、被標(biāo)記“信譽(yù)度低”的店主在“馬太效應(yīng)”下更加慘淡。此類店鋪可以開拓思路、創(chuàng)新模式，通過“抱團(tuán)取暖”向線下實體店精誠合作，線上訂單線下消費(fèi)，與線下實體店發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)以實現(xiàn)“大樹乘涼”雙贏。

這種雙贏的出現(xiàn)，一是要求“抱團(tuán)”店家應(yīng)具有相應(yīng)規(guī)模。若單個正常網(wǎng)店對實體店的效應(yīng)為1，經(jīng)營“慘淡”網(wǎng)店能為實體店帶來的效用則會小于1，實體店的合作傾向極低。網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的外部性和正反饋性，依據(jù)梅特卡夫法則，隨著用戶的增多，網(wǎng)上資源將呈幾何級數(shù)增長，“抱團(tuán)”網(wǎng)店對實體店的誘動力將大大增強(qiáng)，顯出巨大的規(guī)模效應(yīng)。

三是需要有相當(dāng)規(guī)模的實體店存在。相當(dāng)數(shù)量的實體店作為賣方市場，是消費(fèi)發(fā)生的必要條件。

四是所有的網(wǎng)店都共享相同的實體店信息，實體店僅與唯一一家發(fā)生合作；在實際交易中，無論在哪家網(wǎng)店發(fā)生交易，網(wǎng)絡(luò)能自動將交易推送到合作網(wǎng)店，但資金僅通過此網(wǎng)店。通過此模式，可以盤活大量被標(biāo)記的網(wǎng)店，同時激發(fā)實體店經(jīng)營業(yè)。然而對于較成熟的網(wǎng)絡(luò)零售模式，支付的分分鐘與配送的“N+”天存在嚴(yán)重失衡，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，信息的及時、共享為建設(shè)全國性的物流配送企業(yè)提供難得機(jī)遇。物流公司要把握當(dāng)前重要發(fā)展機(jī)遇，深度融合互聯(lián)網(wǎng)，加強(qiáng)企業(yè)間合作，整合資源，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，完善服務(wù)理念，創(chuàng)新服務(wù)方式，建立數(shù)據(jù)共享平臺，利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)協(xié)調(diào)各物流快遞企業(yè)配送任務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展和革命性行業(yè)進(jìn)程。

3.網(wǎng)絡(luò)商家自律，政府保駕護(hù)航

對于整個網(wǎng)絡(luò)零售市場，無論是信譽(yù)較高的B2C市場還是數(shù)量龐大的C2C市場，均存在虛假宣傳、以次充好、假冒偽劣、售后難等問題，為了保證網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的有序發(fā)展，實現(xiàn)“新常態(tài)”，不論是小賣家、品牌商、自營網(wǎng)購站還是第三方平臺，都應(yīng)該加強(qiáng)管理和自律，承擔(dān)各自社會責(zé)任，共同營造良好的市場秩序，開展公平合理的競爭，抵制不良的市場風(fēng)氣，實行童叟無欺的交易，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售市場的持續(xù)健康發(fā)展。作為社會治理主體的政府，必須對網(wǎng)絡(luò)市場和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)加強(qiáng)管理和服務(wù)，保證網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的良性健康發(fā)展。

一是要咨詢專家學(xué)者，傾聽電商聲音，制定系統(tǒng)、合理、健全的網(wǎng)絡(luò)市場方針、政策，完善網(wǎng)絡(luò)交易市場，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序。

二是要招聘網(wǎng)絡(luò)人才，成立專業(yè)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、服務(wù)組織，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)電商，解決買賣糾紛。

三是要懲治違法犯罪，打擊侵權(quán)行為，保護(hù)電商正當(dāng)利益，維護(hù)市場健康發(fā)展。

4.開拓鄉(xiāng)村潛力，對接國際市場

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)要實現(xiàn)“新常態(tài)”發(fā)展，必須努力達(dá)到網(wǎng)絡(luò)零售市場的總供給與總需求的平衡狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品來自現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)，而目前我國經(jīng)濟(jì)總體表現(xiàn)為供大于求，凱恩斯的有效需求理論認(rèn)為，有效需求由消費(fèi)需求和投資需求構(gòu)成，對于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)則表現(xiàn)為消費(fèi)需求，為此，必須大力挖掘消費(fèi)潛力，培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)。2009年中央“一號文件”提出，“擴(kuò)大國內(nèi)需求，最大潛力在農(nóng)村”。我國農(nóng)村人口有6.29億人，占全國人口的46.3%⑥。其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.77億，占網(wǎng)民總數(shù)的28.6%，增長速度為13.5%，農(nóng)村網(wǎng)民占農(nóng)村總?cè)丝诘?8.1%⑦。2013年農(nóng)村居民人均純收入8896元，比上年增長12.4%⑧，農(nóng)村存在較大市場且尚未開發(fā)，農(nóng)民收入水平提高，購買能力不斷增強(qiáng)，農(nóng)民網(wǎng)民在不斷增多且增速較快，整個農(nóng)村消費(fèi)市場蘊(yùn)藏著巨大潛力；調(diào)研表明有網(wǎng)購經(jīng)歷的農(nóng)民占受訪農(nóng)民比重不足三成。

