羅立儀，鄒學(xué)麟

(福建教育電視臺，福建福州 350007)

融合發(fā)展：福建教育網(wǎng)絡(luò)電視臺建設(shè)策略研究

羅立儀，鄒學(xué)麟

(福建教育電視臺，福建福州 350007)

建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視臺是傳統(tǒng)電視臺向新媒體融合轉(zhuǎn)型的內(nèi)在需求。福建教育電視臺基于自身資金、技術(shù)、內(nèi)容、推廣等資源的不足，亟需與中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺開展緊密合作。在模式探索、內(nèi)容建設(shè)和機(jī)制創(chuàng)新等方面實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，以中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺福建分臺的模式，取得優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享和互利共贏，從而構(gòu)建一個(gè)定位明確、特色鮮明、立足地方、覆蓋全國的視聽媒體新格局，提高傳播能力，服務(wù)于青少年的健康成長。

福建教育電視臺；網(wǎng)絡(luò)電視臺；融合發(fā)展；對策研究

網(wǎng)絡(luò)電視的開播使傳統(tǒng)電視從先前以傳者為中心的線性傳播轉(zhuǎn)向以受眾為中心的交互傳播，傳播的大眾化、共性化逐步趨向分眾化和個(gè)性化，大眾媒介的話語權(quán)也逐步從壟斷、居高臨下趨向開放、平等對話。由于服務(wù)主體與內(nèi)容的豐富多樣，廣告投放的份額也趨向分散與多元，宣傳模式的指令計(jì)劃走向以市場為主體的資源整合傳播模式[1]。作為省內(nèi)唯一一家以各類教育節(jié)目為主要內(nèi)容的專業(yè)電視臺，福建教育電視臺辦臺15年來，已發(fā)展成為全天24小時(shí)播出、涵蓋新聞及新聞?lì)惞?jié)目、社教類節(jié)目、科普教育類節(jié)目、活動(dòng)類節(jié)目、優(yōu)秀影視劇節(jié)目等主要內(nèi)容的福建權(quán)威教育電視播出機(jī)構(gòu)。早在2009年，福建教育電視臺就作出了加快新媒體發(fā)展的工作部署，成立了新媒體中心，對原有福建教育電視臺網(wǎng)站進(jìn)行升級改造，并經(jīng)福建省新聞辦批準(zhǔn)更名為“博視網(wǎng)”，同年經(jīng)國家廣播電影電視總局批準(zhǔn)，獲頒“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證”。盡管已是福建教育電視臺戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分，但僅憑電視臺自身的資金、技術(shù)、內(nèi)容、推廣等資源，至今難以把“博視網(wǎng)”成就或轉(zhuǎn)型為一個(gè)有獨(dú)特影響力的新媒體。

中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺(CENTV)是國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)開辦，基于互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)傳播，融合網(wǎng)絡(luò)特征與電視特征為一體的內(nèi)容平臺。目前，中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺以“實(shí)行申報(bào)準(zhǔn)入制”方式尋求與地方開展緊密型的合作。借助“聯(lián)合出?！?，盡快構(gòu)筑一個(gè)定位明晰、有鮮明互聯(lián)網(wǎng)特征、根植本土、輻射全國的視聽新媒體，這對福建教育電視臺加快形成與教育改革發(fā)展相適應(yīng)的傳播影響力和輿論引導(dǎo)力，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、在合作模式上實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，真正做到優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，互利共贏

國家宣傳管理部門對提供互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)的主體資格有著嚴(yán)格的限制和準(zhǔn)入門檻，只有獲得國家新聞出版廣電總局的審核批準(zhǔn)才能獲得相關(guān)的服務(wù)資質(zhì)。中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺(CENTV)是經(jīng)國家新聞出版廣電總局正式批準(zhǔn)成立的國家級網(wǎng)絡(luò)電視臺，根據(jù)《國家廣電總局關(guān)于促進(jìn)主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的意見》“堅(jiān)持集約化、規(guī)?；\(yùn)營，探索不同性質(zhì)、不同層次媒體間的聯(lián)合發(fā)展模式”，“鼓勵(lì)中央級網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺整合地方電臺、電視臺資源”等精神，中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺成立伊始就開始籌劃聯(lián)合各省級教育電視臺、綜合電視臺科教頻道、電教館、高校等，以分臺形式組成聯(lián)合體，以此希望能找到一條新興媒體的未來之路。

