柴德闖

(貴州師范大學(xué) 文學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550001)

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新媒介環(huán)境下傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置的多元化

柴德闖

(貴州師范大學(xué) 文學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550001)

議程設(shè)置理論一直是新聞傳播領(lǐng)域的一個(gè)重要理論。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著媒介傳播環(huán)境的變化，傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置也相應(yīng)地發(fā)生改變：議程設(shè)置主體由單一變?yōu)槎嘣?，議程來源渠道由固定變?yōu)槎嘣h程傳播內(nèi)容也由雷同變?yōu)槎嘣?/p>

傳統(tǒng)媒介；議程設(shè)置；多元化

議程設(shè)置理論至今已40多年，是新聞傳播領(lǐng)域的重要理論。[1]議程設(shè)置的內(nèi)容、作用和方法，在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域已經(jīng)運(yùn)用成熟，而在新媒體大行其道的今天，議程設(shè)置已不再局限于單一的信息渠道。議程設(shè)置理論所改變的不是議程設(shè)置的內(nèi)容，而是設(shè)置議程發(fā)生的前提和條件。自新媒體出現(xiàn)以來，傳統(tǒng)媒體信息量變小、時(shí)效性變差的缺點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)。在信息“碎片化”的當(dāng)下，如何將信息更好地傳遞給受眾，如何提升媒介信息的深度和廣度，如何提供關(guān)注度高的信息，成為傳統(tǒng)媒體新的問題所在。

一、議程設(shè)置理論的發(fā)展進(jìn)程

“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴它的讀者該怎樣想時(shí)可能并不成功，但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人地成功?！睆睦钇章摹遁浾搶W(xué)》到麥庫(kù)姆斯和肖的《大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能》，[2]“議程設(shè)置”這個(gè)概念從抽象變?yōu)榫唧w，議程設(shè)置理論1972年被正式提出，而且它不再僅僅適用于報(bào)界，對(duì)于向受眾傳遞信息的傳播媒介同樣適用。經(jīng)過40多年的發(fā)展，議程設(shè)置理論在傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展得比較完善。但自互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，微博、網(wǎng)站成為人們了解信息的門戶，議程設(shè)置理論也發(fā)生了相應(yīng)的變化，不再局限于傳統(tǒng)的單一議程設(shè)置模式，媒介環(huán)境的變化必然引起議程設(shè)置理論的新變化。

所謂新媒介環(huán)境，就是自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，人們不再單從電視、報(bào)紙這些傳統(tǒng)媒介上尋找信息，互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站以及微博等信息互動(dòng)平臺(tái)的出現(xiàn)為受眾接受信息提供了多重渠道。因此新媒介環(huán)境已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的媒介環(huán)境，它多出了一個(gè)突變的因子，就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生打破了傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置環(huán)境各個(gè)因子之間的相互聯(lián)系，使媒介環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。隨之而來的，議程設(shè)置的主體發(fā)生了改變，不再是單一的新聞制作者；議程的來源渠道也由原來的記者采寫變?yōu)槎嗲佬畔碓?；而且由于地區(qū)不同，不同傳統(tǒng)媒介的議程內(nèi)容發(fā)生了變化，不再是大體相似的議程內(nèi)容?？偟膩碚f，自新媒介出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置發(fā)生變化的不是這棵樹上的莖和葉，而是這棵樹的根。

二、傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置

這里所說的傳統(tǒng)媒介，是指電視、廣播、報(bào)紙和期刊等傳統(tǒng)信息傳播媒介，是新媒介出現(xiàn)之前的傳統(tǒng)媒介。傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置有著自己的特點(diǎn)：

(一)議程設(shè)置主體單一。傳統(tǒng)媒介進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)，參與的人數(shù)其實(shí)并不多。從新聞采集到編寫或者編輯，再到上版或者播出，這些信息的重要程度如何，從什么角度向受眾傳遞信息，其實(shí)都是從主觀出發(fā)的，只有幾個(gè)人進(jìn)行操作。這些所謂的“把關(guān)人”無法全面了解受眾的關(guān)注方向，甚至對(duì)報(bào)道的整條內(nèi)容也可能無法全面了解。議程設(shè)置的這種主體單一性，容易扭曲議程設(shè)置的初衷。

(二)議程來源渠道固定。傳統(tǒng)媒介的信息來源基本上都有自己的固定模式。不管電視還是報(bào)紙，都是由記者尋找信息源，需要發(fā)揮記者的主觀能動(dòng)性，對(duì)信息進(jìn)行整合，然后進(jìn)行傳播。傳統(tǒng)媒介的信息來自會(huì)議、熱線和記者主動(dòng)發(fā)現(xiàn)等固定的來源，議程設(shè)置也就在這些信息中進(jìn)行。無法全面掌握和處理信息，造成傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置信息來源渠道的相對(duì)固定。

