王爍

摘 ? 要：根據芬蘭世博外交效果評估的專業(yè)調查數(shù)據和筆者的采訪，以芬蘭上海世博會上世博外交展示的可持續(xù)發(fā)展、國家城市與自然和諧發(fā)展與注重發(fā)展高科技三個核心理念作為切入點，通過芬蘭在世博會上軟實力展示的介紹，以及世博會前后公眾對于芬蘭，包括芬蘭企業(yè)以及產品認知度的比較，定性定量研究相結合，論證世博會作為一個特殊的外交平臺能夠提升參展國——芬蘭的國家形象，優(yōu)化投資環(huán)境和提高國外公眾對芬蘭企業(yè)及其產品的認知度。

關鍵詞：世博外交;公共外交;上海世博會;芬蘭研究

中圖分類號：D80 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1502（2015）02-0073-06

2010年第41屆世界博覽會在中國舉行。芬蘭是最先確認參展的北歐國家，芬蘭希望通過上海世博會這一特殊的外交平臺向全世界展示芬蘭的可持續(xù)發(fā)展理念、國家城市與自然及其高科技。同時芬蘭參展企業(yè)也希望借助上海世博會向全世界宣傳其企業(yè)文化、科技以及生態(tài)環(huán)保等領域的創(chuàng)新。[1]

一、上海世博會芬蘭世博外交

（一） 世博外交定義

2010年3月7日，中國前外長楊潔篪首次在全國“兩會”上提出“世博外交”的概念，強調“今年特別要搞好世博外交”。[2]雖然歷屆世博會各個舉辦國政府也會圍繞世博會開展一系列外事活動，但是并未明確提出“世博外交”這一概念，并且國內外學者也未對“世博外交”的內涵、形式、行為主體、受眾、功能以及影響給予明確的界定，只是將其歸為傳統(tǒng)外交的一部分，或者籠統(tǒng)歸入公共外交的范疇。[3]學界通常認為，“公共外交”這一術語是由埃德蒙德·古里恩（Edmund A. Gullion）于1965年首次提出，他指出，公共外交“旨在通過引導公眾的態(tài)度來對政府外交政策的制定與實施施加影響，它包括了超越傳統(tǒng)外交的諸多國際關系領域：政府對其他國家輿論的開發(fā)，一國私人利益集團與另一國的互動，外交使者與國外記者的聯(lián)絡等?！盵4]目前關于“世博外交”還沒有統(tǒng)一的定義，大都是寬泛的概念介紹。[5]又由于“世博外交”是在上海世博會研究中逐步出現(xiàn)的概念，所以大多數(shù)關于上海世博會的研究并沒有使用“世博外交”這一稱謂，更多是關于上海世博會與公共外交的研究。這類研究為“世博外交”概念產生做了重要的鋪墊。

筆者綜合以往關于世博外交的研究成果，對世博外交定義歸納如下：世博外交是指國際行為主體圍繞或者借助世博會而進行的有關政治、經濟、科技、文化等外交活動的一種公共外交。主辦方政府、參展國以及各類參展國際組織可以通過世博會集合政府機構、社會團體、民間組織和個體民眾的力量，對外闡明內外政策，以有效方式宣傳本國文化，樹立良好的國際形象。

（二） 上海世博會上芬蘭的世博外交

芬蘭在2010年上海世博會上的外交實踐體現(xiàn)了“世博外交”的內涵。政治上，當時的芬蘭總統(tǒng)塔里婭·哈洛寧（Tarja Halonen）、芬蘭總理瑪麗·基維涅米（Mari Kiviniemi）均到上海世博會助威，與中方進行高層互訪;[6]經濟上，芬蘭政府對世博會展館的投入超過2000萬歐元，成為芬蘭歷史上投入最大的單獨促進外貿項目，[7]同時芬蘭七十多個各類領先企業(yè)積極參展、開展項目研討會，[8]宣傳企業(yè)文化提高國際上對企業(yè)的認知度;科技上，芬蘭高科技是芬蘭核心理念展示的重點之一，在參展中處處體現(xiàn)了芬蘭的高科技水平;文化上，芬蘭豐富的傳統(tǒng)表演與民俗互動出現(xiàn)在上海世博會上，同時代表芬蘭形象的圣誕老人以及芬蘭桑拿浴均可在上海世博會芬蘭館中見到。世博會期間共有530萬名游客對芬蘭館進行了參觀，超過芬蘭國家總人口數(shù)。[9]

