文/司崢鳴 孫曉瑋 李松林
中國高校校園媒體是一種主要以廣大在校師生為傳播對象,通過報刊雜志、廣播電視、網(wǎng)絡媒體、移動無線設備等傳播媒介,傳播校園新聞信息與校園文化的媒介形態(tài)。在全球化的大背景下,中國高等院校不斷加快國際化辦學的腳步,努力向建設世界一流大學的目標邁進,校園媒體成為中外高校開展交流合作、向世界展示中國高校形象的重要途徑和平臺,高校校園媒體國際影響力的提升也將促進中國高等院校的國際化進程,提升中國教育事業(yè)的國際競爭力。高校校園媒體既是塑造和展示“中國形象”的重要途徑和平臺,同時也是國家軟實力的一部分,有助于提升中國的國際形象。本文主要研究如何調(diào)動各方力量、人員參與校園媒體傳播,促使中國高校校園媒體走出傳播能力低、影響能力弱的困境。
實際上,中國校園媒體由來已久。1917年,在時任北京大學校長蔡元培的倡導下創(chuàng)辦的《北京大學日刊》,可以算作是最早的校園媒體。經(jīng)過近百年的發(fā)展,現(xiàn)在校園媒體的傳播媒介多種多樣,涵蓋報刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡以及新興的移動便攜無線設備。其中,校園紙質(zhì)媒體以校園報紙、校園雜志為主要類型;校園廣播是最早出現(xiàn)的校園媒體之一,是校園宣傳工作的主要媒介形態(tài)。校園電視增強了視覺沖擊力和現(xiàn)場感,是深受師生喜歡的媒體形式。但是,校園電視節(jié)目制作復雜、投入成本較高、設備要求較高、人力需求相對較大,這導致校園電視節(jié)目的更新速度慢,節(jié)目質(zhì)量偏低,顯示設備較少等問題。宣傳欄、海報等戶外媒體是校園使用頻率較高、使用效果較好的戶外宣傳媒介;校園網(wǎng)絡媒體是順應高校校園網(wǎng)絡的建立而出現(xiàn)的一種新的媒體形式,其主要形態(tài)是高校的校園新聞門戶網(wǎng)站、校園BBS論壇、社交網(wǎng)站公共主頁等,具有更新及時、信息量大、圖文并茂、方便快捷、易于獲取等特點。同時,以手機為代表的移動無線終端媒體正逐漸進入校園媒體傳播體系中,成為校園新興的媒體形式。校園媒體形式較為常見的手機傳播形式是飛信群發(fā)、手機報、微信等。這是一種具有無限潛力的校園媒體新形式,手機傳播將成為校園媒體發(fā)展和改革的強大推動力。
根據(jù)《2010中國高校校園發(fā)展報告》統(tǒng)計,在中國高校校園媒體中,91.5%的高校校園媒體有報紙、90.2%的高校有廣播、75%的高校有新聞網(wǎng)、58%的高校有電視臺、46.4%的高校有新聞類雜志。報紙、廣播是當前中國校園媒體的主要形態(tài);校園新聞網(wǎng)絡發(fā)展迅速,排名第三;校園電視臺位居第四,普及率較低的原因在于,電視媒介具有復雜的制作流程、需要更多的資金投入以及需要更多技術設備和顯示設備的支持。
校園媒體具有特定的受眾群體,一般為在校學生和教職員工,也包括部分離校的往屆校友,受眾群體具有較大的相似性。其組織管理機構一般都為學校黨委宣傳部或者學校共青團團委,學生自發(fā)組織建立的較少;校園媒體的管理體系大部分采取“學生負責人—中層干部—普通成員”的三級管理體制,主要成員為學生,以大一、大二和大三的學生為主。學校通常會配備相應的指導老師對學生在業(yè)務技能、職能范圍等方面進行培訓與指導;傳播內(nèi)容主要為校園新聞、學校方針政策以及校園文化,而屬于校園行政職能的內(nèi)部文件則不屬于校園媒體傳播的范疇。