(三)議程內(nèi)容差別不大。傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置信息來源渠道的相對(duì)固定，導(dǎo)致議程設(shè)置內(nèi)容的雷同，不管是報(bào)紙還是電視。地域性的差異應(yīng)該帶來傳播內(nèi)容的不同，但由于信息來源渠道的相似，傳統(tǒng)媒介地域性的差異漸弱，議程設(shè)置也就無題可設(shè)，逐漸走向同質(zhì)。除去民生類的信息傳播內(nèi)容不同之外，基本上報(bào)紙、電視關(guān)注的內(nèi)容都是相同的。這并不是議程設(shè)置的成功之處，而是失敗之處。

三、傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置的新變化

為應(yīng)對(duì)新媒介環(huán)境帶來的沖擊，傳統(tǒng)媒介在議程設(shè)置上作出了相應(yīng)的改變。多元化的議程，多元化的來源，多元化的表現(xiàn)形式，使傳統(tǒng)媒介的獨(dú)特性體現(xiàn)出來，也使傳統(tǒng)媒介獲得了新生。

(一)議程設(shè)置主體多元化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使人們更敢于表達(dá)自己的意見，熱點(diǎn)事件的曝光度更高，沒有什么事情會(huì)被雪藏起來。這打破了傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置主體單一的特點(diǎn)，媒介與公眾共同設(shè)置議程也就出現(xiàn)了。人們關(guān)注什么，網(wǎng)絡(luò)媒介就報(bào)道什么，不再是傳統(tǒng)媒介根據(jù)自己的調(diào)查和理解來進(jìn)行議程設(shè)置。就像“李某某”這類事件，一開始傳統(tǒng)媒介報(bào)道得并不多，但由于網(wǎng)絡(luò)上對(duì)此事的議論不斷，內(nèi)幕也不斷揭開，傳統(tǒng)媒介不得不對(duì)此事進(jìn)行重新報(bào)道。由此可見，議程設(shè)置不再單單是傳統(tǒng)媒介的責(zé)任，而變成由受眾與媒介共同來完成。這種現(xiàn)象造成議程設(shè)置主體的多元化，而設(shè)置主體的多元化也就造成了議程內(nèi)容來源的多元化。

(二)議程內(nèi)容渠道多元化。傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置的內(nèi)容來源相對(duì)貧乏，大多是地區(qū)民生問題和國(guó)家重大事件，而地域性的民生問題和全國(guó)性的民生問題報(bào)道較少。在現(xiàn)在這個(gè)碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的共享速度快，傳遞內(nèi)容多，來源渠道廣，對(duì)于不同的媒介來說好處是不同的。新媒介在這種環(huán)境下對(duì)事件報(bào)道的共享速度快，但相對(duì)于報(bào)道深度來說，會(huì)拉伸報(bào)道長(zhǎng)度，并不能一次性解決問題。傳統(tǒng)媒介看到了網(wǎng)絡(luò)信息量大的特點(diǎn)，不再只是由記者找新聞來進(jìn)行議程設(shè)置了，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)加地域的形式。也就是根據(jù)地域性的民生問題和網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注的重大事件來進(jìn)行議程的選取，議程內(nèi)容來源渠道以及議程內(nèi)容都相對(duì)變得多元化，并會(huì)選取事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道到最后的整體報(bào)道，這也從另一方面體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置由原來的“找”議程變?yōu)榱恕斑x”議程。

(三)議程表現(xiàn)形式多元化。所謂的議程表現(xiàn)形式，就是各個(gè)不同的傳統(tǒng)媒介對(duì)于不同的議程或相同的議程進(jìn)行不同解讀的表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)媒介由于對(duì)信息掌握不全面，且沒有相互聯(lián)系的機(jī)制，導(dǎo)致容易形成議程的相似性，也就是報(bào)道內(nèi)容相似，報(bào)道形式相似，報(bào)道方法相似等雷同現(xiàn)象。新媒介出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒介對(duì)信息的掌握更全面，各種各樣的問題可以供他們選擇性地解讀，可以根據(jù)本地民眾的喜好進(jìn)行議程選擇。地域性民生議程越來越受到議程設(shè)置者的重視，并逐漸占據(jù)主體，傳統(tǒng)媒介在網(wǎng)絡(luò)傳播的助力下也增強(qiáng)了自身影響力。而且由于受眾的網(wǎng)絡(luò)參與，傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置的角度也出現(xiàn)差異，由此導(dǎo)致議程表現(xiàn)形式的多元化。這些差異性的議程設(shè)置是傳統(tǒng)媒介的進(jìn)步，是媒介發(fā)展的結(jié)果。