芬蘭政府對于上海世博會非常重視。在芬蘭經濟2009年下滑7.8%的情況下，芬蘭政府仍為世博場館建設承擔了75%的費用。芬蘭政府之所以有如此高的投入，因為中國市場極具吸引力，而上海世博會這個平臺，對加強芬蘭與其他國家的互動交流，也是難得的機遇。當時的芬蘭總統(tǒng)塔里婭·哈洛寧在上海世博中心致辭中說，上海成功組織了參與國最多、規(guī)模最大的世博會，芬蘭企業(yè)和組織積極參與。2010年是中芬兩國建交60周年，中國是芬蘭在亞洲的主要貿易合作伙伴，也是芬蘭在全球第四大貿易合作國。中芬兩國的合作還有很大的發(fā)展空間。芬蘭希望通過參加世博會，加強與中國和其他國家的合作。

二、芬蘭世博外交的核心理念展示

（一） 對于可持續(xù)發(fā)展理念的展示

芬蘭參展圍繞著“更美好生活”的基本要素——“優(yōu)裕、才智與環(huán)境”展開。“優(yōu)?！敝傅氖歉＠铡⒓夹g、食品安全以及充滿活力的城市文化?！安胖恰痹醋苑姨m的戰(zhàn)略決策，即在教育、研究、創(chuàng)新及終身學習的基礎上構建社會。此外，芬蘭人一直致力于將先進的解決方案應用到能源效率和資源的可持續(xù)性上，同時環(huán)境保護也受到格外的關注和重視。

芬蘭核心理念的展示最主要的就是教育、食品安全和清潔技術、環(huán)境等方面的可持續(xù)發(fā)展。芬蘭擁有先進的可持續(xù)發(fā)展的科學技術以及材料使用方法。在芬蘭館新聞發(fā)布會上，芬蘭前總統(tǒng)表示，芬蘭非常重視可持續(xù)發(fā)展及環(huán)境保護，希望加強與中國在水處理、可再生能源、提高能效方面的合作。芬蘭通過世博會不僅傳播了他們的核心理念，還為本國企業(yè)品牌做了很好的宣傳。

2010年上海世博會芬蘭國家館定名為“冰壺（Kirnu）”。在世博會中，“冰壺”的建筑，展現(xiàn)了芬蘭對未來城市建設的解決方案，特別是在建造方式和建筑維護方面對于高能效、低排放和環(huán)保技術的開發(fā)與應用?！氨鶋亍笔欠姨m參展主題的濃縮和體現(xiàn)。[10]在上海世博會評獎中，芬蘭館“冰壺”獲得了B類展館（包括面積在2000至3999平方米之間的21個自建館）設計金獎。[11]芬蘭通過世博會中場館的建設，向世人展示出其創(chuàng)造力和可持續(xù)發(fā)展的理念。例如芬蘭館外墻使用鱗狀裝飾材料，這種環(huán)保材料是由廢棄紙張塑料制成，不僅防水堅固，而且便于拆卸組裝，是可持續(xù)發(fā)展的典范。通過“冰壺”這樣一座建筑，集中體現(xiàn)了芬蘭的核心理念，使來自世界各地的參觀者能夠親身體會到，從而非常形象地宣傳了芬蘭，收到了非常好的效果。

（二） 對于國家城市與自然和諧發(fā)展理念的展示

芬蘭展館的主要宗旨在于營造一種“美好城市生活”的愿景。美好生活的六大要素分別為自由、創(chuàng)造力、創(chuàng)新、社區(qū)精神、健康與自然。這些要素都很好地融合在展館建筑以及其空間和功能設計中。雕塑式設計體現(xiàn)了高科技建筑的自由與創(chuàng)造力。創(chuàng)新表現(xiàn)在構造的簡潔和各種技術細節(jié)的運用上。整個展館圍繞中庭而建，就像人們圍聚在一起，從而體現(xiàn)了社區(qū)精神。展館作為一個舒適而激發(fā)靈感的微型城市，本身就是健康環(huán)境的典范。人類與自然在這里和諧共處，展館為人們提供了一個探討美好生活發(fā)展藍圖的平臺。[12]