在校園媒體制度方面,主要有例會制度、總結制度、值班制度、獎懲制度和內(nèi)容審查制度;中國高校校園媒體的各類制度比較完善,普及度較高。大部分中國校園媒體有專門的經(jīng)費來源,年運營經(jīng)費的數(shù)額大多為5000~10000元,可見,除去硬件設備投入外,校園媒體所獲得經(jīng)費較少。在非商業(yè)性的經(jīng)營狀況下,校園媒體所需的運營經(jīng)費影響著校園媒體的發(fā)展。在商業(yè)化運作方面,活動贊助與廣告是校園媒體商業(yè)化最常見的兩種方式,但中國高校校園媒體商業(yè)化運作的僅占少數(shù)。
美國著名學者哈羅德·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》一文中首次提出了傳播過程的“5W”模式,即“誰在傳播”(Who)、“傳播什么”(Says What)、“通過什么渠道”(In Which Channel)、“傳播的對象是誰”(To Whom)、“傳播的效果如何”(With What Effect)。以此傳播模式為基礎,中國高校校園媒體的傳播參與機制需要解決的關鍵問題為以下幾點。
1.傳播者:管理與服務。從校園媒體組織角度而言,在媒介融合時代,中國高校校園媒體試圖將校園各類媒體統(tǒng)一納入一個機構來進行管理。目前,很多高校都設置了“新聞中心”,將報刊雜志、廣播電視、網(wǎng)絡等媒體統(tǒng)一納入到校園媒體這一體系中,進行人力資源的整合,這有利于發(fā)揮整體傳播優(yōu)勢,統(tǒng)籌各種校園信息,進行系統(tǒng)集中的宣傳報道。高校校園媒體可以和學校媒體專業(yè)進行聯(lián)合運行,這樣既能共享設備資源,也能夠為校園媒體引入具有一定新聞專業(yè)背景的人才,極大地提高高校校園媒體的服務質(zhì)量。此外,傳播服務者要強化受眾意識,為廣大校園內(nèi)師生群體服務,提供受眾所需要的有價值的新聞產(chǎn)品。
2.受眾與傳播內(nèi)容:使用與滿足。校園論壇等社區(qū)化的網(wǎng)絡載體,使受眾直接成為傳播內(nèi)容的制造者,充分調(diào)動校內(nèi)師生既作為受眾又作為傳播者的積極性。中國高校校園媒體的目標受眾主要是校內(nèi)師生,還未將受眾群體擴大化,而擴大受眾群體應是校園媒體未來發(fā)展所要努力的方向。西方高校校園媒體已將學生家長、校友、社會公眾以及專業(yè)媒體記者的不同需求包含在內(nèi),從而對新聞報道內(nèi)容進行主題分類,方便不同受眾群體能夠獲取相應的新聞信息??傮w上,高校校園新聞內(nèi)容還應以科研活動為主,注重報道學校最新的科研成果,逐漸形成大學校園文化特色,打造特色新聞和品牌新聞。
3.傳播媒介:傳播平臺與設備技術支撐。在新聞傳播的實踐中,應注重對傳播媒介的合理有效的利用。例如,美國MIT校報在發(fā)行了50多年后宣布???,將新聞傳播轉(zhuǎn)向了Web2.0時代的網(wǎng)絡媒體。再如,在新聞報道上,不僅重視文字的可讀性,同時,也呈現(xiàn)圖片、音頻、視頻等多種媒介表現(xiàn)形式,使受眾獲得豐富而多元化的信息。中國高校校園新聞網(wǎng)已經(jīng)具有相當高的普及程度,在數(shù)字技術與網(wǎng)絡技術不斷推進下,校園媒體走媒介融合之路是必然趨勢,集各類媒介之所長,豐富報道內(nèi)容,這必將是未來校園媒體的發(fā)展方向。