如何將為數(shù)不少、地域分散的教育電視臺聯(lián)合起來，結(jié)成緊密實(shí)體，形成聚合力，這關(guān)乎到合作的設(shè)想能否實(shí)施、各教育電視臺能否借助于合作平臺實(shí)現(xiàn)各自的新媒體目標(biāo)。因此，在合作模式的選擇上，既要著重考慮合作平臺能否為各教育電視臺在內(nèi)容競爭、成本節(jié)約、盈利提升等方面帶來幫助，又要確保各臺新媒體品牌的相對獨(dú)立性和原創(chuàng)核心資源的版權(quán)所有。根據(jù)《中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺分臺建設(shè)管理辦法》，中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺采用“公共節(jié)目平臺+各聯(lián)合開辦單位節(jié)目分平臺”的整體技術(shù)架構(gòu)，使用統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)登錄地址“www.centv.cn”，實(shí)行統(tǒng)一運(yùn)營、統(tǒng)一管理，公共節(jié)目平臺的節(jié)目內(nèi)容由中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺作為管理責(zé)任主體，節(jié)目分平臺的內(nèi)容由相應(yīng)的各聯(lián)合開辦單位為管理責(zé)任主體?？偱_和分臺的品牌是共存、并列的，分臺以自己的形態(tài)存在，比如總臺播出呼號是“中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺”，各節(jié)目分平臺的節(jié)目播出呼號是“中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺+所在省市名稱+分臺”。因此，總臺與分臺、電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)密切合作的整體。在這種聯(lián)合模式下，各個(gè)成員臺能夠通過資質(zhì)共享，即加入CENTV可獲得總局獨(dú)立頒發(fā)的中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺分臺資質(zhì)；內(nèi)容共享，即臺與臺之間制作、交換、共享精品內(nèi)容；版權(quán)共享，即為成員臺定制影視劇，解決各臺購劇及網(wǎng)絡(luò)版權(quán)難題；技術(shù)共享，即總平臺研發(fā)的媒資、CMS(內(nèi)容管理系統(tǒng))、播放器、客戶端等資源免費(fèi)給成員臺，共享CDN(網(wǎng)站加速、CPU均衡負(fù)載)；聯(lián)合運(yùn)營，即整合成員臺廣告資源，創(chuàng)造增量廣告，流量集中銷售，效益最大化。這些舉措在一定程度上可以緩解地方教育電視臺在發(fā)展新媒體過程中所面臨的建設(shè)資金短缺、節(jié)目資源匱乏、隊(duì)伍人才不濟(jì)以及體量規(guī)模偏小的普遍問題，從而實(shí)現(xiàn)共建共享技術(shù)平臺、共建共享業(yè)務(wù)模塊、共享廣告經(jīng)營收益、強(qiáng)化各自媒體品牌，快速提升教育電視臺的競爭力、品牌影響力、媒體公信力和廣告價(jià)值，共同打造具有鮮明品牌特征的中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺，形成跨媒體、跨領(lǐng)域、跨地域的全方位、立體化傳播合力[2]。

二、在內(nèi)容建設(shè)上實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，切實(shí)打造一批內(nèi)容豐富、受眾歡迎的原創(chuàng)性節(jié)目資源庫