因此，應(yīng)采取對策深挖農(nóng)村潛力：(1)大力發(fā)展基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，降低網(wǎng)絡(luò)使用成本，使農(nóng)民能更好、便捷、廉價甚至免費(fèi)地使用網(wǎng)絡(luò)；(2)加強(qiáng)宣傳，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)動，提升整體社會尤其是農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，提高互聯(lián)網(wǎng)的使用率；(3)保障農(nóng)民就業(yè)，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民的消費(fèi)及購買能力；(4)提高網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用社交性和即時溝通便捷性，增加農(nóng)村網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)黏合性，加大其對非網(wǎng)民同伴的連帶影響，促進(jìn)非網(wǎng)民向網(wǎng)民轉(zhuǎn)化。

擴(kuò)大內(nèi)需的同時，還必須重視國際市場的發(fā)展。新增長理論認(rèn)為，發(fā)展國際貿(mào)易能實現(xiàn)規(guī)模效益，大市場理論同時提出通過有序激烈的競爭實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，降低成本，進(jìn)而降低銷售價格，使得購買力增強(qiáng)，生活水平提高，進(jìn)一步增加消費(fèi)，由此進(jìn)入良性循環(huán)之中。為此我們應(yīng)：(1)加強(qiáng)國際間交流與合作，減少貿(mào)易摩擦和壁壘；(2)建立國際新秩序，為國際貿(mào)易發(fā)展提供良好環(huán)境；(3)積極發(fā)展新技術(shù)，提高產(chǎn)品附加值。

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)自興起以來，憑借其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢得到迅猛發(fā)展。然而，在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)獲得黃金發(fā)展的時期，很多問題也逐漸凸顯。為了保證網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)能夠持續(xù)、健康、有序發(fā)展，采取“疏”“堵”結(jié)合的措施、開拓創(chuàng)新的探索、自律護(hù)航的政策及理論指導(dǎo)實踐的發(fā)展，探索網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)步入“新常態(tài)”的發(fā)展道路。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 網(wǎng)民篇(1).http://www.199it.com/archives/326792.html

②數(shù)據(jù)來源：2013年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測http://www.100ec.cn/zt/2013ndwlls/

③數(shù)據(jù)來源：億邦動力網(wǎng).曝京東商城2013年平臺交易額將超1100億元.http://www.ebrun.com/20130325/70087.shtml

④數(shù)據(jù)來源：2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場十強(qiáng)榜單.http://www.100ec.cn/zt/2013ndwlls/

⑤數(shù)據(jù)來源：2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 網(wǎng)民篇. http://www.199it.com/archives/187745.html

⑥數(shù)據(jù)來源：2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報. http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_514970.html

⑦數(shù)據(jù)來源：2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 網(wǎng)民篇. http://www.199it.com/archives/187745.html

⑧數(shù)據(jù)來源：2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報. http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_514970.html

[1] 盧向華.網(wǎng)絡(luò)個體創(chuàng)業(yè)的成長路徑及其創(chuàng)業(yè)環(huán)境——以淘寶網(wǎng)絡(luò)賣家為例[J].經(jīng)濟(jì)管理，2009，31(4): 64～69.

[2]薛有志，郭勇峰.C2C電子商務(wù)賣家的競爭戰(zhàn)略研究：基于淘寶網(wǎng)的分析[J].南開管理評論，2012，15(5):129～140.

[3]侯志祥.網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)運(yùn)作模式、競爭優(yōu)勢以及發(fā)展策略研究[J].科技智囊，2000，(11)：25～58.

[4]吳德勝.網(wǎng)上交易的私人秩序——社區(qū)、聲譽(yù)與第三方中介[J]經(jīng)濟(jì)學(xué)，2007，6(3): 859～884.

[5]賀衛(wèi).網(wǎng)絡(luò)購物中的消費(fèi)文化景觀——以淘寶網(wǎng)為例[D].武漢：中南民族大學(xué)，2012.

[6]李曉虎.淘寶網(wǎng)營銷模式研究[J].中國商貿(mào)，2012，(12):19～20.

[7]朱昆峰，依法行政 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管[J].中國工商管理研究.2014，(10):60～64.

[8]劉洪波，譚志堅.積極維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場秩序，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場健康發(fā)展[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2009，25(5):26～29.

(責(zé)任編輯：楊成平)

New Normal Development of Retail Network: Based on Study of Taobao and “Double Eleven” Shopping Gala

FAN Chuan-ji，GUO Shuai-peng，LIU Ting，WAN Jia

(School of Political Sciences， Southwest University of Science and Technology，>Mianyang 621010， China)

Retail network generated from network technology and traditional retail business， has gradually become an emerging industry. Retail network has a flexible management mode， lower business costs， huge network market， as well as convenient transactions. However， network retail has some problems such as risky transactions， lagging logistics， and lack of integrity. This paper analyzes three overlay stage in China's economy， puts forward that retail network should seize the opportunity of One Belt One Road in order to achieve new normal.

retail network； state of development； development obstacles； new normal

2015-05-21

范傳吉(1989-)，男，河南新鄉(xiāng)人，研究生。研究方向：馬克思主義中國化。郭帥鵬(1989-)，男，河南安陽人，研究生。研究方向：馬克思主義中國化。劉 挺(1989-)，男，寧夏固原人，研究生。研究方向：馬克思主義發(fā)展史。王 佳(1991-)，女，四川綿陽人，研究生。研究方向：馬克思主義中國化。

F830.59

A

1008-4940(2015)04-0035-07