4.對外傳播:聯(lián)動與互動。在新媒體融合的背景下,高校校園媒體之間的聯(lián)動問題,高校媒體與社會媒體、社會組織、國際媒體、國際組織的互動問題,對高校校園媒體的對外傳播、全球化傳播及其國際影響力的提升至關重要。目前,中國高校校園媒體正在嘗試與社會媒體、社會組織的合作與互動,但是其程度和方式都還停留在起步階段,大多的互動方式是邀請社會媒體對校園媒體成員進行培訓,通過對社會組織進行贊助、發(fā)布廣告等形式,進行商業(yè)化的嘗試。從實際效果看,目前這些對外的互動方式,在中國校園媒體的傳播能力和傳播影響力的提升上收效甚微。在互動問題上,如果只限于本地、本國的媒體和組織是不夠的,還要將國外媒體和組織機構納入互動與服務范圍,從而使高校新聞面向更大范圍的國際受眾,直接提升高校校園媒體的國際影響力。
高校校園媒體傳播參與機制的模型構建包含以下要素:主體是參與其中的傳播者和受眾,客體是校園內(nèi)的各類事務;同時包括各類媒介要素以及對外要素。該模型的傳播要面向校園、社會和國際(如圖所示)。
1.中國高校校園媒體傳播參與機制的協(xié)調(diào)平臺。中國高校校園媒體傳播參與模式的協(xié)調(diào)平臺的構建,是為了協(xié)調(diào)模型中各個模塊之間的關系,以便維系模型的穩(wěn)定,最大化地滿足各方的需求,調(diào)動最廣泛的校園力量,提升校園媒體的傳播能力。中國高校校園媒體傳播參與模式的協(xié)調(diào)平臺包含于該模型的各個鏈接層次中,包括四個方面的內(nèi)容:協(xié)調(diào)學校內(nèi)部的關系、協(xié)調(diào)學校與學校之間的關系、協(xié)調(diào)學校與社會組織之間的關系、協(xié)調(diào)學校與國際社會的關系。中國高校校園媒體傳播參與模式的協(xié)調(diào)平臺在此模型中發(fā)揮紐帶關系,只有正確處理好、協(xié)調(diào)好、維系好各類模塊之間的關系,才能夠使得此模型平穩(wěn)地運轉(zhuǎn)。
圖 中國高校校園媒體傳播參與機制模型圖
2.中國高校校園媒體傳播參與機制的服務管理平臺。中國高校校園媒體傳播參與模式的服務管理平臺的構建是為了整合校園媒體的人力資源和設備資源,從而改變一種媒介只負責單一種類報道的現(xiàn)狀,通過設立“新聞中心”來實現(xiàn)新聞工作的統(tǒng)一調(diào)度。集中人力資源和設備資源,構建一支人員構成相對穩(wěn)定的新聞團隊,以便共享信息資源、協(xié)調(diào)采訪活動、優(yōu)勢互補,并選擇最優(yōu)化的方式進行傳播,切實提升校園媒體新聞的時效性和傳播效果?,F(xiàn)階段,中國高校校園媒體的從業(yè)人員是以在校學生為主,不斷充實校園媒體工作人員隊伍,是校園媒體傳播參與模式服務管理平臺需要關注的重要方面。
3.中國高校校園媒體傳播參與機制的活動管理平臺。高校校園媒體傳播參與模式的活動管理平臺主要解決兩個方面的問題:首先是選擇新聞報道事件,根據(jù)不同媒體的性質(zhì),進行各有側重點的報道,避免產(chǎn)生各類媒體報道同質(zhì)化的現(xiàn)象;其次,創(chuàng)造和參與活動的問題。校園媒體的傳播內(nèi)容就是報道師生身邊的新聞,在參與活動的過程中,也就創(chuàng)造了這些活動,應充分調(diào)動其積極性參與其中。同時,利用新媒體,受眾可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等形式參與到各類新聞信息的生產(chǎn)和傳播過程中,通過參與活動平臺,加強傳播者、傳播內(nèi)容和受眾三個要素之間的聯(lián)系。
