文/劉 婷 饒 威

數(shù)字技術(shù)和新媒體的發(fā)展，改變了以往的信息傳播方式，受眾的主動性、互動性及個人偏好越來越強。傳統(tǒng)媒體由于傳播方式的局限性，已經(jīng)逐漸被新媒體取代或融合，這也是未來媒體發(fā)展的大趨勢。曾經(jīng)依靠電視及平面媒體傳播的動漫廣告，也隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展而有了新的傳播載體與傳播模式。

一、新媒體語境下動漫廣告進入成長快車道

隨著媒體的發(fā)展和科技的進步，動漫的內(nèi)涵和外延也在不斷擴展，成為以動畫和漫畫為主體內(nèi)容的圖形、圖像、聲像作品及與此相關(guān)的衍生產(chǎn)品的統(tǒng)稱。而人們通常把漫畫與動畫的自身產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)的周邊產(chǎn)業(yè)統(tǒng)稱為“動漫產(chǎn)業(yè)”。動漫產(chǎn)業(yè)隨著動漫的產(chǎn)生而逐步形成、發(fā)展迅速，在許多國家都有著非常完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

動漫廣告是指運用漫畫或動畫為表現(xiàn)手法的一種新的廣告形式，它是動漫技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的運用，是動漫產(chǎn)業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。大致可分為兩類：動漫角色廣告和動漫產(chǎn)品廣告，動漫角色廣告是指在廣告中采用動漫角色為產(chǎn)品進行代言，也稱虛擬代言人廣告。根據(jù)動漫角色的原創(chuàng)性與否，動漫角色廣告又可以分為“原創(chuàng)形象”動漫廣告和“借用形象”動漫廣告?！霸瓌?chuàng)形象”動漫廣告中的動漫形象是專為該品牌創(chuàng)造的，具有原創(chuàng)性和唯一性。“借用形象”動漫廣告則是支付一定的代言費用，在廣告中引入知名動漫形象，用以提升產(chǎn)品的知名度。動漫產(chǎn)品廣告是為了更好地突出產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢而在廣告中添加動漫元素的廣告。

在傳統(tǒng)媒體為主要傳播平臺時代，動漫廣告發(fā)展緩慢，在數(shù)量和傳播效果方面均未獲得好的發(fā)展。究其原因，在于動漫廣告是高科技的產(chǎn)物，只有在一定技術(shù)的支持下，它才能得到長足發(fā)展，活躍于廣告舞臺。隨著新媒體時代的到來，動漫廣告得到了持續(xù)發(fā)展，呈現(xiàn)出不斷發(fā)展壯大的趨勢。在國內(nèi)，動漫廣告的數(shù)量在逐年上升，新的形式和發(fā)布平臺不斷出現(xiàn)，動漫廣告也因此進入了成長的快車道。

二、新媒體與動漫廣告深入結(jié)合

新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶傳遞信息和娛樂的媒體形態(tài)。隨著數(shù)字媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，各種新媒體層出不窮，極大地豐富了人們的生活。

新媒體的發(fā)展引發(fā)了世界范圍的視覺變革，廣告視覺傳達由以往的平面化、單一化、靜態(tài)化開始向立體化、多維化、動態(tài)化發(fā)展。動漫廣告是高科技的產(chǎn)物，對技術(shù)和媒體有著很大的依賴，與新媒體在深度和廣度上都進行了有效結(jié)合。

從深度上來看，無論是在傳播載體方面，還是技術(shù)支持方面，新媒體都為動漫廣告的發(fā)展提供了有利條件。在新媒體日益發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)絡(luò)已逐步實現(xiàn)相互融合，電腦屏、手機屏和電視屏將實現(xiàn)無縫聯(lián)接。動漫廣告的表達形式將更為豐富，投放的針對性會更強，甚至實現(xiàn)線上線下多渠道的并行推送。

從廣度上來看，動漫廣告與新媒體的結(jié)合不是某一方面的簡單結(jié)合，而是全方位的融合。由于其動態(tài)性、多維性、交互性，動漫廣告適合投放的媒體非常廣泛。除了以傳統(tǒng)媒體為依托的電視動漫廣告、平面動漫廣告以外，以新媒體為傳播載體的各種動漫廣告相繼出現(xiàn)并獲得了極大的發(fā)展，如移動電話動漫廣告、互聯(lián)網(wǎng)動漫廣告、交互電視動漫廣告等，這些不同形式的動漫廣告各自發(fā)展迅速而又互相融合。

三、動漫廣告表現(xiàn)力增強

新媒體出現(xiàn)之前，動漫廣告的主要傳播載體是電視及各種平面媒體。由于動漫廣告是一種特殊的廣告形式，它需要將動漫藝術(shù)與現(xiàn)代科技高度融合，因此僅僅在電視和平面媒體上傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮其功能。新媒體的出現(xiàn)為動漫廣告提供了前所未有的機遇，各種載體層出不窮，各種新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，這些都促進了動漫廣告的表現(xiàn)形式越來越多樣化。同樣，以計算機、智能手機、移動電視為代表的動漫廣告?zhèn)鞑ポd體也越來越多元化，各種新的傳播載體不斷涌現(xiàn)，為動漫廣告提供了更為豐富的傳播平臺。

