□文/吳雪晴 張媛媛

（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院 江蘇·徐州）

一、引言

新常態(tài)是一種趨勢(shì)性的、向上的、不可逆的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。“新”就是“有異于舊質(zhì)”；“常態(tài)”就是時(shí)常發(fā)生的狀態(tài)。新常態(tài)就是新的，不同以往的、相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，它意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入一個(gè)與過去近40年高速增長(zhǎng)期不同的新階段。新常態(tài)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域方面是指在速度上，從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為中高速增長(zhǎng)，優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)共同呈現(xiàn)新常態(tài)。新常態(tài)要求消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀，培養(yǎng)綠色、健康、可持續(xù)的消費(fèi)。

消費(fèi)觀是人們對(duì)待其可支配收入的處置態(tài)度以及對(duì)商品價(jià)值追求的取向，是消費(fèi)者主體在準(zhǔn)備進(jìn)行或進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。消費(fèi)觀是社會(huì)經(jīng)濟(jì)在人頭腦中的反映。同時(shí)，消費(fèi)觀又反作用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)，并會(huì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此，有必要研究特定人群的消費(fèi)觀念及其發(fā)展規(guī)律，能夠幫助其樹立正確消費(fèi)觀，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的。大學(xué)生因其所受教育和社會(huì)地位的特殊性，產(chǎn)生了一些獨(dú)特的消費(fèi)觀，這些消費(fèi)觀折射了新常態(tài)下大學(xué)生的生活狀態(tài)和價(jià)值取向。

二、調(diào)查綜述

為了了解徐州工程學(xué)院大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀，從2014年9月至12月期間，我們對(duì)在校大學(xué)生以問卷形式進(jìn)行了兩次抽樣調(diào)查。第一次抽樣調(diào)查收回的有效問卷為1，163 份。其中，女生卷比例占53.1%，男生卷比例占46.9%；第二次抽樣調(diào)查收回的有效問卷為200 份，女生卷占比57%，男生卷占比43%。

（一）生活費(fèi)水平。由圖1 可以看出，月生活費(fèi)在800～1，200 元之間的占比最多，為30%；其次是月生活費(fèi)在1，200～1，600 元之間的，占比28%。占比18%的是月生活費(fèi)1，600～2，000 元。剩下的800 元以下，2，000 元以上都在7%～9%之間。徐州工程學(xué)院大學(xué)生月生活費(fèi)主要集中在800 元到2，000 元之間，標(biāo)準(zhǔn)差較小。（圖1）

圖1 徐州工程學(xué)院學(xué)生生活費(fèi)分布圖

（二）服飾與化妝品花費(fèi)?？傮w來說，女受訪者在服飾與化妝品上面的花費(fèi)超過男受訪者約三分之一，男女對(duì)比明顯。女性更愿意在穿著上多花費(fèi)來打扮自己。

（三）月社交費(fèi)用與學(xué)習(xí)費(fèi)用。社交費(fèi)用包括話費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)、禮物費(fèi)和請(qǐng)客費(fèi)等。大部分學(xué)生在100～150 元之間，并表示“認(rèn)為社交費(fèi)用是必須的”。

學(xué)習(xí)費(fèi)用包括考試報(bào)名費(fèi)、書籍費(fèi)和學(xué)習(xí)費(fèi)等，在0～50 元的學(xué)生占比高達(dá)41%，100 元以上的僅占13%。可見，大學(xué)生在學(xué)習(xí)方面的花費(fèi)占比很少。

（四）消費(fèi)習(xí)慣。一半以上學(xué)生認(rèn)為自己屬于計(jì)劃型消費(fèi)者，并表示想買的東西會(huì)綜合考慮價(jià)格和實(shí)用性之后購(gòu)買。83%的大學(xué)生能夠至少保證收支平衡。但是，大學(xué)生消費(fèi)觀的欠缺也很明顯。超過90%的被調(diào)查者沒有記賬習(xí)慣，超過70%的學(xué)生購(gòu)物時(shí)會(huì)先考慮外型、品牌而不是功能。1/3 的人表示會(huì)考慮購(gòu)買奢侈品或有購(gòu)買奢侈品的習(xí)慣。同時(shí)，認(rèn)為自己維權(quán)意識(shí)較強(qiáng)的只有不到1/5。

