□文/孫慧敏 周 闊

（大連財經(jīng)學(xué)院 遼寧·大連）

為了吸引買方，企業(yè)會通過各種營銷策略和手段來提高企業(yè)的知名度與銷售業(yè)績，所以許多企業(yè)將市場營銷看作是自身發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重。但是，也有一些企業(yè)過分執(zhí)迷于市場營銷，認(rèn)為做好了營銷活動就等于贏得了一切。這種過度思維使企業(yè)失去了理性和冷靜思考的能力，從而讓企業(yè)經(jīng)營陷入了過度市場營銷的怪圈，甚至導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)營銷投入遠(yuǎn)大于產(chǎn)出的不利局面，這些結(jié)果違背了企業(yè)決策者的初衷。

一、過度市場營銷

（一）基本概念。過度市場營銷即過度營銷，它是指企業(yè)在經(jīng)營運作中，過度地依賴營銷手段和活動來尋求市場利益和社會效益，從而忽視了營銷活動中的戰(zhàn)略控制與系統(tǒng)管理，導(dǎo)致可持續(xù)性發(fā)展和市場地位的喪失，使得企業(yè)陷入不利局面。我們常見的企業(yè)市場營銷手段有廣告宣傳、折扣、促銷、價格戰(zhàn)，等等。

（二）過度市場營銷的表現(xiàn)。企業(yè)通過夸大營銷手段的作用，與競爭對手進(jìn)行市場競爭，從而企圖占有高額的行業(yè)利潤和市場份額，唯一的結(jié)果就是導(dǎo)致市場競爭環(huán)境持續(xù)惡化。這是違背企業(yè)發(fā)展和市場規(guī)律的行為，不但不能給企業(yè)帶來預(yù)期的利益回報，還可能導(dǎo)致企業(yè)在競爭對手之間的位置更加不利，適得其反。在當(dāng)今的市場營銷實際運作中，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒就通過研究市場營銷需求測量問題，提出了市場營銷費用與市場需求關(guān)系的坐標(biāo)圖，如圖1所示。（圖1）

圖1 市場營銷費用與需求關(guān)系坐標(biāo)示意圖

在圖1 中，當(dāng)市場營銷費用為0，即企業(yè)在不進(jìn)行任何市場營銷活動時，市場就會產(chǎn)生一個最低的市場需求量，它能夠伴隨著市場營銷費用的提高而升高，形成一定程度的市場需求水平。這種上升趨勢從一開始會快速升高，當(dāng)它到達(dá)了市場需求的特定時期，也就是市場營銷費用超過了一定的水平之后，就會停止刺激需求。這說明了市場營銷所產(chǎn)生的作用是有上限的，一旦超出這個上限，企業(yè)再進(jìn)行任何營銷活動，都被認(rèn)為是過度市場營銷。

過度市場營銷的形式體現(xiàn)于企業(yè)營銷的策略當(dāng)中，而它的實際效果則體現(xiàn)在企業(yè)營銷的活動之中，其主要表現(xiàn)在以下五個方面：

1、過度市場細(xì)分。企業(yè)營銷的最終目的就是滿足消費者的需求。正因為如此，企業(yè)才會充分考慮現(xiàn)實市場經(jīng)濟(jì)條件下消費者的需求方向與差異性。市場細(xì)分正是這樣一種能夠滿足消費者消費需求差異性的企業(yè)工作項目。將整體市場劃分成類，并按照企業(yè)自身產(chǎn)品的特點和顧客的需求來確定受眾消費群體和產(chǎn)品宣傳方向是企業(yè)市場營銷策略的一大關(guān)鍵。有些企業(yè)為了細(xì)分市場，不考慮市場細(xì)分所付出的成本，當(dāng)細(xì)分成本一旦超過了市場細(xì)分所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，那么過度市場細(xì)分就隨之產(chǎn)生。美國強(qiáng)生就曾走入了市場細(xì)分過度的誤區(qū)，他們在市場上推出了成人與嬰兒兩款洗發(fā)水，但卻因為嬰兒款洗發(fā)水的市場容量有限，不得不將嬰兒款轉(zhuǎn)戰(zhàn)向成人洗發(fā)水市場。這就是典型的過度市場細(xì)分的例子，過度的市場細(xì)分往往是因為企業(yè)希望占有更多的市場份額而造成的。