展覽令來賓深切感受到芬蘭及其內在精神。尖端技術的應用使展廳內的外墻消失，成為一個全新世界。平衡、可持續(xù)和愜意的城市生活從不同方面在環(huán)形屏幕上得到體現(xiàn)。展館內部設計給人以夢幻般的城市感覺，講解員同時還將其他芬蘭城市與自然的情況介紹給來賓，包括福利服務、技術、食品安全和充滿活力的城市文化，以及應用清潔技術等使能源和資源能夠可持續(xù)利用的先進的解決方案。

在2010年上海世博會上，芬蘭不僅介紹了促進城市可持續(xù)發(fā)展的先進的解決方案，而且通過世博外交，宣傳了芬蘭的國家形象及其企業(yè)品牌，為加強中芬雙方合作，創(chuàng)造了良好的條件。

（三） 對于注重發(fā)展高科技理念的展示

在2010年上海世博會上，芬蘭充分利用國內知名高科技企業(yè)品牌，展示其高科技水平;同時，芬蘭又通過國內高科技企業(yè)的展示，為企業(yè)開展國際合作創(chuàng)造條件。

例如，芬蘭館展廳的互動電子藝術墻上有200個諾基亞移動顯示屏，通過改變其展示的色彩對路過的來賓作出反應，來賓可自行拍照，隨機拍攝的照片會顯示在其后第三個展廳的背景墻上，給來賓以驚喜，這是芬蘭館中重要的互動環(huán)節(jié)。芬蘭通力電梯為芬蘭館提供了獨一無二的“KONE Lantern”電梯。電梯的設計復制了中國燈籠的效果，并融進芬蘭的特色，結合創(chuàng)新科技與前衛(wèi)設計，頗具實用功能。電梯所用材料低碳環(huán)保，也是可持續(xù)發(fā)展工業(yè)的典范。電梯采用當時最新的射頻識別技術，可將展館的VIP貴賓送達三樓。[13]從事媒體行業(yè)的劉女士說：“諾基亞手機，還有通力電梯，非常吸引我，在芬蘭館中相當好地體現(xiàn)了芬蘭的高科技水平。”

除了以上品牌，芬蘭館中還有很多知名高科技企業(yè)的產品，通過這些產品的展示，為企業(yè)做了很好的宣傳。如歐博諾（Uponor）公司的輻射吊頂板制冷系統(tǒng)、浩盾（Halton）公司的適宜氣候（Adaptable Climate）冷卻梁，解決了節(jié)能與舒適并存的通風與空調問題;安泊來（Abloy）公司為芬蘭館提供全新CLIQ技術的安防設備等。

芬蘭圍繞世博外交宣傳的核心理念，運用不同形式的展示方式，以期達到最好的宣傳效果。核心理念是否準確，展示方式是否恰當，將是下一部分中具體討論研究的問題。這是探討芬蘭世博外交是否成功的重要標準，也是本文中最重要的研究問題。

三、對于芬蘭世博外交效果影響的評估分析

本文根據芬蘭館委托“零點調查”（Horizon Group）制作的芬蘭世博參展效果數(shù)據調查報告、芬蘭方面提供的內部資料、筆者在世博會半年工作中對芬蘭館參觀者的隨機采訪記錄，以及筆者個人的工作體會，對芬蘭世博外交的效果影響進行評估分析。①

（一） 對于芬蘭國家形象影響的評估結果

根據芬蘭世博參展效果調查報告顯示，受訪者給予芬蘭國家形象比較高的評價。評價分數(shù)從世博會前的4.41上升至4.45，比世博會前調查時分數(shù)提高了0.04。[14]這意味著，世博會確實對芬蘭國家形象的提升起到了積極的作用。在筆者的調查采訪中，也得出了相似的結論。在世博會前關于芬蘭國家形象問題的采訪中，受訪者對于芬蘭的國家形象整體印象非常不錯，但關于芬蘭的認識卻仍停留在較為膚淺的層次上，而世博會后，則有了很大的改變。

