打車軟件之后的互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口

互聯(lián)網(wǎng)投資的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生了變化。幾年前，大家搶的是入口?，F(xiàn)在，搶的是場(chǎng)景，哪個(gè)公司提供的服務(wù)被用戶使用的頻次高，就投資哪個(gè)公司。而外賣顯然是用戶使用頻率較高的領(lǐng)域。

繼打車軟件大戰(zhàn)之后，外賣網(wǎng)站成為互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛涉足的新風(fēng)口。但如何避免重蹈團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站混戰(zhàn)后大批倒閉的覆轍，對(duì)這些外賣網(wǎng)站是一個(gè)重大考驗(yàn)。

南方周末記者 謝鵬 發(fā)自北京

南方周末實(shí)習(xí)生 高音子

自從四個(gè)月前餓了么這家外賣網(wǎng)站獲得新一輪3.5億美元的融資后，外賣網(wǎng)站突然成了各家互聯(lián)網(wǎng)公司的心頭肉。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也早已押注外賣市場(chǎng)。阿里推出了淘點(diǎn)點(diǎn)，百度上線了百度外賣，騰訊、京東和大眾點(diǎn)評(píng)則聯(lián)手投資了餓了么，團(tuán)購(gòu)老大美團(tuán)網(wǎng)也上線了外賣業(yè)務(wù)。

其實(shí)從打車軟件開始，互聯(lián)網(wǎng)投資的風(fēng)向就已經(jīng)發(fā)生了變化。幾年前，大家搶的是入口，哪個(gè)公司吸引的人多，就投資哪個(gè)公司。現(xiàn)在，搶的是場(chǎng)景，哪個(gè)公司提供的服務(wù)被用戶使用的頻次高，就投資哪個(gè)公司。而外賣顯然是用戶使用頻率較高的領(lǐng)域。

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎多年來一直在尋找風(fēng)口。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站火的時(shí)候，他投資了拉手網(wǎng)，但后來被美團(tuán)打敗。幸運(yùn)的是，餓了么成為當(dāng)下站在新臺(tái)風(fēng)口上的公司。這家外賣網(wǎng)站的第一輪融資100萬美元正是來自金沙江創(chuàng)投。

在這一輪外賣競(jìng)賽中，餓了么和美團(tuán)外賣走在前面，被業(yè)界稱為雙寡頭。兩家公司都宣稱自己拿下了大概1500家左右的高校，平均每天銷售100萬份左右的外賣。

但隨著新玩家紛紛出現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)也在重演當(dāng)年團(tuán)購(gòu)行業(yè)混戰(zhàn)的局面。想想團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大批倒閉的舊事，外賣網(wǎng)站會(huì)否重蹈覆轍？

兩個(gè)85后

2008年，兩個(gè)85后——張旭豪和康嘉——在上海交通大學(xué)制冷與低溫工程專業(yè)讀研究生，兩人住一個(gè)宿舍，經(jīng)常因?yàn)榇蛴螒蚨型赓u。后來兩人干脆自己做起外賣生意。

一開始是做上海交大的外賣市場(chǎng)，他們打敗了一個(gè)自己師兄創(chuàng)辦的外賣網(wǎng)站“小葉子”，然后拿下了上海市高校市場(chǎng)，最終做到上海市外賣市場(chǎng)第一名。創(chuàng)辦餓了么之后，張旭豪和康嘉分別擔(dān)任這家外賣網(wǎng)站的CEO（首席執(zhí)行官）和CSO（首席戰(zhàn)略官）。

最早的時(shí)候，他們是給美國(guó)的訂餐網(wǎng)站GrubHub發(fā)郵件，想要對(duì)方投資，但被告知不投中國(guó)公司。最后，這個(gè)項(xiàng)目到了金沙江創(chuàng)投的面前。

朱嘯虎對(duì)南方周末記者回憶說，他第一次見到張旭豪和康嘉，是在他擔(dān)任評(píng)委的一次科技創(chuàng)業(yè)基金比賽上。當(dāng)時(shí)，還在上海交大讀研的這兩個(gè)年輕人獲得了第一名。比賽結(jié)束后，朱嘯虎給他們發(fā)了名片，說歡迎他們找他融資。

