□文/李韻律

（貴州大學(xué) 貴州·貴陽(yáng)）

一、西南地區(qū)的人文特征

西南地區(qū)作為中國(guó)七大地理分區(qū)之一，由四川、重慶、貴州、云南、西藏等省區(qū)組成。其區(qū)域差異明顯，資源類型豐富多樣，地形結(jié)構(gòu)復(fù)雜并多以山地為主。此外，以云貴高原為中心的西南地區(qū)民族種類眾多，與我國(guó)少數(shù)民族主要分布的東北、西北地區(qū)相比，其民族種類數(shù)目位于三者之首。

再者，崎嶇復(fù)雜的地形使得西南地區(qū)的少數(shù)民族們?cè)诖税簿訕窐I(yè)的同時(shí)，也阻擋了其和外部民族預(yù)期的兼并與融合。從四川盆地“蜀道之難，難于上青天”，以及云貴高原“地?zé)o三里平，天無(wú)三日晴”等諸如此類說法當(dāng)中，我們不難看出西南地區(qū)地勢(shì)的高差懸殊，以及峽谷的深切曲折。

而地形結(jié)構(gòu)的復(fù)雜在一定程度上將西南地區(qū)分隔成了相互聯(lián)系較弱、封閉性較強(qiáng)的地域單元，也造成了區(qū)域內(nèi)民族分化容易、融合同化較難的現(xiàn)象。另一方面，由于海拔高低的差異懸殊導(dǎo)致的區(qū)內(nèi)自然環(huán)境復(fù)雜多樣化，也促進(jìn)了不同地域單元內(nèi)各民族的居民，形成了各自的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、生活方式和其獨(dú)特的語(yǔ)言與風(fēng)俗習(xí)慣。

但值得注意的是，作為華夏文化分支之一的巴蜀文化對(duì)西南地區(qū)的發(fā)展有著十分重大的影響。作為道教創(chuàng)教之地的巴蜀，有著“可坐享天成，亦可以行卒而生；可無(wú)為逍遙，更因刀劍而存”的巴蜀文化，其兼容儒釋道，以道“注川人風(fēng)骨”，以儒“舉川人仕進(jìn)”，以釋“去川人彷徨，進(jìn)退之間，死生契闊”。另一方面，巴蜀文化具備了很強(qiáng)的輻射能力，不僅與中原、秦、楚文化相互滲透影響，其對(duì)滇黔夜郎文化、昆明夷及南詔文化的輻射力亦十分巨大。除此之外，巴蜀文化的傳播還遠(yuǎn)達(dá)東南亞大陸地區(qū)，并在金屬器、墓葬形式等方面對(duì)其產(chǎn)生了悠久深刻的影響。

從元代《歲華紀(jì)麗譜》一文中的“成都游賞之盛，甲于西蜀，蓋地大物繁而俗好娛樂”，我們不難看出，巴蜀人的特點(diǎn)之一就是“俗尚游樂”。所以，在巴蜀地區(qū)較早地興起了旅游習(xí)俗，并到唐宋時(shí)達(dá)到其頂點(diǎn)。簡(jiǎn)單地以成都為例。成都全年固定的游樂活動(dòng)多達(dá)23 次，游江、游山、游寺，或游郊野，并常以群體結(jié)伴的方式出游。且與歌舞娛樂、體育競(jìng)技，或商貿(mào)活動(dòng)結(jié)合在一起，具有相當(dāng)豐富的文化內(nèi)涵。

而西南地區(qū)較為封閉的現(xiàn)象在與巴蜀文化相互影響之后，使得區(qū)內(nèi)各民族人民受到了極大的激勵(lì)，并勇于向外開拓、努力改善自身環(huán)境。因此，環(huán)境與文化相互融合，造就了西南地區(qū)人民封閉中有開放、開放中有封閉的歷史個(gè)性。除此之外，古詩(shī)中亦有“蜀人從容，卻含惰性；巴人明快，失之淺??；瑰寶陸離，多附鬼氣；人文薈萃，最是詩(shī)人”等詩(shī)句形象闡述了巴蜀文化對(duì)西南地區(qū)人民的影響。