網(wǎng)絡(luò)電視臺已不僅僅是簡單的、傳統(tǒng)意義上的視頻節(jié)目提供者，它可以被看成是一個(gè)把視頻內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)進(jìn)行深度融合的文化產(chǎn)品的提供者、服務(wù)者，同時(shí)也是文化活動(dòng)的策劃者、組織者。新媒體環(huán)境下，必然會(huì)繁衍催生海量的視聽產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)電視臺更要重視和發(fā)揮原創(chuàng)視聽節(jié)目品質(zhì)和數(shù)量規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目中的主力軍作用，充分發(fā)揮傳統(tǒng)電視臺在視聽節(jié)目采制方面積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)電視臺時(shí)政類視聽新聞節(jié)目首發(fā)服務(wù)等資質(zhì)優(yōu)勢，進(jìn)一步增強(qiáng)視聽節(jié)目的原創(chuàng)性，并對各類視聽節(jié)目進(jìn)行二次編輯聚合，構(gòu)建起內(nèi)容豐富、分類合理、特色鮮明的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目資源庫[3]。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電視臺的節(jié)目形態(tài)，并沒有一個(gè)明晰的劃分標(biāo)準(zhǔn)，但大體上可以分為兩大類：一類是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對現(xiàn)有電視節(jié)目進(jìn)行整合后所形成的節(jié)目形態(tài)；另一類是利用信息互動(dòng)傳播所產(chǎn)生的全新的節(jié)目形態(tài)[4]。因此，在構(gòu)建中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺福建分臺的內(nèi)容架構(gòu)時(shí)，必須依托福建教育電視臺現(xiàn)有的核心資源和符合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，滿足網(wǎng)民的信息需求，分三個(gè)方面進(jìn)行建構(gòu)。

(一)通過直播、點(diǎn)播等方式實(shí)現(xiàn)本臺現(xiàn)有頻道資源的整體平移

將福建教育電視臺現(xiàn)有的電視欄目平移到網(wǎng)絡(luò)電視臺上，實(shí)現(xiàn)福建教育電視臺全頻道節(jié)目的網(wǎng)上同步直播，以及熱門節(jié)目、精品欄目實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上點(diǎn)播和回看。網(wǎng)友可以通過點(diǎn)擊日歷表上的日期，或是搜索節(jié)目期數(shù)、關(guān)鍵詞等查看任意一期已播節(jié)目，突破地域局限、時(shí)間限制，擴(kuò)大電視傳播力和影響力。

(二)對視頻內(nèi)容資源的整合再生產(chǎn)

一是新聞資訊版塊，主要以福建本省新聞為主體，重點(diǎn)對《福建報(bào)道》的新聞進(jìn)行延伸創(chuàng)新；二是影視娛樂版塊，主要是以合作的方式，獲得一些熱門影視劇的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)；三是科教文化版塊，如設(shè)置“校園聯(lián)播”、“高考頻道”、“藝術(shù)頻道”等欄目，并以網(wǎng)民的視角和體驗(yàn)增添一些新的內(nèi)容。

(三)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的開發(fā)創(chuàng)新

一是社區(qū)版塊，組織設(shè)置論壇議題，提煉熱門話題，吸引網(wǎng)民參與討論，傳播方式由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)；二是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)版塊，針對熱點(diǎn)話題開設(shè)訪談?lì)惞?jié)目，創(chuàng)辦脫口秀，豐富視頻內(nèi)容，也可為福建教育電視臺做一些低成本的節(jié)目研發(fā)、試水，運(yùn)作成熟后移植到母頻道播出。

三、在規(guī)劃管理上實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，努力提升全媒體運(yùn)營水平

中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺福建分臺是立足福建、輻射全國的綜合網(wǎng)絡(luò)視頻公共平臺。它以福建教育電視臺現(xiàn)有的核心資源為基礎(chǔ)，以具有地域特征的本土新聞和滿足網(wǎng)民需求的地域文化信息為核心內(nèi)容，以視聽為特色，以互動(dòng)為紐帶，融互聯(lián)網(wǎng)與電視于一體，面向多屏傳播，是對福建教育電視臺的延伸、拓展和提高，突破地域局限，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域傳播。但我們需要面對的現(xiàn)實(shí)是，中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺福建分臺的建設(shè)，盡管有利于對外宣傳“瓶頸“的突破，有利于建立覆蓋全國教育電視系統(tǒng)的節(jié)目資源共享平臺，提升福建教育電視臺借助新媒體衍生的綜合實(shí)力，但其發(fā)展依然存在融合之難、人才之難、管理之難等諸多困難。