2011年，朱嘯虎再次見到兩人。當(dāng)時(shí)外賣行業(yè)沒什么人關(guān)注，投資圈都在投團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，他提了好幾個(gè)刁鉆的問題，比如餐館老板通過網(wǎng)站接單是需要給提成的，很多餐館就私下跟用戶對(duì)接，你們?cè)趺崔k？?jī)扇私o出的答案是，取消傭金制，實(shí)行年費(fèi)制。這一回答讓朱嘯虎很滿意。

“我當(dāng)時(shí)覺得，他們幾個(gè)20歲出頭，能有此眼光，很不容易。而且我自己也是上海交大畢業(yè)的，就支持了他們一把?！敝靽[虎說。

在上海市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，這家外賣網(wǎng)站開始向全國(guó)擴(kuò)張，先期進(jìn)入的是北京和杭州兩個(gè)城市。

進(jìn)入北京時(shí)，他們選擇復(fù)制上海的成功經(jīng)驗(yàn)，從清華北大附近一家日本料理店下手。因?yàn)榈乩砦恢貌缓?，這家日料店快撐不下去了，他們建議它專注外賣，結(jié)果餐館起死回生。康嘉說，這個(gè)餐館老板后來結(jié)婚的時(shí)候還請(qǐng)他們?nèi)ズ认簿啤?/p>

在盈利模式上，康嘉表示，目前網(wǎng)站收入主要是三塊：一是餐館的競(jìng)價(jià)排名，二是網(wǎng)站給餐館提供的IT系統(tǒng)和軟件方面的服務(wù)，三是配送費(fèi)收入。

在他們現(xiàn)在所覆蓋的250個(gè)城市里，跟商家大多數(shù)的合作模式是充當(dāng)商家和顧客信息橋梁的角色，即用戶通過他們網(wǎng)站下單，訂單給到餐廳，餐廳自己送餐。過去他們向餐廳收取的是提成，后來改成了年費(fèi)制，現(xiàn)在基本是免費(fèi)模式。

朱嘯虎認(rèn)為，做外賣應(yīng)該是先輕后重的節(jié)奏。一開始集中資源擴(kuò)張，做成一個(gè)全國(guó)性的平臺(tái)，具備了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額之后，就必須把模式做重一些，比如提供自配送服務(wù)，這樣才能把用戶的忠誠(chéng)度做出來，并形成市場(chǎng)壁壘。現(xiàn)在，餓了么只在北京和上海兩地有自配送隊(duì)伍，大概1000人左右的規(guī)模。

不過，他們的最終目標(biāo)是做一個(gè)移動(dòng)的商業(yè)平臺(tái)?！袄罴握\(chéng)說過，對(duì)服務(wù)業(yè)來說，最主要的就是地段、地段和地段。我們要建立一個(gè)一小時(shí)的服務(wù)圈。你希望一小時(shí)送到的東西，我們都會(huì)提供?！笨导握f。

新風(fēng)口

當(dāng)年就跟踢皮球一樣被踢來踢去的外賣網(wǎng)站，在今天成了投資人和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們眼里的香餑餑。

美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王慧文對(duì)南方周末記者回憶說，2012年底的時(shí)候，美團(tuán)基本實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，開始考慮開發(fā)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，考察了五六個(gè)行業(yè)后，最終鎖定外賣市場(chǎng)。王慧文是美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興的清華大學(xué)室友。

2013年美團(tuán)上線外賣業(yè)務(wù)的時(shí)候，發(fā)布了一篇《出師表》，提到外賣是一個(gè)比團(tuán)購(gòu)還要大的市場(chǎng)，所有不參與這場(chǎng)戰(zhàn)役的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都將在這一波O2O浪潮中出局。

康嘉也對(duì)南方周末記者預(yù)測(cè)，目前外賣占據(jù)中國(guó)餐飲業(yè)市場(chǎng)的10%左右，三年后預(yù)計(jì)將達(dá)到30%左右。