1.對芬蘭國家形象的描述

受訪者多角度對芬蘭的國家形象進行描述，例如男女平等、環(huán)境保護、高福利、政府廉潔等等。在各類描述詞語當中高科技、創(chuàng)造力和安逸三個詞的出現(xiàn)頻率最高?？偟膩碚f，在筆者采訪的人員中，對芬蘭有非常好的整體印象，包括政府管理、高福利社會、旅游資源等等。特別是旅游資源方面，大部分受訪者都聽說過芬蘭有豐富的森林資源、美麗的極光，芬蘭拉普蘭地區(qū)是圣誕老人的故鄉(xiāng)等等。同時，“自然環(huán)境安靜優(yōu)雅”、“適于居住”、“舒適安逸”等，也是受訪者愿意選擇到芬蘭旅游度假的主要原因之一。

另外，在采訪中對于芬蘭的評價，“創(chuàng)造力”和“高科技”也是受訪者們最多用來形容芬蘭的詞語。例如從事媒體行業(yè)的王先生說：“北歐國家包括芬蘭、瑞典、挪威都非常具有創(chuàng)造力和創(chuàng)新性，例如諾基亞手機、房屋裝修設計、日用品、瑞典的宜家設計以及對于環(huán)保材料和時尚的關注。我們就特別報道過一篇關于芬蘭設計的文章?！痹偃纾谡块T工作的王先生說：“芬蘭是富有創(chuàng)造力的國家，北歐國家如挪威、丹麥、芬蘭都非常注重科技創(chuàng)新、產品創(chuàng)新還有先進發(fā)明。因為寒冷冰凍的氣候，這些國家不得不用一些富有創(chuàng)造力的發(fā)明來節(jié)約能源，宜家還有諾基亞品牌就是很好的例子。”

2.芬蘭在教育、食品安全以及清潔技術方面影響評估結果

芬蘭參展世博會最重要的就是關于教育、食品安全以及清潔技術三個方面國家形象的宣傳。在世博會后筆者的采訪調查中，受訪者高度評價了芬蘭的教育。大部分受訪者都知道芬蘭的教育水平世界領先，芬蘭是教育質量與教育公平的典范。在企業(yè)工作的苗先生說：“芬蘭教育注重創(chuàng)造力和實踐。在課堂上助教總是鼓勵學生自由地談他們的想法。芬蘭特別在科學技術領域和IT領域領先全球。”芬蘭無論是高等教育還是基礎教育都有可圈可點的地方，芬蘭的教育是芬蘭國家形象中的一個重要部分。同時，大部分受訪者都認為上海世博會讓他們對于芬蘭教育更加感興趣。芬蘭教育的主要優(yōu)勢是大量的教育資源以及獨立的思維訓練。但是，一些受訪者指出，寒冷的氣候和芬蘭語言是制約中國學生到芬蘭學習的主要原因。又根據“零點調查”的數(shù)據，世博會之前大約63%的受訪者聽說過芬蘭教育不錯。世博會結束，對于芬蘭教育的認知率提升到了88.7%。世博會之前，受訪者對于芬蘭教育的評分為4.33。②世博會后，評價分數(shù)上升到了4.35，總體評價在“好”以上。[14]這些數(shù)據表明，在世博會的影響下，受訪者對于芬蘭教育的認知度和評價分數(shù)都有明顯提高。

在食品安全方面，世博會后筆者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者對于芬蘭食品安全都有了更加清晰的認識，由原先的完全不了解或僅僅聽說過，到世博會后能夠就此話題發(fā)表個人看法，并對芬蘭食品安全給予很高的評價。在企業(yè)工作的何先生說：“由于寒冷氣候的限制，芬蘭的食品并沒有在全世界流行起來。但是芬蘭擁有嚴格控制食品安全和食品質量的全球領先系統(tǒng)，非常值得驕傲。”李先生也表達了同樣觀點：“嚴格的法律法規(guī)以及環(huán)境使芬蘭食品擁有了良好的品質?！备鶕傲泓c調查”的數(shù)據顯示，世博會之前，大約39.8%的受訪者聽說過芬蘭食品安全比較領先。世博會結束，對于芬蘭食品安全的認知率提升到了86.7%。世博會之前，受訪者對于芬蘭食品安全的評分為2.77。②世博會之后，評價分數(shù)上升到了4.30。[14]這些數(shù)據表明，世博會對芬蘭食品安全的宣傳起了巨大的作用并產生了良好的效果。

