文｜欒春暉

阿里與分眾O2O新玩法，會不會讓你尖叫？

文｜欒春暉

此次活動的核心是借助低功耗藍(lán)牙技術(shù)與智能手機(jī)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)與線下媒體的互動，進(jìn)而幫助商家實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)線下媒體營銷及互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷的打通。

在那個(gè)“剁手族”狂歡的日子后，所有人談?wù)摰年P(guān)鍵詞或許都離不開“雙11”，伴隨新數(shù)字和新紀(jì)錄的誕生，阿里為我們準(zhǔn)備了上市之后的第一次高潮，一次“雙11”引發(fā)的高潮。

除了關(guān)注成交數(shù)字以及所謂的商標(biāo)之爭這種前期預(yù)熱事件外，我們也可以在最近的一些事件中發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)新點(diǎn)，一種技術(shù)變革推動下的新氣象。這里有幾個(gè)基本的關(guān)鍵詞：阿里、分眾、iBeacon技術(shù)、互動、場景。

阿里與分眾的O2O新玩法

2014年的“雙11”期間，阿里巴巴在線上線下媒體打通、品牌內(nèi)容互動等方向做出了新的O2O探索，其中最吸引人的玩法是：在活動期間（2014年11月1～11日），消費(fèi)者可在有“手機(jī)淘寶搖一搖”標(biāo)識的分眾傳媒廣告屏前、各品牌門店及商場內(nèi)陳設(shè)的紙質(zhì)媒體上和菜鳥驛站所覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)，打開手機(jī)淘寶客戶端，點(diǎn)擊“發(fā)現(xiàn)”頻道，用力“搖一搖”，參與和商家的互動，互動的形式包括領(lǐng)紅包、0元抽獎、秒殺和領(lǐng)取“雙11”優(yōu)惠券等。

例如，某汽車品牌在分眾傳媒上投放了視頻廣告，當(dāng)播放這段廣告時(shí)，用戶就可以通過“搖一搖”與該品牌進(jìn)行互動，互動的形式由商家定義，可以是抽獎，也可以是在閱讀品牌故事后派發(fā)小禮物，甚至是“試駕有禮”這樣的活動。這種方式讓消費(fèi)者和商家的需求都得到了滿足：消費(fèi)者得到了實(shí)惠，而商家則得到了更多的品牌宣傳，并和潛在客戶產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，這是傳統(tǒng)線下媒體或互聯(lián)網(wǎng)媒體都無法獨(dú)立做到的。

技術(shù)改變媒體，技術(shù)改變生活

此次活動的關(guān)鍵技術(shù)是阿里巴巴在蘋果公司公布的iBeacon技術(shù)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，核心是借助低功耗藍(lán)牙技術(shù)與智能手機(jī)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)與線下媒體的互動，進(jìn)而幫助商家實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)線下媒體營銷及互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷的打通。和現(xiàn)有的二維碼互動形式相比，這種方式對消費(fèi)者的感官無侵入，操作更簡單，也能適應(yīng)許多不適宜掃碼的場景。

如果說遠(yuǎn)景入口依然有二維碼的應(yīng)用之處，近景入口則將隨著蘋果iBeacon技術(shù)的普及和低功耗藍(lán)牙技術(shù)的普及而發(fā)生大變局，一種基于場景的低成本、高效率的交互技術(shù)將成為未來營銷的重要手段，或許將去中心化、去中介化的營銷模式變革不斷推進(jìn)下去，而剛剛逐漸普及的二維碼技術(shù)也將可能日益進(jìn)入衰退期。

而分眾傳媒以其覆蓋廣泛的生活圈廣告終端優(yōu)勢，成為阿里O2O新玩法的合作伙伴，其互動營銷的新模式也顛覆了當(dāng)下諸多的廣告與營銷模式。

新技術(shù)帶來的移動營銷模式顛覆

首先，iBeacon技術(shù)的使用，使得以二維碼為介質(zhì)進(jìn)行用戶與商家、用戶與人、用戶與物的互動交流成為過去，更多的不需要中間介質(zhì)的中轉(zhuǎn)，直接實(shí)現(xiàn)用戶與商家、與人、與物的互動成為可能。特別是基于場景環(huán)境的商家以及諸如分眾這樣基于用戶生活圈的場景媒體等，將迅速變身為一個(gè)藍(lán)牙發(fā)射點(diǎn)，可以在沒有WiFi連接的情況下實(shí)現(xiàn)用戶與商家的有效連接及信息的傳輸和交互，而且體驗(yàn)流程縮短，交互效率提升。

其次，面對一個(gè)固定場景，如商品貨架前、地鐵車站的1號店掃碼墻前等，再也不需要有所謂的二維碼，直接取代的是一個(gè)藍(lán)牙設(shè)備，可以通過發(fā)射信號的方式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠信息的傳輸，甚至是交互，基于場景的消費(fèi)體驗(yàn)將得到最大限度提升。

再次，傳統(tǒng)的、基于場景的媒介借助于此種技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)營銷效率的大幅度提高，使得分眾生活圈媒體，以及其他場景化媒體，能夠改變單一的平面、視頻等廣告信息單向推送的局面，使得其借助藍(lán)牙技術(shù)和iBeacon技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)與用戶的信息互動。當(dāng)用戶在場景中形成交互需求之時(shí)，可以立即實(shí)現(xiàn)搖一搖等簡單動作，實(shí)現(xiàn)打折優(yōu)惠及抽獎等互動信息的交互，一方面使得廣告?zhèn)鞑ヅc到達(dá)率有了一個(gè)精準(zhǔn)的可量化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，另外一方面，又可以實(shí)現(xiàn)交互的有效性，這種有效性的交互將直接保證廣告的效率，甚至直接提高了延伸銷售轉(zhuǎn)化率。

從“觸景生情”到“觸景生單”

古語有觸景生情一說，如今，在一些用戶可以直接到達(dá)的生活圈內(nèi)，如大商場、寫字樓、生活區(qū)、公共交通樞紐站場等，用戶如果對廣告呈現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)生了興趣，可以拿起手機(jī)搖一搖，即可實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠信息的推送等交互，用這些交互反饋信息將直接可以實(shí)現(xiàn)online的訂單生成和交易，從觸景生情進(jìn)化到“觸景生單”，再也不需要所謂的二維碼，不需要所謂的事后廣告效果監(jiān)測。

如此一來，曾經(jīng)看似無法數(shù)字化、無法互聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備也具有了參與O2O模式的能力。技術(shù)對于生活和商業(yè)的改變無時(shí)無刻不在進(jìn)行，并且在不斷升級這種改變和加深這種影響。

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)革命核心驅(qū)動力來自于技術(shù)，阿里與蘋果等先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)公司是這種技術(shù)變革力量的首先嘗試者也是首批受益者，而諸如分眾這種生活圈媒體，因?yàn)閷τ诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展核心驅(qū)動力的理解，使得其能夠第一時(shí)間適應(yīng)這種新技術(shù)變革的要求，進(jìn)行技術(shù)升級和普及，也在整個(gè)行業(yè)中帶來了真正的顛覆力量，帶動了整個(gè)營銷模式的變革。

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