根據(jù)以上分析，總體來(lái)說，這些文化因素及地理?xiàng)l件形成了西南地區(qū)淳樸細(xì)膩的人文精神特征，具體表現(xiàn)在重視家族利益、對(duì)權(quán)威服從崇拜、安貧樂道、喜好攀比、爭(zhēng)強(qiáng)好斗等價(jià)值觀。

二、西南地區(qū)居民的消費(fèi)特征

價(jià)值觀是社會(huì)中的個(gè)體基于其一定的思維感官之上，而做出的認(rèn)知、理解、判斷或抉擇。而文化作為特定社會(huì)中大多數(shù)人所共有的、通過一定行為習(xí)得的、動(dòng)態(tài)的一種意識(shí)形態(tài)，能為人們滿足需要提供準(zhǔn)則。文化價(jià)值觀的發(fā)展，向社會(huì)成員指出了什么重要的、正確的事與物，并指導(dǎo)了人們的行為、態(tài)度及對(duì)事物的判斷，也決定了消費(fèi)群體的消費(fèi)心理及行為方式。除此之外，消費(fèi)心理是消費(fèi)者在其購(gòu)買過程中發(fā)生的一系列心理活動(dòng)，它受到消費(fèi)者自身價(jià)值觀及當(dāng)?shù)匚幕挠绊?，是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象及其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反映。

通過以上分析，西南地區(qū)因其自然環(huán)境的限制以及其所存在的文化價(jià)值觀的影響，使得該地區(qū)內(nèi)居民的消費(fèi)心理主要有享樂心理、求名心理以及“根文化”心理等。

1、“根文化”心理。中華傳統(tǒng)道德根文化，也被稱之為“龍文化”。其深受儒家思想的影響，并深深植根在我國(guó)人民內(nèi)心深處。除此之外，對(duì)中國(guó)人的人際關(guān)系處理、社會(huì)交往以及消費(fèi)行為決策等方面也有著較深的影響。

再者，宗族的集體觀念、重視忠孝的心理特征以及在少數(shù)民族生活群體內(nèi)部嚴(yán)格的等級(jí)制度，使得西南地區(qū)的居民將重家、重族以及血脈延續(xù)視為生活中的頭等大事。“望子成龍、望女成鳳”促使全家投資子孫的現(xiàn)象在這一地區(qū)顯得十分普遍。而由“根文化”衍生出來(lái)的知恩圖報(bào)、重情重義等心理情愫亦使得西南地區(qū)居民十分重視人與人之間的情感回報(bào)。因此，這個(gè)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者行為中“人情消費(fèi)”以及“禮尚往來(lái)”等消費(fèi)特征較為明顯。

2、享樂心理。享樂消費(fèi)行為與實(shí)用消費(fèi)行為是市場(chǎng)營(yíng)銷研究中對(duì)消費(fèi)行為較為普遍的一種分類。而隨著人們生活水平的不斷提高，我國(guó)的消費(fèi)模式也發(fā)生了相應(yīng)的演變，形成了不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為模式。消費(fèi)結(jié)構(gòu)從不同的角度進(jìn)行分類，主要包括實(shí)用型消費(fèi)結(jié)構(gòu)和享樂型消費(fèi)結(jié)構(gòu)兩種。實(shí)用型消費(fèi)結(jié)構(gòu)又叫理性消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者在消費(fèi)決策中更偏向于產(chǎn)品能給其帶來(lái)的功能及消費(fèi)體驗(yàn)；享樂型消費(fèi)結(jié)構(gòu)促使了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，是更多地將其關(guān)注點(diǎn)放在了產(chǎn)品的享樂屬性，而如今任一產(chǎn)品的附加值能給消費(fèi)者帶來(lái)除產(chǎn)品功能外更多的使用價(jià)值，使之獲得消費(fèi)者青睞并打開銷售市場(chǎng)，就是對(duì)產(chǎn)品享樂屬性較為貼切的詮釋。