在清潔技術方面筆者采訪調查顯示，雖然受訪者了解芬蘭十分重視環(huán)境保護，但對芬蘭在清潔技術方面全球領先卻知之甚少。世博會期間，時任國務院副總理李克強和芬蘭前總統(tǒng)哈洛寧共同出席了中芬清潔技術研討會并分別致辭，這不僅說明了中芬雙方對于清潔技術非常重視，更是芬蘭在世博外交中的一次成功宣傳。筆者在世博會后采訪中發(fā)現(xiàn)，超過一半的受訪者聽說過芬蘭的清潔技術，并且絕大多數(shù)認為芬蘭清潔技術在市場上頗具競爭力。在企業(yè)工作的苗先生說：“芬蘭清潔技術世界領先，甚至在北歐五國中也是領先的。芬蘭的企業(yè)能夠專注于一個領域而且變成這個領域的專家。這是我們選擇在世博會期間與芬蘭合作的一個重要原因?！笔茉L者希望中國引進芬蘭清潔技術，使中國的環(huán)境進一步得到改善?！傲泓c調查”的數(shù)據顯示，世博會之前，大約40.3%的受訪者聽說過芬蘭清潔技術比較領先。世博會結束，對于芬蘭清潔技術的認知度已高達87.5%。世博會之前，受訪者對于芬蘭清潔技術的評分為3.32，②世博會后，評價分數(shù)上升到了4.36。[14]這些數(shù)據同樣表明，世博會確實對芬蘭清潔技術起到了巨大的宣傳作用。

（二） 對于芬蘭投資環(huán)境和企業(yè)形象影響的評估結果

1.對于芬蘭投資環(huán)境影響評估結果

世博會結束后，“芬蘭制造”越來越為人們所接受。人們購買商品時，“芬蘭制造”已不斷地對產品產生積極的影響。根據世博會前后的調查對比，受訪者對于“芬蘭制造”的印象有了很大程度的提升，認為積極的從原先的50.1%上升為57.4%，非常積極的由原先的8.7%上升到12.7%，[14]受訪者對于“芬蘭制造”的總體評價分數(shù)由原先的3.73提升到世博會后的3.82，②說明世博會對于芬蘭產品以及企業(yè)品牌的宣傳還是具有明顯效果的。從事文化教育事業(yè)的陳先生說：“世博會之后，我了解到芬蘭人民非常誠實友好，非常具有責任感。所以我對于他們的產品質量非常有信心。除此之外，他們先進的管理系統(tǒng)，也為芬蘭企業(yè)高效率的工作狀態(tài)提供了保證?，F(xiàn)在我看見MADE IN FINLAND（芬蘭制造）的標志，會使我對產品擁有強烈的信任感?！敝袊藢τ凇胺姨m制造”的認可，無疑增加了芬蘭在華投資的可能性，對芬蘭在華投資產生了積極效果。

2.對于芬蘭企業(yè)形象影響評估結果

世博會之前，大部分受訪者對于芬蘭企業(yè)文化都沒有什么具體明確的概念，筆者在世博會期間的采訪調查中，受訪者對芬蘭的企業(yè)形象開始有了了解和認知。采訪過程中，他們也使用了很多詞語如公平、清廉、環(huán)保等來形容芬蘭的企業(yè)形象，其中高科技、創(chuàng)造力和以人為本三個詞語的出現(xiàn)頻率最高。