三、新常態(tài)下大學(xué)生消費(fèi)觀存在的問題

（一）消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。1，163 份有效問卷中，有64%的人表示有過購(gòu)買超過本身收入水平物品的想法或行為。17%有過購(gòu)買奢侈品的行為，在有過購(gòu)買奢侈品的大學(xué)生中，47%的大學(xué)生所購(gòu)買奢侈品占月生活費(fèi)的1/3 以上。調(diào)查顯示，月學(xué)習(xí)費(fèi)用在50 元以下的超過1/3。由此可見，大學(xué)生消費(fèi)時(shí)受沖動(dòng)性和享樂主義所影響，并且在學(xué)習(xí)方面花費(fèi)的費(fèi)用比重過小。同時(shí)，有35%的人認(rèn)為在相同價(jià)格水平上會(huì)偏向于購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品而不是中國(guó)產(chǎn)品。我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于新常態(tài)下，要求我國(guó)轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力，平衡經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和品牌吸引力等附加價(jià)值。這就要求消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換消費(fèi)思維，從實(shí)用性、功能性等方面綜合考慮購(gòu)買物品。同時(shí)，新常態(tài)也意味著將消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，這也對(duì)消費(fèi)者提出了新的要求：消費(fèi)時(shí)更注重對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的傾向性。而大學(xué)生作為一個(gè)特殊又重要的消費(fèi)群體，并沒有及時(shí)調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

（二）消費(fèi)計(jì)劃性差，理財(cái)觀念淡薄。在所有抽查樣本中，每月保證有盈余的有27%，50%的學(xué)生收支平衡，23%的學(xué)生支出大于收入。同時(shí)，只有9%的受訪者有每天記賬的習(xí)慣，在有記賬習(xí)慣的大學(xué)在中，有73%的人認(rèn)為記賬有助于自己合理分配生活費(fèi)。月收支狀況可以體現(xiàn)出大學(xué)生對(duì)消費(fèi)是否有節(jié)制，是否有自制性。有68%的大學(xué)生表示自己有過不知道錢怎么花的疑惑。從以上數(shù)據(jù)看出，大部分大學(xué)生缺乏控制金錢的能力，甚至不清楚生活費(fèi)的去向，也就是理財(cái)觀念淡薄。

（三）缺乏自立意識(shí)。由圖2 可見，74%的大學(xué)生全部依靠家庭提供生活費(fèi)，自身能提供部分或全部生活費(fèi)的只占26%。絕大部分大學(xué)生極其依賴家庭給予自身生活費(fèi)，自立能力不夠，自立經(jīng)驗(yàn)不足，自立意識(shí)不濃。（圖2）

圖2 徐州工程學(xué)院學(xué)生生活費(fèi)來源圖

（四）攀比心理、從眾心理強(qiáng)，易受促銷影響。1，163 份有效問卷中，有342 份表示看到他人的物品，自己有想要購(gòu)買的想法，占比29%，有39%表示會(huì)和同學(xué)共同買某些物品，其中大部分為女性。有1，099 份表示曾經(jīng)購(gòu)買過不需要的東西或有過購(gòu)買之后后悔的經(jīng)驗(yàn)，其中，895 份表示購(gòu)買的后悔物品價(jià)格超過100 元，占比77%。由此可以看出，大學(xué)生的消費(fèi)心理還有攀比性強(qiáng)，從眾心理強(qiáng)的特點(diǎn)。

在“雙十一”之后，筆者追加200 份問卷專門調(diào)查“雙十一”促銷對(duì)徐州工程學(xué)院學(xué)生的影響。有79%的受訪者在“雙十一”期間購(gòu)買物品，22%的受訪者購(gòu)買物品超過200 元，36%認(rèn)為自己在購(gòu)物時(shí)有些沖動(dòng)。這些數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生消費(fèi)還容易受到物品促銷的影響。

四、解決措施

（一）學(xué)校加強(qiáng)引導(dǎo)教育。在新常態(tài)下，消費(fèi)觀念也應(yīng)隨之改變。大學(xué)生作為消費(fèi)群體中的一部分，具有能較快接受新消費(fèi)理念、消費(fèi)方式的特點(diǎn)。但我國(guó)大學(xué)卻忽略了在大學(xué)生消費(fèi)觀方面的教育。學(xué)校的教育發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。學(xué)校應(yīng)當(dāng)開設(shè)與合理消費(fèi)相關(guān)的選修課和專題講座。學(xué)校關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)觀的教育應(yīng)當(dāng)包括：新常態(tài)的定義及對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)影響、消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)教育、消費(fèi)行為分析、消費(fèi)道德普及和綠色消費(fèi)教育。引導(dǎo)學(xué)生樹立正確理性的消費(fèi)觀，引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行自我教育，即從自己的實(shí)際情況出發(fā)，總結(jié)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