西南地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在由實(shí)用型向享樂型轉(zhuǎn)變。而在這一轉(zhuǎn)變過程中，“巴蜀文化”對(duì)其的影響十分重大。古有常璩在《華陽(yáng)國(guó)志》中，“工商致結(jié)駟連騎，豪族服王侯美衣，娶嫁設(shè)太牢之廚膳，歸女有百兩之從車，送葬必高墳瓦槨，祭奠而羊豕夕牲，贈(zèng)禭兼加，赗賻過禮，此其所失?！痹敿?xì)描述了在巴蜀文化的影響下，西南地區(qū)人民追求聲譽(yù)、奢華與享樂的消費(fèi)心理。而論今，享樂型消費(fèi)心理促使了該地區(qū)消費(fèi)群體中有房有車的比例逐年上升，且其各項(xiàng)消費(fèi)品的擁有比例與各項(xiàng)消費(fèi)水平也不斷提高，尤其是在教育和文娛消費(fèi)方面支出水平得到了較大的提升。據(jù)國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2000～2011年間，在國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)呈直線增長(zhǎng)的背景下，西南地區(qū)（主要為西南五?。旱帷⑶?、川、渝、藏）的旅游收入由2000年的50.32 億元上升到2011年的984.3 億元，旅游人次均值由1996年的1，902.17 萬(wàn)人次增加到2011年的19，407.81 萬(wàn)人次。

3、求名心理。具有求名心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，較為注重商品的社會(huì)聲譽(yù)和象征意義，喜歡追求名牌產(chǎn)品，也樂于用名牌顯示自己的身份地位。這種心理是與攀比心理相結(jié)合的，即消費(fèi)者在求名的同時(shí)，也極度追求產(chǎn)品的屬性及功能是否能彰顯出購(gòu)買者的身份、地位及實(shí)力。

西南地區(qū)的居民因上述所提及的宗族集體觀念，以及喜好攀比、對(duì)權(quán)威服從崇拜、對(duì)家族或個(gè)人的社會(huì)形象以及以自己所處階層為參照而表現(xiàn)出來(lái)不甘落后的心理傾向，使得該地區(qū)的居民出現(xiàn)了求名的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)。各大時(shí)尚購(gòu)物商城在西南地區(qū)的拔地而起，當(dāng)?shù)鼐用裨诟鞣N婚喪嫁娶儀式上的大操大辦，以及西南地區(qū)因需求超出房地長(zhǎng)市場(chǎng)供給量而不斷攀升的房?jī)r(jià)，都在一定程度上較好地詮釋了該地區(qū)消費(fèi)者在消費(fèi)決策中的求名心理。

三、西南地區(qū)居民消費(fèi)行為分析

上述消費(fèi)心理對(duì)西南地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買過程有著直接且重大的影響。雖然不同的顧客在購(gòu)買動(dòng)機(jī)及消費(fèi)行為方面呈現(xiàn)多樣性，其也因經(jīng)濟(jì)條件、生活方式及年齡、個(gè)性等因素存在較大的差異性，但西南地區(qū)的居民因特殊的生活環(huán)境及巴蜀文化對(duì)其的影響，使得該地區(qū)消費(fèi)者在購(gòu)買過程中主要呈現(xiàn)以下特征：