苗先生說：“芬蘭企業(yè)能夠一直保持重視專業(yè)領域，保持企業(yè)的創(chuàng)造力和產品的創(chuàng)新性，這不同于中國的企業(yè)總想向著多元化發(fā)展。這就是為什么這樣小的國家能夠擁有這么厲害的諾基亞品牌的原因?！痹谡块T工作的龔先生說：“在世博會期間，我有幸和芬蘭總統(tǒng)一起參觀了芬蘭在中國的美卓工廠（METSO工廠）。在我參觀之前，我對于芬蘭企業(yè)的了解非常有限?，F(xiàn)在我對于芬蘭企業(yè)有了全新的認識，他們嚴格控制質量，以人為本，而且高科技水平非常高?！痹谡块T工作的王先生說：“在世博會芬蘭館參觀中，講解員告訴我芬蘭有大量的森林資源，所以芬蘭的造紙工業(yè)非常發(fā)達。森林工業(yè)、伐木工業(yè)和造紙工業(yè)應該會成為芬蘭經濟的三大支柱。”從事文化教育事業(yè)的徐先生說：“芬蘭企業(yè)的工作人員和工程師都擁有良好的教育背景和積極進取的工作態(tài)度。芬蘭企業(yè)善于投資并且擁有專業(yè)的管理系統(tǒng)，總體來說非常具有競爭力?！?/p>

根據“零點調查”關于芬蘭知名企業(yè)調查報告的數(shù)據顯示，世博會前后芬蘭品牌的認知率對比，諾基亞（NOKIA）從 93.5%上升到100%，通力電梯（KONE）從26.7%提高到62.5%，芬蘭航空（FINNAIR）從51.9%提高到81.3%，芬歐匯川（UPM）從14.3%提高到17.9%，斯道拉恩索（STORAENSO）從16.8%提高到21.3%，美卓（METSO）從21.8%提高到27.1%，瑪麗馬克（MARIMEKKO）從13.5%提高到15.4%，芬蘭ORAS水龍頭品牌從12.1%提高到14.2%，凱美拉（KEMIRA）從20.7%提高到23.8%，芬蘭ABLOY制鎖品牌從11.7%提高到20%。[14]受訪者對于參加世博會的芬蘭企業(yè)品牌的認知率都有所提高，說明整體上芬蘭企業(yè)在世博會的宣傳策略還是比較成功的。受訪者給予芬蘭領先產業(yè)非常高的評價，因為芬蘭企業(yè)擁有大量受過高等教育的員工，芬蘭企業(yè)充滿創(chuàng)造力和競爭力。芬蘭的電子產業(yè)、環(huán)境保護和造紙工業(yè)深深震撼了中國的受訪者。就像從事文化教育事業(yè)的曹女士所說的：“和中國相比，芬蘭企業(yè)在設計與體育服裝方面看起來更加專業(yè)一些。芬蘭品牌是芬蘭國家的商業(yè)名片：紡織品牌瑪麗馬克（MARIMEKKO），造紙品牌芬歐匯川（UPM），手機品牌諾基亞（NOKIA）等等。每一個芬蘭生產的產品都相當專業(yè)，體現(xiàn)出芬蘭的工作狀態(tài)?！北M管大多數(shù)受訪者世博會后聽說過這些芬蘭的領先產業(yè)，但是，提到芬蘭，受訪者們第一個能夠想到的品牌仍然是諾基亞，而很少提及其他的芬蘭品牌。所以說，芬蘭的產品要想更好地進入中國市場，仍需要在中國進行更多的宣傳。

（三） 評估總結

通過以上調查研究表明，芬蘭“世博外交”對于芬蘭國家形象、芬蘭投資環(huán)境和芬蘭企業(yè)形象的影響都起到一定的積極作用。

世博會前后芬蘭7個重點項目，教育認知率提高25.7%，食品安全認知率提高46.9%，清潔技術認知率提高47.2%，電信認知率提高0.6%，森林造紙工業(yè)認知率提高1.0%，環(huán)境保護認知率下降0.2%，鋼鐵與金屬工業(yè)認知率提高0.7%。而芬蘭企業(yè)品牌在世博會前后，受訪者對于其認知率也有相應變化。通力公司（KONE）和芬蘭航空公司（FINNAIR）認知率增加明顯，分別增加35.8%和23.4%;ABLOY制鎖品牌、諾基亞（NOKIA）、美卓（METSO）、斯道拉思索（STORAENSO）、芬歐匯川（UPM）以及凱美拉（KEMIRA）認知率增加一般，分別增加8.3%，6.5%，5.3%，4.5%，3.6%和3.1%;而ORAS水龍頭品牌和瑪麗馬克（MARIMEKKO）品牌認知率增加較少，僅分別為2.1%和1.9%。[14]