2、過度產(chǎn)品營銷。產(chǎn)品的營銷涉及到產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝和功能。雖然說質(zhì)量是產(chǎn)品的靈魂，但并不是所有消費者都只重視產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)為了尋求高質(zhì)量的產(chǎn)品而投入大量精力來提高產(chǎn)品質(zhì)量，最后得到的結(jié)果卻事與愿違。例如，某些手機(jī)生產(chǎn)商在營銷活動中宣稱自己的手機(jī)產(chǎn)品防水、防摔，雖然這一噱頭能夠吸引一部分消費者的眼球，但是大部分消費者會認(rèn)為手機(jī)不是用來泡水和摔的，而且這種情況也極少，所以造成的結(jié)果很可能就是叫好不叫座，這就是一個典型的過度質(zhì)量營銷的例子。隨著目前社會上許多產(chǎn)品功能的逐漸增多，企業(yè)在營銷活動中過度宣傳產(chǎn)品功能的現(xiàn)象在我們的生活中屢見不鮮。雖然產(chǎn)品可能功能很全，但是其價格也隨著功能的增加而逐漸抬高，這就導(dǎo)致一些理性的消費者望而卻步。由于幾個平時不常用的功能卻讓產(chǎn)品在價格上貴了不少，消費者最終對產(chǎn)品失去了購買的意愿，這就是過度功能營銷在社會中的真實寫照。我們常常用“金玉其外、敗絮其中”來形容一些外表包裝華麗但內(nèi)在平平甚至是惡劣的事物，在現(xiàn)如今的市場中，如此的情況極為常見，特別是在一些時令節(jié)氣，例如帶有高檔包裝盒的月餅常常要比單品貴出幾百元甚至幾千元，實際上里面的內(nèi)容也許并不精彩，這就是過度包裝營銷給消費者帶來的困惑。然而，相對來說，由于將包裝定位于“禮品饋贈”這類特殊活動，而中國人有“好面子、多講究”的特性，所以過度包裝營銷可能比較適合中國市場，不會引起中國消費者的太多反感，這也是中國人潛意識和傳統(tǒng)觀念所造成的一種浮夸。

3、過度價格營銷。價格營銷是企業(yè)營銷策略中的一種協(xié)調(diào)戰(zhàn)略，價格的協(xié)調(diào)可以刺激市場需求，增加消費者的購買欲望，是我們在生活中十分常見的一種營銷手段。價格營銷遵循一種消費者需求的價格彈性原理，例如促銷降價。促銷可以打擊競爭對手，刺激市場需求和消費者的流向，屬于一種產(chǎn)品接近成本的低價拋售。適當(dāng)?shù)拇黉N活動會為企業(yè)營銷帶來生機(jī)，但是目前越來越多的市場促銷活動已經(jīng)給消費者打了“免疫”，形成了一種價格營銷功能的市場飽和狀態(tài)。

4、過度渠道營銷。許多外國品牌在初入中國市場時，會考慮避開本地同類產(chǎn)品的競爭而選擇直銷銷售的模式，這種模式的確受到了消費者的青睞，但是事實證明直銷運營所帶來的銷售成本對企業(yè)的長期發(fā)展十分不利。所以，為了參與到本地市場的價格競爭中，還是要在本地進(jìn)行實體店的運營銷售，才能有所發(fā)展。這就是過度渠道銷售給企業(yè)所帶來的困惑，始終不能選擇一種既方便又快捷的銷售渠道來進(jìn)行產(chǎn)品的直銷。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品直銷的方法基本滿足了方便與快捷且成本消耗低的條件，讓更多消費者將網(wǎng)購作為消費方式的第一選擇。

5、過度促銷。過度促銷包括了過度廣告和過度營銷推廣。我們知道，廣告在主流電視臺進(jìn)行宣傳所需要的費用很高。一些企業(yè)為了宣傳自己的產(chǎn)品，不惜重金在收視率高的電視臺花高價買斷廣告時間，雖然短期內(nèi)在社會效益和經(jīng)濟(jì)效益上都能見效，但是長此以往就會造成企業(yè)的營銷不力，這主要是過量的廣告宣傳投入所帶來的資金周轉(zhuǎn)不靈造成的，更有甚者則會為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)帶來危機(jī)。

（三）企業(yè)過度市場營銷的原因。企業(yè)會出現(xiàn)過度的市場營銷活動，其主要原因就是市場競爭的日趨白熱化。是否能夠把握市場規(guī)律是一個企業(yè)能否走上正確發(fā)展道路的關(guān)鍵。某些企業(yè)在沒有充分觀察市場動向和估算市場未來發(fā)展趨勢的同時，就盲目地大量生產(chǎn)過度的市場營銷產(chǎn)品，造成的結(jié)果就是產(chǎn)量過剩和市場地位的下降，這也導(dǎo)致了整個市場競爭環(huán)境的惡化。不僅打擊了對手，也傷害了自己，可以說是“殺敵一千，自損八百”。

企業(yè)缺乏戰(zhàn)略眼光，不能長遠(yuǎn)地看待市場發(fā)展，不能考慮自身的經(jīng)營走勢，這是過度市場營銷的又一誘因。一個優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該以低成本供應(yīng)商為發(fā)展目標(biāo)，以消費者的差異化來取勝。一味地追求市場份額和眼前利益，而忘記了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展核心能力的培養(yǎng)，勢必會造成企業(yè)的消化不良。所以說，企業(yè)在短期效益和長期效益的取舍過程中，往往會出現(xiàn)盲點或失去耐心，這也使得企業(yè)過度地將市場營銷作為自身生存發(fā)展的救命稻草，直到最后才發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實之間的差距。