1、確認(rèn)需要。通常一次購(gòu)買過程是以消費(fèi)者意識(shí)到對(duì)某種商品產(chǎn)生需求作為開始。消費(fèi)者需求的激發(fā)可以因?yàn)閮?nèi)在因素也可以因?yàn)橥庠谝蛩?。而根?jù)馬斯洛需求層次理論，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買需求劃分為：（1）生理需求：食物、水、呼吸等；（2）安全需求：人身安全、健康保障、工作職位保障、家庭安全等；（3）情感和歸屬的需求：友情、愛情等；（4）尊重需求：信心、成就、對(duì)他人尊重以及被他人尊重等；（5）自我實(shí)現(xiàn)的需求：道德、自覺性、創(chuàng)造力、接受現(xiàn)實(shí)能力等。西南地區(qū)居民雖然受地理環(huán)境的制約，但巴蜀文化的熏陶使得他們的總體需要處于“情感和歸屬感需求”及“尊重需求”的實(shí)現(xiàn)上。這一方面決定了他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)更多會(huì)注重商品所帶來(lái)的附加價(jià)值，特別是針對(duì)特定服務(wù)能帶來(lái)更多的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，在購(gòu)買化妝品時(shí)，消費(fèi)者不僅會(huì)考慮化妝品能否為其帶來(lái)良好的美顏效果、能否彰顯出其價(jià)格品質(zhì)和購(gòu)買人的品味，也會(huì)將銷售人員的服務(wù)態(tài)度及化妝技巧納入實(shí)施消費(fèi)行為決策的考慮范圍之內(nèi)；另一方面，西南地區(qū)的購(gòu)買者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)也會(huì)因“根文化”的影響注重家庭消費(fèi)，特別是對(duì)其子女的投資，在教育或家庭娛樂上相較其他方面會(huì)有較多支出。

2、信息收集。消費(fèi)者在確認(rèn)其需要后，就要開始考慮購(gòu)買什么型號(hào)的商品以及花費(fèi)多少資金去哪里購(gòu)買等問題，這就需要尋求信息并了解商品信息。通常消費(fèi)者的信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源、大眾來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源以及商業(yè)來(lái)源。除此之外，目前隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)獲取商品的相關(guān)信息并與其他同類商品進(jìn)行比較也成為現(xiàn)如今消費(fèi)者進(jìn)行信息收集的一大重要途徑。而不同的信息來(lái)源渠道對(duì)于商品購(gòu)買者進(jìn)行消費(fèi)決策有著不同程度的影響。西南地區(qū)的消費(fèi)者在進(jìn)行信息收集行為時(shí)較崇尚權(quán)威，相信熟人。他們對(duì)權(quán)威媒體、機(jī)構(gòu)的信息較為信任，且在購(gòu)買前喜歡向熟人、鄰居或相關(guān)購(gòu)買者咨詢商品信息。

3、評(píng)估備選商品。在這個(gè)階段中，西南地區(qū)的居民由于求名心理及享樂心理，使得感性消費(fèi)主導(dǎo)了其大部分的消費(fèi)活動(dòng)。他們會(huì)在購(gòu)買的過程中將情感貫穿始終，或因商品營(yíng)銷方式符合其購(gòu)買喜好，或因商品附加服務(wù)值能給予其良好的購(gòu)物體驗(yàn)，或因商品的促銷方式或被營(yíng)銷人員的熱情宣傳感動(dòng)而對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)。此時(shí)，商品的功能、價(jià)格、經(jīng)濟(jì)性、可靠性等實(shí)用性因素對(duì)該地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行備選商品的評(píng)估活動(dòng)影響較小。

4、購(gòu)買決策。消費(fèi)者通過對(duì)備選商品進(jìn)行評(píng)價(jià)并做出選擇后，購(gòu)意愿就形成了。而在正常情況下，消費(fèi)者通常會(huì)購(gòu)買他們最喜歡的品牌。但有時(shí)也會(huì)受到他人的態(tài)度和意外事件（消費(fèi)者察覺到購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)而修改、推遲、取消購(gòu)買行為等）的影響而改變購(gòu)買決定。西南地區(qū)的消費(fèi)者在這個(gè)階段的消費(fèi)行為特征體現(xiàn)在：（1）對(duì)大件商品在進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)時(shí)，在夫妻共同決策的基礎(chǔ)上男性意見對(duì)購(gòu)買活動(dòng)占主導(dǎo)地位；（2）商品的附加值服務(wù)、營(yíng)銷人員的宣傳及銷售氛圍對(duì)西南地區(qū)消費(fèi)群體的購(gòu)買活動(dòng)有著重大影響。據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，為獲得更多、更好的服務(wù)體驗(yàn)，大多數(shù)的消費(fèi)群體選擇在能給予其更多商品服務(wù)的大商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)。