（二）學(xué)校建立健康的消費(fèi)環(huán)境。健康的消費(fèi)環(huán)境包括學(xué)校內(nèi)部環(huán)境和學(xué)校外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境指在學(xué)校內(nèi)部加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)觀的引導(dǎo)。在校內(nèi)網(wǎng)站、校報(bào)和宣傳欄上進(jìn)行宣傳，在學(xué)校食堂超市把關(guān)食品安全，改善學(xué)生生活條件。同時(shí)，開展宣傳正確消費(fèi)觀的各類文化活動(dòng)，利用廣播、演出等形式，將正確的消費(fèi)觀念深入人心。外部環(huán)境為學(xué)校外部的飯店、超市和娛樂場(chǎng)所等。學(xué)校方面，加強(qiáng)與有關(guān)部門的溝通合作，合理布局商業(yè)區(qū)，整治違規(guī)小店，保證學(xué)生的身心健康，建立一個(gè)和諧健康的教學(xué)區(qū)域。

（三）家庭控制花銷。作為大學(xué)生生活費(fèi)的重要來源，家庭對(duì)大學(xué)生生活費(fèi)的影響是巨大的。父母應(yīng)在源頭控制，做到與學(xué)生勤溝通，幫助學(xué)生養(yǎng)成記賬習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)特殊大筆花銷及時(shí)詢問等。家庭控制大學(xué)生花銷不僅能夠有助于增強(qiáng)家庭之間的溝通，也有助于養(yǎng)成大學(xué)生良好的消費(fèi)習(xí)慣。

（四）積極參加社會(huì)實(shí)踐。面對(duì)快速增長(zhǎng)的物價(jià)和膨脹的購(gòu)物需求，只靠家庭提供生活費(fèi)顯然是會(huì)加重家庭額外負(fù)擔(dān)的。通過兼職或獎(jiǎng)學(xué)金方式自己供給一部分生活費(fèi)，不僅可以減輕家庭負(fù)擔(dān)，還可以培養(yǎng)自立能力和自立精神，提高自身獨(dú)立性，更好地適應(yīng)畢業(yè)后的生活狀態(tài)。社會(huì)實(shí)踐包括校內(nèi)和校外。選擇校外兼職是要注意自我保護(hù)，要傾向于選擇能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和取得一定收入的社會(huì)實(shí)踐。

（五）注重培養(yǎng)理財(cái)技能。理財(cái)就是指對(duì)所有的財(cái)務(wù)進(jìn)行管理的行為，以實(shí)現(xiàn)財(cái)產(chǎn)物品的保值甚至增值。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，大學(xué)生也應(yīng)學(xué)習(xí)理財(cái)技能，培養(yǎng)理財(cái)知識(shí)。首先，應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成理財(cái)?shù)囊庾R(shí)。例如，每月盈余存入銀行，養(yǎng)成記賬習(xí)慣等。記賬是計(jì)劃型消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提。合理型消費(fèi)不意味著過度節(jié)約型消費(fèi)。有的放矢，將錢花在刀刃上，保證每一塊錢都花得有意義，都能為自己帶來提升。在學(xué)習(xí)之余，大學(xué)生可以查看理財(cái)書籍，上網(wǎng)查閱理財(cái)視頻。手中余錢有了去處，自然會(huì)減少浪費(fèi)。

五、結(jié)論

本文以新常態(tài)下大學(xué)生的消費(fèi)觀為主題，通過對(duì)徐州工程學(xué)院學(xué)生的調(diào)查研究，了解到大學(xué)生消費(fèi)觀基本比較理性，但仍然存在一定問題。如消費(fèi)具有隨意性和盲目性，消費(fèi)計(jì)劃不完善等現(xiàn)象。針對(duì)這些問題，應(yīng)當(dāng)通過學(xué)校、家庭和自身的共同作用，培養(yǎng)大學(xué)生積極的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)責(zé)任意識(shí)，增強(qiáng)大學(xué)生自立能力和理財(cái)能力。在新常態(tài)下，大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，有利于個(gè)人的健康發(fā)展和提高生活質(zhì)量，有利于經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，有利于我國(guó)企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。同時(shí)，樹立綠色、科技化偏好的消費(fèi)觀，有助于推動(dòng)形成綠色環(huán)保低碳循環(huán)發(fā)展新方式，有助于探索未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

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