對科技的依賴性是新媒體不可或缺的一個重要特點，當(dāng)代的新媒體主要是基于電子計算機技術(shù)和數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展而興起的，從電子計算機術(shù)發(fā)展之初到現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了很多種傳播新媒體的信息載體。而這些載體的出現(xiàn)，也極大地拓展了動漫廣告的傳播載體，如今可以傳播動漫廣告的載體多不勝數(shù)，如電腦、數(shù)字電視等。動漫技術(shù)高度發(fā)達，為動漫廣告提供了技術(shù)支持，動漫制作軟件日益豐富并不斷升級，如Flash、3D Max、MAYA等專業(yè)動畫軟件及Premiere、AE等后期制作軟件。

在動漫載體日益多元化和動漫技術(shù)高度發(fā)達這樣的大背景下，動漫廣告能夠表現(xiàn)傳統(tǒng)廣告及傳統(tǒng)動漫廣告所不能表現(xiàn)的視覺場景和感官體驗，能夠為目標(biāo)消費者創(chuàng)造極具表現(xiàn)力的優(yōu)秀廣告作品。

四、動漫廣告制作成本降低

成本最小化和利潤最大化是廣告主所追求的目標(biāo)。在傳統(tǒng)媒介條件下，廣告主除了要支付高額的媒體傳播費用，還要承擔(dān)動漫形象代言及制作費用。由于制作技術(shù)的限制及發(fā)布平臺的局限性，用傳統(tǒng)手法制作動漫廣告通?；ㄙM時間較長，且需要耗費大量的人力、物力和財力，廣告主不愿意投入，導(dǎo)致動漫廣告發(fā)展緩慢。

而在新媒體日益發(fā)達的今天，媒體的宣傳費用得到大大縮減,各種形式的多媒體為動漫廣告的投放提供了多種途徑。如微信的使用群體越來越廣泛，有廣告主在微信上開設(shè)公眾號投放動漫廣告，收到了很好的效果且成本低廉。

另外，動漫廣告制作費用也在大幅降低。在傳統(tǒng)媒介條件下，動漫廣告通常采用傳統(tǒng)的制作方法，有些甚至依賴手繪來實現(xiàn)，且由于不同的廣告媒介對動漫廣告的內(nèi)容形式要求是不同的，如電視臺需要動態(tài)的視頻動漫廣告，而報刊等印刷媒體則要求是以文字或動漫圖片為主體的動漫廣告，因此動漫廣告要實現(xiàn)跨媒介轉(zhuǎn)換，必須按照媒介的要求及特性加以改造，制作成本也就相應(yīng)地提高了。而在新媒體條件下，隨著動漫制作軟件的日益完善，以及動漫發(fā)布平臺及媒介的互通性，動漫廣告的制作成本呈現(xiàn)出越來越低廉的發(fā)展態(tài)勢。由于各種二維、三維動漫軟件及后期制作軟件的開發(fā)及完善，動漫廣告的制作變得越來越容易，通過軟件自帶的各種模板，可大大簡化操作流程，縮減成本。

五、動漫廣告?zhèn)鞑バЧ鰪?/h2>

動漫廣告的傳播效果是指動漫廣告通過各大媒體發(fā)布后所產(chǎn)生的作用，它包括經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果。對于廣告主來說，經(jīng)濟效果無疑是最重要的。傳統(tǒng)媒體是以廣告覆蓋率為標(biāo)準(zhǔn)，但是很難精確統(tǒng)計出具體的受眾人數(shù)。而新媒體則可以通過統(tǒng)計系統(tǒng)精確地統(tǒng)計出相關(guān)數(shù)據(jù)。

由于新媒體為動漫廣告了提供了更適合其生存的土壤，動漫廣告的傳播效果大大增強。首先，表現(xiàn)在動漫廣告的數(shù)量大大增加，廣告主更愿意投入資金在動漫廣告上。其次，相較于傳統(tǒng)媒體時代，新媒體環(huán)境下的受眾大大增多，目標(biāo)受眾得以精準(zhǔn)覆蓋。再次，新媒體時代，廣告受眾對于動漫廣告不是被動接受，而更多的是主動性，受眾能更好地感知傳播訴求，也更愿意接受動漫廣告。最后，由于技術(shù)和傳播平臺的發(fā)展，動漫手法在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用也不斷得到廣大受眾的認(rèn)可與喜愛，優(yōu)秀的作品層出不窮。

總之，新媒體語境下動漫廣告無論在制作技術(shù)、發(fā)布平臺還是傳播模式方面都發(fā)生了極大的變化。動漫廣告與新媒體在深度和廣度上都進行了有效融合，動漫廣告的表現(xiàn)力增強、制作成本大幅降低、傳播效果也進一步增強。動漫廣告借助著新媒體的春風(fēng)進入到了快速發(fā)展時期。

[1]劉慶華．動漫廣告的傳播特性研究[J]．傳媒，2010．6．

[2]陳培愛．多媒體時代的廣告創(chuàng)意思考[J]．新聞大學(xué)，2001．2．

[3]王高行．新媒體環(huán)境下動漫的特性分析[D]．南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2013．

[4]張詩婷．論新媒體背景下動漫廣告的發(fā)展[J]．新聞愛好者，2011．8．

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