在國(guó)外，在線外賣市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了成功上市的公司。2014年4月，美國(guó)在線外賣網(wǎng)站GrubHub在紐交所上市，上市一年來，股價(jià)比較穩(wěn)定，目前市值38億美元左右。同時(shí)，外賣也成為美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪的對(duì)象。2014年6月，美國(guó)最大的在線旅游公司Priceline就以26億美元收購(gòu)美國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)OpenTable。

到今天為止，圈內(nèi)公認(rèn)的在線外賣市場(chǎng)的前三名是餓了么、美團(tuán)外賣和百度外賣。不過，目前沒有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)給出具體的排名順序。更多的對(duì)手還在路上。

2014年，餓了么狂飆突進(jìn)，2014年初只有20個(gè)城市，一年后是250個(gè)。人員從200人擴(kuò)充到4000人。這像極了當(dāng)年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的光景——很多剛大學(xué)畢業(yè)沒幾年的人，管理著一個(gè)城市的站點(diǎn)。

當(dāng)年這些管理問題讓很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒下，對(duì)于外賣網(wǎng)站來說，如何避免重蹈團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉的覆轍，是一個(gè)重大考驗(yàn)。

對(duì)消費(fèi)者來說，能從外賣網(wǎng)站們的競(jìng)爭(zhēng)中占到的便宜估計(jì)不會(huì)太多。餓了么和美團(tuán)方面都對(duì)南方周末記者表示，外賣行業(yè)跟打車軟件市場(chǎng)有很大不同，未來外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)貼等價(jià)格戰(zhàn)手段將很難奏效。因?yàn)樽鲎廛嚨挠脩趔w驗(yàn)都差不多，但外賣不一樣，用戶在意的是飯菜是否好吃。

而且，補(bǔ)貼對(duì)于高校市場(chǎng)可能有效，但對(duì)于寫字樓市場(chǎng)和社區(qū)市場(chǎng)來說，補(bǔ)貼效率很差，特別是白領(lǐng)們，更關(guān)心的是服務(wù)體驗(yàn)而非價(jià)格。所以，擁有多少優(yōu)質(zhì)餐館資源以及送餐速度，是一家外賣網(wǎng)站能否立足的關(guān)鍵。

王慧文說，外賣行業(yè)從需求來說，高校市場(chǎng)需求最大，其次是寫字樓，最后是社區(qū)。從市場(chǎng)空間來看，社區(qū)最大，寫字樓次之，校園市場(chǎng)最小。但校園市場(chǎng)雖不大，卻容易進(jìn)入，最難做的是社區(qū)市場(chǎng)。

在高校市場(chǎng)，兩家的優(yōu)勢(shì)都很明顯。餓了么起家于高校，王興做美團(tuán)之前做過校內(nèi)網(wǎng)，對(duì)高校市場(chǎng)十分熟悉。對(duì)于白領(lǐng)市場(chǎng)，美團(tuán)有商家資源的優(yōu)勢(shì)。而在餓了么的投資人里，京東和大眾點(diǎn)評(píng)等都在白領(lǐng)市場(chǎng)有不錯(cuò)的口碑和影響力，能幫助他們發(fā)展白領(lǐng)用戶。

唯一的不確定性就是社區(qū)市場(chǎng)。寫字樓附近的餐館店小顧客多，就餐環(huán)境擁擠，飯菜也不那么可口，大家愿意接受外賣。社區(qū)的餐館則占地比較大，飯菜也相對(duì)可口，所以人們更愿意去社區(qū)餐廳直接點(diǎn)菜，要讓他們待在家里用外賣網(wǎng)站訂餐，就得要求外賣網(wǎng)站提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

餓了么和美團(tuán)都把提供自配送服務(wù)當(dāng)做提升服務(wù)體驗(yàn)的重要手段。但正如王慧文對(duì)南方周末記者所說的，對(duì)于外賣網(wǎng)站來說，自配送以后將是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，是外賣網(wǎng)站的標(biāo)配。

但要真正建立一個(gè)能覆蓋一小時(shí)配送圈的自配送隊(duì)伍，需要巨大的資金投入和長(zhǎng)時(shí)間的等待。這點(diǎn)，京東建立自己的配送隊(duì)伍所花費(fèi)的資金和時(shí)間，已經(jīng)證明了這項(xiàng)工作的艱難。