4.中國高校校園媒體傳播參與機制的媒介管理平臺。校園媒體的媒介管理平臺是校園媒體的主要傳播平臺,包括校園報刊雜志、廣播電視、網(wǎng)絡媒體、新興移動媒體以及宣傳欄、海報等媒介形式。各類媒介平臺歸屬于同一個部門實行統(tǒng)一管理,針對不同報道內(nèi)容,有選擇地使用最適合的媒介進行傳播。不同媒介形成自己的側重點進行報道,報刊雜志進行深度、追蹤報道,廣播進行近期娛樂、賽事、熱點問題報道,電視側重于學??萍贾v座與學術報告的現(xiàn)場報道,網(wǎng)絡媒體則更強調(diào)報道內(nèi)容的全面性、準確性和時效性。
5.中國高校校園媒體傳播參與機制的對外管理平臺。高校校園媒體不能局限于校內(nèi)傳播,更要“走出去”實現(xiàn)對外傳播、全球化傳播,從而提升自身的國際影響力。構建中國高校校園媒體傳播參與機制的對外管理平臺是指,在校園媒體與校園媒體之間,在校園媒體與社會媒體、組織之間,在校園媒體與國際媒體、國際組織或駐華機構之間,通過合作為學校吸引更多的資金支持和設備支持,有利于提升學校的現(xiàn)代化與國際化建設水平。
通過上述分析,中國高校校園媒體傳播參與機制的模型具有如下特點。
1.具有較強的傳播性。此模型對媒介平臺進行細分,使不同媒介形態(tài)可以擁有體現(xiàn)自身特色的傳播內(nèi)容及展現(xiàn)形式,能達到較好的傳播效果。
2.具有較強的針對性。對受眾群體的細分,使傳播時可以根據(jù)不同的受眾群體選擇相應的內(nèi)容和方式進行傳播,提高整個校園媒體有限資源的合理利用,提高傳播效果。
3.具有較強的融合性。該模型對各類媒介進行了融合,同時,對不同媒體形態(tài)的校園媒體從業(yè)人員進行整合,利用融媒提高了人員和媒介的利用率。
4.具有較強的外部聯(lián)動性。該模型突出了校園與校園之間、校園與社會之間、校園與國際之間的聯(lián)系與互動,通過聯(lián)動與互動加強校園媒體的傳播能力,為校園建設提供資源與輿論支持。
5.具有較好的層次遞進性。該模型由校園層面、社會層面、國際層面三個層面構成,這三者層層遞進、相互促進,從而逐步加強中國高校校園媒體的傳播影響力。
中國高校校園媒體傳播參與機制是提升中國校園媒體傳播影響力與媒介形象的重要平臺與途徑。中國高校校園媒體傳播參與機制應兼顧對內(nèi)傳播功能與對外傳播功能。第一,對內(nèi)傳播功能。高校校園媒體是以校園為主要傳播對象的社區(qū)媒體,校園媒體傳播作為一種信息活動,其本身就承載著文化傳播的功能與意義。校園媒體可以使校園內(nèi)來自不同地域、有著不同文化背景和經(jīng)歷的人對校園的公共領域產(chǎn)生認同,有助于校園文化的凝聚與形成。第二,對外傳播功能。校園媒體通過校際連線、與社會組織之間、與大眾媒體之間的對外傳播,可以有效地拓寬校園媒體的視界,形成優(yōu)勢互補,更好地建立高校的社會形象和社會聲譽,獲取更多的關注,為校園建設獲取更多的支持,加快學校國際化辦學進程,提高中國高校校園媒體的國際傳播能力和國際影響力。
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