二、過度市場營銷修正措施

過度市場營銷在現(xiàn)實中的影響破壞了企業(yè)的利益和前途，企業(yè)應(yīng)該在營銷實踐中把握好營銷的分寸，盡量避免過度營銷，本文提出了以下幾點建議：

（一）保持理性的營銷決策。過度市場營銷的本源其實就是理性的喪失。許多企業(yè)的決策層為了短期的眼前利益，一味地加大市場營銷力度，以為這樣就可以迅速占領(lǐng)市場，確立企業(yè)地位。其實，即使企業(yè)在各方面條件都已成熟的情況下，非理性市場營銷決策也只能給企業(yè)帶來短暫的輝煌，它并不能長期有效地為企業(yè)保駕護(hù)航。企業(yè)的管理應(yīng)該由一個系統(tǒng)的、規(guī)范的、帶有決策性的團(tuán)隊來執(zhí)行，所以現(xiàn)代企業(yè)制度中已經(jīng)形成了更加合理的職業(yè)經(jīng)理階層，這也是使企業(yè)決策更加民主化的一種表現(xiàn)。更多人的決策才能更加理性地控制市場和把握市場營銷策略的建立，所以決策層的建立能夠有效地防止過度市場營銷現(xiàn)象的產(chǎn)生。

（二）建立過度市場營銷預(yù)警體系。營銷是企業(yè)中一種關(guān)鍵的資源組織能力，所以說為了能夠更好地避免過度市場營銷行為的產(chǎn)生，應(yīng)該為企業(yè)建立一套規(guī)范的預(yù)警系統(tǒng)。建立它的目的就是為了客觀地分析、預(yù)報和提醒決策者作出理性的決策，從而減少過度市場營銷信息的反饋。分析各種營銷手段的實施效果，在此基礎(chǔ)上對營銷活動進(jìn)行評估和預(yù)測。它可以從消費者對產(chǎn)品的消費占有率和使用反映情況切入，也可以從營銷活動所產(chǎn)生的銷售額、市場占有率和銷售利潤切入。最后，對市場營銷所采集的一切信息進(jìn)行橫向和縱向的動態(tài)對比，把握市場需求量和市場營銷費用之間的平衡，一旦市場需求量的增速減緩，就應(yīng)該考慮是否停止市場營銷活動，或者改變戰(zhàn)略進(jìn)行下一階段的市場營銷。

（三）已發(fā)生市場過度營銷的矯正。市場過度營銷通常具有兩種類型：主動型過度市場營銷和被動型過度市場營銷。主動型過度市場營銷就是決策者失去理性，盲目追求最大市場利益而引發(fā)的。被動型市場過度營銷則源于競爭對手，企業(yè)為了迎接競爭對手的市場營銷挑戰(zhàn)，盲目地進(jìn)行相關(guān)營銷費用的投入，緊跟對手步伐，導(dǎo)致在市場中失控。對于主動市場過度營銷來說，應(yīng)該采用漸退漸穩(wěn)的收縮性策略來放緩企業(yè)在市場中的營銷活動，最終以軟著陸的方式將營銷活動逐步撤出市場，并恢復(fù)營銷費用所帶來的相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。而被動市場過度營銷的應(yīng)付方式就是改變市場營銷策略，讓自己在市場上的形象有別于其他企業(yè)，體現(xiàn)自己的風(fēng)格來吸引消費者。

三、案例分析

某食品企業(yè)雖然近些年來銷售業(yè)績良好，但是企業(yè)產(chǎn)品的終端陳列卻始終不理想，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為缺乏陳列標(biāo)準(zhǔn)是其原因所在。在制定了一套產(chǎn)品終端陳列標(biāo)準(zhǔn)后，企業(yè)最初的問題并沒有得到改善，產(chǎn)品在區(qū)域的拓展程度依然不高，雖然短期內(nèi)產(chǎn)品銷售效益很好，但是時間一長，同一產(chǎn)品在不同店面的價格差異就帶來了區(qū)域之間貨物的沖流現(xiàn)象。

為此，我們認(rèn)為該食品企業(yè)雖然建立了一套產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)，但是缺乏銷售管理模式和體系。該企業(yè)在最初的發(fā)展中，只注重市場營銷的銷售效益，而沒有建立銷售模式和管理體系，對企業(yè)的產(chǎn)品銷售沒有具體規(guī)劃和預(yù)算統(tǒng)籌的操作方法。例如，陳列標(biāo)準(zhǔn)的績效考核體系，等等。在短期內(nèi)，企業(yè)的運轉(zhuǎn)可能沒有問題，但是長此以往，隨著對手競爭的到來和市場競爭中所暴露的策略運營不足等問題，就會給企業(yè)帶來危機(jī)。這就是因為缺乏管理體系、過分注重市場營銷對企業(yè)發(fā)展造成的不良后果。■