5、購(gòu)買反應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買商品后，其購(gòu)買的決策過程還在繼續(xù)——評(píng)價(jià)已購(gòu)買的商品。而西南地區(qū)的消費(fèi)群體推崇權(quán)威及喜好社交，若一個(gè)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)了良好的消費(fèi)體驗(yàn)，使之對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了良好印象，該地區(qū)的消費(fèi)群體仍會(huì)繼續(xù)使用該產(chǎn)品，并通過口碑傳播向他人宣傳產(chǎn)品信息。

四、建議

根據(jù)上述分析，相關(guān)企業(yè)在開拓西南市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1、注重對(duì)“根文化”的宣傳。西南地區(qū)的消費(fèi)群體注重血緣關(guān)系，并以家庭為本位。個(gè)人的消費(fèi)行為往往與整個(gè)家庭密切聯(lián)系在一起，在確認(rèn)其購(gòu)買需要時(shí)也常常會(huì)考慮到整個(gè)家庭的需要。因此，在制定相關(guān)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)多從家庭中夫妻、父母、親子之間的親情、愛情等感情出發(fā)，塑造品牌的形象以及增加商品附加值，為消費(fèi)者帶來(lái)良好的注重家庭消費(fèi)的購(gòu)買體驗(yàn)的。

2、進(jìn)行可信的口碑營(yíng)銷。在不同的商品信息來(lái)源渠道中，西南地區(qū)的消費(fèi)群體較為相信權(quán)威及熟人所帶來(lái)的信息，并講究“面子”及“關(guān)系主義”。因此，以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，在保證商品質(zhì)量的前提下，相關(guān)企業(yè)還應(yīng)增加商品的實(shí)用性、適用性，并以此為基礎(chǔ)，利用“意見領(lǐng)袖”的營(yíng)銷方式，吸引具有號(hào)召力及說服力的消費(fèi)者，并通過其帶動(dòng)更多的潛在消費(fèi)群體成為自己企業(yè)商品的購(gòu)買者。

3、增加商品的附加值體驗(yàn)。商品良好及適量的附加體驗(yàn)可以為企業(yè)獲取更多的市場(chǎng)份額。針對(duì)西南地區(qū)特殊的人文特征，商家在商品體驗(yàn)環(huán)節(jié)中應(yīng)加入更多的情感特別是家庭情感的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，并從聽、聞、觸、味等方面使消費(fèi)群體獲得更多的較為高端、潮流、時(shí)尚的消費(fèi)體驗(yàn)。從售貨點(diǎn)環(huán)境、貨架的布置，到店內(nèi)信息的宣傳展示，甚至是音樂及空氣味道的調(diào)節(jié)，都應(yīng)為消費(fèi)者創(chuàng)造有利于增加商品附加值及打造具有針對(duì)性品牌形象出發(fā)，加強(qiáng)消費(fèi)者與商家的聯(lián)系。

［1］盧摩宏，劉世雄.區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究：路徑與方法［J］.中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004.2.

［2］沐年國(guó).在華外資企業(yè)本土化營(yíng)銷五大敗因［J］.企業(yè)研究，2006.11.

［3］高榮升.中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭生命周期階段及其特征研究［J］.預(yù)測(cè)，2009.3.

［4］譚繼和.巴蜀文化研究的現(xiàn)狀與未來(lái)［J］.四川文物，2002.2.

［5］嚴(yán)正道.論巴蜀文化對(duì)李白俠意識(shí)的影響［J］.四川社會(huì)科學(xué)在線，2012.25.

［6］石文典，曾祥嵐，馬進(jìn)瑜.現(xiàn)階段我國(guó)城市居民消費(fèi)心理預(yù)期的性質(zhì)與特點(diǎn)［J］.心理科學(xué)，2001.6.