因此，迫切需要根據(jù)傳統(tǒng)電視臺的戰(zhàn)略定位和發(fā)展實(shí)際，認(rèn)真做好中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺福建分臺建設(shè)規(guī)劃的研制工作，努力在啟動(dòng)階段以建設(shè)多終端制作、存儲(chǔ)、內(nèi)容集成與播控、分享互動(dòng)平臺，形成一定的服務(wù)能力；在完善階段以陸續(xù)開通IP電視和手機(jī)臺等渠道建設(shè)為重點(diǎn)，增強(qiáng)市場競爭力；在拓展階段堅(jiān)持以全面開展多終端業(yè)務(wù)，覆蓋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(手機(jī))、互聯(lián)網(wǎng)電視(電視終端)及各種多媒體終端(汽車、火車、民航、地鐵、樓宇等公共視聽載體)，形成完整的網(wǎng)絡(luò)電視臺整合、制作和傳輸業(yè)務(wù)架構(gòu)，成為綜合性的、呈顯福建教育區(qū)域特色的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。當(dāng)然，這些無疑對福建教育臺傳統(tǒng)的傳播理念、工作方式、業(yè)務(wù)能力、考核管理以及組織結(jié)構(gòu)上都提出了新的要求。特別是要轉(zhuǎn)變觀念，遵循媒體內(nèi)在傳播規(guī)律和新媒體的運(yùn)行規(guī)律，變革生產(chǎn)方式、運(yùn)行流程、傳播方式，建立嶄新的“全媒體運(yùn)行框架”，由內(nèi)容生產(chǎn)商變?yōu)閮?nèi)容供應(yīng)商和服務(wù)商；要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等新媒體優(yōu)勢，通過機(jī)制創(chuàng)新與流程再造，實(shí)現(xiàn)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；要充分利用傳統(tǒng)電視的品牌、資源、市場和人才優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)電視相互依賴、相互促進(jìn)、共同發(fā)展、共同提高、融合發(fā)展[5]。

(一)高度重視傳統(tǒng)電視和新媒體的深度融合工作，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)電視內(nèi)容生產(chǎn)者到全媒體內(nèi)容提供者的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

全體新聞采編人員既是福建教育電視臺的新聞采編人員，同時(shí)也是中國教育網(wǎng)絡(luò)電視臺福建分臺的新聞采編人員，在采訪工作中，同時(shí)使用“FETV”和“CENTV”的采訪話筒，提高在同城媒體中的辨識率。隨著新聞運(yùn)作方式從按日發(fā)布轉(zhuǎn)向滾動(dòng)發(fā)稿，臺網(wǎng)實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)，從選題策劃、新聞采編到多渠道傳播，實(shí)現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)流程再造的無縫鏈接，突出教育專業(yè)特色，以圖文、視頻為主要手段，帶動(dòng)獨(dú)家報(bào)道原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率同步提升。新媒體時(shí)代的編輯也必須進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換和復(fù)合素質(zhì)的提升，除了對新聞價(jià)值的專業(yè)判斷、新聞信息整合加工之外，還需要具備網(wǎng)絡(luò)搜索能力、判斷真實(shí)性能力、網(wǎng)絡(luò)采訪能力、非文本編輯能力以及組織設(shè)置議題的能力，最大限度地通過臺網(wǎng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的疊加放大。

(二)創(chuàng)新運(yùn)營機(jī)制，保障臺網(wǎng)融合，策劃采編播發(fā)一體化運(yùn)行

要實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容資源的統(tǒng)一策劃、采集、生產(chǎn)和分發(fā)，即樹立“大編輯部意識”，逐步建立起資料共享的信息處理平臺。規(guī)范獨(dú)家新聞信息網(wǎng)絡(luò)出口，進(jìn)一步提高新聞節(jié)目的原創(chuàng)性和特色化。啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視品牌化工程，精心打造網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)電視欄目，提升網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的知名度和美譽(yù)度。采編人員要有互聯(lián)網(wǎng)思維方式，學(xué)習(xí)運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)新媒體傳播方式，條件成熟時(shí)，可成立全媒體新聞中心，培養(yǎng)全能型的多媒體記者編輯，實(shí)現(xiàn)新聞流程再造，最終使全體一線采編人員都成為全媒體記者。