通過以上數(shù)據分析可以看出，世博會作為一個特殊的外交平臺確實對于提高芬蘭的國家形象起到了積極的作用，同時世博外交也加強了企業(yè)和產品品牌的宣傳。世博會對于芬蘭3個國家形象類重點項目（教育、食品安全和清潔技術）的宣傳取得了顯著的效果，但是對于芬蘭領先性企業(yè)的宣傳效果卻并不十分明顯?？傮w來說，世博會上的宣傳提升了受訪者對于芬蘭領先產業(yè)的認知度，同時提高了芬蘭在世界上的國家形象。而關于企業(yè)品牌認知率的提升，一方面，像通力公司（KONE）和芬蘭航空公司（FINNAIR）這樣的品牌，認知增長率非常高，在世博會中取得了非常顯著的宣傳效果;另一方面，也有一些品牌如ORAS水龍頭和瑪麗馬克（MARIMEKKO）的認知增長率卻很低，說明世博會對于這些品牌知名度的提升并不明顯。盡管大多數(shù)受訪者目前對于芬蘭的領先產業(yè)仍舊處于一知半解的狀態(tài)，但至少世博會使這些企業(yè)品牌走出芬蘭，走向世界，使人們對芬蘭企業(yè)品牌更加了解，從而得到更多的合作機會。就像從事媒體工作的劉女士說的那樣：“世博會讓我對芬蘭有了更深入的了解和認識，對他們的國家形象和企業(yè)品牌有了更多的興趣和了解，雖然我現(xiàn)在對芬蘭還不像對其他知名歐洲國家了解那么多，但是這需要一個過程，我想世博會已經為我打開了一扇通往芬蘭的門。”

芬蘭借助世博會這個平臺，運用現(xiàn)代科技手段和最新發(fā)明來表現(xiàn)其文化底蘊和綜合實力，并以此顯示其在國際社會中的引領作用。它通過加強商業(yè)部門和外國民眾的溝通，使之更多地接觸有關芬蘭的信息，催生出更多的充滿活力的大眾消費群體。它使芬蘭更好地打開國外市場，提升外國民眾對于芬蘭品牌的認知度，加強中國和芬蘭之間在可持續(xù)發(fā)展方面的合作，加深“芬蘭制造”對于民眾的積極影響。正如中國科技部部長萬鋼所說，世博會體現(xiàn)了人類對未來美好生活的憧憬及設想，成為了中芬兩國人民增進友誼、深化友好合作的新平臺。芬蘭的世博外交雖然還有很多可以提高的方面，芬蘭的產品仍需要在中國進行更多的宣傳，但總體來說，芬蘭的世博外交是成功的。

注釋：

①芬蘭貿易協(xié)會以及2010年上海世博會芬蘭參展組委會（Finpro/Finland at Expo 2010）在數(shù)據方面給予此篇論文寫作以極大的幫助，在此感謝。

②根據5分制評分標準，5=非常好，4=好，3=平均水平，2=不是很好，1=非常不好。

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[11]Mikko Puustinen. Suomen paviljonki valittiin arkkitehtuuriltaan Shanghain maailmann？覿yttelyn parhaaksi[EB/OL]. ?http：//www.kauppalehti.fi/5/i/yritykset/lehdisto/stt-info/tiedote.jsp？direct=true&selected=kaikki&oid=20101101/12885937889000， 2010-11-01.

[12]Toimittanut Brusi Kauko. Suomalaisuuden juhlakirja[M]. Gummerus Kirjapaino Oy， Jyv？覿skyl？覿， 1997. 131.

[13]Hanna Joki. KIRNUN VIERASM？魧？魧R？魧SS？魧 YLITETTY SUOMEN V？魧KILUKU - KONE juhlii 100-vuotisp？覿ivi？覿？覿n Shanghaissa[EB/OL]. http：//www.kauppalehti.fi/5/i/yritykset/lehdisto/stt-info/tiedote.jsp？direct=true&selected=kaikki&oid=20101001/12881616837720， 2010-10-01.

[14]Horizon Group. 芬蘭世博參展效果調查報告[Z]. 2010.