(四)議程設(shè)置方向多元化。傳統(tǒng)媒介進(jìn)行議程設(shè)置往往具有目的性，如何達(dá)到更好的傳播效果，如何更好地使議程設(shè)置實(shí)現(xiàn)傳播目的，是很關(guān)鍵的問題。議程設(shè)置的成功與否是傳統(tǒng)媒介是否改變現(xiàn)有議程選取方法的標(biāo)準(zhǔn)。由于網(wǎng)絡(luò)的普及，受眾接受信息的速度加快，傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置的目的需要相應(yīng)地變化，也就是目的性變?nèi)?，可讀取性變強(qiáng)。傳統(tǒng)媒介更可以通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)受眾的關(guān)注方向進(jìn)行調(diào)查，從而更好地設(shè)置議程的角度、方向。隨著受眾理解內(nèi)容的寬度和廣度變大，議程設(shè)置的可選擇性變大，議程設(shè)置的方向性增強(qiáng)。同時(shí)議程設(shè)置的方向也不是單一的，會(huì)隨著受眾關(guān)注度的改變而轉(zhuǎn)變，靈活性也得到增強(qiáng)。

(五)議程引導(dǎo)效果多元化。不管傳統(tǒng)媒介還是新媒介，信息傳播的目的是引導(dǎo)受眾的日常關(guān)注方向。在“標(biāo)題化閱讀”的今天，除了國(guó)際國(guó)內(nèi)重大事件的報(bào)道，傳統(tǒng)媒介不得不選擇受眾感興趣的內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，也就是關(guān)系到受眾自身利益的信息。傳統(tǒng)媒介對(duì)事件進(jìn)行深加工的報(bào)道，具有比網(wǎng)絡(luò)媒介更多的引導(dǎo)性，不像網(wǎng)絡(luò)媒介只報(bào)道事件本身，受眾如何思考事件由受眾自己決定，而沒有進(jìn)行思想上的引導(dǎo)，從而有可能導(dǎo)致社會(huì)整體思想的變異。傳統(tǒng)媒介的報(bào)道提高受眾對(duì)某些事件的關(guān)注，并通過加工得到更加多元的解決問題的辦法，也可以使受眾的思想朝著健康的方向發(fā)展。

四、傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置變化的實(shí)質(zhì)

在信息碎片化的今天，傳統(tǒng)媒介在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何生存是個(gè)難題。議程設(shè)置成功與否是決定一個(gè)傳統(tǒng)媒介是否還有存在意義的重要指標(biāo)。如今受眾信息接收量大，接受范圍廣，傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置如果不進(jìn)行改變，就會(huì)導(dǎo)致受眾減少，市場(chǎng)生存能力降低。傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置的變化，是順應(yīng)媒介傳播環(huán)境而變化的，是對(duì)傳統(tǒng)議程設(shè)置的進(jìn)一步發(fā)展。在新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置的變化可以說是應(yīng)對(duì)新環(huán)境的再生。其實(shí)質(zhì)是適應(yīng)新媒介時(shí)代的需求，提高傳統(tǒng)媒介的公信力和影響力。變化是為了更好地發(fā)展，傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置只有更加包容更加多元，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介質(zhì)的發(fā)展。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

[1] 山彤彤. 自媒體環(huán)境下的議程設(shè)置困境研究[J]. 廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2013(2): 75-75.

[2] 李本乾. 議程設(shè)置思想淵源及早期發(fā)展[J]. 當(dāng)代傳播，2003(3): 19-20.

On “Agenda-Setting” Diversification of Traditional Media in New Media Environment

CHAI De-chuang

(LiteratureCollege,GuizhouNormalUniversity,Guiyang550001)

Agenda setting theory has been an important theory in media transmission. In network times, the change of media dissemination environment triggers the change of agenda setting of traditional media correspondingly with setting themes from single to multiple, setting source from fixed to diversified and setting contents from similar to diversity.

traditional media; agenda setting; diversification

2014-12-01

柴德闖(1990-)，男，山東濰坊人，貴州師范大學(xué)文學(xué)院藝術(shù)學(xué)理論專業(yè)2013級(jí)碩士研究生。研究方向：戲劇藝術(shù)形態(tài)。

G206

A

1671-5454(2015)02-0017-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.02.004