(三)強(qiáng)化生命線意識，確保播出安全

電視臺的所有工作人員要嚴(yán)格執(zhí)行國家互聯(lián)網(wǎng)信息管理、新聞管理的有關(guān)法律法規(guī)及新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則的各項(xiàng)要求，具備強(qiáng)烈的政治敏感性，保證制作的節(jié)目內(nèi)容不違反國家的有關(guān)法律、法規(guī)、政策，以及不損害社會(huì)公共利益，杜絕出現(xiàn)政治錯(cuò)誤。要加強(qiáng)信息安全意識，嚴(yán)禁向任何人透露后臺路徑以及帳號密碼，特別是登陸福建分臺管理后臺，內(nèi)容制作完畢后，應(yīng)及時(shí)退出管理后臺，并關(guān)閉FTP操作系統(tǒng)，做好網(wǎng)站服務(wù)器和管理后臺的安全防范措施。

總之，網(wǎng)絡(luò)教育電視臺的建設(shè)必須明晰教育電視的媒體屬性要向網(wǎng)絡(luò)延伸、教育電視的產(chǎn)業(yè)屬性要向網(wǎng)絡(luò)延伸的戰(zhàn)略布局，中國教育電視網(wǎng)絡(luò)電視臺與各地教育電視臺的合作，才有可能將教育媒體資源優(yōu)勢拓展到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等終端上，向全媒體運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，從而構(gòu)建起一個(gè)定位明確、特色鮮明、立足地方、覆蓋全國的視聽新媒體格局，引領(lǐng)中國教育電視的全媒體發(fā)展方向，打造一流的公共教育和文化平臺，服務(wù)于青少年的健康成長[6]。

[1]鄭強(qiáng).再造流程，實(shí)施報(bào)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J].青年記者，2009，(2): 17～19.

[2]陳旭.中國網(wǎng)絡(luò)電視臺研究綜述[J].新聞愛好者，2011，(3): 71～72.

[3]傅亞寧.NGB背景下網(wǎng)絡(luò)電視臺社會(huì)功能研究[D] .北京：中央民族大學(xué)，2011，(4)：20～32.

[4]王宏穎.淺析網(wǎng)絡(luò)電視臺的特色發(fā)展之路[J].新聞傳播，2014，(6):18～21.

[5]王建磊，沈澤.網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展模式與市場策略——以中國時(shí)刻網(wǎng)和城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺為例[J].視聽界，2012，(5):39～44.

[6]張儀.網(wǎng)絡(luò)電視臺進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2011，(6)：23～26.

(責(zé)任編輯：練秀明)

Integration and Development: Research on the Construction Strategy of Fujian Education Network TV Station

LUO Li-yi ， ZOU Xue-lin

(Fujian Education Television， Fuzhou 350007， China)

The construction of the network television is internal demand for traditional television transforming to new media. Due to insufficient capital， technology， and other resources， Fujian Education Television needs to cooperate with China Education Television Network. Achieving integration and development in mode exploration and mechanism innovation， Fujian Education Television， as sub-station of China Education Television Network gains complementary advantages， resource sharing and mutual benefit， builds an audiovisual media with clear positioning and distinctive features， and promotes teenagers’ healthy growth.

Fujian Education Television； network television； integrated development； strategies

2015-06-13

羅立儀(1973-)，男，福建永安人，研究生。研究方向：多媒體應(yīng)用研究；鄒學(xué)麟(1964-)，男，福建閩侯人，高級編輯。研究方向：新媒體研究。

G229.2

A

1008-4940(2015)04-0090-04